3 Dos and 3 Don’ts ปี 2020 ในยุคผู้บริโภคไร้ความภักดีต่อแบรนด์

 

การทำตลาดให้โดนใจผู้บริโภค เป็นเรื่องยากและท้าทายมาทุกยุค ทุกสมัย โดยเฉพาะในยุคที่ดิจิทัลเข้ามา​ Disrupted และ Takes all ทุกสิ่งทุกอย่างแบบเบ็ดเสร็จ รวมทั้งการเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคไปอย่างสิ้นเชิง ทำให้นักการตลาดยุคนี้แทบจะต้องฉีกตำราเดิมๆ ที่เคยยึดถือไว้ทิ้งไป เพราะบางกลยุทธ์นั้น เสื่อมมนต์ขลังจนไม่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคในยุคนี้ได้อีกต่อไปแล้ว

โดยเฉพาะในโลก​แห่ง Disloyalty ที่ทุกคนฟันธงตรงกันว่า จากนี้ Brand Loyalty จะไม่มีอยู่จริงอีกต่อไป ทั้งจากช้อยส์จำนวนมากมาย หรือแม้แต่พฤติกรรมผู้บริโภค​ ที่ชอบเปลี่ยน ชอบลองของใหม่ตลอดเวลา รวมไปถึงความเข้มข้นของการแข่งขันที่ทุกคนต่างมีข้อเสนอดีๆ ให้ลูกค้าอย่างหนักหน่วงมากยิ่งขึ้น

การทำตลาดที่ไม่เวิร์ค ในยุค Disloyalty   

คุณพิงค์ ณัฐธิดา สงวนสิน กรรมการผู้จัดการ บริษัท บัซซี่บีส์ จำกัด ​(Buzzebees) ผู้เชี่ยวชาญด้านการพัฒนาแพลตฟอร์ม CRM ซึ่งดูแลงานด้าน​ Loyalty Program ให้ลูกค้าของบริษัทชั้นนำจากหลากหลายอุตสาหกรรมของประเทศกว่า 300 แพลตฟอร์ม มองว่า ​”โจทย์หิน”​ ของการทำตลาด​ยุคนี้อยู่ที่ จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคหยุดอยู่กับเราให้มากที่สุด โดยเฉพาะการเลือกชุดเครื่องมือในการทำแคมเปญ หรือการจัดโปรโมชั่นต่างๆ ที่นอกจากจะ​​ Effective ต่อแบรนด์ในช่วงระยะเวลาที่มีการจัดแคมเปญได้แล้ว ต้องมีความสามารถในการรักษา Loyalty ของลูกค้าไว้ให้อยู่กับแบรนด์ได้ในระยะยาวได้ด้วย

โดยเฉพาะในบางกลยุทธ์การตลาดที่มองว่าไม่น่าจะเวิร์คอีกต่อไป​​ เพราะทั้งไม่แมตช์กับ Business Landscape ที่เปลี่ยนไป รวมไปถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่ไม่เหมือนเดิมอีกแล้ว ทำให้ผู้มีหน้าที่ในการวางกลยุทธ์​​ต้องเปลี่ยนวิธีคิด วิธีทำ  และหลีกเลี่ยงการหยิบกลยุทธ์การตลาดในลักษณะต่อไปนี้มาใช้ ​

1. การสร้าง Big Bang Campaign

เพราะเราอยู่ในยุคที่ การตลาดไม่มีคำว่า Big Win​ อีกต่อไป​ ไม่ว่าตลาดจะเกิดมูฟเม้นต์อะไร​ หรือใครสร้างอะไรขึ้นมา ทุกคนที่มองเห็นก็สามารถทำแบบเดียวกันได้ ทำให้ตลาดไม่มีความแตกต่างใดๆ

การสร้าง Big Campaign ให้เกิด Big Impact จึงเป็นไปได้ยาก​ มีเพียงการใช้ Brand Endorsor เช่น ศิลปินไทย หรือศิลปินเกาหลีเบอร์ใหญ่ๆ ที่มีฐานแฟนคลับหนาแน่นและแข็งแรงมาก​ๆ ที่ยังอาจพอเป็นกระแสอยู่ได้บ้าง แต่หากเป็นการทำมาร์เก็ตติ้งแคมเปญทั่วๆ ไป การสร้างอิมแพ็คจาก Big Bang เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้ยากมาก​ รวมทั้งการทำตลาดในลักษณะ Big Bang Marketing ที่ทุ่มงบมหาศาล เพื่อประโคมสื่อทุกแขนง ก็ไม่ใช่หลักประกันว่าจะทำให้ลูกค้าสนใจหรืออยู่กับแบรนด์ได้จริง

2. การตลาดแบบ One Time ที่ขาดความต่อเนื่อง

การทำตลาดในยุคนี้ ต้องอาศัยความถี่ที่สามารถกระตุ้นผู้บริโภคได้ตลอดเวลา เนื่องจากมีแบรนด์และออฟเฟอร์ต่างๆ อยู่รอบตัวผู้บริโภค การทำแคมเปญ หรือ Loyalty Program ที่นานๆ ที ถึงจะเข้ามาคุยหรือสื่อสารกับผู้บริโภคสักครั้งหนึ่ง จะทำให้ความเชื่อมโยงของแบรนด์และผู้บริโภคหายไปด้วยเช่นกัน และไม่สามารถรักษาความสัมพันธ์ที่มีต่อแบรนด์ไว้ได้

ที่สำคัญ การเข้ามาของแบรนด์ ต้องเป็นการพูดคุยในมิติที่มากกว่าแค่การนำเสนอโปรโมชั่น หรือพูดถึงแต่เรื่องของแบรนด์ ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าสนใจ แต่แบรนด์ต้องสามารถรู้จัก เข้าใจ และตอบโจทย์สิ่งที่ลูกค้าต้องการได้ โดยเฉพาะการเข้ามาแบบ Right Target, Right Offer และ Right Time

3. การทำตลาดโดยไม่มี Data

ยุค Digital Marketing เป็นยุคที่ทุกคนต่างมี Data เป็น Asset มีข้อมูลผู้บริโภคอยู่ในมือ ถ้าใครไม่มีก็ไม่มีทางที่จะสู้คนอื่นได้ จึงจำเป็นที่แบรนด์ต่างๆ ต้องมีเครื่องมือหรือแพลตฟอร์มเพื่อใช้ในการเก็บข้อมูลที่จะเป็นประโยชน์สำหรับการทำตลาดในอนาคต เพราะตลอด​ Customer Journey ​ผู้บริโภคจะทิ้งร่องรอยไว้ในรูปของข้อมูลที่เป็นประโยชน์ในการนำไปวิเคราะห์ต่อ เพื่อทำความรู้จักและเข้าใจผู้บริโภคได้แบบรายบุคคล ​นำไปสู่การดีไซน์ออฟเฟอร์ในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการได้อย่างแม่นยำ

ขณะที่การมาของ Digital​​ จะมาแบบสึนามิ เมื่อมาจะสร้างความเปลี่ยนแปลง และเข้าไปแทนที่ทุกอย่างอย่างรวดเร็ว คนที่มีความพร้อมและปรับตัวได้ก่อนก็จะเป็นผู้อยู่รอดต่อไปได้ แต่ใครที่ยังอยู่ในฟาก Traditional โดยที่ไม่พยายามก้าวเข้ามาในฟากของดิจิทัลและเรียนรู้การใช้เครื่องมือหรือเทคโนโลยีต่างๆ ยึดติดการทำตลาดแบบเดิมๆ ก็มีความเสี่ยงสูงที่จะถูกดิสรัป ​

Incremental Marketing ถ้าทำได้ ลูกค้าไม่ไปไหน 

คุณพิงค์ ย้ำว่า Loyalty ของผู้บริโภคไม่ได้ตาย แต่สิ่งที่ตายและทำให้ลูกค้าเกิด Disloyalty มากขึ้น​ก็คือ การทำ CRM แบบเดิมๆ ที่เน้นแค่การหาลูกค้าสมาชิก แจ้งแค่โปรโมชั่นให้ลูกค้าทราบ โดยไม่มีกิจกรรมใดๆ กับลูกค้าเลย หรือไม่สามารถตอบโจทย์ความสะดวก ไม่สามารถออฟเฟอร์ในสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้อย่างแท้จริง จึงเป็นสาเหตุที่ทำให้ลูกค้าไม่เกิดความผูกพันธ์​กับแบรนด์​และไม่เห็นความจำเป็นที่จะต้องอยู่กับแบรนด์นั้นๆ อีกต่อไป

“แบรนด์ต้องไม่ลืมว่า ต้องบอกในสิ่งที่ลูกค้าอยากรู้ ให้ในสิ่งที่ลูกค้าอยากได้ ไม่ใช่มาพูดแต่เรื่องของแบรนด์ที่ไม่มีใครอยากฟัง หรืออยากให้ลูกค้าอยู่ด้วย​โดยที่ไม่มีอะไรมา Engaged ซึ่งเป็นไปไม่ได้ ดังน้ัน การทำตลาดยุคนี้ จึงต้องใช้กลยทุธ์​ Incremental Marketing ​​คือ การ​เรียนรู้ เข้าใจลูกค้าอย่างรวดเร็ว รวมทั้งพยายามต่อยอดและสร้างสิ่งใหม่ๆ​ อย่างสม่ำเสมอ ​รวมทั้งการปรับตัว พัฒนา เพื่อคอยมองหาสิ่งที่จะเข้ามาช่วยเติมเต็มความต้องการของลูกค้าได้เพิ่มมากขึ้นกว่าเดิม เพื่อให้เป็นผู้ที่มีความสามารถในการตอบสนองลูกค้าได้อยู่เสมอ”  

ที่สำคัญ ปัจจุบันมีหลากหลายแบรนด์ที่ต้องการสร้าง Loyalty Digital Platform ของตัวเอง เพื่อใช้เป็นคลังในการเก็บข้อมูลลูกค้า​และต่อยอดไปสู่ความสามารถในการตอบโจทย์สิ่งที่ลูกค้าต้องการ​ เพื่อรักษาความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นระหว่างแบรนด์และลูกค้าไว้ ซึ่งปัจจัยสำคัญที่จะทำให้แพลตฟอร์มที่สร้างขึ้นมีความสามารถในการสร้าง Engaged ได้ในระดับสูงนั้น จะต้องประกอบด้วยปัจจัยสำคัญต่อไปนี้

1. ความพร้อมของ IT Infrastructure ซึ่งถือเป็น Basic Need ที่สำคัญสำหรับการทำดิจิทัลแพลตฟอร์ม เพราะหากระบบต่างๆ ยังไม่มีความพร้อมที่จะรองรับการเข้ามาของลูกค้า ก็ยังไม่ควรที่จะเริ่มต้น เพราะไม่สามารถทำให้ลูกค้าพึงพอใจได้​ รวมทั้งไม่สามารถพัฒนาเพื่อขยับไปสู่สเต็ปอื่นๆ ต่อไปในอนาคตได้ เพราะสุดท้ายแล้ว การรักษา Loyalty ลูกค้าก็คือ การมอบ Brand Experience ที่ดีในทุกๆ องค์ประกอบนั่นเอง

2. ความสามารถในการนำเสนอ Right Offer แบบรายบุคคล แบรนด์ต้องมีความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อทำความรู้จักผู้บริโภคที่ต้องการจะคุยด้วย พร้อมทั้งสามารถนำเสนอในสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้ ภายใต้การเลือกใช้เครื่องมือ​และช่องทางที่ถูกต้อง โดยเฉพาะความสามารถในการเข้าถึงลูกค้าได้โดยตรงผ่านมือถือ และในเวลาที่เหมาะสม จากการทำ Data Learning เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อเลือกโมเม้นต์ได้อย่างแม่นยำ

3. การใช้ Marketing Activity Driven ไม่มีเหตุผลที่ผู้บริโภคจะมาอยู่ในแพลตฟอร์มที่ไม่ได้สร้างประโยชน์ หรือมีความเชื่อมโยงใดๆ กับตัวเอง เพราะเครื่องมือหรือแพลตฟอร์มที่พัฒนาขึ้นมา​ก็ไม่ต่างกับกล่องเปล่าๆ ถ้าไม่มีอะไรจูงใจให้ผู้บริโภคอยู่ในนั้น ต่อให้มีแพลตฟอร์มหรือเครื่องมือที่ดีอย่างไร ก็ไม่สามารถทำให้ผู้บริโภคอยู่กับเราได้ในระยะยาว ที่สำคัญ ต้องเป็นการให้แบบทันทีและไม่มีเงื่อนไข เพราะอีกหนึ่งลักษณะเด่นของผู้บริโภคยุคนี้​คือ​​ Instant Gratification คือ ต้องสามารถจับต้องผลประโยชน์ต่างๆ ได้ทันที ไม่มีข้อจำกัดที่ยุ่งยากซับซ้อน หรือไม่ต้องรอนาน ​เพื่อดึงดูดให้ลูกค้ายังคง Engaged กับแบรนด์อย่างต่อเนื่องนั่นเอง