เป็นอีกหนึ่งช่องในอุตสาหกรรม “ทีวีดิจิทัล” ที่กล้าประกาศว่าเป็น “ผู้รอด” ท่ามกลางความพ่ายแพ้ของ 9 ช่อง ที่ขอออกจากสนามแข่งก่อนจบสัญญาใบอนุญาต 15 ปี ตลอดเส้นทาง 6 ปี “โมโน 29” ช่องน้องใหม่ ในบรรดาช่องใหญ่ และคอนเทนต์ โปรวายเดอร์ ตีโจทย์การทำทีวีให้แตกต่าง แจ้งเกิดด้วย “หนังดี-ซีรีส์ดัง” ต่างประเทศ ไต่อันดับเรตติ้งเบอร์ 3 ในเวลา 4 ปี กลยุทธ์ไปต่อหลังจากนี้ขอเติม “ออริจินัล คอนเทนต์” สร้างฐานให้กว้างขึ้น
หลังเข้ามารับตำแหน่ง “ซีอีโอ” ใหม่ ของ บมจ. โมโน เทคโนโลยี เมื่อต้นเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา คุณปฐมพงศ์ สิรชัยรัตน์ ในวัย 39 ปี ทำงานกับโมโน มา 17 ปี เริ่มต้นตำแหน่งโปรแกรมเมอร์ และล่าสุดกับงานด้านมาร์เก็ตติ้งและคอนเทนต์ จึงเป็นผู้ที่กรรมการบริษัทเลือกให้มานั่ง “ซีอีโอ” โมโน เพื่อพลิกบทบาทจากบริษัทเทคโนโลยีมาอยู่ในฝั่งสื่อและคอนเทนต์
น้องใหม่ทีวีดิจิทัล “รอดแล้ว”
แม้เป็นทีวีดิจิทัล ช่องใหม่ ที่ไม่มีประสบการณ์ในธุรกิจนี้มาก่อนเมื่อเทียบกับผู้ประกอบการส่วนใหญ่ที่คว้าใบอนุญาตมาได้ แต่ คุณปฐมพงศ์ ก็มั่นใจว่ามาถึงวันนี้ “โมโน” คือ ผู้รอดในสมรภูมิทีวีดิจิทัล ขณะที่หลายช่องต้อง “ปิดฉาก” อย่างที่เห็นกันไปแล้ว
“โมโน” จึงเรียกได้ว่า เป็นน้องใหม่ที่ไม่ได้มาเล่นๆ ไม่เพียงแค่ได้ไปต่อแต่ยังรั้งตำแหน่งผู้นำเรตติ้งอันดับ 3 นิ่งๆ ไม่ได้ไหลลงมาเกือบ 2 ปีแล้ว
นับตั้งแต่ปี 2557 ปีแรกของทีวีดิจิทัล โมโน เริ่มต้นด้วยส่วนแบ่งผู้ชม 0.8% เรตติ้งอันดับ 9 ด้วยกลยุทธ์คอนเทนต์ “หนังดี-ซีรีส์ดัง” จัดผังภาพยนตร์ระดับบล็อกบัสเตอร์ ของพันธมิตร 4 ค่ายยักษ์ระดับโลก อย่าง วอลท์ดิสนีย์, พาราเมาท์, วอเนอร์บราเธอส์ และ ยูนิเวอร์แซล ยึดผังไพรม์ไทม์ยาว 18.00-23.00 น. ด้วยพฤติกรรมผู้ชมเปิดแช่ช่องดูหนัง จึงเป็น “ตัวเลือก” เข้ามาชิงเรตติ้งแข่งละครและวาไรตี้กับช่องทีวีรุ่นพี่
ต้องถือว่าเป็นคอนเทนต์ไฮไลต์แจ้งเกิดให้ช่องโมโน มาถึงทุกวันนี้ เพราะหยิบ “ช่องว่าง” ที่นับตั้งแต่ยุคอนาล็อกถึงทีวีดิจิทัล ยังไม่มีช่องใดใส่คอนเทนต์ภาพยนตร์ดังและซีรีส์ เข้ามาในผังมากเท่าโมโน มาก่อน จึงดึงคนดูช่วงไพรม์ไทม์ได้ยาว ทำให้เรตติ้งไต่อันดับขึ้นมาต่อเนื่อง มาถึงต้นปี 2561 ครองอันดับ 3 แซง เวิร์คพอยท์ และอยู่ยาวมาถึงปัจจุบัน
นาทีละ 3 แสน! ได้เวลาอัพราคาโฆษณา “เท่าตัว”
เมื่อผลงานเรตติ้งนิ่งอยู่ที่เบอร์ 3 มา 2 ปี ไม่ “ขึ้นๆลงๆ” เหมือนหลายช่อง เรียกว่าลูกค้าซื้อโฆษณาต้นปี ปลายปีก็ยังได้ตัวเลขผู้ชมเท่าเดิมหรือเพิ่มขึ้น ยิ่งปีนี้ที่มี “ทีวีดิจิทัล” คืนช่อง ไปต่อไม่ไหว ฐานผู้ชมของช่องที่ลาจอก็มีโอกาสจะไหลมาที่โมโน เช่นเดียวกับเม็ดเงินโฆษณา
เมื่อเป็นเช่นนั้น ซีอีโอใหม่ จึงประกาศขึ้นราคาโฆษณาช่องโมโน “เท่าตัว” ในช่วงไพรม์ไทม์ 17.00-22.00 น. จากนาทีละ 150,000 บาท เป็น 300,000 บาท ตั้งแต่ 1 มกราคม 2563 ขณะที่ราคาโฆษณาเฉลี่ยทั้งช่องจากนาทีละ 35,000 บาท ขยับเป็น 80,000 บาทต่อนาที ปี 2563 ถือเป็นปีที่ “โมโน” ขึ้นราคาโฆษณาแรง! จากปกติจะปรับขึ้นราว 30-50%
แม้ปีหน้าภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อโดยรวมยังฟื้นตัวไม่ชัดเจน โมโนก็ยังยืนยันปรับราคาโฆษณาขึ้นเท่าตัว เพราะมั่นใจเรตติ้งอันดับ 3 ที่มีมาร์เก็ตแชร์ผู้ชม 10.5% แต่ราคาโฆษณาปัจจุบันมีช่องว่างห่างจากเรตติ้งที่ทำได้ คือราคาโฆษณาอยู่ที่ 1 ใน 3 ของเรตติ้ง หรือ ต่ำกว่าราคาที่ควรจะได้ถึง 67% ขณะที่ช่อง 7 และ ช่อง 3 เมื่อเทียบมาร์เก็ตแชร์ผู้ชมกับราคาโฆษณา มีช่องว่างเพียง 20-30% เท่านั้น
“การปรับราคาโฆษณาช่องโมโน สูงสุดที่นาทีละ 300,000 บาท เพื่อให้เข้าใกล้ช่องผู้นำอันดับ 1 และ 2 มากขึ้น แต่ราคาดังกล่าวก็ยังต่ำกว่าช่วงละครไพรม์ไทม์ของทั้ง 2 ช่อง ขณะที่ในแง่เรตติ้งโมโนถือว่าอยู่ในกลุ่ม Pro League ท็อป 3 เรตติ้งทีวีดิจิทัล และเรามีเป้าหมายขยับเป็นที่ 2 แน่นอน”
หลังจากปรับราคาโฆษณาใหม่ในปีหน้า โมโน วางอัตราการใช้เวลาโฆษณา (Utilization) ไว้ที่ 40% จากปีนี้ที่ทำได้ 60% แต่เมื่อเทียบกับราคาโฆษณาที่ปรับเพิ่มขึ้น เชื่อว่ารายได้จะไม่ลดลง แต่เนื่องจากเศรษฐกิจยังไม่ฟื้นตัวจึงวางเป้าหมายรายได้ทั้งกลุ่มเติบโต 0-5% โดยทีวี ยังทำรายได้หลัก 80%
3 ปี รายได้ 5,000 ล้าน
สำหรับกลยุทธ์ “โมโน กรุ๊ป” ปี 2020 จะโฟกัสที่ Screens & Content จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เสพสื่อแบบ “มัลติ สกรีน” คนแต่ละวัยเสพคอนเทนต์และสกรีนต่างกัน ทีวีดิจิทัล โมโน29 จึงสร้างแพลตฟอร์มให้รับชมทุกช่องทาง ผ่านแอปพลิเคชั่นทางมือถือ เว็บไซต์ ไอพีทีวี และจอทีวี เช่นเดียวกับธุรกิจ “วิดีโอ ออนดีมานด์” Mono MAX ผ่านแอปมือถือ เว็บไซต์ และไอพีทีวี ที่จะเปิดตัวในปีหน้าร่วมกับ 3BB
ด้านคอนเทนต์นอกจากเป็นพันธมิตรกับ 4 ค่ายยักษ์ฮอลลีวู้ด โมโน ยังผลิต “ออริจินัล คอนเทนต์” ร่วมกับค่ายเกาหลี SBS และ จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ นำเสนอในทุกสกรีน ถือเป็นกลยุทธ์ต่อยอดคอนเทนต์และขยายฐานผู้ชมใหม่ๆ จากจุดเริ่มต้นนำเข้าภาพยนตร์และซีรีส์ต่างประเทศ โดยคอนเทนต์ที่ผลิตเอง จะเน้นแนวแอคชั่น ที่ผู้ชมโมโนนิยม แต่ละปีจะใช้งบลงทุนคอนเทนต์ 1,000-1,200 ล้านบาท แบ่งเป็น ต่างประเทศ 70% และผลิตเอง 30%
ปีนี้แม้ภาพรวมโมโน กรุ๊ป ช่วง 3 ไตรมาสแรก ทำรายได้ 1,710 ล้านบาท ขาดทุน 384 ล้านบาท แต่ปี 2563 หลังการปรับราคาโฆษณา รวมทั้งการขยายธุรกิจ Mono MAX และ ไอพีทีวี ได้วางเป้าหมายรายได้ไว้ที่ 3,600 ล้านบาท และน่าจะล้างขาดทุนได้ โดยรายได้หลังมาจากทีวีดิจิทัล โมโน 76.8% สปอนเซอร์ชิป 10.9% Mono MAX 5.8% และอื่นๆ
โดยวางเป้าหมาย 3 ปีข้างหน้า หรือในปี 2022 โมโนกรุ๊ปจะมีรายได้ 5,000 ล้านบาท รายได้หลักยังมาจากทีวีดิจิทัล 70% แสดงให้เห็นว่า “ทีวีดิจิทัล” ยังเป็นเป็นธุรกิจที่สดใสสำหรับโมโน