ปิดฉากปี 2019 ที่ผ่านมาชัดเจนว่าอุตสาหกรรมสื่อ เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก จากความนิยมที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคที่มีต่อสื่อใหม่ ๆ จนสื่อดั้งเดิมต้องปรับตัวให้ทันกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป ปี 2020 แนวโน้มเม็ดเงินโฆษณายังย้ายจากสื่อเก่าไปสื่อดิจิทัล ที่กลายเป็นสื่อทรงอิทธิพลในขณะนี้
ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในประเทศไทย เมื่อผู้คนรับสื่อออนไลน์ในชีวิตประจำวันเพิ่มขึ้น ทำให้การเสพสื่อทีวีไทยปี 2019 ลดลงถึง 7% อีกสื่อที่ได้รับกระทบหนัก คือ นิตยสารและหนังสือพิมพ์ ที่ต่างทยอยปิดตัวเวอร์ชั่นเล่มเปลี่ยนสู่แพลตฟอร์มออนไลน์เต็มรูปแบบ การเปลี่ยนแปลงของสื่อที่เกิดขึ้นทั่วโลกนี้ ยังคงเป็นความท้าทายที่นักการตลาดและนักโฆษณาต้องเผชิญและปรับตัวให้ได้
กรุ๊ปเอ็ม กลุ่มมีเดียเอเยนซี่ผู้ให้บริการงานวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดในเครือ ดับบลิวพีพี สรุปเทรนด์ธุรกิจการสื่อปี 2020 จากบทความ Worldwide Media Forecasts มองว่าภาวะเศษฐกิจโลกคือปัจจัยหลักที่ผลักดันภาพรวมของธุรกิจสื่อเปลี่ยนไปทั้งการใช้จ่ายบนสื่อออนไลน์และออฟไลน์ รวมไปถึงสงครามย่อย ๆ ระหว่างผู้นำสื่อรายใหญ่ของโลกที่ต่างต้องการแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดอย่างต่อเนื่อง
ปี 2020 โฆษณาทั่วโลกโต “ถดถอย”
จากการสำรวจของ กรุ๊ปเอ็ม ผ่านเอเยนซี่ในเครือทั่วโลก ได้แก่ มายด์แชร์ มีเดียคอม เวฟเมคเกอร์ และอื่น ๆ ใน 63 ประเทศ พบว่ายอดการใช้เงินบนสื่อโฆษณาทั่วโลกมีแนวโน้มที่จะเติบโตน้อยลงในทุก ๆ ปี โดยในปี 2020 ประมาณการว่าจะมียอดการใช้จ่ายอยู่ที่ 7 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ นับเป็นจากเติบโตเพียง 3.9% ต่ำกว่าปี 2019 ที่เติบโต 4.8% และปี 2018 ที่เติบโต 5.7%
ปี 2019 สื่อดิจิทัล ยังคงเป็นสื่อที่ทรงอิทธิพลสูงสุดและยังเป็นสื่อที่เม็ดเงินโฆษณาเติบโตสูงสุดต่อเนื่องในเกือบทุกประเทศ โดยพบว่ายอดการใช้จ่ายรวมบนสื่อดิจิทัลทั่วโลกสูงขึ้นถึง 2.9 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ และมีแนวโน้มว่าจะเพิ่มขึ้นถึงกว่า 3.2 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2020 ครองส่วนแบ่งอุตสาหกรรมโฆษณา 52% จากทุกสื่อ
ปัจจัยหลักในการเติบโตของสื่อโฆษณาดิจิทัลระดับโลกเกิดจากความเปลี่ยนแปลงของธุรกิจที่ต่างพากันปรับตัวเข้าหาผู้บริโภคผ่านอินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยีได้ถูกพัฒนาให้มีราคาถูกลง แต่มีความรวดเร็วและสะดวกมากยิ่งขึ้น
เม็ดเงินโฆษณาทีวีทั่วโลก “ดิ่ง”
ในขณะเดียวกันผู้บริโภคก็มีทางเลือกมากขึ้นจากแพลตฟอร์มวีดิโอใหม่ ๆ ทั้งในรูปแบบ Streaming Video on Demand และ Premium Content จนกลายเป็นแรงจูงใจที่มีน้ำหนักมากพอที่จะทำให้คนทั่วโลกหันมารับชมคอนเทนต์ในรูปแบบดิจิทัลในสถานที่และเวลาที่สะดวก แทนการนั่งรอดูผ่านหน้าจอทีวีแบบดั้งเดิม และนี่คือหนึ่งในปัจจัยที่ส่งผลให้ยอดการโฆษณาบนสื่อทีวีทั่วโลกลดลงถึง 3.6% ในปี 2019 โดยที่ยังไม่มีแนวโน้มว่าจะกลับมาเติบโตได้เท่าเดิม
นอกจากสื่อดิจิทัลและสื่อโทรทัศน์ สองสื่อหลักที่มีมูลค่ารวมมากกว่า 80% ของส่วนแบ่งการตลาดสื่อทั้งหมด สื่อโฆษณานอกบ้านถือเป็นอีกสื่อหนึ่งที่น่าจับตามองเมื่อผู้ให้บริการสื่อนอกบ้านหลายรายทั่วโลกเริ่มมีการนำเอาเทคโนโลยีมาบริหารจัดการอย่างการใช้ระบบ Programmatic ในการซื้อสื่อนอกบ้านในหลายประเทศ ส่งผลให้ยอดใช้จ่ายรวมบนสื่อนอกบ้านทั่วโลกเติบโต 1.8% ในปี 2019 และจะโตขึ้นเป็น 2.5% ในปี 2020 คาดการณ์ว่าการโตของยอดใช้จ่ายบนสื่อนอกบ้านจะโตขึ้นอีกปีละ 3-4% ไปจนถึงปี 2024
“สื่อสิ่งพิมพ์” หมดทางกลับมาโต
สำหรับสื่อวิทยุที่แม้จะสามารถเข้าถึงคนได้ในวงกว้างกลับมีแนวโน้มการเติบโตคงที่ ปีที่ผ่านมามียอดการใช้จ่ายลดลง 1.9% แต่มีการประมาณการไว้ว่าจะมีการโตขึ้นเล็กน้อยที่ตัวเลข 1.8% ในปี 2020
ในขณะเดียวกันสื่อสิ่งพิมพ์ทั่วโลกกลับเป็นสื่อที่แทบไม่มีโอกาสกลับมาเติบโตได้แล้วทั้งในตอนนี้และในอนาคต เนื่องจากพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนไปพร้อมกันทั่วโลก ยอดการใช้จ่ายของสื่อสิ่งพิมพ์ของโลกลดลงถึง 11% ในปี 2019 และคาดว่าจะลดลงอย่างต่อเนื่องในอนาคต
จากแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมสื่อปี 2020 สิ่งที่นักการตลาดควรให้ความสำคัญคือ การใช้ข้อมูล (data) เพื่อประเมินสถานการณ์ของสื่อต่างๆในอนาคต การลงทุนในสื่ออย่างมีกลยุทธ์และหลากหลายมากกว่าการเลือกใช้สื่อหรือเลิกใช้สื่ออย่างใดอย่างหนึ่งไปเลย
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand