แค่นั่งดื่มมันธรรมดาไป! “Heineken” ปักหมุดเอ็มควอเทียร์ ปั้นลานเบียร์แนวใหม่ งานเสื้อผ้าก็มา

ปลายปีก่อนเข้าสู่ปีใหม่ หลายคนเฝ้ารอ ลานเบียร์หนึ่งในสัญลักษณ์ของเทศกาลเฉลิมฉลองส่งท้ายปี แต่เมื่อปีนี้ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ หนึ่งในแลนด์มาร์กลานเบียร์สุดฮิต ประกาศงดจัดงานเป็นครั้งแรกในรอบ 20 ปี ท่ามกลางเสียงเรียกร้องของผู้บริโภคที่ยังคงต้องการให้มีการจัดงาน ทำให้บรรดาผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต้องคิดแผนแก้เกม มองหาพื้นที่ปักหมุดใหม่ เพราะช่วงไตรมาส 4 ถือเป็นฤดูกาลการขายที่สำคัญรองจากช่วงไตรมาส 2 ที่มีเทศกาลสงกรานต์ และทุกแบรนด์ต้องห้ามพลาด !!

- Advertisement -

ด้านเจ้าใหญ่ Heineken” หนึ่งในแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่ร่วมจัดกิจกรรมหน้าลานเซ็นทรัลเวิลด์ มานานกว่า 10 ปี มองว่าการที่เซ็นทรัลเวิลด์ ยุติการจัดลานเบียร์ ไม่ส่งผลกระทบต่อแบรนด์เพราะเมื่อมองกลุ่มเป้าหมายหลักของ Heineken ที่เป็น กลุ่มคนเมือง แล้ว พื้นที่หน้า ศูนย์การค้าเอ็มควอเทียร์ ที่ถือว่าตอบโจทย์เช่นกัน

เหตุผลที่มั่นใจเช่นนี้ คุณธีรภัทร พงศ์เมธี ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น กลุ่มบริษัท ทีเอพี มองว่า พื้นที่หน้าเอ็มควอเทียร์มีศักยภาพไม่ต่างจากเซ็นทรัลเวิร์ล เพราะเป็นที่ที่ผู้บริโภค Heineken อยู่ อีกทั้งแบรนด์มีประสบการณ์จากการใช้เป็นพื้นที่จัดงานเปิดตัว Heineken 0.0 เครื่องดื่มมอลต์ไม่มีแอลกอฮอล์มาแล้ว

หมดยุคนั่งดื่ม แต่ต้องดึงผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์

อย่างที่เกริ่นไปแล้วว่า รายได้จากการจำหน่ายเบียร์ในช่วงไตรมาสที่ 4 ไม่ได้สร้างรายได้สูงที่สุด เมื่อเทียบกับช่วงไตรมาส 2 ดังนั้นสิ่งที่ Heineken คาดหวังจากการจัดงานครั้งนี้ จึงไม่ได้อยู่ที่ยอดขายเป็นหลัก แต่เป็นการทำให้ ผู้บริโภคได้รู้จักและสัมผัสกับแบรนด์ Heineken มากขึ้น เพราะหากมองไปยังอินไซท์ของผู้บริโภค Heineken ซึ่งเป็นคนมิลเลนเนียล จะพบว่า พวกเขาไม่ต้องการนั่งดื่มกินแบบชิลๆ เหมือนกับการไปลานเบียร์ยุคก่อนอีกแล้ว แต่กำลังมองหาพื้นที่พบปะสังสรรค์ และที่สำคัญต้องมีมุมถ่ายรูปสวยๆ ไว้แชร์ผ่านโซเชียล เพื่อบอกเล่าไลฟ์สไตล์ และแสดงตัวตน “การเป็นผู้นำเทรนด์”

“อีเวนท์ปีนี้ Heineken มองภาพการจัดงานที่ช่วยสร้างแบรนด์มากกว่าการจำหน่ายเบียร์เพียงอย่างเดียว จึงเน้นประสบการณ์ที่ผู้บริโภคจะได้รับจากการมาร่วมงาน เพราะสร้าง Engagement กับคนที่เข้ามาให้ได้มากที่สุด”

จากการจัดงานครั้งก่อนที่ใช้พื้นที่หน้าลานเซ็นทรัลเวิร์ลเพียง 700 ตร.ม. แถมยังต้องอยู่บนพื้นที่เดียวกับผู้ผลิตเบียร์รายอื่นๆ การย้ายสถานที่จัดงานใหม่มายังบริเวณชั้น G ของศูนย์การค้าเอ็มควอเทียร์ ทำให้ Heineken ตัดสินใจทุ่มงบประมาณมากกว่าเดิมถึง 2.5 เท่า เพื่อให้ได้ครองพื้นที่ 1,500 ตร.ม. เพียงรายเดียว

พร้อมทั้งสร้างความแตกต่างจากรายอื่น ปฏิวัติรูปแบบของการจัด “ลานเบียร์” ใหม่ วางพื้นที่สำหรับดื่มกินไว้เพียง 170 ที่นั่งเท่านั้น ส่วนพื้นที่ที่เหลือถูกจัดสรรให้เป็น พื้นที่สร้างสีสันและมอบประสบการณ์ใหม่ ไม่ว่าจะเป็น การแสดงแสงสีแบบจัดเต็ม ตั้งแต่ทางเข้างาน การนำขวดมาใส่ไอเดียเป็นถ้วยรางวัลประจำปี  “แฟน Of The Year” หรือ  “หัวหน้า Of The Year” เพื่อให้คนมาร่วมงานสามารถดถ่ายรูปและแชร์บนโซเชียลมีเดีย และยังขยายเวลาจัดงานนานเพิ่มขึ้นอีก 5 วัน โดยจะเริ่มตั้งแต่วันที่ 6 ธันวาคม 2019 ไปจนถึง 5 มกราคม 2020

Heineken X Q Design and Play แบรนด์ต้องอยู่ในไลฟ์สไตล์

จากชื่องาน “Star Celebration Experiential Flagship Store” นอกจากจำหน่ายเบียร์แล้ว ในปีนี้ Heineken เพิ่มโซน Special Heineken Merchandise ที่จำหน่ายสินค้าเอ็กคลูซีฟเฉพาะในงานเป็นครั้งแรก โดยนำเข้าสินค้าของ Heineken จากอัมสเตอร์ดัม ประเทศเนเธอร์แลนด์มากกว่า 10 รายการ รวมถึงสินค้าที่ร่วม Collaboration กับ Q Design and Play ดีไซเนอร์ชาวไทย ภายใต้คอนเซปท์ “Star Celebration” เช่น หมวก (บักเก็ต แฮท), กางเกง, เสื้อโค้ท มาจัดจำหน่ายเพื่อให้แฟนของ Heineken ได้เลือกซื้อก่อนใคร

การจับมือแบรนด์แฟชั่น Q Design and Play นอกจากจะช่วยส่งเสริมภาพของความเป็นแบรนด์พรีเมียมแล้ว Heineken มองว่า Q Design and Play เป็นแบรนด์ที่มีความเป็น International และมี Brand think ที่ตรงกับ Heineken ซึ่งเป็นแบรนด์ระดับโกลบอล สามารถต่อยอดไปสู่การพัฒนาโปรเจกต์อื่นร่วมกันได้

การจำหน่ายสินค้าของแบรนด์ภายในงาน นอกจากทำให้ Heineken ได้กระแสจากการสร้างมูฟเมนต์ใหม่ๆ แล้ว ยังเป็นการตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ผ่านเครื่องแต่งกาย ทำให้เห็นภาพของการเป็นแบรนด์ที่อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคชัดเจนมากขึ้น ตอกย้ำแท็กไลน์ “Fresh Perspective” (การพลิกมุมใหม่) ที่ Heineken พยายามหยิบเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับการใช้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภค เช่น การเดินทาง การทำงาน ไปจนถึงการสังสรรค์ในวาระโอกาสต่างๆ มาปรับให้เข้ากับมุมมองของคนรุ่นใหม่ เพื่อให้ผู้บริโภค Enjoy Life มากขึ้น 

กระจาย 12 จังหวัดเข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น

ไม่เพียงแต่จับกลุ่มคนเมืองในกรุงเทพฯ ซึ่งเป็นกลุ่มที่สร้างยอดขายให้กับแบรนด์​เป็นหลัก แต่ Heineken มองการสร้าง Brand Awareness กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ในต่างจังหวัดมากขึ้นด้วย เพื่อสร้างความแข็งแรงให้กับแบรนด์ในระยะยาว ในปีนี้ Heineken จึงเตรียมเปิด Pop-up Store นำสินค้าแบรนด์ Heineken ไปวางจำหน่ายภายในร้านกินดื่มชื่อดังใน 12 จังหวัดหัวเมืองใหญ่ เช่น เชียงใหม่ ภูเก็ต อุดรธานี ระยอง ชลบุรี ซึ่งจะทยอยจัดงานครั้งละ 4-5 วันหมุนเวียนไปตลอดช่วงเทศกาลปีใหม่นี้ 

ปัจจุบัน Heineken มีสัดส่วนยอดขายมาจากร้านกินดื่ม 51% รองลงมาคือโมเดิร์นเทรดและร้านสะดวกซื้อ 33% และที่เหลือมาจากร้านค้าดั้งเดิม

“การกระจายไปสู่ 12 จังหวัด เพื่อให้แบรนด์ Heineken สามารถเข้าถึงกลุ่มเซ็กเมนต์พรีเมี่ยมได้มากขึ้นแบบ Nationwide ผ่านการมอบประสบการณ์แบบ On ground ที่ไม่ได้มีเพียงแค่ในเมืองหลวงเท่านั้น ทั้งนี้คาดว่าตลอดการจัดกิจกรรมทั้งหมดจะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ถึง 15 ล้านคน เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่สามารถเข้าถึงได้ 9 ล้านคน และเชื่อว่าจะสร้างการจดจำให้กับผู้บริโภคในฐานะผู้นำตลาดในเซ็กเมนต์พรีเมียมได้ ช่วยสร้างความแข็งแรงให้กับแบรนด์ในระยะยาว”

ตลาดเบียร์โตเพราะเซ็กเมนต์พรีเมียม

สำหรับภาพรวมตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กลุ่มเบียร์ในปีนี้ คุณธีรภัทร มองว่า ตลาดรวมจะกลับมาเติบโตขึ้นประมาณ 2% หรือมีมูลค่ารวม 143,000 ล้านบาท จากปีก่อนที่ตลาดรวมติดลบ 4% โดยเป็นการเติบโตจากตลาดเบียร์เซกเมนต์พรีเมียม ที่ปัจจุบันมีมูลค่าตลาดราวๆ 6,000 ล้านบาท และมีอัตราการเติบโต 4% ต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2016 โดยมี Heineken เป็นผู้นำตลาดเบียร์เซกเมนต์พรีเมียมที่ครองส่วนแบ่งตลาด 79% 

“จากผลกระทบทางเศรษฐกิจทำให้ปีนี้ตลาดเบียร์เซกมนต์เมนสตรีมยังคงทรงตัวอยู่ ส่วน Heineken ไม่ได้รับผลกระทบมากนัก จากอัตราเติบโตของตลาดเซกเมนต์พรีเมียมและกลยุทธ์ที่วางไว้ เชื่อว่าในปีนี้ Heineken จะเติบโตสูงกว่าตลาด 9%” คุณธีรภัทร กล่าว