กลายเป็นหนึ่งในท่ามาตรฐานที่เห็นจนชินตา สำหรับการใช้กลยุทธ์ Idol Marketing ในตลาดขนมขบเคี้ยวกลุ่มสาหร่าย กับการใช้ศิลปินเกาหลีชื่อดังเป็นพรีเซ็นเตอร์เพื่อช่วยสร้างการรับรู้และผลักดันยอดขาย จนกลายมาเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ของแบรนด์หลักในตลาดสาหร่ายที่นิยมใช้กันต่อเนื่องมาหลายปี โดยเฉพาะแบรนด์เบอร์สองอย่างมาชิตะ ที่สามารถสั่นคลอนผู้นำและสร้างสเกลให้กับธุรกิจได้สำเร็จในเวลาเพียงไม่กี่ปีจากกลยุทธ์นี้
ซึ่งในแง่การสร้าง Awareness หรือกระตุ้นยอดขายในระยะสั้น อาจจะเป็นกลยุทธ์ที่มีศักยภาพ แต่ในแง่ความยั่งยืนระยะยาว จำเป็นต้องสร้าง Value จากตัวโปรดักต์และแบรนด์ที่ชัดเจน พร้อมทั้งเมื่อมีเป้าหมายที่ท้าทายด้วยโจทย์ใหญ่ที่ต้องเพิ่มสเกลธุรกิจให้เติบโตขึ้นกว่าเท่าตัว เพื่อขยับไปสู่แบรนด์ที่ทำยอดขายแตะ 1 พันล้านบาท ในอีก 3 ปีข้างหน้า นำมาซึ่งการปรับเกมของมาชิตะในการหาแนวทางการเดินใหม่ๆ ทั้งกลยุทธ์ที่ใช้หรือการมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายมากกว่าแค่สาหร่ายซึ่งมีต้นทุนในการทำตลาดที่ค่อนข้างสูง รวมทั้งวัตถุดิบอย่างสาหร่ายซึ่งอ่อนไหวต่อปัจจัยภายนอกไม่ต่างจากสินค้าเกษตร ทำให้ไม่สามารถคาดการณ์ปริมาณที่จะออกมาในแต่ละปีได้ ประกอบกับภาพรวมของตลาดที่เริ่มส่งสัญญาณทรงตัวไม่ค่อยเห็นการเติบโตได้เหมือนกับปีก่อนๆ หน้า
ต้นฉบับ Idol Marketing
สำหรับแบรนด์มาชิตะ เกิดขึ้นจากความพยายาม Diversify พอร์ตสินค้าในกลุ่ม Non-alcohol ของค่ายสิงห์ หลังมีเครื่องดื่มตัวหลักอย่างน้ำ โซดา ก็เริ่มทดลองแตกไลน์ธุรกิจอื่นๆ ทั้ง F&B และไลฟ์สไตล์ รวมทั้งการขยับเข้ามาในตลาดสแน็กที่เลือกเข้ามาในตลาดสาหร่าย ซึ่งขณะนั้นเป็นตลาดที่กำลังได้รับความนิยม และคู่แข่งในตลาดที่มีไม่มากนัก ทำให้กลุ่มสิงห์เชื่อว่า น่าจะสามารถปักธงในตลาดนี้ได้ไม่ยากนัก
ซึ่งต้องถือว่าค่ายสิงห์ สามารถทำได้สำเร็จ เพราะปัจจุบันมาชิตะกลายเป็นเบอร์ 2 ในตลาดสแน็กกลุ่มสาหร่าย ด้วยส่วนแบ่ง 16.6% ของตลาดมูลค่ากว่า 3 พันล้านบาท รองจากผู้นำตลาดอย่างเถ้าแก่น้อย ที่ครองตลาดกว่า 66.5% และมาชิตะยังถือเป็นหนึ่งใน Brand Hero ที่มีศักยภาพของกลุ่มสิงห์ ทำยอดขายต่อปีได้กว่า 500 ล้านบาท จากยอดขายรวมในฟาก Non-alcohol ที่มีอยู่กว่า 1.6 หมื่นล้าน
นอกจากนี้ มาชิตะยังถือเป็นแบรนด์แรกในตลาดสาหร่าย ที่เริ่มใช้กลยุทธ์ Idol Marketing ซึ่งขณะนั้นแบรนด์ผู้นำตลาดอย่างเถ้าแก่น้อย ที่อยู่ในตลาดมาก่อนเลือกสร้างแบรนด์จาก Story ของผู้ก่อตั้งและยังทำหน้าที่เป็นตัวแทนแบรนด์ในฐานะ Personal Branding ซึ่งสามารถสร้างการจดจำและยอมรับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี จนสร้างการเติบโตมาได้อย่างต่อเนื่อง
สำหรับมาชิตะ หลังประกาศตัวเข้ามาสู้ศึกตลาดสาหร่ายตั้งแต่ปี 2011 ก็เลือกที่จะใช้เครื่องมือสำคัญเพื่อแจ้งเกิดให้กับแบรนด์ ด้วยการใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นศิลปินเกาหลีชื่อดังอย่าง “คยูฮยอน” น้องเล็กจากวง ซูเปอร์จูเนียร์ ซึ่งสร้างความฮือฮาให้กับกลุ่มแฟนคลับ โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นทั้งมัธยมและมหาวิทยาลัย ซึ่งถือเป็นฐานลูกค้ากลุ่มหลักที่ทางมาชิตะต้องการเข้าถึงอยู่แล้ว
เมื่อถามว่า ทำไมมาชิตะต้องเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นศิลปินเกาหลี คุณธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอลล์ บริษัท สิงห์ คอร์
แจ้งเกิดแบรนด์ เขย่าบัลลังก์ผู้นำ
การใช้ คยูฮยอน ของมาชิตะ ถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี ทั้งการรับรู้แบรนด์ที่แข็งแรงขึ้นเรื่อย รวมทั้งยอดขายที่ค่อยๆ เติบโตขึ้นในทิศทางเดียวกัน จากการทำกิจกรรมต่างๆ ร่วมกันของศิลปินและแบรนด์อย่างต่อเนื่อง และได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากเหล่าแฟนคัลบทุกครั้ง ทำให้มีการต่อสัญญาพรีเซ็นเตอร์มายาวนานถึง 5 ปี จนถึงปี 2017 ที่คยูฮยอนต้องเข้ากรม มาชิตะจึงเปลี่ยนพรีเซ็นเตอร์ใหม่ มาเป็นใช้ 5 หนุ่ม ศิลปินจากวง NCT ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมในขณะนั้นเช่นกัน
ขณะที่พรีเซ็นเตอร์คนล่าสุดของมาชิตะ ในปี 2019 ได้แก่ พัคจีฮุน หนึ่งในอดีตสมาชิก WANNA ONE และยังเป็นผู้ชนะอันดับ 2 จาก PRODUCER 101 รายการเดบิวต์ศิลปินชื่อดังของเกาหลีใต้ ซึ่งมีฐานแฟนคลับเป็นจำนวนมาก ทำให้แบรนด์ได้รับการตอบรับอย่างดี โดยเฉพาะการจัดกิจกรรมครั้งล่าสุดที่เพิ่งผ่านมาอย่าง Masita X Park Jihoon Close to you Fan Meeting ประสบความสำเร็จอย่างดี สามารถจำหน่ายบัตรเข้างาน จำนวน 900 ใบ หมดภายในแค่ 2 นาทีเท่านั้น
ภาพของการใช้ Idol Marketing กลายมาเป็นหนึ่งใน Strategic Key ของตลาดสาหร่ายเริ่มชัดเจนมากขึ้น เมื่อผู้นำตลาดเริ่มหันมาใช้กลยุทธ์นี้ด้วยเช่นกัน ด้วยเหตุผลที่ต้องการขยับแบรนด์ไปในระดับอินเตอร์มากขึ้น ตั้งแต่ปี 2013 กับการใช้วง 2PM ที่มีศิลปินไทยอย่าง “นิชคุณ หรเวชกุล” เป็นหนึ่งในสมาชิกของวงด้วย แต่ความต่างจากฝั่งมาชิตะคือ พรีเซ็นเตอร์ของเถ้าแก่น้อยยังมีทั้งไทยและเกาหลีสลับกันไป เพราะจากนั้นยังมีทั้ง GOT7 ในปี 2017, นิชคุณ ที่กลับมาอีกครั้งในฐานะพรีเซ็นเตอร์เดี่ยวในปี 2018
รวมทั้งในปี 2019 ที่ผ่านมา ที่เถ้าแก่น้อยเปิดตัวไอดอลอย่างต่อเนื่อง ทั้งไอดอลจีนอย่าง F4 สำหรับการทำตลาด เถ้าแก่น้อย บิ๊กโรล เพื่อเจาะตลาดจีน BNK48 กับการแตกไลน์มาสู่สแน็กตัวใหม่อย่างปลาหมึกไข่เค็ม “ทินเท็น” และล่าสุดกับการใช้ไอดอลเกาหลีตัวท็อปอย่าง เซฮุน EXO เพื่อขยับสเตปไปสู่การสร้าง Awareness แบรนด์เถ้าแก่น้อยในระดับโลก
สำหรับแบรนด์ใหม่อย่างมาชิตะ การเดินเกมสร้างตลาดด้วย Idol Marketing ไม่เพียงแค่ได้ Awareness ในกลุ่มแฟนคลับ เพราะยอดขายก็เติบโตได้ดีด้วยเช่นกัน จนปัจจุบันหลังทำตลาดมา 8 ปี มาชิตะสามารถแบ่งแชร์ไปครองได้อย่างมีนัยสำคัญ จากเดิมที่เถ้าแก่น้อยเคยครองแชร์ถึงกว่า 70% แต่ตัวเลขล่าสุดเมื่อเดือนตุลาคม 2562 มีส่วนแบ่งตลาดที่ 66.5% ขณะที่การเติบโตกลับลดลงที่ -2.3% ส่งผลให้ตลาดรวมติดลบเล็กน้อยที่ -0.9% ขณะที่มาชิตะยังรักษาการเติบโตไว้ได้ที่ราว 1.2% และน่าจะเป็นแบรนด์เดียวในตลาดที่ยังคงเติบโตได้ ซึ่งเมื่อไปดูผู้เล่นในลำดับถัดไปอย่างซิลิโกะ แม้จะทำตลาดมาก่อน แต่ก็มีส่วนแบ่งตลาดเพียง 2.7% รวมทั้งการเติบโตที่ลดลงถึง -23.6% เลยทีเดียว
ถึงเวลาต้องโตด้วย Value ของตัวเอง
แม้ตลอดเส้นทาง 8 ปี ในตลาดสาหร่าย มาชิตะจะเดินมาถูกทางแล้ว ทั้งจากการสร้างฐานที่แข็งแรงให้กับแบรนด์ รวมทั้งแนวโน้มการเติบโตของแบรนด์ก็ยังอยู่ในทิศทางที่เป็นบวก แต่เพื่อความแข็งแรงของแบรนด์ในระยะยาว และการเติบโตที่ยั่งยืนในอนาคต ทำให้มาชิตะเริ่มกลับมาทบทวนกลยุทธ์การทำตลาดครั้งใหม่ ด้วยการกลับมาโฟกัสที่ Value ทั้งของแบรนด์และโปรดักต์ เพื่อใช้เป็นจุดแข็งสำคัญและทิศทางในการทำตลาดจากนี้ในอนาคตต่อไป
ประกอบกับโจทย์ใหญ่ที่มาชิตะต้อง Double Size ภายใน 3 ปี หรือต้องสามารถสร้างยอดขายให้แตะระดับ 1 พันล้านบาทให้ได้ การจะโตแบบ Organics ที่ประมาณปีละ 10% เช่นนี้ไปเรื่อยๆ น่าจะไม่ทันการณ์กับเป้าหมายที่วางไว้ ประกอบกับสถานการณ์ในตลาดสาหร่ายโดยรวมที่เริ่มนิ่งและเห็นตัวเลขติดลบในปีล่าสุดที่ -0.9% จากปีก่อนๆ ที่โตเฉลี่ยปีละ 5% และคาดว่าในปีต่อๆ ไป สถานการณ์ก็น่าจะยังคงทรงตัวในลักษณะนี้ต่อไปเช่นเดิม
แม้ว่ามาชิตะจะยังรักษาการเติบโตไว้ได้เพียงแบรนด์เดียว แต่ภาพรวมของตลาดส่วนใหญ่ราว 70% ที่เป็นสาหร่ายในกลุ่มทอด ก็เป็นของเจ้าตลาดอย่างเถ้าแก่น้อยที่ถือครองแชร์ไว้ถึง 77% ขณะที่มาชิตะมีแชร์ 18% หากมาชิตะเลือกที่จะทำตลาดให้หนักขึ้นเพื่อเพิ่มแชร์ในตลาดนี้ เชื่อว่าทางเจ้าตลาดก็น่าจะมีมาตรการปกป้องตลาด และอาจจะนำมาซึ่งการแข่งขันทางด้านราคา ซึ่งไม่เป็นผลดีทั้งต่อตลาดและผู้เล่นทุกรายเอง เนื่องจาก สแน็กในกลุ่มสาหร่ายมีต้นทุนที่ค่อนข้างสูงอยู่แล้ว
นำมาสู่การวาง Brand Strategy ครั้งใหม่ของมาชิตะ ที่เลือกให้ความสำคัญกับการพัฒนาแบรนด์ทั้งในแนวกว้างและแนวลึกมากขึ้น โดยเฉพาะการสร้างไลน์โปรดักต์ใหม่ภายใต้แบรนด์ “มาชิตะ” ที่ไม่จำเป็นต้องมีเพียงแค่สาหร่ายอีกต่อไป รวมทั้งความพร้อมจากการมีแบรนด์ที่แข็งแรงมากพอสำหรับไปสร้างการเติบโตได้จากตลาดใหม่ๆ เพิ่มมากขึ้น โดยเลือกที่จะส่ง New Product ภายใต้แบรนด์ มาชิตะ ฟัน ผลิตภัณฑ์ขนมข้าวโพดอบกรอบขึ้นรูป มาเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ตัวแรกและเริ่มทำตลาดมาต้ังแต่เดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา เริ่มวางขายผ่านช่องทางร้านสะดวกซื้อ ก่อนจะขยายเพิ่มเติมในช่องทางอื่นๆ ในปีต่อไป
เลือกเล่นในตลาดที่มีศักยภาพ
เหตุผลที่ทางมาชิตะ เลือกขยายตลาดไปในกลุ่มขนมขึ้นรูป เนื่องจากมองเห็นโอกาสจากขนาดของตลาดที่ใหญ่มากพอสำหรับการเข้าไปแบ่งแชร์ เพราะจากขนาดของตลาดสแน็กโดยรวมกว่า 3.7 หมื่นล้านบาท จะพบว่า ตลาดขนมขึ้นรูปมีมูลค่าตลาดราว 1 หมื่นล้านบาท ซึ่งใหญ่กว่าตลาดสาหร่ายไม่น้อยกว่า 3 เท่าตัว รองจากมันฝรั่งที่มีมูลค่า 1.2 หมื่นล้านบาท และมีเจ้าตลาดที่แข็งแรงอย่างเลย์ ที่ครองตลาดไปแล้วมากกว่าครึ่ง ขณะที่กลุ่มขนมขึ้นรูป ยังไม่มีเจ้าตลาดที่ชัดเจน แต่ละรายถือแชร์กระจายกันไปเพียง 1 digit มีเพียงคอนเน่ ที่มีแชร์ประมาณ 10% ดังนั้น โอกาสที่ มาชิตะ ฟัน จะสามารถปักธงในตลาดนี้ได้สำเร็จก็น่าจะเป็นไปได้สูงเช่นกัน
ที่สำคัญยังเป็นตลาดที่มีกลุ่มเป้าหมายใกล้เคียงกับแบรนด์สาหร่ายมาชิตะที่จับกลุ่มวัยรุ่นเหมือนกัน รวมทั้งโอกาสจากพฤติกรรมของลูกค้าในตลาดนี้ ที่ชอบทดลองสินค้าใหม่ๆ ทำให้สามารถเกิด Brand Switching ได้ง่าย รวมทั้งระดับราคาที่ไม่แพง ลูกค้าจึงไม่ต้องคิดมากสำหรับการทดลองบริโภค ซึ่งทางมาชิตะคาดหวังยอดขายในปีแรกของมาชิตะฟันไว้ที่ 100 ล้านบาท
นอกจาก มาชิตะ ฟัน แล้ว ทางสิงห์ยังมีแผนเพิ่มโปรดักต์ใหม่ๆ เข้ามาเติมในตลาดในปีนี้อีกไม่ต่ำกว่า 1-2 รายการ โดยที่การพัฒนาสินค้าใหม่ๆ เข้ามาทำตลาดมากขึ้นนี้ จะเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ผลักดันการเติบโตของมาชิตะในแนวกว้าง เพื่อให้มีการขยายตลาดที่หลากหลายและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น
ส่วนการเติบโตในเชิงลึกสำหรับสาหร่ายมาชิตะ จะเน้นการเพิ่มรสชาติใหม่ๆ เข้ามาทำตลาดต่อเนื่อง จากปัจจุบันมีรสชาติไม่ตำ่กว่า 50 SKU รวมทั้งการเลือกโฟกัสแข่งขันในตลาดที่แข็งแรง โดยเฉพาะสาหร่ายแบบอบที่ช่องว่างระหว่างมาชิตะและเถ้าแก่น้อยไม่ห่างกันมากนัก โดยมาชิตะแแบบอบมีแชร์ 23.3% ขณะที่เถ้าแก่น้อยมีแชร์ 31.8% โดยคาดว่าจะเพิ่มสัดส่วนยอดขายแบบอบให้ขยับเพิ่มขึ้นอีก 10% จากปัจจุบันมีสัดส่วนยอดขายจากแบบอบและแบบทอดอยู่ที่ 30 :70
นอกจากนี้ยังพยายาม Collaborated กับผู้ประกอบการในกลุ่ม F&B เพิ่มแนวทางความร่วมมือในรูปแบบต่างๆ เพื่อเพิ่มโอกาสให้เกิดการทดลองผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะในกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ มากกว่าแค่กลุ่มสแน็ก ที่ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มวัยรุ่น เช่นเดียวกับที่เคยร่วมมือกับบาร์บีคิวพลาซ่าในปีที่ผ่านมา ทำให้สามารถขยายไปสู่ทาร์เก็ตใหม่ๆ ให้แบรนด์ได้มากยิ่งขึ้นด้วย
ส่วนการใช้กลยุทธ์ Idol Marketing จากนี้ไป จะใช้เพื่อเป็นส่วนเสริมให้กับแบรนด์ มากกว่าการใช้เป็น Key Strategic Driven แบบที่ผ่านมา ขณะที่การเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ในปีต่อไปนั้นยังอยู่ในระหว่างการพิจารณาว่าจะใช้ใคร แต่คงไม่ทิ้งเลย เพราะยังเป็นกลยุทธ์ที่ดี แม้ว่าอาจจะมีค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูง แต่ในทางกลับกันก็ช่วยสร้าง Free Media และสร้างกระแสต่างๆ ให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดีด้วยเช่นเดียวกัน
นอกจากนี้ ตั้งแต่ช่วงต้นปีจะเริ่มเห็นการสื่อสารถึงแมสเสจ “ไม่ใส่ผงชูรส” ซึ่งจะเป็นอีกหนึ่งการตอกย้ำความแตกต่างของผลิตภัณฑ์จากคู่แข่งในตลาด และเป็นหนึ่ง Core Message สำหรับทุกผลิตภัณฑ์ของมาชิตะจากนี้ต่อไป ซึ่งถือหนึ่งใน Consumer Trend ที่สร้างแรงกระเพื่อมให้ตลาดได้ค่อนข้างมาก และมาชิตะเลือกที่จะหยิบมาเป็นจุดขายให้แบรนด์ ซึ่งการออกมาเป็นคนแรกที่พูดแมสเสจนี้ จะช่วยสร้าง Top of Mind และสามารถ Own ภาพของแบรนด์ขนมขบเคี้ยวที่ไม่มีผงชูรสไว้ได้ ทำให้เป็นอีกหนึ่งจุดแข็งที่ใช้สามารถขยายฐานไปยังผู้บริโภคในวงกว้างได้มากขึ้นได้อีกทางหนึ่งเช่นเดียวกัน
