Netflix ไม่ใช่เจ้าตลาดทุกที่ ถอดรหัส “HOOQ” ทำยังไงถึงเป็นเบอร์ 1 ในอินโดฯ แล้วจะยกโมเดลนั้นมาที่ไทยได้อย่างไร

สงคราม Video Streaming ดุเดือดอีกครั้ง เมื่อ “HOOQ” (ฮุค) ผู้ให้บริการวิดีโอออนดีมานด์ ประกาศเดินหน้าส่งออริจินัล คอนเทนต์ HOOQ Originals ลงแข่งขันในสงครามนี้ งัดกลยุทธ์ Local Content จับมือกับพาร์ทเนอร์ผู้ผลิตท้องถิ่นในแต่ละประเทศ สร้างภาพยนตร์ ซีรีส์ และรายการรวม 100 เรื่อง ชูจุดแข็งแพลตฟอร์มความบันเทิงตอบโจทย์คนเอเชีย

หลังการบุกตลาดโลกเต็มตัวของ Netflix แพลตฟอร์มวิดีโอ สตรีมมิ่งเบอร์ 1 จากสหรัฐฯ ที่เติบโตไม่หยุดได้สร้างแรงสั่นสะเทือนให้กับอุตสาหกรรมบันเทิงไปทั่วโลก จนบริษัทยักษ์ใหญ่เจ้าของคอนเทนต์อย่าง Disney เตรียมส่ง Disney+ สู้ศึกในปีนี้  Apple TV+ ของ Apple ก็ขอกระโดดเข้ามาร่วมสงครามนี้ด้วยคน และยักษ์ใหญ่อีกหลายรายที่จะทยอยเปิดตัวอีกเพียบ

เรียกได้ว่าเรากำลังอยู่ในยุคที่เจ้าของคอนเทนต์อยากเป็นเจ้าของ Video Streaming ขณะที่เจ้าของ Video Streaming เองต้องหาทางรอดด้วยการทำออริจินัล คอนเทนต์ของตัวเองออกมาให้ได้มากที่สุด

HOOQ ขึ้นเบอร์ 1 ในอินโดนีเซีย

ทางด้าน “HOOQ”  บริการวิดีโอออนดีมานด์ (VOD : Video On-Demand) ที่มีอายุเพียง 4 ปี ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2015 โดยการร่วมทุนกันระหว่าง Singtel, Sony Pictures Television และ Warner Bros ปัจจุบันมีฐานผู้ใช้บริการทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และอินเดียมากกว่า 80 ล้านราย

หลังจากได้รับเงินลงทุนก้อนใหม่ ล่าสุด HOOQ ประกาศถึงแผนการลงทุนสร้าง HOOQ Originals จำนวน 100 เรื่อง ทั้งภาพยนตร์ ซีรีส์ และรายการโทรทัศน์ ที่จะร่วมกับพาร์ทเนอร์ในประเทศอินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ และไทย โดยจะทยอยส่งมอบกับผู้ชมทั่วภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ภายในไตรมาสที่ 2 ของปี 2020

รายละเอียดแผนการสร้างออริจินัลคอนเทนต์ครั้งนี้ ถูกเปิดเผยในงาน “HOOKED ON ASIA: A SEA of Stories” ที่จัดขึ้นที่กรุงจาร์กาตา ประเทศอินโดนีเซีย หลังจากที่ HOOQ สามารถขึ้นสู่ตำแหน่งผู้นำตลาด Video Streaming ในประเทศอินโดนีเซียที่มีจำนวนประชากรมากถึง 261 ล้านคน และเป็น 1 ใน 5 ประเทศที่มีจำนวนประชากรมากที่สุดในโลกได้สำเร็จ

HOOQ แก้ Pain Point ทำให้ผู้คนที่อาศัยอยู่ในเมืองรองของอินโดนีเซีย ซึ่งไม่มีโรงภาพยนตร์ให้บริการ สามารถเข้าถึงความบันเทิงบนแพลตฟอร์มของ HOOQ ได้ หลังเข้าร่วมเป็นพาร์ทเนอร์กับ Telkomsel บริษัทเทเลคอมฯ หลังจากที่ก่อนหน้านี้ไปบุกตลาดประเทศฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ อินเดีย รวมถึงไทย แต่เป็นเพียงมวยรองเท่านั้น

ปีเตอร์ จี บีธอส ประธานกรรมการบริหาร HOOQ กล่าวว่า หลังจากที่ได้เรียนรู้จากการเปิดตัวในประเทศไทย ฟิลิปปินส์ และสิงค์โปร์ในครั้งก่อน การมี Best Distribution Strategy และ Partners รวมถึง Content Strategy ที่ดี และ Marketing Strategy ที่สนับสนุน Strategyทั้งหมด ช่วยให้ HOOQ ประสบความสำเร็จสูงในอินโดนีเซีย ทั้งที่เป็นประเทศล่าสุดที่เปิดตัวในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

จุดที่ทำให้ HOOQ แตกต่างจากแพลตฟอร์ม Video Streaming รายอื่น คือ การเป็นแพลตฟอร์มให้บริการคอนเทนต์ที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ในราคาที่เหมาะสม จะเห็นได้จากทางเลือกในการจ่ายเงินที่มีให้เลือกหลากหลายแบบ ตั้งแต่จ่ายแบบรายวัน รายสัปดาห์ รายเดือน ไปจนถึงรายปี

ประกอบกับจำนวนคอนเทนต์ที่มีให้เลือกกว่า 10,000 เรื่อง โดยคอนเทนต์ส่วนใหญ่ จะคัดเลือกมาจากประเทศในฝั่งเอเชียเป็นหลัก ไม่ว่าจะเป็น ภาพยนตร์เก่าที่หาชมได้ยาก ภาพยนตร์ใหม่ที่เพิ่งออกจากโรง ร่วมกับคอนเทนต์ที่มาจากฝั่งอเมริกา บรรดาภาพยนตร์และซีรีส์ของเหล่าซุปเปอร์ฮีโร่ อย่าง Thor, Captain America, Mad Men และ Mathattan รวมถึงภาพยนตร์ Bollywood จากอินเดีย 

เสริมจุดแข็ง “เข้าใจความต้องการคนเอเชีย”

แม้จะมีภาพยนตร์ ซีรีส์ และรายการที่เป็น Exclusive Content อยู่บ้าง แต่เมื่อย้อนกลับมาที่การแข่งขันในตลาด Video Streaming ที่กำลังแข่งขันกันอย่างดุเดือด โดยแต่ละแพลตฟอร์มต่างมีจุดยืนทางธุรกิจ และมีกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน

ตั้งแต่ต้น HOOQ เป็นแพลตฟอร์มที่ออกแบบมาเพื่อคนเอเชีย ดังนั้น HOOQ มองว่าถึงเวลาแล้ว ที่จะต้องลงทุนสร้างออริจินัลคอนเทนต์เป็นของตัวเอง เพื่อดึงความสนใจให้ผู้ชมใช้เวลาอยู่บนแพลตฟอร์มบ่อยขึ้น นานขึ้น โดยอาศัยความแข็งแกร่งด้านคอนเทนต์ของพาร์ทเนอร์ ซึ่งเป็นบริษัทผลิตภาพยนตร์ระดับแนวหน้าของแต่ละประเทศ เพื่อเล่าเรื่องราวของคนเอเชีย

“ภาพยนตร์เป็นสื่อที่รับชมแล้วจบไป ถ้าไม่ใช่เรื่องที่ชอบมากๆ ก็คงจะไม่กลับมาดูซ้ำ แต่ซีรีส์ต้องใช้ระยะเวลาดูที่นานกว่า ขณะเดียวกันผู้ชมรู้สึกผูกพันเหมือนเป็นเป็นส่วนหนึ่งกับเรื่องราวและตัวละครมากกว่า แม้ว่าจะเป็นรูปแบบของความบันเทิงที่แตกต่างกัน แต่ทั้งภาพยนตร์และซีรีส์เป็นส่วนที่มีความสำคัญทั้งคู่” ปีเตอร์ จี บีธอส ประธานกรรมการบริหาร HOOQ บอกถึงเหตุผลที่ HOOQ สนใจทำออริจินัลคอนเทนต์

HOOQ อินโดนีเซีย ได้จับมือกับ “MD Entertainment Studio” บริษัทผลิตภาพยนตร์รายใหญ่ในอินโดนีเซีย โดยมีแผนที่จะเปิดตัวภาพยนตร์และซีรีส์รวม 4 เรื่อง ได้แก่ Sunyi, Habibie & Ainun 3, ภาพยนตร์แนวสยองขวัญ Danur 3 : Sunyaruri และTwivotiare รวมถึงภาพยนตร์ที่จะผลิตขึ้นภายใต้ชื่อ HOOQ Studios อีก 4 เรื่อง ในช่วงปี 2020

นอกจากนี้ยังร่วมมือกับ Starvision ในการผลิตซีรีส์ซิทคอม Cek Toko Sebelah ในซีซั่น 2 และ 3 และซีรีส์คอมเมดี้ Yowis Ben พร้อมทั้งเป็นพันธมิตรกับ Marawa นำซีรีส์อาชญากรรม Brata เข้าสู่แพลตฟอร์ม และยังร่วมมือกับ Teltel, Singtel สร้างรายการประกวดแสดงตลก Stand Up Battle Indonesia และรายการทอล์คโชว์ IMHO (In My Humble Opinion) ที่จะร่วมผลิตกับทาง Vice Media

ไม่เพียงเฉพาะประเทศอินโดนีเซียเท่านั้น แผนการผลิต Original Contents นี้จะกระจายไปยัง 5 ประเทศที่ HOOQ ทำตลาดอยู่ โดย CEO ของ HOOQ ได้เน้นย้ำถึงการให้ความสำคัญในการทำตลาดทุกประเทศ แต่เนื่องจากทั้ง 5 ประเทศต่างมีลักษณะเฉพาะตัว ซึ่งต้องใช้กลยุทธ์ในการเข้าถึงผู้บริโภคแต่ละประเทศที่แตกต่างกันไป โดยมีเป้าหมายที่จะเพิ่มฐานผู้ใช้งานให้ได้ถึง 500-600 ล้านคน

ในด้านการเติบโตของ HOOQ ถือว่ายังมีโอกาสเติบโตอยู่อีกมาก หากนับเฉพาะฐานผู้ใช้ในภูมิภาคนี้ก็มีประชากรนับรวมกว่า 1,700 ล้านคนแล้ว ซึ่งหลังจากนี้ HOOQ มีแผนที่จะขยายตลาดไปสู่ประเทศเวียดนามและมาเลเซียต่อไป

งานสำคัญ HOOQ ไทย ต้องแก้โจทย์ “ผู้บริโภคไม่รู้จักเราดีพอ”

สำหรับ HOOQ ประเทศไทย เข้ามาทำตลาดครั้งแรกเมื่อปี 2015 ด้วยการเป็นพาร์ทเนอร์กับ “AIS” ซึ่งมี Singtel เป็นผู้ถือหุ้นอยู่ โดยให้ลูกค้า AIS Fibre สามารถรับชมคอนเทนต์ของ HOOQ ได้ผ่านทาง AIS Playbox จนสามารถสร้างฐานผู้ใช้งาน (Register Users) ได้ถึง 10 ล้านราย

หลังจากเข้ามารับตำแหน่ง MD คนใหม่ได้ 4 เดือน คุณปิยนุช มีมุข กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฮุค ดิจิตอล (ประเทศไทย) จำกัด ยอมรับว่า โจทย์ใหญ่ที่ท้าทาย จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคไทยได้รู้จักตัวตนของ HOOQ จริงๆ เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่เข้าใจว่า HOOQ เป็นส่วนหนึ่งของ AIS

เนื่องจากที่ผ่านมา HOOQ เน้นทำตลาดโดยเข้าไปจับกลุ่มลูกค้า B2B ผ่านผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่เป็นหลัก แต่ได้เริ่มปรับแผนขยายฐานผู้ใช้มาสู่กลุ่ม B2C มากขึ้น เน้นทำการตลาดที่สื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรง โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีอายุ 18-34 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของ HOOQ

อย่างล่าสุด HOOQ ได้เข้าไปเป็นผู้สนับสนุนหลัก “JOOX” แพลตฟอร์มมิวสิคสตรีมมิ่งของ Tencent ในการจัดคอนเสิร์ตตามรั้วมหาวิทยาลัย เพื่อสร้าง Awareness ในกลุ่มนิสิตนักศึกษา ด้วยจุดแข็งของ JOOX ที่มีผู้ใช้งาน (Active Users) มากถึง 10 ล้านราย ไม่เพียงเฉพาะวัยรุ่น JOOX ยังสามารถเข้าถึงคนได้หลากหลายกลุ่ม (Mass)

ใช้ความสดใหม่ของ ออริจินัล คอนเทนต์ ดึงให้ผู้ชมอยู่บนแพลตฟอร์มนานขึ้น

“เรามีภาพยนตร์และซีรีส์ที่แตกต่างจากเจ้าอื่น เราเริ่มจะสื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรง เชื่อว่า Consumer is The King anyway เพราะต่อให้ฟรีแต่ผู้บริโภคไม่รู้จักก็ยาก ดังนั้นวันนี้เราจึงต้องการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภค เพื่อส่งมอบภาพยนตร์และซีรีส์ที่ถูกใจ และโดยส่วนตัวเอง อยากทำอะไรที่มอบประโยชน์ให้กับสังคม อย่างภาพยนตร์ Someone ออริจินัลซีรีส์ 8 ตอน ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากปัญหาในสังคมไทย ที่จะลอนช์ช่วงต้นปี 2019”

คุณปิยนุช ระบุถึงแผนการผลิต HOOQ Originals ในประเทศไทย ที่คนไทยจะได้เห็นเร็วๆนี้ จำนวน 2 เรื่อง คือ “Someone” ที่ได้ร่วมกับ Benetone บริษัทผู้ผลิตภาพยนตร์โฆษณา ที่ฝากผลงานการทำโฆษณาให้กับกลุ่มประกัน และ “THE CAVE นางนอน” ภาพยนตร์ที่สร้างจากภารกิจกู้ภัยที่ถ้ำหลวงขุนน้ำนางนอน ที่ร่วมลงทุนอำนวยการสร้างกับค่าย De Warrenne Pictures

“THE CAVE นางนอนเป็นภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ ที่มองภาพจากมุมมองของนักดำน้ำในขณะปฏิบัติภารกิจช่วยชีวิต ดังนั้นแน่นอนว่าแตกต่างกับทาง Netflix ที่เน้นนำเรื่องราวของบุคคล 13 คนไปสร้างในแนวซีรีส์”

วันนี้การขยับมาสู่ออริจินัลคอนเทนต์ของ HOOQ จึงเป็นการเสริมจุดแข็งด้านคอนเทนต์ที่สดใหม่จากโกลบอลและในระดับประเทศ เพราะสิ่งที่ผู้บริโภคมองหาไม่ใช่แค่หนังดี หรือหนังฟอร์มยักษ์ แต่ต้องการ “ความแปลกใหม่” ด้วย

ดังนั้นการมีออริจินัลคอนเทนต์จะทำให้ผู้ใช้เข้ามาแพลตฟอร์มได้บ่อยขึ้น เพื่อเพิ่มฐานผู้ใช้ในส่วนทั้ง Monthly Active Users และ Daily Active Users เพราะเดิม HOOQ แข็งแรงด้านคอนเทนต์Hollywood อยู่แล้ว โดยเฉพาะภาพยนตร์ที่มาจากค่าย Sony Pictures Television และ Warner Bros ที่ HOOQ ได้สิทธิ์นำภาพยนตร์เข้าสู่แพลตฟอร์มเป็นรายแรก

“เราต้องยอมรับว่าหนังใหญ่ ฟอร์มยักษ์ปีหนึ่งมีไม่กี่เรื่อง หรือแม้แต่หนังไทยที่ประสบความสำเร็จ เราจึงมองมาที่การผลิตออริจินัลคอนเทนต์ นำจุดแข็งความเข้าใจคนเอเชีย ผลิตคอนเทนต์ที่เหมาะสมกับคนในแต่ละประเทศจริงๆ อีกทั้งยังมองเรื่องการสร้างพันธมิตรกับบริษัทผู้ผลิตหนัง เพราะจุดสุดท้ายเราอยากทำหนังที่มีคุณภาพ สามารถที่จะส่งคานส์ด้วย เพราะเรามี HOOQ’s Filmmakers Guild โครงการที่ทาง HOOQ เป็นผู้จัดขึ้น เพื่อผลักดันวงการภาพยนตร์และผู้กำกับหน้าใหม่ให้มีคุณภาพมากยิ่งขึ้น”

ศึก Video Streaming ยังร้อนระอุ ผู้บริโภคเท่านั้นที่จะตัดสิน

ในด้านภาพรวมตลาด Video Streaming ในไทย ผู้เล่นแต่ละแพลตฟอร์มต่างมีจุดยืนที่ค่อนข้างชัดเจน อย่าง Netflix แข็งแรงเรื่องความเป็น Original Series ส่วน Viu เน้นซีรีส์จากเกาหลีเป็นหลัก ขณะที่ฝั่ง iFlix ระยะหลังขยับไปทำ Video Content แบบสั้น เพื่อตอบโจทย์คนที่ไม่ชอบดูภาพยนตร์ยาวๆ

คุณปิยะนุช เชื่อว่า หลังจากนี้ตลาด Video Streaming จะแข่งขันกันรุนแรงมากขึ้นอีก ซึ่งผลดีจะตกอยู่กับผู้บริโภคที่มีทางเลือกที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น แต่ขึ้นอยู่กับว่าสุดท้ายแล้ว คอนเทนต์ประเภทไหนที่จะตรงใจจนยอมกดสมัครสมาชิก (Subscription)

โดยทาง HOOQ เริ่มดำเนินแผนเพิ่มส่วนของฟรีคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มมากขึ้น เพื่อให้ผู้บริโภคที่ยังลังเล หรือไม่คุ้นเคยกับระบบจ่ายเงินได้ทดลองใช้บริการแพลตฟอร์มก่อนตัดสินใจว่า จะ Subscription ดีหรือไม่

“คนไทยชอบดูหนังฟรี ซึ่งเป็นลักษณะพฤติกรรมของผู้บริโภคใน SEA ที่ไม่ค่อยนิยม Subscription จะเห็นได้จากการที่ไม่ว่าเป็น JOOX หรือ Spotify เมื่อเข้ามาทำตลาดในไทยก็ต้องมี Advertising Model ด้วย ทาง HOOQ ไทยเองก็เห็นโอกาส จึงเริ่มนำโมเดลนี้เข้ามาใช้ด้วย นอกจากภาพยนตร์บางส่วนที่เริ่มเปิดให้ดูฟรีแล้ว ยังมีส่วนของ Free to Air Channel ที่ร่วมกับ 13 ช่องโทรทัศน์ ซึ่งจะมีหน้า Advertising ที่ให้แบรนด์มาลงโฆษณาได้ คนที่ไม่ Subscription ก็รับชมได้”  คุณปิยนุช กล่าวทิ้งท้าย