ในช่วงหลายปีมานี้ คนไทยหันมาตื่นตัวและใส่ใจในสุขภาพกันมากขึ้น ทั้งการออกกำลังกาย รวมถึงการเลือกกินอาหารและดื่มเครื่องดื่มที่มีรสหวานน้อยลงโดยเฉพาะน้ำอัดลม จนทำให้บรรดาเครื่องดื่มที่วางเรียงรายอยู่ในตู้แช่ต้องปรับตัวขนานใหญ่ ด้วยการปรับสูตรใหม่ ทั้งสูตรหวานน้อย และสูตรไม่มีน้ำตาล เพื่อตอบโจทย์เทรนด์การดูแลสุขภาพ
แม้ว่าผู้บริโภคจะตระหนักและปรับเปลี่ยนพฤติกรรมลดการกินหวานหลายอย่างดีขึ้น แต่กลับเกิด Culture ใหม่บางอย่างเข้ามาแทนที่ อย่างการดื่มเครื่องดื่มชงเย็นอย่างชานม และกาแฟ โดยเฉพาะ “ชานมไข่มุก” เป็นเครื่องดื่มยอดฮิตของคนไทยในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเดินไปทางไหน จะเห็นคนดื่มชานมไข่มุกอย่างแพร่หลาย ซึ่งความร้อนแรงนี้ นอกจากจะทำให้ตลาดชานมไข่มุกเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วแล้ว ยังส่งผลให้ร่างกายได้รับน้ำตาลในแต่ละวันมากขึ้นไปด้วย และหากกินติดต่อกันเป็นเวลานาน อาจทำให้ร่างกายเสี่ยงต่อโรคต่างๆ ได้
จากสถานการณ์ดังกล่าวนี่เอง จึงเป็นที่มาของแคมเปญรณรงค์ล่าสุด “ลดหวาน ลดโรค” ของ “สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ” หรือ “สสส.” ที่นอกจากจะย้ำคนไทยให้ตระหนักถึงภัยร้ายจากความหวานกันแล้ว แคมเปญนี้ยังมาพร้อมกับ Message ใหม่ คือ สั่งหวานน้อย ไม่เกิน 2 ช้อนชา ผ่านเกณฑ์ความหวาน 5 ระดับ เพื่อแนะนำให้ทุกครั้งผู้บริโภคสั่งเครื่องดื่มชงเย็น เลือกสั่งหวานน้อย ไม่เกิน 2 ช้อนชา หลายคนอาจสงสัยว่า เกณฑ์ความหวาน 5 ระดับ คืออะไร และหากสั่งแค่หวานน้อย ระดับความหวานจะเหมือนหรือต่างกันอย่างไร? Brand Buffet พามาฟังคำตอบเรื่องนี้กันชัดๆ กับ คุณสุพัฒนุช สอนดำริห์ ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารการตลาดเพื่อสังคม สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) พร้อมเบื้องหลังแคมเปญนี้กันแบบเจาะลึก
เพราะคนไทยกินหวานหนัก จุดเริ่มต้นแคมเปญรณรงค์ “ลดหวาน ลดโรค”
เคยลองสังเกตตัวเองกันไหมว่า แต่ละวันคุณกินน้ำตาลกี่ช้อนชา และถ้าลองเอาคำถามนี้ไปถามคนใกล้ตัว ส่วนใหญ่จะส่ายหน้าและตอบกลับมาคล้ายๆ กันว่า “ไม่รู้” ส่วนบางคนตอบอย่างมั่นใจว่า ไม่เกิน 6 ช้อนชาแน่นอน เพราะเวลาสั่งอาหารและเครื่องดื่มทุกครั้งจะเลือกสั่งหวานน้อย แต่ผลสำรวจจากสำนักงานคณะกรรมอ้อยและน้ำตาล พบว่า ทุกวันนี้คนไทยกินน้ำตาลมากถึง 25 ช้อนชาต่อวัน ซึ่งเกินกว่าที่องค์การอนามัย (WHO) กำหนดไว้ไม่ควรเกิน 6 ช้อนชาต่อวัน หรือมากกว่าเกณฑ์ถึง 4 เท่าทีเดียว
คุณสุพัฒนุช สอนดำริห์ ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารการตลาดเพื่อสังคม สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.)
เห็นตัวเลขกันแบบนี้ หลายคนคงงงปนความตกใจ ซึ่ง คุณสุพัฒนุช อธิบายว่า เหตุผลสำคัญเกิดมาจากคนส่วนใหญ่คิดเข้าข้างตัวเองว่าไม่ค่อยได้กินหวาน เนื่องจากสั่งหวานน้อยทุกครั้ง แต่หวานน้อยของแต่ละร้านนั้น มีปริมาณน้ำตาลประมาณ 4-5 ช้อนชา หากสั่งเครื่องดื่มวันละ 2 แก้ว จึงทำให้ปริมาณการกินน้ำตาลแต่ละวันเพิ่มขึ้น นี่ยังไม่รวมอาหารและขนมอื่นๆ ที่เรากินในแต่ละวันซึ่งมีน้ำตาลซ่อนอยู่เต็มไปหมด จึงทำให้ไม่รู้ว่ากินน้ำตาลไปเท่าไหร่ จนอาจทำให้ร่างกายได้รับน้ำตาลเกินเกณฑ์ได้ เมื่อเห็น Pain Point เหล่านี้ จึงทำให้ สสส. ตัดสินใจทำแคมเปญรณรงค์ “ลดหวาน ลดโรค” เพื่อปรับเปลี่ยนพฤติกรรมลดการกินหวานของผู้บริโภคกันอีกครั้ง
“ชานมไข่มุก” หวานน่ากลัว แต่โตไม่หยุด ต่อยอดสู่ไอเดียเครื่องดื่มชงเย็น
หากใครที่ได้ดูหนังโฆษณาภายใต้แคมเปญ “ลดหวาน ลดโรค” จนจบแล้ว จะเห็นว่าวิธีสื่อสารฉีกกรอบจากแคมเปญรณรงค์ของ สสส. ที่ผ่านมา ซึ่งไอเดียตั้งต้นของแคมเปญนี้ คุณสุพัฒนุช เล่าว่า เริ่มจากการเห็นเทรนด์การดื่มชานมไข่มุกมาแรงมากในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา และเมื่อมาศึกษาตลาด ยิ่งพบว่า ชานมไข่มุกเป็นตลาดที่ใหญ่และมีการเติบโตสูง จากข้อมูลของ “โมเมนตัม เวิร์คส” และ “คลับ” บริษัทโซลูชันการชำระเงินดิจิทัลของสิงคโปร์ พบว่า ไทยครองอันดับ 2 ในการซื้อขายชานมไข่มุกในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ด้วยมูลค่า 749 ล้านดอลลาร์ หรือกว่า 26,500 ล้านบาท จากร้านชานมไข่มุกกว่า 31,000 แห่ง และช่องทางค้าปลีกอื่นๆ ทั่วประเทศ ขณะเดียวกันยังพบว่า คนไทยนิยมดื่มเครื่องดื่มชงเย็นที่ผสมน้ำตาลเฉลี่ย 3 แก้วต่อวัน นั่นจึงเป็นที่มาในการตัดสินใจเลือก “เครื่องดื่มชงเย็น” มาเป็นโจทย์ตั้งต้นในการสื่อสารกับผู้บริโภค
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
“ที่เลือกเครื่องดื่มชงเย็น เพราะเวลาใส่ความหวานในเครื่องดื่มร้อนจะแตกต่างจากเครื่องดื่มเย็น เครื่องดื่มร้อนต้องการความหวานน้อยกว่า หากใส่น้ำตาลมากเกินไป รสชาติจะไม่อร่อย สวนทางกับเครื่องดื่มเย็น ที่ต้องการความสดชื่นเวลาดื่ม ประกอบกับการใส่น้ำแข็ง จึงทำให้ต้องใส่ความหวานสูงกว่า”
สร้างมาตรฐานใหม่ของเครื่องดื่มชงเย็น
หลังจากได้ไอเดียตั้งต้นแล้ว คุณสุพัฒนุช บอกว่า ขั้นต่อมาคือ การหาวิธีการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายให้เกิดการปรับพฤติกรรม ซึ่งในขั้นนี้ “ไม่ง่าย” เนื่องจากระดับความหวานของเครื่องดื่มชงเย็นแต่ละร้านไม่เท่ากัน บางร้านทำระดับความหวานเป็น 3 ระดับ ในขณะที่บางร้านทำเป็น 5 ระดับ แต่ความหวานแต่ละระดับก็ต่างกัน จึงจำเป็นต้องพัฒนาเกณฑ์ระดับความหวานสำหรับเครื่องดื่มชงเย็นขึ้นใหม่ เพื่อเป็นเครื่องมือในการเทียบเคียงระดับความหวานของทุกร้านให้เป็นมาตรฐานเดียวกัน
“เราระดมสมองกับนักวิชาการและศึกษาข้อมูลกันอย่างหนัก เพราะความหวานที่เติมในเครื่องดื่มชงเย็นมีหลายประเภท ไม่ว่าจะเป็นน้ำตาล น้ำผึ้ง นมข้น ไซรัป และน้ำเชื่อม จึงต้องทดลองความหวานทุกตัวกับเครื่องดื่มทุกประเภทว่าให้ค่าความหวานแตกต่างกันไหม โดยใช้ช้อนชาในการวัดปริมาณความหวานที่ใส่กับเครื่องดื่มทุกประเภท กระทั่งออกมาเป็นเกณฑ์ความหวาน 5 ระดับ โดยระดับที่เราเลือกแนะนำไม่ควรกินเกินต่อแก้วคือ หวานน้อย ไม่เกินระดับ 2 หรือความหวานไม่เกิน 2 ช้อนชา”
คุณสุพัฒนุช บอกถึงที่มาของเกณฑ์ระดับความหวาน และเป็น Key Message ที่ สสส. เลือกใช้ในแคมเปญนี้ เพื่อสื่อสารถึงเกณฑ์ระดับความหวานใหม่ที่ชัดเจนไปยังผู้บริโภค ซึ่งก่อนจะตัดสินใจเลือกระดับความหวานไม่เกิน 2 ช้อนชา ในตอนแรกมีความคิดจะแนะนำระดับความหวานไม่เกินระดับ 3 เพราะมองว่าพอได้รสชาติหวานบ้าง แต่ถ้าวันหนึ่งคนดื่มเครื่องดื่มชงเย็น 2 แก้ว นั่นเท่ากับกินน้ำตาล 6 ช้อนชา เท่ากับหมดโควตาในการกินอาหาร ขนม และผลไม้อื่นๆ จึงตัดสินใจเลือกหวานน้อยไม่เกินระดับ 2 ซึ่งคนที่กินหวานน้อยอยู่แล้ว อาจจะไม่ค่อยรู้สึกและปรับพฤติกรรมได้ไม่ยาก แต่สำหรับคนกินหวานมากเป็นประจำ อาจตกใจกับรสชาติ และช่วงแรกอาจจะยากในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม
ดังนั้น แค่เกณฑ์ระดับความหวานเพียงอย่างเดียว อาจไม่พอที่จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรมได้ ทำให้ต้องพัฒนาอีกหนึ่งเครื่องมือมาเสริมทัพ นั่นคือ “3 สัปดาห์” เครื่องมือที่จะช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจว่า ลิ้นคนเราจะค่อยๆ เรียนรู้และปรับการรับรสได้ใน 3 สัปดาห์ ดังนั้น ถ้าค่อยๆ ลดระดับความหวานอย่างต่อเนื่อง 3 สัปดาห์ ลิ้นจะคุ้นชินและรับรสตามได้
โฆษณา 2 เรื่อง 2 มุม สะท้อนแนวคิดเกณฑ์ความหวานใหม่ แนะให้คนทำงานสั่งหวานน้อย ไม่เกิน 2 ช้อนชา
เมื่อได้เครื่องมือสร้างการเปลี่ยนแปลงแล้ว เพื่อให้แคมเปญสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะกลุ่มคนทำงานที่นิยมดื่มเครื่องดื่มชงเย็นเป็นประจำเกิดการรับรู้และเข้าใจถึงแนวคิดนี้ สสส.จึงปล่อยหนังโฆษณาตัวใหม่ออกมา 2 เรื่อง 2 มุม ผ่านช่องทางการสื่อสารทุกช่องทาง ทั้งสื่อโทรทัศน์ สื่อออนไลน์ วิทยุ รวมถึงสื่อนอกบ้าน
โดยเนื้อหาหนังโฆษณาหยิบเรื่องจริงของผู้บริโภคอย่างความเร่งรีบและความกระหาย จนบางครั้งอาจลืมสั่งระดับความหวาน มาขยี้และถ่ายทอดอย่างสร้างสรรค์ แถมยังสนุก เข้าใจง่าย พร้อมสอดแทรกเกณฑ์ระดับความหวานใหม่ เพื่อสื่อให้เห็นว่า แม้จะรีบและกระหายแค่ไหน เวลาสั่งเครื่องดื่มเย็นทุกครั้ง ต้องเลือกสั่ง “หวานน้อย ไม่เกิน 2 ช้อนชา”
“หนังโฆษณาเรื่องนี้เป็นการบอก Education Tool เพื่อช่วยให้คนใช้เครื่องมือปรับเปลี่ยนพฤติกรรม ต่างจากหนังโฆษณาที่เราเคยทำมาจะเน้นสื่อสารให้คนเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ประกอบกับเราไม่สามารถพูดให้คนกินหวาน 2 ช้อนชาได้ เพราะจริงๆ แล้ว การไม่กินหวานเลยคือ สิ่งที่ดีที่สุด แต่จะบอกให้ไม่ใส่น้ำตาลเลย ก็ไม่ได้ อีกทั้งเวลาที่จำกัดแค่ 15 วิ 30 วิ ทำให้ Message หวานน้อย ไม่เกิน 2 ช้อนชา จึงยากกว่า Message การสื่อสารรณรงค์ปกติ”
คุณสุพัฒนุช เล่าถึงความท้าทาย และบอกว่า หลังจากหนังโฆษณา 2 เรื่องนี้ปล่อยออกไปกว่า 3 สัปดาห์ ได้รับผลตอบรับที่ดี หลายข้อความสะท้อนให้เห็นพฤติกรรมชัดว่า ผู้บริโภคจะเลือกความหวานตามระดับเวลาสั่งเครื่องดื่มชงเย็น ซึ่งหลังจากนี้จะทยอยปล่อยเครื่องมือต่างๆ ออกมาสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับเกณฑ์ความหวานอย่างต่อเนื่อง เช่น การส่งทีมไปทดสอบระดับความหวานกับผู้บริโภค เพื่อให้ผู้บริโภคได้เห็นระดับความหวานที่ตัวเองกินว่าอยู่ในเกณฑ์หรือไม่ โดยเริ่มจากในกรุงเทพฯ ก่อน
“ลดหวาน ลดโรค เป็นแคมเปญใหม่ที่เรากลับมารณรงค์อย่างเต็มรูปแบบในรอบ 3 ปี ซึ่งเราอยากเห็นผู้บริโภคสามารถนำสิ่งเหล่านี้ไปปฏิบัติจริงในชีวิตประจำวัน อย่างน้อยๆ เวลาสั่งเครื่องดื่มชงเย็น ต้องบอกหวานน้อยและจำนวนช้อนชา แต่ด้วยความที่เกณฑ์ระดับความหวานนี้ เป็นเรื่องใหม่มาก ในปีแรกจึงเป็นช่วงเวลาเรียนรู้ทัศนคติ พฤติกรรมผู้บริโภค และประเมินผล เพื่อนำมาวางกลยุทธ์สร้างการรับรู้ในเฟส 2 ต่อไป” คุณสุพัฒนุช ย้ำถึงเป้าหมาย
จึงนับเป็นอีกหนึ่งไอเดียการพัฒนาแคมเปญที่น่าจับตามอง ทั้งในแง่กระบวนการคิดและการนำเสนอแคมเปญ และด้วยไอเดียการเล่าเรื่องที่สนุก เข้าใจง่าย บวกกับเป็นเรื่องใกล้ตัวทุกคน ทำให้เราเชื่อว่า หลังจากทุกคนดูหนังโฆษณาจบ จะเกิดการรับรู้และเข้าใจถึงเกณฑ์ระดับความหวานนี้มากขึ้นแน่นอน ส่วนจะนำไปปฏิบัติจริงแค่ไหนนั้น เราคงต้องรอดูกันต่อไป