จากจุดเริ่มต้นเมื่อ 20 ปีที่ผ่านมาของแบรนด์ “เถ้าแก่น้อย” สาหร่ายแบรนด์ไทยชื่อดังที่กว่าจะมาเป็น บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) ผ่านร้อนผ่านหนาวปัจจัยลบต่างๆ มากมาย ที่สาหัสที่สุดคงหนีไม่พ้นโควิด-19 ที่ทำให้เจ้าตัวบอกว่าต้องมีการปรับกลยุทธ์ ยกเครื่ององค์กรในหลายด้านเพื่อให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลง และก้าวสู่ยุคใหม่ของเถ้าแก่น้อยที่ไม่ใช่แค่ธุรกิจสาหร่าย หากแต่ Food Innovation Company ที่ต้องมีสินค้าหลากหลายมากขึ้น
วันนี้อาณาจักรเถ้าแก่น้อยยังคงอยู่ภายใต้การกุมทัพของผู้ก่อตั้งอย่าง “คุณอิทธิพัทธ์ พีระเดชาพันธ์” หรือที่ทุกคนรู้จักกันดีในนาม “ต๊อบ เถ้าแก่น้อย” ในฐานะประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) ที่แม้จะต้องเผชิญสถานการณ์โควิด-19 ตลอดช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ทำให้ได้รับผลกระทบช่วงโควิด แต่บริษัทยังสามารถประคองตัว พร้อมกลับมาเติบโต และรักษามาร์เก็ตแชร์ในเป็นผู้นำตลาดขนมขบเคี้ยว ประเภทสาหร่ายแปรรูป (Seaweed Snack) ได้ที่ 65% จากมูลค่าตลาดรวมกว่า 3,000 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา
หลังก้าวข้ามมรสุมในยุคของโควิด ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของแบรนด์ให้กลับมาคิดทบทวนหลายสิ่งหลายอย่างใหม่ โดย “คุณต๊อบ” บอกว่า “ผมทำใจทุกวัน ว่าให้ทุกวันเหมือนโควิด เพราะจะได้เตรียมพร้อมรับสถานการณ์ที่ไม่คาดคิดได้ตลอดเวลา” นั่นทำให้มีการปรับแผนธุรกิจ ยกเครื่องใหม่ ตัดทิ้งในสิ่งที่ไม่จำเป็น เพื่อเพิ่มศักยภาพในส่วนใหม่ของการดำเนินธุรกิจ
นอกจากนี้ยังมุ่งเป้าไปที่การสร้างการเติบโตในหลากหลายช่องทาง และสร้างสินค้าใหม่ในธุรกิจสาหร่ายและธุรกิจอื่นๆที่เกี่ยวข้อง นอกจากนี้ในอนาคตยังมีแผนบุกเบิกสินค้า Category อื่นๆ เข้ามาเสริม โดยปลายปีที่ผ่านมาออกสินค้าใหม่ ตระกูล “สาหร่ายอบสไตล์เกาหลี” และได้ผลตอบรับดีจากลูกค้า จะกลายมาเป็นเรือธงหลักในการสร้างรายได้ให้แก่บริษัทแบบมีนัย
“ก้าวสู่วัย 21 ปีของเถ้าแก่น้อย เรายังเป็นคนรุ่นใหม่ไฟแรงอยู่ แต่จะต้องเติมคำว่า“สุขุม” อีกคำหนึ่ง ความหมาย คือ เราอยากเป็นคนรุ่นใหม่ ไฟแรง ที่สุขุม เพราะที่ผ่านมามีวิกฤติต่างๆ เกิดขึ้นมากมาย ถ้าเราไม่สุขุมหรือไม่มีสติ ลำพังแค่ไฟแรงอย่างเดียวก็คงไม่รอด” คุณอิทธิพัทธ์ พีระเดชาพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงแนวคิดในการปั้นแบรนด์เถ้าแก่น้อยทะยานตลาดโลกนับจากนี้
ปลุกกลยุทธ์ 3Go สู่ Food Innovation Company 10 ปีต้องโตต่อเนื่อง Double Digit
โดยปีนี้ “เถ้าแก่น้อย” ยังคงเร่งเครื่องการเติบโตให้แก่ทุกกลุ่มธุรกิจ โดยยังคงยึดวิชั่น Food Innovation Company คือต้องใหม่ กว้าง และต้องสร้างคุณค่า เข้ามาเป็นแกนหลักในการดำเนินงาน เพื่อทำสิ่งใหม่และสามารถ Up Scale ธุรกิจให้มี Value ต่อลูกค้าและพาร์ทเนอร์ต่างๆ ผ่านกลยุทธ์ 3 Go ได้แก่
1.Go Firm : การเพิ่มประสิทธิภาพทาง Production จนสร้างผลงานที่ดีต่อทั้งบริษัทและลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น การรวมโรงงาน ภายใต้นโยบาย One seaweed Factory หรือการรวมโรงงานสาหร่ายที่โรจนะ จากอดีตที่มีโรงงานผลิตสาหร่ายอยู่ 2 โรงงาน ซึ่งแต่ละแห่งยังใช้กำลังการผลิตไม่เต็มที่ ทำให้ต้นทุนสูง แต่ยอดขายเท่าเดิม เพื่อให้ได้ Economies of Scale มากขึ้น ทำให้ช่วง 3 ปีหลังสามารถสร้างผลกำไรเติบโตขึ้นต่อเนื่อง จนปัจจุบันมาร์จิ้นกลับมาที่ 30% ส่วนสินค้าตัวไหนไม่ทำกำไรก็ต้องตัดทิ้งเพื่อลีนองค์กรให้มากที่สุด พร้อมกับพัฒนาสินค้าที่เหลือให้มี Product Mix มากขึ้น
2.Go Board : การขยาย Category ของสาหร่ายเดิมออกไปยังต่างประเทศ โดยในเฟสแรกจะนำร่องในช่วง 3 ปีนับจากนี้ (2566-2568) ด้วยการเข้าไปทำตลาดในกลุ่มประเทศที่เป็นดาวเด่นทั้ง 10 ประเทศ ที่มียอดขายมากกว่า 100 ล้านบาทต่อปี อาทิ อเมริกา จีน อินโดนีเซีย มาเลเซีย เวียดนาม เป็นต้น โดยจะเข้าไปทุ่มงบประมาณ พัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด สร้างแบรนด์ดิ้ง ไปจนถึงการเพิ่มช่องทางจำหน่าย เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าให้มากที่สุด
“ในตลาดจีน เราไลฟ์สด 1 ครั้งยอดขายสูงสุด 10 ล้านบาท ทำอย่างไรให้สตาร์พวกนี้ฉายแสงขึ้นมา เราจึงมองว่านี่เป็นโอกาสในการเข้าไปทำตลาด ก่อนโควิดจีนเคยมียอดขายสูงสุดปีละ 2,000 ล้านบาท จนถึงโควิดยอดขายต่ำกว่า 1,000 ล้านบาท จึงกลับมาคิดว่าจะทำอย่างไรกับการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ขณะที่ตลาดมีคู่แข่งเป็นคนในพื้นที่เพิ่มมากขึ้น ทำให้ต้องทำการบ้านมากขึ้น ด้วยการซื้อข้อมูลตัวเลขต่างๆ (เอซี นีลเส็นที่จีน) ในการทำตลาดที่คุ้มค่า จนปัจจุบันได้กลับมา 1,500 ล้านบาทแล้ว”
จากนั้นเฟส 2 จะดึง 50 ประเทศที่เหลือมาเป็นสตาร์ดวงใหม่ ในการปั้นสู่ Go Board ต่อ ขณะที่เฟส 3 จะเป็นการออกไปตั้งโรงงานในต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็น จีน อินโดนีเซีย อเมริกา ที่มีประชากรเยอะ ดังนั้นการไปต่อให้ลึกขึ้น จำเป็นต้องหาโรงงานเพื่อร่วมทุนในการก่อสร้างเพื่อหาโอกาสต่อไป โดยในส่วนของเฟส 2 และ 3 ยังเป็นเรื่องของการวางแผนงานในอนาคต
และอีกหนึ่งประการคือการเปิด New Category เพื่อบาลานซ์ความเสี่ยง เพราะตลาดหร่ายแปรรูป (Seaweed Snack) จะเติบโตได้ดีในสถานการณ์ปกติ แต่ถ้ามีวิกฤตกลุ่มสแน็คจะหดตัวลงอย่างเลี่ยงไม่ได้ ทำให้ต้องพัฒนาสินค้าอื่นคู่ขนานขึ้นมาเพื่อผลักดัน Category ใหม่ๆออกสู่ตลาด นับเป็นอีกหนึ่งความท้าทายในการผลักดันนับจากนี้
3. Go Global : การไปในระดับโลก และยกระดับแบรนด์ เพราะปัจจุบันยอดขายเกือบ 100% มาจากการขายแบรนด์ดิ้งของเถ้าแก่น้อยจะใช้แบรนด์อย่างไรให้ไประดับโลก และเอาบทเรียนจากแบรนด์ยักษ์ใหญ่ต่างๆ มาปรับใช้ในการรุกตลาดต่างประเทศให้ประสบผลสำเร็จมากที่สุด ทั้งนี้เพื่อยกระดับแบรนด์ โดยมีกลยุทธ์ Idol Marketing เป็นหัวใจสำคัญและคอร์หลักของธุรกิจ โดยในอีก 1-2 ปีจะมีแบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับโลกเข้ามาช่วยในการสื่อสารแบรนด์ จากปัจจุบันใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ 3 ราย ได้แก่ “กลัฟ คณาวุฒิ ไตรพิพัฒนพงษ์ และ ซี พฤกษ์ พานิช – นุนิว ชวรินทร์ เพริศพิริยะวงศ์” ซึ่งทั้ง 3 คน มีคาแรคเตอร์ที่เข้ากับแบรนด์ ทั้งในเรื่องภาพลักษณ์ ความเป็นที่นิยมต่อกลุ่มเป้าหมาย
“ท่ามกลางตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดช่วง 5-10 ปีที่ผ่านมา มีทั้ง Facebook ,IG, TikTok และโซเชียลมีเดียเทรนด์ต่างๆ เข้ามา แบรนด์จำเป็นต้องเปลี่ยนการทำตลาดไปตามพฤติกรรมของลูกค้า ข้อดีของเราคือการพยายามปรับตัวทุกวัน โดยไม่ให้รู้สึกว่าต้องปรับ เช่น เรื่องการตลาดเราก็พยายามเจาะกลุ่มคู่จิ้น TikTok ไม่เคยเล่นก็ต้องลองทำ ต้องตามลูกค้าให้ทัน ไม่ว่าลูกค้าให้ความสนใจอะไรเราก็ตามไป แต่อย่าตามเทรนด์มากเกินไป ให้มองไปที่เรื่องของผู้บริโภคมากกว่าว่า ณ ขณะนั้นเขาสนใจอะไรและต้องการอะไร เราถึงตามไป”
การกลับมาของ “เถ้าแก่น้อยแลนด์” โมเดลใหม่ที่เล็กกว่า คล่องตัวกว่า เพิ่มการเข้าถึงของลูกค้า
อีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงคือการจัดระบบ Distribution ใหม่ของบริษัท ด้วยการหันมาขนส่งสินค้าในช่องทางเทรดดิชั่นนอลเทรดเอง โดยแต่ละจังหวัดจะใช้ Local Distributor ใช้ดิสบิวเตอร์หรือคนที่ชำนาญในพื้นที่ ที่มีหน่วยรถ มีสินค้าอยู่แล้วเข้ามาเป็นจุดแข็งในการสร้างการเข้าถึง และกระจายสินค้า จากเดิมที่ช่องทางดังกล่าวบริษัทจับมือกับ DKSH ในการกระจายสินค้าอยู่ ซึ่งจะปรับรูปแบบมา โดยปัจจุบันมีแล้ว 20 ศูนย์ทั่วไทย หลังทดลองโมเดลนี้มาตั้งแต่มกราคม 2566 และสร้างยอดขายได้เป็นอย่างดี
“คุณต๊อบ” ยังเล่าต่อไปว่า ขณะที่สัญญาณการฟื้นตัวของภาคท่องเที่ยวและบริการในไทยที่ดีขึ้นหลังการเปิดประเทศ ทำให้บริษัทได้เตรียมความพร้อมเพื่อรองรับกลุ่มเป้าหมายนักท่องเที่ยวอีกครั้ง หลังมีการคาดการณ์ว่าปีนี้จำนวนนักท่องเที่ยวจะเข้ามามากกว่า 30 ล้านราย ซึ่งจะเป็นผลกระทบเชิงบวกแก่แบรนด์ โดยคาดการณ์ว่ายอดขายที่มาจากนักท่องเที่ยวจะทำให้แบรนด์เติบโต 10%
ร้านเถ้าแก่น้อยแลนด์ สาขา เอเชียทีค เดอะ ริเวอร์ฟร้อนท์
ทำให้บริษัทฟื้นแผนงาน “เถ้าแก่น้อยแลนด์” ขึ้นมาอีกครั้ง หลังต้องปิดตัวไปทั้ง 20 สาขาในช่วงโควิด ซึ่งจะเป็นการ Remodel ใหม่ด้วยการลดขนาดให้เล็กลง จากอดีตที่เน้นขยายใช้ไซซ์ใหญ่ เพื่อลดต้นทุนและเพิ่มความคล่องตัวในการขยายสาขา โดยปีนี้มีแผนเปิดเถ้าแก่น้อยแลนด์ 5 สาขา ซึ่งแต่ละแห่งจะใช้งบลงทุนเพียง 3-5 แสนบาทต่อสาขา จากอดีตใช้งบเกือบ 2 ล้านบาทใน 2 โมเดลหลัก ได้แก่
- โมเดลไซซ์เล็ก เป็นการลดขนาด “เถ้าแก่น้อยแลนด์” ลงมาจากเดิม เพื่อให้มีความคล่องตัวในการขยายสาขามากขึ้น โดยปัจจุบันเปิดให้บริการไปแล้ว 1 สาขาที่เอเชียทีค เมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา
- โมเดลที่เน้น B2B โดยจะจัดเป็น Corner เถ้าแก่น้อย มุมต่างๆ ของซูเปอร์มาร์เก็ต หรือร้านที่มีการขายของอยู่แล้ว ผ่านกลยุทธ์ “เน้นป่าล้อมเมือง” โมเดลนี้จะลีน (Lean) ขึ้น เข้าถึงเป้าหมายได้มากขึ้น และกระจายได้เร็วขึ้น โดยปัจุจบันเปิดให้บริการไปแล้วที่สนามบินดอนเมือง
นอกจากนี้ยังจัดการบริหารสัดส่วนสินค้าภายในร้านใหม่ โดยจะไม่ขายสินค้าครอบจักรวาลเหมือนที่ผ่านมา แต่จะเน้นขายแบรนด์เถ้าแก่น้อยและสินค้า House Brand ของบริษัทเป็นหลักมากกว่า 90% จากในอดีตที่ร้านเถ้าแก่น้อยแลนด์ขายสินค้าของบริษัทและสินค้าอื่น 50:50
ทั้งหมดมีเป้าหมายเพื่อปั้นให้เถ้าแก่น้อยเป็นบริษัทที่ตอบโจทย์ทุกภาคส่วน ไม่ว่าจะเป็น ผู้บริโภค คู่ค้า จนสามารถสร้างยอดขายเติบโตเป็นตัวเลขสองหลักควบคู่กันไปต่อเนื่องเป็นเวลา 10 ปีนับจากนี้