เบื้องหลัง THE ALLEY ไม่หยุดแค่​ “ชานมไข่มุก” เป้าหมายคือ The Next Global Iconic Brand เทียบชั้น “สตาร์บัคส์”

ถือเป็นหนึ่งแบรนด์ที่เติบโตได้อย่างรวดเร็วจนน่าจับตามอง สำหรับ​ THE ALLEY” (ดิ แอลลีย์) แบรนด์ชานมไข่มุกระดับพรีเมียม ที่เริ่มเปิดตัวให้ตลาดรู้จักเมื่อปี 2014 ในประเทศต้นกำเนิดอย่างไต้หวัน ก่อนจะขยายตลาดไปไม่ต่ำกว่า 10 ประเทศ ในหลากหลายทวีป ทั้งเอเชีย อาเซียน รวมทั้งในยุโรป และอเมริกา 

THE ALLEY เริ่มต้นทำตลาดในช่วง 1-2 ปีแรกที่บ้านเกิดอย่างไต้หวัน จนขยายได้กว่าสิบสาขา ก่อนจะเลือกใช้กลยุทธ์ออกไปสร้างการเติบโตจากนอกบ้าน และ​เริ่มขยายตลาดในต่างประเทศเมื่อปี 2016 โดยเลือกประเทศแคนาดาเป็นประเทศแรกที่ขยายออกไป ตามด้วยมาเก๊า มาเลเซีย เจแปน ฮ่องกง จีน เวียดนาม ฝรั่งเศส ออสเตรเลีย เกาหลี และไทย รวมทั้งกำลังจะขยายเพิ่มเติมในเยอรมนีและอังกฤษ ปัจจุบันมีสาขากระจายอยู่กว่า 10 ประเทศทั่วโลก​ รวมกันมากกว่า 315 สาขา และได้รับการตอบรับที่ดีจากทุกๆ ประเทศที่ขยายเข้าไป​ จนทุกประเทศสามารถสร้างการเติบโตได้ดีมากกว่าในไต้หวันแทบทั้งสิ้น

ว่าที่ “เครื่องดื่มแสนล้าน” 

โดยเฉพาะในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่ยอดซื้อชานมไข่มุกของคนในภูมิภาคนี้เติบโตขึ้นถึง 30 เท่า หรือราว 3000% ในปีที่ผ่านมา ตามข้อมูลของ Grab Food โดยพบว่า ผู้บริโภคชาวไทยเป็นกลุ่มที่มีการบริโภคชานไข่มุกสูงที่สุดในภูมิภาค ด้วยปริมาณเฉลี่ยคนละ 6 แก้วต่อเดือน ตามมาด้วยชาวฟิลิปปินส์ บริโภคเฉลี่ย 5 แก้วต่อเดือน รวมทั้งยังมีมาเลเซีย สิงคโปร์ เวียดนาม และอินโดนีเซีย ในปริมาณเฉลี่ยเท่ากันที่คนละ 3 แก้วต่อเดือน ทำให้ตลาดชานมไข่มุกในภูมิภาคนี้แข่งขันกันค่อนข้างสูง โดยคาดว่ามีแบรนด์ชานมไข่มุกทำตลาดอยู่กว่า 1,500 แบรนด์​ จำนวนสาขารวมกันมีไม่ต่ำกว่า 4,000 สาขา

ขณะที่ข้อมูลในระดับโลก ตัวเลขชานมไข่มุกในปี 2018 อยู่ที่ประมาณ 62,000 ล้านบาท และคาดว่ามูลค่าจะเพิ่มขึ้นไปถึงระดับแสนล้านบาทได้ ภายในปี 2023 โดยมีปัจจัยที่จะผลักดันให้ตลาดเติบโตได้ คือ การขยายไปในตลาดที่ยังเป็น Blue Ocean อย่างในฝั่งยุโรปและอเมริกา ซึ่งคนเริ่มมีความคุ้นเคยและชื่นชอบการบริโภคชานมไข่มุกเพิ่มมากขึ้น ขณะที่ในฝั่งเอเชียแม้จะกลายเป็นตลาด Red Ocean แต่ก็ยังมีโอกาสอยู่ในหลายๆ พื้นที่ ทั้งตลาดใหม่และตลาดเดิมที่สามารถเพิ่มการเข้าถึงไปสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ให้เพิ่มมากขึ้นได้ด้วยเช่นกัน

​สำหรับ ตลาดในประเทศไทย คาดมูลค่าตลาดอยู่ที่ราว 2,500 -3,000 ล้านบาท หรือมีจำนวนสาขารวมๆ กันไม่ต่ำกว่า 1,500 ร้านค้า ตลาดส่วนใหญ่ราว 60% เป็นกลุ่มมีเดียมราคาเฉลี่ยตั้งแต่ 40-75 บาท อีก 30% เป็นตลาดแมสที่ราคาต่ำลงไปกว่ากลุ่มมีเดียม และ 10% ซึ่งเป็นตลาดที่ THE ALLEY ทำตลาดอยู่ จัดเป็นตลาดในกลุ่มพรีเมี่ยม และเป็นตลาดที่มีการเติบโตได้ค่อนข้างสูงไม่ต่ำกว่า 40-50% ในแต่ละปี

ส่วน THE ALLEY นั้น เริ่มเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย ช่วงเดือนตุลาคม 2018 โดย บริษัท มิลลาร์รี่ จำกัด ในฐานะมาสเตอร์แฟรนไชส์ ผู้นำแบรนด์ชานมไข่มุกจากไต้หวันรายนี้เข้ามา และดูแลการขยายธุรกิจ THE ALLEY ในประเทศไทย โดยสาขาแรกเปิดให้บริการเมื่อ 15 ตุลาคม 2018 นำร่องที่สาขาสยามสแควร์วัน ซึ่งในรอบ 1 ปีที่ผ่านมา ก็สร้างปรากฏการณ์ให้ตลาดด้วยยอดขายชานมไข่มุกมากกว่า 1 แสนแก้วต่อเดือน ประเดิมรายได้ในปีแรกไปแล้วไม่ต่ำกว่าร้อยล้านบาท  

คุณอนล ธเนศวรกุล และ คุณอุณาวรรณ ตั้งคารวคุณ ในฐานะผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท มิลลาร์รี่ จำกัด ให้ข้อมูลร่วมกันถึงตลาดชานมไข่มุกว่า กำลังเป็นเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มคนรุ่นใหม่  และกลายเป็นหนึ่งในประเภทของเครื่องดื่มที่เป็น Top of Mind เมื่อผู้บริโภคต้องการเพิ่มความสดชื่นให้กับตัวเอง ส่งผลให้ความนิยมชานมไข่มุกขยายวงกว้างมาเป็นเครื่องดื่มที่คนนิยมดื่มทั่วไปในชีวิตประจำวัน หรือ Everyday Drink ไม่ต่างจากการดื่มชา กาแฟ หรือเครื่องดื่มทั่วไปที่ผู้บริโภคสามารถดื่มได้บ่อยๆ

ขยับภาพแบรนด์สู่ Global Iconic

ภาพใหญ่กว่าที่ THE ALLEY วางไว้ ไม่ได้ต้องการแค่สร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งในฐานะแบรนด์ชานมไข่มุกเท่านั้น แต่ต้องการให้แบรนด์ Represent ถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในปัจจุบัน โดยใช้ชานมไข่มุกซึ่งกำลังเป็นเครื่องดื่มที่กำลังได้รับความสนใจอย่างมากในตลาดปัจจุบันนี้ เป็นหนึ่งในสินค้านำร่องเพื่อเติบโตสู่การเป็น Global Iconic Brand ในอนาคตนั่นเอง

ดังนั้น ทุกองค์ประกอบของ THE ALLEY จึงได้ถูกจัดวางเพื่อพร้อมที่จะเติบโตสู่การเป็น Iconic Brand มาตั้งแต่เริ่มต้น จากผู้ก่อตั้งแบรนด์ซึ่งเป็นดีไซน์เนอร์ ที่มีความรู้และเชี่ยวชาญด้านการออกแบบ และต้องการเพิ่มช่องทางสำหรับการถ่ายทอดผลงานความสร้างสรรค์ต่างๆ ออกไป และเลือกที่จะสร้างแบรนด์ขึ้นมาเพื่อเป็นแนวทางสำหรับปล่อย Passion ที่มีอยู่ ทำให้ทุก Element ของ THE ALLEY ถูกคัดสรรมาอย่างตั้งใจไม่ต่างกับการปั้นงานศิลปะชิ้นหนึ่ง

ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบโลโก้ การคัดสรรวัตถุดิบ การตกแต่งบรรยากาศในร้านด้วยต้นไม้ ให้เป็นเหมือนสวนตามธรรมชาติที่กวางอาศัยอยู่ รวมทั้งการตั้งชื่อเรียกสิ่งต่างๆ เพื่อสะท้อนความแตกต่างและมีความพิเศษเฉพาะของแบรนด์โดยเฉพาะ เช่น โลโก้ที่เป็นรูปกวาง ซึ่งออกเสียงว่า เดียร์ (Deer) พ้องกับความหมาย Dear ที่แปลว่า “ที่รัก” การเรียกลูกค้าว่า เดียร์แฟน เรียกพนักงานชงเครื่องดื่มว่า เดียร์ริสต้า หรือแม้แต่เม็ดไข่มุกที่หลายๆ แห่งเปรียบเหมือนคาร์เวียร์ แต่ที่ THE ALLEY จะเรียกให้มีความต่างจากที่อื่นว่า เดียร์ริโอก้า (Deerioca) ​

เห็นได้ว่า THE ALLEY ตั้งใจปั้นแบรนด์ให้แข็งแกร่งในทุกองค์ประกอบ และเลือกที่จะเปิดตัวด้วยเครื่องดื่มสุดฮ็อตอย่างชานมไข่มุก ที่นอกจากจะช่วยทำให้แบรนด์อยู่ในกระแสแล้ว ด้วยลักษณะเฉพาะของโปรดักต์เองก็เอื้อให้แบรนด์สามารถสร้าง Story ได้อย่างเต็มที่ ตั้งแต่การเลือกวัตถุดิบออแกนิกส์มาทำเป็นไข่มุก การเคี่ยวน้ำตาลอ้อยจนกลายเป็นไซรัปด้วยสูตรเฉพาะ รวมทั้งให้ความสำคัญกับ Brand Experience ซึ่งเป็นจุดที่กลุ่มลูกค้าระดับพรีเมี่ยมให้ความสำคัญในการเลือกบริโภคสินค้าต่างๆ มากกว่าการมองเพียงแค่รสชาติที่ดี หรือคุณภาพซึ่งเป็นมิติในเชิงฟังก์ชั่นนัลตามมาตรฐานที่แบรนด์อาหารและเครื่องดื่มทุกแบรนด์ต้องสามารถ Delivered ให้ลูกค้าได้อยู่แล้ว

นอกจากนี้ ​​​THE ALLEY พยายามที่จะเชื่อมโยงแบรนด์ให้มากกว่าแค่เรื่องชานมไข่มุก ผ่านการทำสินค้า Merchandise ต่างๆ เพื่อใช้เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือสร้าง Engagement ที่มากขึ้นกับลูกค้า ผ่านการสะสมคะแนนเพื่อแลกสินค้าเหล่านี้ หรือการเริ่มทำ Collaboration กับแบรนด์อื่นๆ ซึ่งจะทำอย่างเปิดกว้างเพิ่มมากขึ้นในอนาคต ​

สำหรับ Benchmark ที่ THE ALLEY มองภาพแบรนด์ไว้ในระดับที่ใกล้เคียง เพื่อเป็นเป้าหมายที่สามารถจับต้องได้อย่างเป็นรูปธรรม เช่นเดียวกับ “สตาร์บัคส์” ทั้งการสร้างแบรนด์ให้เติบโตได้ในระดับโลก รวมทั้งการเป็นแบรนด์สำคัญในการ​ Educated ตลาดจนสร้างเป็นวัฒนธรรมในการดื่มกาแฟให้ได้รับการยอมรับไปทั่วโลก ขณะที่แบรนด์เองนอกจากจะแข็งแกร่งในตลาดกาแฟแล้ว ยังสามารถ Transform ภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปได้ไกลมากกว่าแค่เรื่องของกาแฟ แต่กลายเป็นหนึ่งใน Lifestyle Brand ที่สามารถเชื่อมโยงและเข้าใกล้กับผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น

ขณะที่ การขยับแบรนด์ไปสู่ความเป็น Iconic ของ THE ALLEY ก็ไม่น่าจะเป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้เสียทีเดียว หากดูจากความสำเร็จในการตอบรับที่แบรนด์ได้รับ ไม่ว่าจะเป็นเมื่อช่วง 2 ปีก่อน ​ที่ร้าน THE ALLEY สาขาเซี่ยงไฮ้ ในจีน เคยติดอันดับ Destination ที่นักท่องเที่ยวนิยมไปถ่ายรูปมากที่สุด ในปี 2017 โดยอยู่ในอันดับเหนือกว่าสถานที่ท่องเที่ยวยอดฮิตอย่างดิสนีย์แลนด์มาแล้ว รวมทั้งในญี่ปุ่น ก็เป็นอีกหนึ่งประเทศสร้างการรับรู้แบรนด์ได้เป็นอย่างดี​ จนทำให้​ร้าน THE ALLEY กลายเป็นแลนด์มาร์กของย่านในบริเวณใกล้เคียงกับที่ร้านตั้งอยู่ ขณะที่ในหลายๆ ประเทศที่ THE ALLEY ขยายสาขาเข้าไปเปิดให้บริการก็สร้างปรากฏการณ์มีลูกค้าไปเข้าคิวเพื่อรอซื้อกันตั้งแต่ร้านยังไม่เปิด และรอคิวกันยาวนานนับชั่วโมงเลยทีเดียว

THE ALLEY THAILAND ปีเดียวขึ้น Top 2

สำหรับการขับเคลื่อนแบรนด์ THE ALLEY ในประเทศไทย ทางผู้นำเข้าแบรนด์อย่าง คุณอนล และ คุณอุณาวรรณ ตั้งเป้าการเติบโตเพิ่มมากขึ้นจากปีแรกมากกว่า 100% ​จากการรุกธุรกิจและลงทุนอย่างเข้มข้นไม่น้อยกว่าปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะการขับเคลื่อนแบรนด์สู่ความเป็นไลฟ์สไตล์ตามทิศทางเดียวกับภาพของโกลบอล ซึ่งทาง THE ALLEY THAILAND ทำได้ค่อนข้างดี ทั้งในเชิงภาพลักษณ์และ Performance ของแบรนด์​

“เพียงแค่ 1 ปี การเติบโตในประเทศไทยค่อนข้างโดดเด่น กลายเป็นประเทศที่สั่งไข่มุกจากบริษัทแม่มากที่สุด รวมทั้งสร้างยอดขายได้เป็นอันดับที่ 2 รองจากประเทศญี่ปุ่น ส่วนการสร้างตลาดในประเทศไทย THE ALLEY ติดอยู่ในกลุ่ม TOP 3 แบรนด์ชานมไข่มุกในกลุ่มพรีเมียม โดยปีนี้จะเน้นขยายสาขาไม่น้อยกว่า 20 สาขา โดยเฉพาะการ​เริ่มขยายไปต่างจังหวัดในกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงมากขึ้น เช่น อุดรธานี ชลบุรี ระยอง ภูเก็ต จากปัจจุบันมีสาขากระจายอยู่ใน กทม. และเชียงใหม่ 1 สาขา ซึ่งมีแผนขยายอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการเพิ่มเมนูสินค้าใหม่เป็นทางเลือกให้ลูกค้ามากขึ้น รวมทั้งมีสินค้าทั้งเครื่องดื่มร้อน เย็น และเบเกอรี่ ​โดยเฉพาะการนำเมนูซิกเนเจอร์ในร้านมาต่อยอด เช่น ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ Royal No.9 Milk Tea  เป็นต้น”

นอกจากนี้ ยังมีแผนเพิ่ม Store Format เพื่อให้รองรับการทำธุรกิจได้หลากหลายรูปแบบเพิ่มขึ้น จากปัจจุบันร้านส่วนใหญ่เป็นแบบ Standard พื้นที่ 40-60 ตารางเมตร​​ เน้นการตกแต่งตามมาตรฐานที่วางไว้เหมือนกันทั่วโลก มีโต๊ะสำหรับนั่งดื่มเครื่องดื่มในร้าน ​ซึ่งประเทศไทยเริ่มพัฒนารูปแบบให้บริการที่สอดคล้องกับกลุ่มลูกค้า Local มากขึ้น ผ่าน 2 ฟอร์แมตใหม่ อย่าง THE ALLEY EXPRESS รูปแบบร้านที่มีขนาดเล็กราว 25 ตารางเมตร เน้นให้บริการแบบ Grab & Go และรองรับออเดอร์จากกลุ่ม Food Delivery ที่เริ่มมีออเดอร์เพิ่มเข้ามามากขึ้น

ส่วนร้าน THE ALLEY CAFÉ จะเป็นร้านขนาดใหญ่ขนาดตั้งแต่ 90 ตารางเมตรขึ้นไป และจะเน้นการให้บริการแบบ Dining Full Service ด้วย​สินค้าหลากหลายทั้งอาหาร เครื่องดื่ม และเบเกอรี่ โดยปัจจุบันเปิดให้บริการสาขาแรกแล้วที่สีลม คอมเพล็กซ์ และเตรียมจะเปิดสาขาใหม่เพิ่มเติมที่ เดอะมอลล์ งามวงศ์วาน

“รูปแบบ คาเฟ่ จะเป็นฟอร์แมตที่เหมาะสำหรับการทรานส์ฟอร์มแบรนด์ THE ALLEY ในอนาคตจากแค่แบรนด์ชานมไข่มุก ให้เปิดกว้างไปสู่การเป็นแบรนด์ในกลุ่มธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มมากขึ้น โดยอยู่ระหว่างการหาพันธมิตรเพื่อร่วมพัฒนาโปรดักต์ในกลุ่มอาหาร​ รวมทั้งยังมีแผนขยายธุรกิจเข้าไปในกลุ่ม Catering ให้มากขึ้น เพื่อเป็นอีกหนึ่งแนวทางในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ รวมทั้งเพิ่มน้ำหนักการทำ Customer Enagagement มากขึ้น ด้วยการพัฒนาแอปพลิเคชั่นเป็นอีกหนึ่ง Touchpoint ให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าได้ใกล้ชิดมากยิ่งกว่าเดิม โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าสมาชิกที่ปัจจุบันมีกว่า 3 หมื่นราย ที่เชื่อว่าจะขยายตัวได้มากขึ้นอีกในปีหน้า ​ซึ่งล้วนแต่เป็นองค์ประกอบที่ช่วยขับเคลื่อนให้ THE ALLEY เติบโตได้มากขึ้นไม่ต่ำกว่าเท่าตัวตามตามที่วางแผนไว้” 

อย่างไรก็ตาม การขยับตัวเพื่อเพิ่มโอกาสทางธุรกิจ รวมทั้งความพยายามในการทรานสฟอร์มแบรนด์ไปสู่ไลฟสไตล์มากขึ้นของ THE ALLEY ไม่ได้สะท้อนว่า ตลาดชานมไข่มุกเริ่มอิ่มตัว อยู่ในช่วงขาลง หรือเป็นสินค้าแบบกระแสแฟชั่นที่มาไวไปไว แต่เป็นหนึ่งในการเตรียมความพร้อม เพื่อวางกลยุทธ์ด้าน Risk Management ที่ทุกธุรกิจต้องให้ความสำคัญตามปกติของการทำธุรกิจอยู่แล้ว

คุณอนล ให้ข้อมูลว่า ธุรกิจชานมไข่มุกยังอยู่ในช่วงของการเติบโต แม้จะไม่พีคเหมือนเมื่อ 2-3 ปีที่ผ่านมา แต่สถานการณ์ของทุกแบรนด์ในตลาด โดยเฉพาะในกลุ่มพรีเมียมยังเติบโตได้ไม่ต่ำกว่า 40% ขณะที่ THE ALLEY ก็ตั้งเป้าเติบโตเพิ่มขึ้นในปีนี้อีกกว่าเท่าตัว และหากตลาดมีกระแสหรือสามารถสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ มาช่วยขับเคลื่อน ก็จะทำให้ตลาดกลับมาเติบโตในระดับสูงได้อีกครั้ง ​

“แต่ยอมรับว่า หากตลาดไม่มีนวัตกรรมใหม่ๆ เข้ามาช่วยขับเคลื่อน ตลาดชานมไข่มุกน่าจะเริ่มนิ่งและเติบโตได้ในระดับคงตัว แต่คงไม่หายไปจากตลาดหรือซบเซาเหมือนในช่วงหลายปีก่อนหน้านี้ เพราะตลาดชานมไข่มุกในปัจจุบันเริ่ม Educated มากขึ้น ต่างจากเมื่อสิบกว่าปีก่อนที่ชานมไข่มุกยังเป็นของใหม่สำหรับผู้บริโภค​ ทำให้อยากทดลองโดยไม่ได้มีความรู้เกี่ยวกับโปรดักต์มากนัก รวมทั้งยังไม่มีแบรนด์ที่เข้ามาขับเคลื่อนตลาดอย่างจริงจังอย่างในปัจจุบัน ส่วนใหญ่ในเวลานั้นยังเป็น Non-Brand ที่เน้นเข้ามาเพื่อสร้างยอดขาย โดยที่โครงสร้างในตลาดยังไม่แข็งแรงและชัดเจนเหมือนในปัจจุบัน” 

และไม่เพียงแค่การสร้างโอกาสในประเทศไทยเท่านั้น แต่ คุณอนล มองว่ายังมีหลายตลาดในภูมิภาคที่เป็นโอกาสใหม่สำหรับการขยายตลาดชานมไข่มุก​ THE ALLEY เข้าไปได้ โดยเฉพาะในตลาดพม่า ซึ่งมีกำลังซื้อที่ดี และเริ่มเห็นแบรนด์ชานมไข่มุกบางรายที่เริ่มขยายตลาดเข้าไปบ้างแล้ว แต่ด้วยขนาดของตลาดที่อาจจะไม่ใหญ่มาก และแม้จะมีกำลังซื้อที่ดีแต่ก็อาจจะอยู่ในวงที่จำกัด จึงจำเป็นต้องเข้าไปอยู่ในกลุ่มที่เป็นแบรนด์แรกๆ ที่เข้าถึงลูกค้าได้ เพราะหากเริ่มมีเจ้าตลาดชัดเจน หรือมีแบรนด์เข้าไปจำนวนมากอาจทำให้ตลาดเริ่มเต็ม จนตกขบวนและพลาดโอกาสที่จะเติบโตเพิ่มขึ้นได้​​​ ซึ่งภาพในการขยายไปในตลาดใหม่ๆ ในภูมิภาคนี้เพิ่มเติมนั้น คาดว่าจะเริ่มมีความชัดเจนได้มากขึ้นภายในปีหน้านี้

Photo Credit : Facebook The Alley Thailand