ทำความรู้จัก New Wealth 2020 ‘กลุ่มคนรวยยุคใหม่’ ผู้เข้ามากุมอำนาจซื้อใหญ่ของตลาด

เดอะวัน (The 1) ลอยัลตี้แพลตฟอร์มขนาดใหญ่ที่สุดของประเทศไทย ด้วยจำนวนสมาชิกกว่า 16 ล้านคน ซึ่งครอบคลุมราว 25% ของประชากรไทยทั้งประเทศ จัดทำอินไซต์รีพอร์ตพฤติกรรมผู้บริโภคแบบเจาะลึก โดยฉบับแรกเลือกเจาะอินไซต์กลุ่ม New Wealth หรือ กลุ่มคนรวยยุคใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพในการใช้จ่ายสูง และเป็นที่สนใจจากทุกธุรกิจในขณะนี้   

เพราะจากนี้ไป New Wealth จะเป็นกลุ่ม Potential Customers ที่เติบโตขึ้นมาเป็นผู้มีอำนาจในการซื้อสินค้าหลักของตลาด รวมทั้งเป็นตัวแปรหลักของเศรษฐกิจในอนาคต ซึ่งจากข้อมูลสมาชิก New Wealth ของ The 1 จะมีอยู่ประมาณ ​1-2% จากฐานสมาชิกกว่า 16 ล้านคน แต่สร้างสัดส่วนรายได้ประมาณ 80% มีการใช้จ่ายต่อปีสูงถึง 4 แสนบาท รวมทั้งมีทิศทางเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยพบว่า ในปี 2019 สมาชิกที่มีรายได้สูง มีกำลังซื้อสูง และมีช่วงอายุน้อยกว่า 45 ปี มีมากถึง 47% ซึ่งเติบโตขึ้นมาจากปี 2017 ถึง​ 4% ขณะที่กลุ่มคนที่มีอายุต่ำกว่า 35 ปี มีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 5%

คุณธีรพล ไทยหิรัญ Head of The 1 Data & Insight กล่าวถึงพฤติกรรมลูกค้าสมาชิกกลุ่ม​ New Wealth ของ The 1 เพิ่มเติมว่า พฤติกรรมกลุ่ม​ New Wealth จะช้อปปิ้งสินค้าและบริการทุก 5 วัน มากกว่าสมาชิกกลุ่มอื่นถึง 3.5 เท่า สอดคล้องกับยอดใช้จ่ายเฉลี่ย ที่พบว่าสูงกว่าสมาชิกกลุ่มอื่นถึง 3 เท่าเลยทีเดียว จึงปฏิเสธไม่ได้ว่า New Wealth เป็นกลุ่มลูกค้าสำคัญที่ธุรกิจต้องตามพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปให้ทัน เพื่อทำความเข้าใจและทำการตลาดให้ตรงจุด

ยุคแห่งการเปลี่ยนผ่านจาก Old rich สู่ New Wealth

หากย้อนไปยุคก่อนหน้า เมื่อพูดถึง Wealth หรือ ความร่ำรวย มักจะเป็นการส่งต่อหรือสืบทอดกันแบบรุ่นสู่รุ่นของครอบครัวที่ร่ำรวยอยู่แล้ว หรือเป็นตระกูลใหญ่เก่าแก่ แต่ปัจจุบันเมื่อเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในการเปลี่ยน Business Landscape ของทั้งโลก ทำให้มีโอกาสที่คนรุ่นใหม่สามารถสะสมความมั่งคั่งและขยับฐานะมาสู่ความรำ่รวยได้ในเวลาเพียงไม่นาน ทำให้นิยามของความร่ำรวย ทัศนคติ และพฤติกรรม ของผู้ร่ำรวยในยุคสมัยใหม่ แตกต่างไปจากเดิม ถือเป็นการเคลื่อนผ่านจาก Old Rich มาสู่ New Wealth อย่างแท้จริง

New Wealth จึงหมายถึงพฤติกรรมของคนรวยในยุคใหม่ ที่เทคโนโลยีและดิจิทัลดิสรัปชั่นทำให้พวกเขามีทัศนคติและวิถีชีวิตแตกต่างไปจากสมัยก่อนอย่างสิ้นเชิง โดยเฉพาะเครื่องแสดง “สถานะ” (Status) ที่จากเดิมวิถีคนรวยเป็นเรื่องวัตถุนิยม ที่นิยมซื้อกระเป๋าแบรนด์เนม หรือรถคันหรู และยึดติดกับคำว่า “ฉันมีอะไร” หรือ “ฉันเป็นใคร” มาเป็นการให้ความสำคัญกับนิยามความเป็นตัวของตัวเองว่า “ฉันให้คุณค่ากับอะไร”

สะท้อนชัดว่า กลุ่ม New Wealth ให้คุณค่าความเป็นตัวตนที่ต่างจากคนทั่วไป ผ่านการไปท่องเที่ยวหาประสบการณ์ การเรียนรู้ทักษะใหม่ๆ หรือการซื้อสินค้าที่ไม่ได้ซื้อตามสมัยนิยม แต่เน้นบอกถึงความเป็นตัวตนแม้ว่าราคาจะสูงหรือมีจำนวนจำกัดก็ตาม โดย​ ​Insight Report ฉบับนี้ อธิบายถึง 3 เทรนด์ใหม่ที่เกิดจากอิทธิพลของกลุ่ม New Wealth ดังต่อไปนี้

Trend 1 :  เมื่อกลุ่มคนรวยเปลี่ยน​ คำว่า Luxury ก็ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป (Re-defining Luxury)

การเกิดขึ้นของ New Wealth นำมาซึ่งการ Re-defining ของคำว่า Luxury ซึ่งถือเป็นตลาดที่ผูกติดอยู่กับกลุ่มคนรวย เมื่อทัศนคติ และพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนทำให้ สินค้าลักซ์ชัวรี่ทุกวันนี้แตกต่างไปจากยุคก่อนหน้า ไม่ว่าจะเป็น

– De-Aging Luxury เป็นการปรับตัวของแบรนด์ Luxury ที่เพิ่มความ Casual เพื่อให้ดูเด็กลงและเข้าถึงง่ายขึ้น​ ตามโลกที่เปลี่ยนไป ทั้งการลดทอนความเป็นทางการ ล้างความเชื่อว่าแฟชั่นลักซ์ชัวรี่มักจะสวมใส่ในโอกาสที่เป็นทางการ มาเป็นการสวมใส่ได้ทุกวันและ Mix & Match ได้ง่าย เพื่อให้ตอบโจทย์กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ก้าวขึ้นมาเป็นผู้ที่มีอิทธิพลทางการซื้อมากขึ้น

รวมทั้งเริ่มสร้าง Brand Visibility โดยสื่อสารผ่าน Social media ไปยังกลุ่มเป้าหมาย ที่ใช้เวลาอยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้น ซึ่งเทรนด์แฟชั่นในยุคปัจจุบันจะถูกกระตุ้นผ่านโลกอินเตอร์เน็ต ทำให้คนไม่ได้ยึดติดอยู่กับแบรนด์ใดเพียงแบรนด์เดียวอีกต่อไป การมีตัวตนอยู่บนพื้นที่ของสื่อออนไลน์จึงมีความจำเป็น รวมทั้งการใช้ช่องทางสื่อสารที่เข้าถึง เช่น Influencers หรือ Instagram

– Luxury goes Online เนื่องจากกระแส Digital Disruption ที่ทำให้วิถีชีวิตของผู้บริโภคคุ้นชินกับโลกออนไลน์ ส่งผลให้กลุ่ม New Wealth หันมาซื้อสินค้า Hi–End ผ่านช่องทางออนไลน์ จากที่ก่อนหน้าสินค้าลักซ์ชัวรี่จะใช้ช่องทางออนไลน์ทำตลาดเฉพาะกลุ่ม Mid- Low Ranged จากวิธีคิดเดิมๆ ที่มองว่าจะทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ถูกดึงลงมา รวมทั้งจุดอ่อนในเรื่องการมอบประสบการณ์ที่ไม่สามารถหาได้จากช่องทางออนไลน์

แต่จากข้อมูลที่เดอะวันแชร์พบว่า 7% ของลูกค้า New Wealth ช้อปเครื่องสำอางระดับไฮเอนด์ผ่านออนไลน์​ รวมทั้งมีการซื้อซ้ำด้วย ทำให้คาดการณ์ว่า ภายในปี 2025 ช่องทางออนไลน์จะมีสัดส่วน 25% ของตลาดลักซ์ชัวรี่ทั้งหมด ขณะที่ลูกค้าออนไลน์จะเพิ่มเป็นครึ่งหนึ่งจากฐานลูกค้าทั้งหมด โดยมีการตลาดแบบ e-Commerce รวมถึงแพลตฟอร์ม Omnichannel ที่น่าสนใจ เช่น Chat & Shop ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยผลักดันการเติบโตให้กับทั้งแบรนด์ลักซ์ชัวรี่เดิมและผู้เล่นรายใหม่ๆ ที่เข้ามาแข่งในตลาดลักซ์ชั่วรี่ในอนาคต

– Niche is Chic เมื่อการบ่งบอกเอกลักษณ์เฉพาะตัวทั้งความชอบ รสนิยม และตัวตน เป็นสิ่งที่ New Wealth ให้ความสนใจ จึงเกิดสินค้าจากแบรนด์ที่เฉพาะกลุ่มมากขึ้น ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่แบรนด์สินค้าเสื้อผ้าแฟชั่น แต่ยังรวมไปถึงข้าวของเครื่องใช้ ตลอดจนเครื่องไฟฟ้าในครัวเรือนที่ตอบโจทย์ความต้องการที่แตกต่างไป โดยเฉพาะแบรนด์ที่ขายความเป็นลิมิเต็ด เอดิชั่น ที่มีเงินก็ไม่สามารถซื้อได้ โดยพบว่า ลูกค้า New Wealth มักชื่นชอบสินค้าที่มีจำนวนจำกัด และไม่เพียงแค่แบรนด์ดังจากต่างประเทศเท่านั้น แต่ยังนิยมสินค้าที่มีความเฉพาะตัวของแบรนด์ไทย และเลือกซื้อสินค้าของดีไซน์เนอร์แบรนด์ไทยมากกว่ากลุ่มอื่นๆ ถึง 2 เท่า โดยสร้างสัดส่วนยอดขายกว่า 50% ของยอดขายทั้งหมด

– Healthy is Wealthy กลุ่ม New Wealth ให้ความสำคัญกับการลงทุนใช้เงินเพื่อสร้างสุขภาพที่ดีให้กับตนเอง ทั้งการเลือกกินอาหารที่มีประโยชน์ การสวมใส่ Gadget ที่ช่วยเรื่องการออกกำลังกาย หรือการใช้จ่ายกับคอร์สความงามเพื่อดูแลทั้งภายในและภายนอก เพราะมองว่าการมีสุขภาพที่ดี เป็นสัญลักษณ์ของการมีชีวิตที่ดี ทำให้กลุ่ม New Wealth มีการใช้จ่ายที่ฟิตเนสเพิ่มมากขึ้นกว่าเดิม 12 เท่า รวมทั้งซื้อสินค้า Wearable สูงขึ้นกว่าเท่าตัว ภายใน 2 ปี ขณะที่ซื้ออุปกรณ์กีฬาในสัดส่วน 71% มากกว่ากลุ่มอื่นๆ ที่ซื้อในสัดส่วนเพียง 24%

Trend 2 : ความต้องการได้รับประสบการณ์ที่เหนือกว่า (More On Experience)
กลุ่ม New Wealth ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่ได้รับหลังจากการใช้เงิน ซึ่งต้องเป็นประสบการณ์แปลกใหม่ และดีกว่ามาตรฐานทั่วไป เช่น การลงทุนไปกับการท่องเที่ยวด้วยตั๋วเครื่องบิน First Class หรือการรับประทานอาหารที่ไม่จำเป็นต้องหรูหรา แต่ขอให้ได้ประสบการณ์ที่ดี อย่าง Street Food ในห้างดัง โดยความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจากเทรนด์นี้ ประกอบด้วย

– Fine Food Everywhere จากมุมมองเดิมๆ ที่อาหารสตรีทฟูดส์กับกลุ่ม New Wealth ไม่น่าจะไปด้วยกันได้ ทั้งจากบรรยากาศ และความสะดวกสบายที่ต่างจากภัตตาคารหรู แต่ปัจจุบันสตรีทฟูดส์เป็นเมนูที่ได้รับความสนใจและยังคว้ามิชลินสตาร์ หรือ Chef Table ระดับโลกมาการันตี ทำให้กลุ่ม New Wealth ที่นิยมการกินไม่พลาดที่จะลิ้มลอง และยอมจ่าย​เพื่อให้ได้ประสบการณ์ที่ดีที่สุดมา รวมถึงการซื้อวัตถุดิบชั้นดี หรือสินค้านำเข้าจาก Special Store มาประกอบอาหารเองที่บ้านกันมากขึ้น โดยพบการใช้จ่ายไปกับกลุ่ม Food Dining ที่สูงกว่ากลุ่มอื่น 5 เท่า หรือประเมินเป็นเม็ดเงินในรอบ 1 ปีที่ผ่านมา สูงถึง 170,000 บาทต่อคน

– Passionate Hobbyist กลุ่ม New Wealth มักจะลงทุนเงินและเวลาไปกับงานอดิเรกของตนเอง เพื่อพัฒนาทักษะในสิ่งที่ตัวเองหลงใหลมากที่สุด เรียกได้ว่า แม้แต่กับงานอดิเรกก็ต้องจริงจัง เนื่องจาก งานอดิเรกเป็นอีกหนึ่งสิ่งที่สามารถสะท้อนความเป็นตัวตนออกมาได้เช่นกัน  ทำให้เห็นภาพการลงทุนกับเครื่องทำกาแฟที่ชื่นชอบ การเข้าคอร์สเรียนและหนังสือที่สนใจ เลือกสินค้าลักซ์ชัวรี่สำหรับตกแต่งบ้าน รวมทั้งการตามเทรนด์รักษ์โลกที่กลายเป็นสิ่งที่ New Wealth ตระหนักในปัจจุบัน โดยพบว่ากลุ่ม New Wealth กว่า 95% ที่ปฏิเสธการรับถุงพลาสติก และมีจำนวนมากกว่ากลุ่มอื่นอย่างชัดเจน ​ซึ่งประเมินเป็นจำนวนถุงพลาสติกออกมาได้มากกว่า 3 ล้านถุง และลดปริมาณการใช้พลาสติกลงได้ถึง 15 ตันเลยทีเดียว

– Over The expectation Service กลุ่มลูกค้า New Wealth พร้อมจ่ายเงินมากกว่าให้กับการบริการแบบ On demand ที่ต้องมอบประสบการณ์สุดพิเศษ และรองรับความต้องการได้ทันที อาทิ วีไอพีเลาจน์ บริการผู้ช่วยช้อปปิ้ง หรือบริการแบบ Omnichannel ที่ Personalized ความต้องการของแต่ละคน ด้วยมุมมองว่าความ​​Privacy เป็นบริการในระดับลักซ์ชัวรี่เช่นกัน ซึ่งกลุ่ม New Wealth ใช้บริการระดับวีไอพีอย่าง Personal Shopper และมียอดใช้จ่ายในแต่ละครั้งกว่า 4 หมื่นบาท

Trend 3 : แม้จะพร้อมจ่ายแต่ให้ความสำคัญกับการวางแผนก่อนจ่าย (Smart Wealth)

แม้กลุ่ม New Wealth ยินดีจ่ายเพื่อให้ได้สิ่งที่ต้องการ แต่ก็สนใจการวางแผนการใช้เงิน โดยเฉพาะการแลกคะแนนและพริวิลเลจต่างๆ ที่มีจำนวนมากจากการใช้จ่าย จากการเป็นสมาชิกลอยัลตี้แพลตฟอร์มหรือบัตรเครดิตที่ร่วมรายการ ซึ่งคาแร็คเตอร์ที่เด่นชัดของเทรนด์นี้ ประกอบด้วย

– Credit Card Centric กลุ่ม New Wealth เพียง9% เท่านั้น ที่เลือกใช้เงินสด และกว่า 64% ที่​มีบัตรเครดิตมากกว่า 4 ใบ และแม้ว่าจะมีบัตรหลักในการจับจ่าย แต่ก็พร้อมที่จะหยิบใบอื่นมาใช้ เพื่อความคุ้มค่าที่มากขึ้น โดยเฉพาะบัตรที่มอบคะแนนแบบทวีคูณ จะดึงดูดให้ลูกค้าใช้จ่ายผ่านบัตรได้ดีขึ้น เช่น ลูกค้า New Wealth ของเดอะวัน ที่ช้อปใกลุ่มเซ็นททรัล จะเลือกใช้บัตรเซ็นทรัลเดอะวันเครดิตคาร์ด ซึ่งมีการใช้จ่ายสูงถึง 3 แสนบาทต่อคนต่อปี รวมทั้งต้องสามารถอำนวยความสะดวกในการใช้​โดยไม่ต้องหยิบบัตร ด้วยการพัฒนา e-Wallet Application

– Privilege Planner กลุ่ม New Wealth มีทัศนคติ “ยิ่งช้อปต้องยิ่งคุ้ม” และให้ความสนใจกับการ Redeem คะแนน เพื่อแลกเป็นส่วนลดและสิทธิพิเศษ รวมถึงร่วมกิจกรรมเอ็กซ์คลูซีฟ จากโปรโมชั่นบัตรเครดิต และการเป็นสมาชิกของแบรนด์ต่างๆ จนเรียกได้ว่าเป็น “The New Currency” ของคนยุคนี้ ดังนั้น คนรวยในยุคนี้ จึงไม่ใช่เพียงแค่ใช้เงินเก่ง แต่ต้องใช้เงินให้เป็นด้วย

พฤติกรรมกลุ่ม New Wealth คือ Shop Hard, Redeem Harder ปี 2018 ที่ผ่านมา ยอดใช้จ่ายกลุ่มนี้ผ่านเครือเซ็นทรัลสูงถึงเกือบ 4 แสนบาทต่อคนต่อปี ขณะที่มีการรีดีมพ้อยท์ถึงกว่า 4 หมื่นคะแนน สูงกว่ากลุ่มอื่นๆ ถึง 5 เท่า และด้วยคะแนนของลูกค้ากลุ่มนี้ที่มีจำนวนมาก ทำให้มีโอกาสแลกเป็นสิ่งที่ต้องการได้สูงไม่ต่างกับการใช้เงินสด โดยสิ่งที่ลูกค้ากลุ่มนี้นิยมแลก ได้แก่ คูปองเงินสด ที่มีการใช้คะแนนถึง 1,900 ล้านคะแนน หรือเฉลี่ยที่คนละ 19,000 คะแนน รวมทั้งการแลกเป็นไมล์การเดินทางของสายการบินต่างๆ โดยมีการนำคะแนนเดอะวันไปแลกเป็นไมล์ถึง 1 แสนคะแนนต่อคนต่อปี

อีกหนึ่งพฤติกรรมที่หลายคนอาจนึกไม่ถึง เพราะมองว่า คนรวยไม่สนใจของเซลล์ ซึ่งไม่ใช่ เพียงแต่ไม่ชอบต้องไปแย่งชิงหรือต้องไปต่อคิวเพื่อจ่ายเงินเป็นเวลานาน ทำให้กลุ่ม New Wealth เบื่อหน่ายงานเซลล์ และเลือกที่จะซื้อของตามความสบายของตัวเองเป็นหลัก แต่หากมีการทำ Exclusive Pre-sale เปิดโอกาสให้กลุ่มคนมีกำลังซื้อสูงเข้าไปช้อปก่อนกลุ่มอื่นๆ ก็จะได้รับการตอบรับอย่างดี ซึ่งเริ่มเห็นบริการในลักษณะเช่นนี้จากหลายๆ แบรนด์เช่นกัน

Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand