ตลาดชานมไข่มุกสมรภูมิการแข่งขันที่ที่หลายคนมักมองว่าเป็นเพียงสินค้าแฟชั่นที่มาเร็วไปเร็ว การที่แบรนด์จะยืนหยัดได้นานในยุคที่ตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วคือสิ่งที่ท้าทาย
KAMU KAMU (คามุ คามุ) แบรนด์ชาสัญชาติไทยที่ฝ่ามรสุมการเปลี่ยนแปลงจนครองใจผู้บริโภค พร้อมยืนหยัดมาแล้วกว่า 15 ปี สามารถทำยอดขายได้ 1 ล้านแก้วต่อเดือน ขยายสาขาไปแล้ว 200 แห่ง คือบทพิสูจน์ความสำเร็จของแบรนด์ที่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ในระยะยาวและไม่ใช่เพียงแบรนด์ในกระแสอีกต่อไป
วันนี้ก้าวใหม่ KAMU KAMU ไม่ได้มองแค่การเป็นร้านเครื่องดื่มในห้างสรรพสินค้าอีกต่อไป แต่กำลังก้าวสู่บทใหม่ (New Chapter) สู่การเป็น “Chewable Tea Place” พร้อมประกาศปักธงรายได้ 1,000 ล้านบาท และขยายสาขาแตะ 300 แห่ง ภายในปี 2572
จุดเริ่มต้น “ความสุขที่เคี้ยวได้” จากความหลงใหลในญี่ปุ่น สู่ร้านชา
ย้อนกลับไปในปี 2554 “ทินกฤต สินทัตตโสภณ” และ “วรณิดา สินทัตตโสภณ” สองผู้ร่วมก่อตั้ง เริ่มต้นธุรกิจจากเคาน์เตอร์เล็กๆ เพียง 4 ตารางเมตร ณ อาคาร Interchange สุขุมวิท ด้วยความหลงใหลในศิลปะการดื่มชาแบบญี่ปุ่น แต่โจทย์ใหญ่คือจะทำอย่างไรให้ “ความพิถีพิถัน” เข้ากับ “ไลฟ์สไตล์คนไทย” ที่ชอบความสนุกและรสชาติที่กลมกล่อม ก่อนจะค่อยๆฝ่ามรสุม ลองผิดลองถูก จนประสบความสำเร็จด้วยจำนวนสาขา 200 แห่งในปัจจุบัน
หนึ่งในความกลยุทธ์ที่ต่อยอดจนประสบความสำเร็จ คือการสร้างนิยาม “Chewable Tea Place” ที่ไม่ใช่แค่การดื่มเพื่อดับกระหาย แต่คือ “ประสบการณ์การเคี้ยว” ที่สนุกสนาน โดยยึดมาตรฐานการต้มใบชาสดใหม่ทุกวันในทุกสาขา และการคัดสรรวัตถุดิบระดับพรีเมียม สิ่งนี้กลายเป็นจุดแข็งที่ทำให้ KAMU KAMU แตกต่างจากคู่แข่งในตลาดแมส และครองใจกลุ่มคนทำงานและวัยรุ่น ซึ่งเป็นฐานลูกค้าหลักกว่า 80% มาได้อย่างยาวนาน
ถอดรหัส “Affordable Indulgence” เมื่อชานมคือรางวัลของชีวิต
อย่างไรก็ดีแม้ปัจจุบันสภาวะเศรษฐกิจจะชะลอตัว หลายคนเริ่มรัดเข็มขัดระมัดระวังการใช้จ่าย แต่เครื่องดื่มของ KAMU KAMU กลับกลายเป็นหมวดสินค้าที่ได้รับผลกระทบน้อยที่สุด คุณทินกฤตวิเคราะห์ว่า สินค้าของแบรนด์ตกอยู่ในกลุ่ม “Affordable Indulgence” หรือความสุขที่จับต้องได้ ด้วยราคาเฉลี่ยต่อบิลที่ 80 บาท ทำให้ลูกค้ามองว่านี่คือ “รางวัลเล็กๆ” ในระหว่างวัน
สถิติที่น่าสนใจระบุว่า ลูกค้าของแบรนด์มีความถี่ในการบริโภคสูงถึง 2-3 ครั้งต่อสัปดาห์ โดยเฉพาะในกลุ่มคนทำงานและคนรุ่นใหม่ที่เป็นฐานแฟนคลับกว่า 80% สิ่งนี้สะท้อนว่า KAMU KAMU ไม่ใช่เครื่องดื่มตามกระแส แต่ได้กลายเป็น “ส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน” ไปเรียบร้อยแล้ว
ที่น่าจับตาคือ ในไตรมาสล่าสุด กลุ่มเครื่องดื่ม “ชาเฉพาะทาง” (Matcha, Thai Tea, Oolong) มีอัตราการเติบโตสูงถึง 40% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยรวมของแบรนด์ สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคยุคใหม่เริ่มโหยหาความพรีเมียมและความหลากหลายของสายพันธุ์ชามากขึ้น
โดย KAMU KAMU เปิดตัวเมนูใหม่ “Oolong Peach” ภายใต้แนวคิด The Harmony of Oolong Peach ซึ่งสะท้อนการผสมผสานระหว่างชาอู่หลงที่มีกลิ่นหอมละมุนกับความหวานสดชื่นของพีช เพื่อสร้างประสบการณ์การดื่มที่นุ่มนวล สดชื่น และมีความพรีเมียม
ขณะเดียวกันแบรนด์ยังเดินหน้าสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ผ่าน “Kamu & Friends” คาแรกเตอร์ทั้ง 6 ตัว ซึ่งเป็นตัวแทนของวัตถุดิบหลักของแบรนด์ โดยจะถูกนำไปต่อยอดผ่านช่องทาง Social Media, Packaging และ Merchandising เพื่อสร้าง Brand Engagement เพิ่มการจดจำ และเชื่อมโยงกับผู้บริโภครุ่นใหม่ในระยะยาว
3 ยุทธศาสตร์หลัก สู่เป้าหมาย 1,000 ล้านบาท
ทั้งนี้เพื่อไปให้ถึงเป้าหมายรายได้แตะหลักพันล้านและ 300 สาขาทั่วประเทศภายใน 3 ปีข้างหน้า KAMU KAMU ได้วางแผนงานเชิงรุกผ่าน 3 แกนหลัก ได้แก่
1. การขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง ผ่านรูปแบบร้านที่คล่องตัวโดยมีขนาดเฉลี่ยราว 23 ตารางเมตรเพื่อรองรับทำเลที่หลากหลายและเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น
2. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างสม่ำเสมอ โดยมีการเปิดตัวเมนูใหม่เฉลี่ยทุก 2 เดือนเพื่อสร้างความสดใหม่และตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
3. การสร้างแบรนด์ผ่านประสบการณ์และการสื่อสารที่ชัดเจน เพื่อให้ KAMU KAMU เป็นแบรนด์เครื่องดื่มที่มีบุคลิกชัดเจนทันสมัยและอยู่ในใจผู้บริโภคในระยะยาว