เดบิวต์ด้วยไอดอล แต่ต้องโตด้วยตัวเอง ‘มาชิตะ’ เปลี่ยนเกมเดินใหม่ สู่เป้าหมาย ‘แบรนด์พันล้าน’​

กลายเป็นหนึ่งในท่ามาตรฐานที่เห็นจนชินตา สำหรับการใช้กลยุทธ์ Idol Marketing ในตลาดขนมขบเคี้ยวกลุ่มสาหร่าย กับการใช้ศิลปินเกาหลีชื่อดังเป็นพรีเซ็นเตอร์เพื่อช่วยสร้างการรับรู้และผลักดันยอดขาย จนกลายมาเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ของแบรนด์หลักในตลาดสาหร่ายที่นิยมใช้กันต่อเนื่องมาหลายปี โดยเฉพาะแบรนด์เบอร์สองอย่างมาชิตะ ที่สามารถสั่นคลอนผู้นำและสร้างสเกลให้กับธุรกิจได้สำเร็จในเวลาเพียงไม่กี่ปีจากกลยุทธ์นี้

- Advertisement -

ซึ่งในแง่การสร้าง Awareness หรือกระตุ้นยอดขายในระยะสั้น อาจจะเป็นกลยุทธ์ที่มีศักยภาพ แต่ในแง่ความยั่งยืนระยะยาว จำเป็นต้องสร้าง Value จากตัวโปรดักต์และแบรนด์ที่ชัดเจน พร้อมทั้งเมื่อมีเป้าหมายที่ท้าทายด้วยโจทย์ใหญ่ที่ต้องเพิ่มสเกลธุรกิจให้เติบโตขึ้นกว่าเท่าตัว เพื่อขยับไปสู่แบรนด์ที่ทำยอดขายแตะ 1 พันล้านบาท ในอีก 3 ปีข้างหน้า นำมาซึ่งการปรับเกมของมาชิตะในการหาแนวทางการเดินใหม่ๆ ทั้งกลยุทธ์ที่ใช้หรือการมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายมากกว่าแค่สาหร่ายซึ่งมีต้นทุนในการทำตลาดที่ค่อนข้างสูง รวมทั้งวัตถุดิบอย่างสาหร่ายซึ่งอ่อนไหวต่อปัจจัยภายนอกไม่ต่างจากสินค้าเกษตร ทำให้ไม่สามารถคาดการณ์ปริมาณที่จะออกมาในแต่ละปีได้ ประกอบกับภาพรวมของตลาดที่เริ่มส่งสัญญาณทรงตัวไม่ค่อยเห็นการเติบโตได้เหมือนกับปีก่อนๆ หน้า

ต้นฉบับ Idol Marketing

สำหรับแบรนด์มาชิตะ เกิดขึ้นจากความพยายาม Diversify พอร์ตสินค้าในกลุ่ม Non-alcohol ของค่ายสิงห์​ หลังมีเครื่องดื่มตัวหลักอย่างน้ำ โซดา ก็เริ่มทดลองแตกไลน์ธุรกิจอื่นๆ ทั้ง F&B และไลฟ์สไตล์ ​รวมทั้งการขยับเข้ามาในตลาดสแน็กที่เลือกเข้ามาในตลาดสาหร่าย ซึ่งขณะนั้นเป็นตลาดที่กำลังได้รับความนิยม และคู่แข่งในตลาดที่มีไม่มากนัก ทำให้กลุ่มสิงห์เชื่อว่า น่าจะสามารถปักธงในตลาดนี้ได้ไม่ยากนัก

ซึ่งต้องถือว่าค่ายสิงห์ สามารถทำได้สำเร็จ เพราะปัจจุบันมาชิตะกลายเป็นเบอร์ 2 ในตลาดสแน็กกลุ่มสาหร่าย ด้วยส่วนแบ่ง 16.6% ของตลาดมูลค่ากว่า 3 พันล้านบาท รองจากผู้นำตลาดอย่างเถ้าแก่น้อย ที่ครองตลาดกว่า 66.5% และมาชิตะยังถือเป็นหนึ่งใน Brand Hero ที่มีศักยภาพของกลุ่มสิงห์ ทำยอดขายต่อปีได้กว่า 500 ล้านบาท​ จากยอดขายรวมในฟาก Non-alcohol ที่มีอยู่กว่า 1.6 หมื่นล้าน

นอกจากนี้ มาชิตะยังถือเป็นแบรนด์แรกในตลาดสาหร่าย ที่เริ่มใช้กลยุทธ์ Idol Marketing ซึ่งขณะนั้นแบรนด์ผู้นำตลาดอย่างเถ้าแก่น้อย ที่อยู่ในตลาดมาก่อนเลือกสร้างแบรนด์จาก Story ของผู้ก่อตั้งและยังทำหน้าที่เป็นตัวแทนแบรนด์ในฐานะ Personal Branding ซึ่งสามารถสร้างการจดจำและยอมรับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี จนสร้างการเติบโตมาได้อย่างต่อเนื่อง

สำหรับมาชิตะ​ หลังประกาศตัวเข้ามาสู้ศึกตลาดสาหร่ายตั้งแต่ปี 2011 ก็เลือกที่จะใช้เครื่องมือสำคัญเพื่อแจ้งเกิดให้กับแบรนด์ ด้วยการใช้พรีเซ็นเตอร์​เป็นศิลปินเกาหลีชื่อดังอย่าง ​“คยูฮยอน” น้องเล็กจากวง ซูเปอร์จูเนียร์ ซึ่งสร้างความฮือฮาให้กับกลุ่มแฟนคลับ โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นทั้งมัธยมและมหาวิทยาลัย ซึ่งถือเป็นฐานลูกค้ากลุ่มหลักที่ทางมาชิตะต้องการเข้าถึงอยู่แล้ว

เมื่อถามว่า ทำไมมาชิตะต้องเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นศิลปินเกาหลี คุณธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอลล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด ให้คำอธิบายไว้ว่า เนื่องจาก สาหร่าย Represent ถึงความเป็นเกาหลี​ ขณะที่ชื่อแบรนด์เองก็เป็นภาษาเกาหลี แปลว่า “อร่อย” ดังนั้น การเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ จึงต้องให้เชื่อมโยงกับภาพลักษณ์ของแบรนด์และโปรดักต์ ประกอบกับ เลือกที่จะใช้ศิลปินเกาหลีจริงๆ เพื่อต้องการสะท้อนถึงคุณภาพของวัตถุดิบ หรือแหล่งกำเนิดของสาหร่ายที่ใช้ ซึ่งใช้สาหร่ายนำเข้าจากเกาหลีทั้ง 100% จึงตัดสินใจใช้พรีเซ็นเตอร์เป็น K-pop Idol โดยเฉพาะซูเปอร์จูเนียร์ ที่มีฐานแฟนคลับในประเทศไทยจำนวนมาก ทำให้ฐานของแบรนด์เริ่มแข็งแรงขึ้นเรื่อยๆ

แจ้งเกิดแบรนด์ เขย่าบัลลังก์ผู้นำ  

การใช้ คยูฮยอน ของมาชิตะ ถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี ทั้งการรับรู้แบรนด์ที่แข็งแรงขึ้นเรื่อย รวมทั้งยอดขายที่ค่อยๆ เติบโตขึ้นในทิศทางเดียวกัน จากการทำกิจกรรมต่างๆ ร่วมกันของศิลปินและแบรนด์อย่างต่อเนื่อง และได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากเหล่าแฟนคัลบทุกครั้ง​ ทำให้มีการต่อสัญญาพรีเซ็นเตอร์มายาวนานถึง 5 ปี จนถึงปี 2017 ที่​คยูฮยอนต้องเข้ากรม มาชิตะจึงเปลี่ยนพรีเซ็นเตอร์ใหม่ มาเป็นใช้ 5 หนุ่ม ศิลปินจากวง NCT ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมในขณะนั้นเช่นกัน

ขณะที่พรีเซ็นเตอร์คนล่าสุดของมาชิตะ ในปี 2019 ได้แก่ พัคจีฮุน หนึ่งในอดีตสมาชิก WANNA ONE และยังเป็นผู้ชนะอันดับ 2 จาก PRODUCER 101 รายการเดบิวต์ศิลปินชื่อดังของเกาหลีใต้ ซึ่งมีฐานแฟนคลับเป็นจำนวนมาก ทำให้แบรนด์ได้รับการตอบรับอย่างดี โดยเฉพาะการจัดกิจกรรมครั้งล่าสุดที่เพิ่งผ่านมาอย่าง Masita X Park Jihoon Close to you Fan Meeting ประสบความสำเร็จอย่างดี ​สามารถจำหน่ายบัตรเข้างาน จำนวน 900 ใบ หมดภายในแค่ 2 นาทีเท่านั้น

ภาพของการใช้ Idol Marketing กลายมาเป็นหนึ่งใน Strategic Key ของตลาดสาหร่ายเริ่มชัดเจนมากขึ้น เมื่อผู้นำตลาดเริ่มหันมาใช้กลยุทธ์นี้ด้วยเช่นกัน ด้วยเหตุผลที่ต้องการขยับแบรนด์ไปในระดับอินเตอร์มากขึ้น ตั้งแต่ปี 2013 กับการใช้วง 2PM ที่มีศิลปินไทยอย่าง “นิชคุณ หรเวชกุล” เป็นหนึ่งในสมาชิกของวงด้วย แต่ความต่างจากฝั่งมาชิตะคือ พรีเซ็นเตอร์ของเถ้าแก่น้อยยังมีทั้งไทยและเกาหลีสลับกันไป เพราะจากนั้นยังมีทั้ง GOT7 ในปี 2017, นิชคุณ ที่กลับมาอีกครั้งในฐานะพรีเซ็นเตอร์เดี่ยวในปี 2018

รวมทั้งในปี 2019 ที่ผ่านมา ที่เถ้าแก่น้อยเปิดตัวไอดอลอย่างต่อเนื่อง ทั้งไอดอลจีนอย่าง F4​ สำหรับการทำตลาด เถ้าแก่น้อย บิ๊กโรล เพื่อเจาะตลาดจีน BNK48 กับการแตกไลน์มาสู่สแน็กตัวใหม่อย่างปลาหมึกไข่เค็ม “ทินเท็น” และล่าสุดกับการใช้ไอดอลเกาหลีตัวท็อปอย่าง เซฮุน EXO เพื่อขยับสเตปไปสู่การสร้าง Awareness แบรนด์เถ้าแก่น้อยในระดับโลก

สำหรับแบรนด์ใหม่อย่างมาชิตะ การเดินเกมสร้างตลาดด้วย Idol Marketing ไม่เพียงแค่ได้ Awareness ในกลุ่มแฟนคลับ เพราะยอดขายก็เติบโตได้ดีด้วยเช่นกัน จนปัจจุบันหลังทำตลาดมา 8 ปี มาชิตะสามารถแบ่งแชร์ไปครองได้อย่างมีนัยสำคัญ จากเดิมที่เถ้าแก่น้อยเคยครองแชร์ถึงกว่า 70% แต่ตัวเลขล่าสุดเมื่อเดือนตุลาคม 2562 มีส่วนแบ่งตลาดที่ 66.5% ขณะที่การเติบโตกลับลดลงที่ -2.3% ส่งผลให้ตลาดรวมติดลบเล็กน้อยที่ -0.9% ขณะที่มาชิตะยังรักษาการเติบโตไว้ได้ที่ราว 1.2% และน่าจะเป็นแบรนด์เดียวในตลาดที่ยังคงเติบโตได้ ซึ่งเมื่อไปดูผู้เล่นในลำดับถัดไปอย่างซิลิโกะ แม้จะทำตลาดมาก่อน แต่ก็มีส่วนแบ่งตลาดเพียง 2.7% รวมทั้งการเติบโตที่ลดลงถึง -23.6% เลยทีเดียว

ถึงเวลาต้องโตด้วย Value ของตัวเอง

แม้ตลอด​เส้นทาง 8 ปี ในตลาดสาหร่าย มาชิตะจะเดินมาถูกทางแล้ว​ ทั้งจากการสร้างฐานที่แข็งแรงให้กับแบรนด์ รวมทั้งแนวโน้มการเติบโตของแบรนด์ก็ยังอยู่ในทิศทางที่เป็นบวก​ แต่เพื่อความแข็งแรงของแบรนด์ในระยะยาว และการเติบโตที่ยั่งยืนในอนาคต ทำให้มาชิตะเริ่มกลับมาทบทวนกลยุทธ์การทำตลาดครั้งใหม่ ด้วยการกลับมาโฟกัสที่ Value ทั้งของแบรนด์และโปรดักต์ เพื่อใช้เป็นจุดแข็งสำคัญและทิศทางในการทำตลาดจากนี้ในอนาคตต่อไป

ประกอบกับโจทย์ใหญ่ที่มาชิตะต้อง Double Size ภายใน 3 ปี หรือต้องสามารถสร้างยอดขายให้แตะระดับ 1 พันล้านบาทให้ได้ ​การจะโตแบบ Organics ที่ประมาณปีละ 10% เช่นนี้ไปเรื่อยๆ น่าจะไม่ทันการณ์กับเป้าหมายที่วางไว้  ​ประกอบกับสถานการณ์ในตลาดสาหร่ายโดยรวมที่เริ่มนิ่งและเห็นตัวเลขติดลบในปีล่าสุดที่ -0.9% จากปีก่อนๆ ที่โตเฉลี่ยปีละ 5% และคาดว่าในปีต่อๆ ไป สถานการณ์ก็น่าจะยังคงทรงตัวในลักษณะนี้ต่อไปเช่นเดิม

แม้ว่ามาชิตะจะยังรักษาการเติบโตไว้ได้เพียงแบรนด์เดียว แต่ภาพรวมของตลาดส่วนใหญ่ราว 70% ที่เป็นสาหร่ายในกลุ่มทอด ก็เป็นของเจ้าตลาดอย่างเถ้าแก่น้อยที่ถือครองแชร์ไว้ถึง 77% ขณะที่มาชิตะมีแชร์ 18% หากมาชิตะเลือกที่จะทำตลาดให้หนักขึ้นเพื่อเพิ่มแชร์ในตลาดนี้ เชื่อว่าทางเจ้าตลาดก็น่าจะมีมาตรการปกป้องตลาด และอาจจะนำมาซึ่งการแข่งขันทางด้านราคา ซึ่งไม่เป็นผลดีทั้งต่อตลาดและผู้เล่นทุกรายเอง เนื่องจาก สแน็กในกลุ่มสาหร่ายมีต้นทุนที่ค่อนข้างสูงอยู่แล้ว

นำมาสู่การวาง Brand Strategy ครั้งใหม่ของมาชิตะ ​ที่เลือกให้ความสำคัญกับการพัฒนาแบรนด์ทั้งในแนวกว้างและแนวลึกมากขึ้น โดยเฉพาะการสร้างไลน์โปรดักต์ใหม่ภายใต้แบรนด์ “มาชิตะ” ที่ไม่จำเป็นต้องมีเพียงแค่สาหร่ายอีกต่อไป รวมทั้งความพร้อมจากการมีแบรนด์ที่แข็งแรงมากพอสำหรับไปสร้างการเติบโตได้จากตลาดใหม่ๆ เพิ่มมากขึ้น โดยเลือกที่จะส่ง New Product ภายใต้แบรนด์ มาชิตะ ฟัน ผลิตภัณฑ์ขนมข้าวโพดอบกรอบขึ้นรูป มาเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ตัวแรกและเริ่มทำตลาดมาต้ังแต่เดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา เริ่มวางขายผ่านช่องทางร้านสะดวกซื้อ ก่อนจะขยายเพิ่มเติมในช่องทางอื่นๆ ในปีต่อไป

เลือกเล่นในตลาดที่มีศักยภาพ

เหตุผลที่ทางมาชิตะ เลือกขยายตลาดไปในกลุ่มขนมขึ้นรูป เนื่องจากมองเห็นโอกาสจากขนาดของตลาดที่ใหญ่มากพอสำหรับการเข้าไปแบ่งแชร์ ​เพราะจากขนาดของตลาดสแน็กโดยรวมกว่า 3.7 หมื่นล้านบาท จะพบว่า ตลาดขนมขึ้นรูปมีมูลค่าตลาดราว 1 หมื่นล้านบาท ซึ่งใหญ่กว่าตลาดสาหร่ายไม่น้อยกว่า 3 เท่าตัว รองจากมันฝรั่งที่มีมูลค่า 1.2 หมื่นล้านบาท และมีเจ้าตลาดที่แข็งแรงอย่างเลย์ ที่ครองตลาดไปแล้วมากกว่าครึ่ง ขณะที่กลุ่มขนมขึ้นรูป ยังไม่มีเจ้าตลาดที่ชัดเจน แต่ละรายถือแชร์กระจายกันไปเพียง 1​ digit มีเพียงคอนเน่ ที่มีแชร์ประมาณ 10% ดังนั้น โอกาสที่ มาชิตะ ฟัน จะสามารถปักธงในตลาดนี้ได้สำเร็จก็น่าจะเป็นไปได้สูงเช่นกัน

ที่สำคัญยังเป็นตลาดที่มีกลุ่มเป้าหมายใกล้เคียงกับแบรนด์สาหร่ายมาชิตะที่จับกลุ่มวัยรุ่นเหมือนกัน รวมทั้งโอกาสจากพฤติกรรมของลูกค้าในตลาดนี้ ที่ชอบทดลองสินค้าใหม่ๆ ทำให้สามารถเกิด Brand Switching ได้ง่าย รวมทั้งระดับราคาที่ไม่แพง ลูกค้าจึงไม่ต้องคิดมากสำหรับการทดลองบริโภค ซึ่งทางมาชิตะคาดหวังยอดขายในปีแรกของมาชิตะฟันไว้ที่ 100 ล้านบาท

นอกจาก มาชิตะ ฟัน แล้ว ทางสิงห์ยังมีแผนเพิ่มโปรดักต์ใหม่ๆ เข้ามาเติมในตลาดในปีนี้อีกไม่ต่ำกว่า 1-2 รายการ โดยที่การพัฒนาสินค้าใหม่ๆ เข้ามาทำตลาดมากขึ้นนี้ จะเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ผลักดันการเติบโตของมาชิตะในแนวกว้าง เพื่อให้มีการขยายตลาดที่หลากหลายและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น

ส่วนการเติบโตในเชิงลึกสำหรับสาหร่ายมาชิตะ จะเน้นการเพิ่มรสชาติใหม่ๆ เข้ามาทำตลาดต่อเนื่อง จากปัจจุบันมีรสชาติไม่ตำ่กว่า 50 SKU รวมทั้งการเลือกโฟกัสแข่งขันในตลาดที่แข็งแรง โดยเฉพาะสาหร่ายแบบอบที่ช่องว่างระหว่างมาชิตะและเถ้าแก่น้อยไม่ห่างกันมากนัก โดยมาชิตะแแบบอบมีแชร์ 23.3% ขณะที่เถ้าแก่น้อยมีแชร์ 31.8% โดยคาดว่าจะเพิ่มสัดส่วนยอดขายแบบอบให้ขยับเพิ่มขึ้นอีก 10% จากปัจจุบันมีสัดส่วนยอดขายจากแบบอบและแบบทอดอยู่ที่ 30 :70

นอกจากนี้ยังพยายาม Collaborated กับผู้ประกอบการในกลุ่ม F&B เพิ่มแนวทางความร่วมมือในรูปแบบต่างๆ เพื่อเพิ่มโอกาสให้เกิดการทดลองผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะในกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ มากกว่าแค่กลุ่มสแน็ก ที่ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มวัยรุ่น เช่นเดียวกับที่เคยร่วมมือกับบาร์บีคิวพลาซ่าในปีที่ผ่านมา ทำให้สามารถขยายไปสู่ทาร์เก็ตใหม่ๆ ให้แบรนด์ได้มากยิ่งขึ้นด้วย

ส่วนการใช้กลยุทธ์ Idol Marketing จากนี้ไป จะใช้เพื่อเป็นส่วนเสริมให้กับแบรนด์ มากกว่าการใช้เป็น Key Strategic Driven แบบที่ผ่านมา ขณะที่การเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ในปีต่อไปนั้นยังอยู่ในระหว่างการพิจารณาว่าจะใช้ใคร แต่คงไม่ทิ้งเลย เพราะยังเป็นกลยุทธ์ที่ดี แม้ว่าอาจจะมีค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูง แต่ในทางกลับกันก็ช่วยสร้าง Free Media และสร้างกระแสต่างๆ ให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดีด้วยเช่นเดียวกัน

นอกจากนี้ ตั้งแต่ช่วงต้นปีจะเริ่มเห็นการสื่อสารถึงแมสเสจ “ไม่ใส่ผงชูรส” ซึ่งจะเป็นอีกหนึ่งการตอกย้ำความแตกต่างของผลิตภัณฑ์จากคู่แข่งในตลาด และเป็นหนึ่ง Core Message สำหรับทุกผลิตภัณฑ์ของมาชิตะจากนี้ต่อไป ซึ่งถือหนึ่งใน Consumer Trend ที่สร้างแรงกระเพื่อมให้ตลาดได้ค่อนข้างมาก และมาชิตะเลือกที่จะหยิบมาเป็นจุดขายให้แบรนด์ ซึ่งการออกมาเป็นคนแรกที่พูดแมสเสจนี้ จะช่วยสร้าง​ Top of Mind และสามารถ Own ภาพของแบรนด์ขนมขบเคี้ยวที่ไม่มีผงชูรสไว้ได้ ​ทำให้เป็นอีกหนึ่งจุดแข็งที่ใช้สามารถขยายฐานไปยังผู้บริโภคในวงกว้างได้มากขึ้นได้อีกทางหนึ่งเช่นเดียวกัน