จาก Mass สู่โลกของ Me แพลตฟอร์ม ‘นอกกระแส’ แต่แรง! เจาะวัยมิลเลนเนียล

คุณปีเตอร์-ฌอง เดอ ครอน ผู้ร่วมก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ มีเดีย โดนัทส์ เอเชียแปซิฟิก

การเข้าสู่ยุค Mobile First ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นเครื่องมือเสพสื่อและคอนเทนต์ของผู้บริโภคในยุคนี้ จะเข้มข้นมากขึ้นเมื่อเข้าสู่ยุค 5G  วันนี้ผู้คนเลือกออกแบบประสบการณ์ออนไลน์ของตัวเองตามความสนใจของแต่ละวัยผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ นับเป็นความท้าทายที่นักการตลาดและแบรนด์ ต้องปรับตัวไปตามพฤติกรรมการรับสื่อที่เปลี่ยนจาก Mass สู่จักรวาลของ Me    

วงการสื่อโฆษณาตลอดช่วง 10 ปีที่ผ่านมา เกิดการเปลี่ยนแปลงขนานใหญ่ จากการเติบโตของแพลตฟอร์มออนไลน์ ที่มีการพัฒนาเทคโนโลยีอยู่ตลอดเวลาและเข้าใจอินไซต์ของผู้บริโภคอย่างแม่นยำมากขึ้น ทำให้พฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา โดยเฉพาะกลุ่มมิลเลนเนียลและ Gen Z  วันนี้พวกเขาใช้ชีวิตอยู่ในโลกหลายใบ ไม่ใช่เฉพาะแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ เฟซบุ๊ก ยูทูบ ไลน์      

ใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ “เพิ่มขึ้น”

คุณปีเตอร์-ฌอง เดอ ครอน ผู้ร่วมก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ มีเดีย โดนัทส์ เอเชียแปซิฟิก ผู้ให้บริการด้านเทคโนโลยีสื่อโฆษณา (Ad Tech) สำนักงานใหญ่ประเทศเบลเยียม กล่าวว่าปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลกใช้อินเทอร์เน็ตเฉลี่ย 6 ชั่วโมง 43 นาทีต่อวัน  แบ่งเป็น ดูคอนเทนต์จากทีวีและสตรีมมิง แพลตฟอร์ม 3 ชั่วโมง 18 นาที, ใช้โซเชียล มีเดีย 2 ชั่วโมง 24 นาที, ฟังเพลงออนไลน์ 1 ชั่วโมง  26 นาที  และเล่นเกม 1 ชั่วโมง 10 นาที

โดยใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือเฉลี่ย 3 ชั่วโมง 40 นาทีต่อวัน สัดส่วน 91% ใช้ผ่าน โมบายล์ แอปพลิเคชั่น เจาะลึกลงไปบนแอปที่ใช้งานมีกว่า 80 แอป แต่ใช้งานทุกเดือนราว 30 แอป  แบ่งเป็น 5 กลุ่มหลัก คือ โซเชียล เน็ตเวิร์ก, บันเทิง, ช้อปปิ้ง,ฟังเพลง และเกม

ส่วนการใช้โซเชียล มีเดีย เฉลี่ยอยู่ที่ 6 แพลตฟอร์มในปี 2019  มีแนวโน้มมากขึ้นอีกในปี 2023 จะเพิ่มเป็น 10 แพลตฟอร์ม จากการพัฒนาของแพลตฟอร์มเกิดใหม่ที่มีให้เห็นอย่างต่อเนื่อง

“พฤติกรรมผู้บริโภควันนี้ใช้งานหลากหลายแพลตฟอร์ม นั่นหมายความว่าสื่อสังคมออนไลน์แพลตฟอร์มใดแพลฟอร์มหนึ่ง อาจไม่เพียงพอกับการเข้าถึงผู้บริโภคที่มีความสนใจต่างกัน นักการตลาดและแบรนด์จำเป็นต้องออกจากพื้นที่เดิม ๆ ที่เคยชิน”

จาก Mass สู่จักรวาลของ Me

จากงานวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลก พบว่าในแต่ละวันมีการใช้แพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อความบันเทิงและข้อมูลข่าวสาร “หลากหลาย” แพลตฟอร์มมากขึ้น  และจะมากขึ้นอีกเมื่อเข้าสู่ยุค 5G  ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคสื่อจากรูปแบบ Mass สู่ Me ที่มีความเป็นส่วนตัว (Personalization)

“ยุคนี้แบรนด์สินค้าและนักการตลาดต้องสื่อสารโฆษณาให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการใช้สื่อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ไม่ควรเป็นการสื่อสารแบบ Mass แต่เป็นการสื่อสารแบบเฉพาะเจาะจงผ่านแพลตฟอร์มใหม่ ๆ ที่สร้างคอมมูนิตี้ของคนที่มีความสนใจเดียวกัน”

วันนี้จะเห็นได้ว่าพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์เดียวกัน ของคนแต่ละวัย จะแตกต่างกัน ตัวอย่างง่าย ๆ  คนครอบครัว “พ่อ แม่ ลูก” จะดูจากอุปกรณ์ต่างกัน แม่ดูผ่านทีวี พ่อดูผ่านไอแพด ลูกคนแรกดูผ่านมือถือ พร้อมคอมเมนต์ทวิตเตอร์ ลูกคนที่สองดูผ่านจอพีซี พร้อมฟังเพลงสตรีมมิ่ง spotify

“ความเป็นส่วนตัวหรือ Me ไม่ได้หมายถึงการโดดเดี่ยวหรือแตกแยก เพราะวันนี้ทั้งผู้บริโภคและแพลตฟอร์มมี Fragmentation (แยกย่อยกระจายตัว) สูง แต่ยังมีปฏิสัมพันธ์กันอยู่ในแต่ละแพลตฟอร์ม หรือคอมมูนิตี้ ที่มีความสนใจเดียวกัน”

คุณปัญชรี สิทธิเสนี ผู้อำนวยการประจำประเทศไทย มีเดีย โดนัทส์

แพลตฟอร์ม “นอกกระแส” แต่แรง

คุณปัญชรี สิทธิเสนี ผู้อำนวยการประจำประเทศไทย มีเดีย โดนัทส์ กล่าวว่าปัจจุบันหนึ่งในกลุ่มผู้บริโภคที่กำลังก้าวขึ้นมาเป็น “กำลังซื้อสำคัญ” คือ กลุ่มมิลเลนเนียล และ Gen Z  เป็นกลุ่มที่เปิดรับแพลตฟอร์มใหม่ ๆ  และพร้อมใช้แอปพลิเคชั่นใหม่ๆ ที่ตรงกับความสนใจ พวกเขาใช้ชีวิตอยู่ในโลกหลายใบ ทั้งแพลตฟอร์มยอดนิยมเดิม เฟซบุ๊ก ยูทูบ ไลน์  แต่ก็สร้างตัวตนที่แตกต่างอยู่ในแพลตฟอร์มใหม่ ๆ

การสื่อสารกับกลุ่มมิลเลนเนียล จึงต้องมองแพลตฟอร์ม “นอกกระแส”  ที่ไม่โฟกัสแต่ตัวเลขของจำนวน “ผู้ใช้” เท่านั้น  แต่ต้องให้ความสำคัญกับความสนใจของผู้ใช้งาน ปัจจุบันแพลตฟอร์มใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้น แม้จำนวนผู้ใช้ไม่มากเท่าแพลตฟอร์มโซเชียล กระแสหลักที่เกิดมานาน แต่รองรับความสนใจของวัยมิลเลนเนียลและ Gen Z  กลุ่มผู้บริโภคอายุ 13-35 ปี ได้ดี

 

อีกทั้งตอบโจทย์การสื่อสารแบรนด์ได้หลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็น Twitter  ที่ใช้สร้างกระแสวงกว้าง Tik Tok สร้างเอ็นเกจจากวิดีโอคอนเทนต์แนวบันเทิง Spotify  การทำมิวสิค มาร์เก็ตติ้ง  Webtoon คอนเทนต์แนว Advertorial  ส่วน Tinder สร้างการรับรู้กลุ่มพรีเมียม จากโปรไฟล์ผู้ใช้งานชาวต่างชาติ นักเรียนนอก  รวมทั้งแพลตฟอร์มเกมที่ใช้สร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค

สำหรับ มีเดีย โดนัทส์ เข้ามาเปิดตัวในประเทศไทยปี 2017 เป็นผู้ให้บริการแพลตฟอร์มโซเชียล มีเดีย ทั้งรูปแบบ exclusive (รายเดียว) คือ TwitterSpotifyTinderWebtoon, เกม Activision Blizzard  และ official (ตัวแทนอย่างเป็นทางการ) แพลตฟอร์ม Tik Tok  ในประเทศไทย ปีที่ผ่านมาเติบโตกว่า 100%  ปีนี้ยังมีโอกาสขยายตัวได้เป็น “สองเท่า” จากแบรนด์ต่างๆ ใช้กลยุทธ์สื่อสารกับกลุ่มมิลเลนเนียลผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ที่เข้าถึงคนกลุ่มนี้มากขึ้น รวมทั้งปีนี้จะขยายการทำตลาดในกลุ่มลูกค้า โลคอล แบรนด์และธุรกิจเอสเอ็มอี จากปัจจุบันลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มเอเยนซี และคอร์เปอเรทรายใหญ่