ในช่วงเทศกาลเข้าพรรษาของทุกปี ปฏิเสธไม่ได้ว่า เรามักได้เห็นแคมเปญโฆษณา “งดเหล้าเข้าพรรษา” ของ “สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ” หรือ “สสส.” ออกมารณรงค์นักดื่มให้เห็นความสำคัญของการลด ละ เลิกดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงเข้าพรรษกันอย่างต่อเนื่อง แต่เมื่อรณรงค์มาเป็นเวลากว่า 20 ปี ความท้าทายจึงเกิดขึ้น ทั้งในแง่ของการสื่อสาร และพฤติกรรมของผู้คนที่เปลี่ยนแปลงไป จากเดิมที่เน้นกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ชายมาตลอด ผ่านการหยิบอินไซต์ใกล้ตัวนักดื่มมาเชื่อมโยงและสื่อสารแบบตรงไปตรงมา เพื่อให้นักดื่มเห็นพิษภัยของการดื่มแอลกอฮอล์ จนเกิดการเปลี่ยนพฤติกรรม
แต่กับหนังโฆษณาล่าสุดของ สสส. กลับพลิกภาพการสื่อสารในอีกมุมให้เราได้เห็น โดยเลือกสื่อสารกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เป็น “ผู้หญิง” เป็นครั้งแรก ซึ่งแน่นอนว่านี่ไม่ใช่งานหมูๆ “สสส.” มองเห็น Insight อะไร ถึงหาญกล้าฉีกกรอบจากสูตรเดิมๆ และเนื้อหาของหนังโฆษณาจะแหวกแนวแค่ไหน? BrandBuffet ชวนมาเจาะลึกเบื้องหลังไอเดียและการคิดงานโฆษณาชิ้นนี้จาก “คุณเกียรติคุณ ศิริเวชมงคลชัย” นักสื่อสารการตลาดเพื่อสังคมชำนาญการพิเศษ ของ สสส. และทีมเอเจนซี่ “คุณฐานวัฒน์ สกุลนันทิพัฒน์” Deputy Executive Creative Director บริษัท มันเดย์ พีเพิล จำกัด
พบเทรนด์โซจูมาแรง ดันนักดื่มหญิงพุ่ง
เมื่อพูดถึง “นักดื่ม” หลายคนมักเข้าใจว่าต้องเป็นนักดื่มชาย เพราะที่ผ่านมาเรามักจะเห็นภาพนักดื่มชายดื่มหนักจนชินตา ทั้งยังเป็นนักดื่มกลุ่มใหญ่ แต่ในอีกมุม คุณเกียรติคุณ บอกว่า นักดื่มหน้าใหม่ที่เป็นคนรุ่นใหม่และผู้หญิง เป็นกลุ่มที่ดื่มแอลกอฮอล์เช่นกัน หากดูสถิติจากศูนย์วิจัยปัญหาสุรา จะพบว่า กว่า 84% เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ อยู่ในวัย 15-24 ปี ขณะที่นักดื่มหญิง แม้จะไม่ได้ดื่มหนักเท่ากับผู้ชาย แต่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างน่าตกใจ จากปี 2554 มีสัดส่วนเพียง 1.7% เป็น 7.2% ในปี 2564 และที่สำคัญชอบดื่มในช่วงเทศกาลงานสังสรรค์ เมื่อดื่มเสร็จมักจะเกิดผลกระทบตามมามากมาย ไม่ว่าจะเป็นอุบัติเหตุ การทะเลาะวิวาท นั่นจึงเป็นจุดเริ่มต้นให้สสส. สนใจที่จะสื่อสารกับนักดื่มหญิง ซึ่งเป็นกลุ่มใหม่ที่ไม่เคยทำมาก่อน
แล้วทำไมนักดื่มหญิงจึงพุ่งพรวดขนาดนี้ คุณเกียรติคุณ อธิบายว่า เหตุผลหลักเกิดจากต้องการคลายความเหนื่อยล้าหลังจากทำงาน ด้วยการดื่มสังสรรค์กับเพื่อน ประกอบกับในช่วงหลายปีมานี้ เทรนด์การดื่มโซจูได้รับความนิยมมากจากกระแสนิยมซีรีส์เกาหลีที่มาแรง ซึ่งเกือบทุกฉากมักจะเห็นผู้หญิงดื่มโซจูสังสรรค์ในร้านอาหาร หรือดื่มกันเองที่บ้านจนเป็นเรื่องปกติ ทั้งยังพัฒนารสชาติใหม่ๆ โดยเพิ่มรสผลไม้เข้าไป จึงทำให้นักดื่มหญิงหันมาดื่มกันมากขึ้น เพราะคิดว่าโซจูไม่อันตราย
คุณเกียรติคุณ ศิริเวชมงคลชัย นักสื่อสารการตลาดเพื่อสังคมชำนาญการพิเศษ ของ สสส.
“มะเร็งเต้านม” ภัยร้ายของสาวไทย
เมื่อเลือกจะท้าทายตัวเองด้วยการสื่อสารกับกลุ่มผู้หญิง โจทย์ยากต่อมาของ สสส. คือ การหาเรื่องราวที่มีอิมแพคมากพอที่จะทำให้นักดื่มหญิงเปลี่ยนพฤติกรรมการดื่มแอลกอฮอล์ให้ได้ เพราะจะให้ใช้วิธีเดิมๆ คงไม่อิมแพคเท่าไหร่ สสส. จึงกลับมาทำการเพิ่มเติม โดยร่วมกับสำนักงานเครือข่ายองค์กรงดเหล้า (สคล.) และภาคีเครือข่าย ศึกษาผลกระทบจากการดื่มแอลกอฮอล์ในนักดื่มหญิง ทำให้พบความเสี่ยงหลายอย่าง นอกจากการเกิดอุบัติเหตุได้ง่ายแล้ว ยังจะทำให้สาวๆ เกิดริ้วรอยก่อนวัย อ้วนง่าย และเพิ่มความเสี่ยงการเป็นมะเร็งเต้านมด้วย โดยข้อมูลจากงานวิจัยทางการแพทย์ระบุว่า เมื่อดริ๊งเข้าไปเป็นประจำ แอลกอฮอล์จะไปกระตุ้นการทำงานของเซลล์ รวมถึงฮอร์โมนเอสโตรเจนในร่างกาย และเมื่อมีปริมาณมากเกินไป จะทำให้เพิ่มความเสี่ยงในการเป็นมะเร็งเต้านมได้เพิ่มขึ้น
จากนั้น สสส. ได้นำข้อมูลเหล่านี้ไปเซอร์เวย์กับนักดื่มหญิงอีกครั้ง เพื่อให้เข้าใจอินไซต์อย่างลึกซึ้งมากขึ้น และพบว่าหนึ่งในผลกระทบที่นักดื่มหญิงกังวลคือ ความเสี่ยงการเป็นมะเร็งเต้านม เพราะเป็นภัยร้ายอันดับ 1 ของหญิงไทย เมื่อเป็นเช่นนี้ จึงเลือกหยิบประเด็น “มะเร็งเต้านม” มาเป็น Key Message ในการสื่อสารกับนักดื่มหญิงในแคมเปญงดเหล้าเข้าพรรษาปีนี้
“ในยุคที่บริบทต่างๆ ในสังคมไม่เหมือนเดิม และพฤติกรรมของนักดื่มเปลี่ยนแปลงไปเร็วมาก เราต้องมานั่งดูทีละประเด็นว่าผลกระทบไหนที่กลุ่มเป้าหมายสนใจ และจะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมมากที่สุด”
เลือกวิธีเล่าเรื่องง่ายๆ น่ารัก แต่แฝงด้วยอิมแพค ผ่าน Symbolic สะกิดให้คนคิดตาม
หลังได้ไอเดียที่ชัดเจนแล้ว สสส.ก็เลือกถ่ายทอดเมสเสจนี้ให้นักดื่มหญิงรับรู้และเข้าใจผ่านหนังโฆษณา ซึ่งในการทำงาน คุณฐานวัฒน์ บอกว่า ตอนแรกพอได้รับโจทย์มา รู้สึกน่าสนใจมาก และเมื่อศึกษาข้อมูล ทำให้เห็นว่ามะเร็งเต้านมเป็นเรื่องที่มีอิมแพคต่อความคิดผู้หญิง เพราะสาวไทยเสียชีวิตจากมะเร็งเต้านมเป็นอันดับ 1 ปีละหลายหมึ่นคน แต่เมื่อลงมือคิดงาน กลับพบว่า มะเร็งเต้านมเป็นประเด็น Sensitive ที่อาจส่งผลกระทบต่อจิตใจผู้ที่เป็นมะเร็งเต้านมได้ รวมทั้งหนังต้องสามารถสื่อสารให้เข้าถึงนักดื่มกลุ่มเดิมที่เป็นผู้ชายด้วย
คุณฐานวัฒน์ สกุลนันทิพัฒน์ Deputy Executive Creative Director บริษัท มันเดย์ พีเพิล จำกัด
“เราต้องวางโครงสร้างให้ดี และระมัดระวังในหลายมิติ เพราะจะใช้ภาพและพูดแบบไหนเพื่อไม่ให้กระทบกระเทือนจิตใจของผู้หญิงทั้งคนที่ยังไม่เป็นและคนที่เป็นมะเร็งเต้านม ตอนพัฒนา Storyboard จึงใช้เวลาและพลังงานค่อนข้างมาก”
คุณฐานวัฒน์ เล่าถึงความยากในการคิดงาน และเพื่อที่จะส่งเมสเสจได้ตรงที่สุด จึงตัดสินใจแบ่งคอมมูนิเคชั่นแคมเปญเป็น 3 เฟส และเลือกนำเสนอในรูปแบบการให้ข้อมูล ผ่านสถานการณ์น่ารักๆ ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมนักดื่มมาเล่าในแบบง่ายๆ พร้อมกับสอดแทรกความอันตรายของมะเร็งเต้านมในเชิง Symbolic และกิมมิกต่างๆ เพื่อเปรียบเทียบให้คนเห็นอิมแพค และสะกิดให้คิดตาม โดยเฟสแรกเริ่มรันด้วยการสร้างการรับรู้กับนักดื่มทุกกลุ่มว่ากำลังเข้าสู่ช่วงเข้าพรรษาแล้ว ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ทุกคนลด ละ เลิกดื่มแอลกอฮอล์ หนังโฆษณาเรื่องที่ 1 จึงเลือกเปิดฉากด้วย “ซีรีส์เกาหลี” ที่คิดจากอินไซต์จริงของนักดื่มปัจจุบันที่นิยมดื่มโซจูกันมากขึ้น โดยเล่าเรื่องผ่านผู้หญิงและผู้ชาย 2 คน กำลังนั่งดื่มโซจู แต่แทนที่ทั้งคู่จะเทเหล้าใส่แก้ว กลับเทลงบนโต๊ะ ก่อนเฉลยคำตอบในตอนท้ายว่า ทำไมพวกเขาถึงไม่ดื่มแอลกอฮอล์
ขยี้ Message ด้วยหนังโฆษณา 3 เรื่อง
เมื่อคนรับรู้แล้วว่าเทศกาลเข้าพรรษามาถึงแล้ว เฟส 2 จึงต่อด้วยหนังเรื่อง “เข้าพรรษานี้ เค้ามีอะไรจะคุยกับเธอ” โดยเริ่มจากการถ่ายทอดให้เห็นว่าผู้ชายเลิกดื่มแอลกอฮอล์แล้ว ขณะที่ผู้หญิงยังดื่มอยู่ จากนั้นผู้ชายจะให้ Hint ว่าเข้าพรรษาปีนี้มีอะไรจะพูดกับผู้หญิง เพื่อกระตุ้นความอยากรู้และชวนให้ติดตามเรื่องต่อว่าผู้ชายจะพูดอะไร ก่อนจะเข้าสู่เฟส 3 เพื่อถ่ายทอดเมสเสจความอันตรายของมะเร็งเต้านมผ่านหนังโฆษณา 3 เรื่อง 3 มุม โดย 2 เรื่องแรกจะปล่อยในสื่อหลักอย่างทีวี และอีก 1 เรื่องผ่านช่องทางออนไลน์
สำหรับหนังเรื่องที่ 1 เป็นเรื่องราวบาร์เทนเดอร์กำลังชงเครื่องดื่ม และเมื่อชงเสร็จ บาร์เทนเดอร์ดันเครื่องดื่มออกมา 2 แก้ว โดยรูปร่างเหมือนเต้านม หลังจากนั้นควันดำจะค่อยๆ ลอยขึ้นในแก้วและดำขึ้นเรื่อยๆ เพื่อถ่ายทอดให้เห็นถึงอันตรายของมะเร็งเต้านมที่เกิดจากการดื่มแอลกอฮอล์ให้คนเข้าใจ
ขณะที่หนังโฆษณาเรื่องที่ 2 เป็นเรื่องราวการเซนเซอร์หน้าอกผู้หญิงขณะชนแก้วเหล้า ซึ่งได้วิธีคิดมาจากโฆษณาแอลกอฮอล์มักจะมีการเซอร์เซอร์ขวดเหล้า มาเล่าเรื่องแบบง่ายๆ โดยทุกครั้งที่มีการเซนเซอร์หน้าอก จะทำให้คนดูเกิดคำถามว่าเซ็นเซอร์ทำไม และสุดท้ายหน้าอกผู้หญิงจะกลายเป็นสีดำขึ้นเรื่อยๆ ทำให้ไม่น่ามอง เพื่อสะท้อนความอันตรายของมะเร็งเต้านมให้เห็น
ส่วนหนังเรื่องที่ 3 คุณฐานวัฒน์ ยอมรับว่า พอต้องเล่าออกมาในรูปแบบออนไลน์ แม้เวลาในการเล่าเรื่องเพิ่มขึ้น และใส่ข้อมูลได้มากขึ้น แต่ความยากในมุมคนทำโฆษณาคือ จะอธิบายความเสี่ยงการเป็นมะเร็งเต้านมโดยไม่ใช้คนมาเล่าเรื่องให้น่าสนใจและคนติดตามตลอดเรื่องได้อย่างไร ด้วยเหตุนี้ เขาจึงเลือกใช้ “วัวนม” และ “คุณลุง” มาเป็นตัวแทนในการเล่าเรื่อง เพื่อให้ความรู้สึกเหมือนสารคดีวัว เพราะมองว่าวัวนมมีเต้านมเหมือนกับผู้หญิง และไม่เลี้ยงด้วยแอลกอฮอล์ เพราะจะส่งผลให้วัวเป็นมะเร็งเต้านมได้ โดยในตอนจบเต้านมจะค่อยๆ แฟบลงไป สื่อให้เห็นถึงอันตรายของมะเร็งเต้านมที่เกิดจากการดื่มแอลกอฮอล์
“วิธีคิดงานหนังโฆษณาออฟไลน์และออนไลน์ในปัจจุบันแตกต่างกัน เนื่องจากหนังออฟไลน์มีเวลาจำกัด เนื้อหาต้อง Hit to the Point เร็ว และน่าสนใจ ข้อมูลที่ส่งไปหาคนดูจึงไม่มาก แต่พอเป็นออนไลน์ เราเล่าได้มากขึ้น แต่เรื่องราวก็ต้องดึงดูดให้คนอยู่กับเรานานที่สุดหรือดูจนจบให้ได้ เพราะคนในโลกออนไลน์ Skip ได้ตลอดเวลา โดยหนังโฆษณาทั้ง 5 เรื่อง เราพยายามร้อยด้วย Mood and Tone เดียวกัน ไม่ได้เป็นการขู่หรือบังคับว่าดื่มแล้วจะเป็นมะเร็งเต้านม แต่เน้นให้ข้อมูลถึงความอันตรายผ่านเรื่องราวน่ารักเพื่อให้คนฟังเราและตัดสินใจปรับพฤติกรรมหลังได้รับข้อมูล” คุณฐานวัฒน์ บอกถึงความแตกต่างในการคิดงานโฆษณา
นอกจากการทำหนังโฆษณาออกมาสื่อสารกับนักดื่มหญิงแล้ว สสส. ยังเสริมด้วยเครื่องมือสื่อสารต่างๆ ล้อไปกับเทศกาลเข้าพรรษาอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างความตระหนักถึงอันตรายจากการดื่มแอลกอฮอล์มีผลต่อการเป็นมะเร็ง และยังเป็นการลดปัจจัยเสี่ยงในการเป็นมะเร็งเต้านม เช่น การเชิญชวนให้สาวนักดื่มมาตรวจเต้านมกันเดือนละครั้ง เป็นต้น
แคมเปญงดเหล้าเข้าพรรษาในปีนี้ จึงถือเป็นความหาญกล้าของ สสส. ที่หยิบเอาประเด็นที่ Sensitive มาพูด ซึ่งด้วยวิธีการเล่าเรื่องแบบง่ายๆ บวกกับรูปแบบการนำเสนอที่น่ารักจากอินไซต์จริงของนักดื่ม ทำให้เราเชื่อว่าแคมเปญโฆษณางดเหล้าเข้าพรรษาในปีนี้จะโดนใจและจุดประกายให้นักดื่มหญิงปรับเปลี่ยนพฤติกรรมดื่มแอลกอฮอล์ได้เพิ่มขึ้น