วิถี Idol Marketing “เถ้าแก่น้อย Vs F4 เอฟเฟ็กต์” พร้อมถอดบทเรียนแนวทางรับมือเมื่อแบรนด์เผชิญ Crisis

เป็นหนึ่งประเด็นดราม่าที่กำลังถูกพูดถึงในเวลานี้ กับการจัดกิจกรรมสร้าง Engagement ระหว่างแบรนด์และลูกค้า ของแบรนด์เจ้าตลาดสแน็คในกลุ่มสาหร่ายอย่างเถ้าแก่น้อย กับงาน #ล่องเรือTaokaenoiXF4 แต่งานนี้นอกจากไม่ได้สร้างความประทับใจให้กับผู้โชคดีแล้ว สุดท้ายกลับทำให้กลุ่มลูกค้า Tops Spenders กลายเป็น “เสียความรู้สึกกับแบรนด์” จนเกิดดราม่าลุกลามมาถึงแบรนด์ ราคาหุ้น จนทำให้ฝั่งแบรนด์ไม่สามารถอยู่เฉยได้ ต้องรีบออกมา Action เพื่อสยบดราม่าต่างๆ ให้เร็วที่สุดก่อนจะขยายผลกระทบไปมากกว่านี้

สำหรับเรื่องราวดราม่าต่างๆ เชื่อว่ามีข้อมูลนำเสนอล้นหลามผ่านสื่อโซเชียลให้ได้รับทราบกันเป็นจำนวนมากแล้ว จากการแสดงความไม่พอใจผ่านสื่อโซเชียลของบรรดาลูกค้าที่ได้เข้าไปร่วมงาน โดยหลักใหญ่ใจความคือ ลูกค้าไม่พอใจและคิดว่าคอนเทนต์ภายในงานผิดจุดประสงค์และความตั้งใจที่ต้องการมาร่วมงาน Fanmeet กับศิลปินที่รักอย่าง F4 แต่กลับกลายมาเป็นงานฉลองวันเกิดให้กับภรรยาเจ้าของแบรนด์ ซึ่งบังเอิญมีวันคล้ายวันเกิดในวันเดียวกันนั้น คือ 25 สิงหาคม พอดี และทางผู้จัดงานได้นำเวลาที่ลูกค้าคาดหวังว่าจะเป็นการใช้เวลาร่วมกับศิลปิน แต่เวลาส่วนหนึ่งของศิลปินกลับถูกใช้เพื่อเซอร์ไพร้ส์ให้ทางแขก VIP ซึ่งก็คือกลุ่มภรรยาและเพื่อนๆ ของเจ้าของแบรนด์

สร้างความไม่พอใจให้บรรดาแฟนคลับ โดยเฉพาะกลุ่มผู้โชคดีที่เสียความรู้สึกที่ร่วมอยู่ในเหตุการณ์นั้น และรู้สึกถึงความไม่เป็นธรรม จนเกิด Hashtag ดราม่าติดเทรนด์ทวิตนานข้ามวัน จากที่ลุกลามและดราม่ากันแค่ในเฉพาะกลุ่มด้วย #ล่องเรือTaokaenoiXF4 ซึ่งบางคนเข้าใจว่าเป็นเทรนด์ทวีตของบรรดาแฟนคลับที่ชื่นชอบศิลปินทั่วไป ถ้าไม่ได้กดเข้าไปอ่านก็อาจจะยังไม่รับรู้ถึงกระแสดราม่านี้ จนกระทั่งบานปลายและเกิด Hashtag ใหม่ที่แมสมากขึ้น กระตุ้นความสนใจได้ดีขึ้นอย่าง #เถ้าแก่น้อย ทำให้ดราม่าขยายวงกว้างและกลายเป็นที่วิพากวิจารณ์หนักขึ้นในวันต่อๆ มา ซึ่งหลายๆ ฝ่ายที่เกี่ยวข้องต้องรีบออกมาขอโทษบรรดาแฟนคลับไม่ว่าจะเป็น คุณต๊อบ อิทธิพัทธ์ พีระเดชาพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) เจ้าของแบรนด์เถ้าแก่น้อย คุณมิ้นท์ ภรรยา รวมไปถึงออแกไนเซอร์จัดงานอย่าง FriendSter.th ที่ต้องทำจดหมายชี้แจงผ่าน Instagram ออกมาถึง 3 ภาษา คือ ภาษาไทย อังกฤษ และภาษาจีน

ต๊อบ เถ้าแก่น้อย เลี่ยงเจอสื่อ

ส่วนผลกระทบที่เกิดขึ้นนั้นลุกลามมากกว่าแค่เรื่องของดราม่า และคำวิพากษ์วิจารณ์แน่นอน เพราะตามมาด้วยกระแสแอนตี้แบรนด์ ท้ังการที่แฟนคลับโพสต์เลิกซื้อ เลิกสนับสนุน หันไปหาแบรนด์คู่แข่ง ​สะเทือนมาถึงราคาหุ้นในตลาดที่ในวันรุ่งขึ้นหลังดราม่า คือ 26 สิงหาคม และเป็นวันแรกของการเปิดทำการในสัปดาห์ใหม่ จากราคาเปิด 11.50 บาท และปิดในราคา 10.90 บาท ซึ่งลดลงจากราคาปิดในสัปดาห์ก่อน 0.90 บาท จากราคาปิดที่ 11.80 บาท หรือปรับตัวลดลง 7.63% และตลอดทั้งสัปดาห์ที่ผ่านมา หุ้นของเถ้าแก่น้อยก็ปิดตลาดในราคาที่ปรับตัวลดลงมาโดยตลอด มีเพียงวันที่ 29 สิงหาคม ที่สามารถยืนราคาปิดเท่ากับวันก่อนหน้าไว้ได้

แต่ในวันต่อมาซึ่งเป็นวันศุกร์ส่งท้ายสัปดาห์และตรงกับสิ้นเดือนพอดี ราคาปิดในวันดังกล่าวกลับลงไปอยู่ที่ 10.10 บาท หรือลดลงถึง 1.94% ซึ่งต้องนับว่าเป็นราคาปิดที่ต่ำที่สุดตลอดทั้งสัปดาห์ที่ผ่านมา ทำให้ในช่วงเย็นของวันดังกล่าว (เวลา 17.38 น. วันที่ 30 สิงหาคม 2562) ทางตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ต้องประกาศให้หลักทรัพย์ TKN ของบริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) เป็นหนึ่งในหลักทรัพย์ที่เข้าข่ายมาตรการกำกับการซื้อขาย ในระดับที่ 1 (Cash Balance) ซึ่งหมายความว่า สมาชิกต้องดำเนินการให้ลูกค้าซื้อหลักทรัพย์ด้วยบัญชี cash balance เท่านั้น โดยลูกค้าต้องวางเงินสดไว้ล่วงหน้ากับสมาชิกเต็มจำนวนก่อนซื้อหลักทรัพย์ โดยเริ่มต้นตั้งแต่วันแรกที่มีการเปิดซื้อขายหลักทรัพย์ในสัปดาห์ต่อไป คือ วันจันทร์ที่ 2 กันยายน 2562 ไปจนถึงวันศุกร์ที่ 11 ตุลาคม 2562 นับเป็นระยะเวลารวมทั้งสิ้น 6 สัปดาห์  

ขณะที่ในช่วงบ่ายของวันเดียวกันนั้น คือ ในวันศุกร์ที่ 30 สิงหาคม 2562​ ที่ผ่านมา ซึ่งถือได้ว่าเป็นวันแรกตั้งแต่เกิดดราม่าขึ้น ที่ทางเถ้าแก่น้อยมีวาระที่จะต้องพบสื่อมวลชน ในงานแถลงข่าว ความร่วมมือกันระหว่างสองแบรนด์ในตลาดอย่าง “พริงเกิลส์ (Pringles)”  และ “เถ้าแก่น้อย” ซึ่งตามกำหนดการเดิม คุณต๊อบ อิทธิพัทธ์ ต้องเป็นผู้มาให้ข้อมูลกับสื่อด้วยตัวเอง แต่ครั้งนี้กลับส่งตัวแทนมาเป็นผู้ให้ข้อมูลกับสื่อมวลชนแทน และต้องถือเป็นครั้งแรกของ​คุณต๊อบที่ไม่มาให้ข้อมูลงานแถลงข่าวของแบรนด์เถ้าแก่น้อยด้วยตัวเอง เพราะที่ผ่านมา ทุกๆ กิจกรรมของเถ้าแก่น้อย จะต้องมีคุณต๊อบ ในฐาน CEO Branding ของเถ้าแก่น้อยมาร่วมงานด้วยเสมอ

คุณต๊อบ อิทธิพัทธ์ ผู้บริหารเถ้าแก่น้อย และศิลปิน F4

ไม่หวั่นกระแส F4 Effect  

สำหรับข้อมูลการ Co-Branding ระหว่าง​ Taokaenoi X Pringles ของ 2 แบรนด์สแน็ครายใหญ่อย่างพริงเกิลส์ และเถ้าแก่น้อยในครั้งนี้ เป็นการนำรสชาติยอดนิยมของทั้งสองแบรนด์มาเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ของแต่ละแบรนด์ ผ่านคอนเซ็ปต์ East Meet West แสดงถึงค​วามผสมผสานระหว่างความเป็นตะวันตกและเอเชียอย่างลงตัว โดยเตรียมทำตลาดทั้งในประเทศไทย และใน 14 ประเทศ ทั้งเอเชีย อาเซียน และโอเชียเนีย

โดยผู้ให้ข้อมูลความร่วมมือในครั้งนี้ ในฝั่งพริงเกิลส์ ได้แก่ คุณอวนิช บาจาจ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เคลล็อกส์ ประเทศไทย จำกัด ส่วนทางบริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) ได้เปลี่ยนตัวจากคุณต๊อบ อิทธิพัทธ์ มาเป็น คุณจิระพงษ์ สันติภิรมย์กุล Director /Chief Financial Officer และ คุณสมิทธิ จีรนันทน์ Marketing Director ร่วมกันเป็นผู้ให้ข้อมูลในวันนี้แทน

ส่วนในแง่ของความร่วมมือครั้งใหม่ระหว่างพริงเกิลส์และเถ้าแก่น้อยนั้น ทั้งสองฝ่ายไม่ขอแสดงความคิดเห็นใด​ ถึงความกังวลต่อกระแสที่เกิดขึ้นว่าจะส่งผลกระทบมาถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ที่นี้หรือไม่ ส่วน​เอฟเฟ็กต์ที่เกิดข้ึนกับแบรนด์เถ้าแก่น้อยโดยตรงหลังเกิดกระแสดราม่านั้น ทางผู้บริหารฝั่งเถ้าแก่น้อยตอบว่า อาจจะส่งผลในเชิงชื่อเสียงและความเชื่อมั่นที่มีต่อแบรนด์เป็นหลัก และยอมรับว่าเป็นหนึ่งใน Threat ที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ที่กำลังเผชิญและต้องก้าวข้ามผ่านไปให้ได้ ซึ่งขณะนี้กระแสต่างๆ เริ่มซาลงแล้ว

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ได้ส่งผลให้บริษัทต้องทบทวนหรือปรับกลยุทธ์หลักที่เน้นการทำ Idol Marketing แต่ยอมรับว่าจากนี้ต้องทำอย่างระมัดระวังมากขึ้น และให้ความสำคัญกับสิ่งที่อาจจะทำให้กระทบกับความรู้สึกของแฟนคลับเพิ่มมากขึ้น

ขณะที่แนวทางของเถ้าแก่น้อยในการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น เป็นไปตามที่ได้มีประกาศตามแถลงการณ์ ​โดยเฉพาะการแสดงความรับผิดชอบ ถึงความเสียใจอย่างจริงใจไปต่อทุกฝ่ายที่ได้รับผลกระทบหรือรู้สึกไม่ดีต่อแบรนด์ พร้อมทั้งได้ประกาศจัดกิจกรรม F4 fanmeet ครั้งใหม่ สำหรับ 100 ท่านผู้โชคดีขึ้นมาอีกครั้ง โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย ส่วนจะเป็นเมื่อไหร่นั้น จำเป็นต้องดูองค์ประกอบหลายอย่างทั้งเรื่องคิวศิลปิน สถานที่ หรือสิ่งอื่นๆ ประกอบกันไปด้วย

รวมทั้งยังได้กำหนดการวางแนวทางในการจัดกิจรรมพิเศษหรือ Fanmeet ของศิลปินที่จะเกิดขึ้นในคร้ังต่อๆ ไป จะไม่มีการเชิญแขก VIP เข้าร่วมในกิจกรรมอย่างเด็ดขาด เพื่อให้ผู้เข้าร่วมกิจกรรมมีโอกาสได้ใกล้ชิดกับศิลปินได้อย่างเต็มที่ รวมทั้งจะยกเลิกการใช้ระบบ Top Spenders ในการจัดทุกๆ กิจกรรมจากนี้ไปของเถ้าแก่น้อย เพื่อให้เกิดความเป็นธรรมอย่างแท้จริง ซึ่งเชื่อว่าจะไม่ได้ส่งผลต่อการดำเนินธุรกิจ เพราะแต่ละกิจกรรมที่จัดขึ้นต้องการขอบคุณแฟนคลับและลูกค้าอย่างจริงใจ มากกว่าคาดหวังผลตอบแทนที่จะตามมา​บททดสอบแบรนด์รับมือ Crisis 

สำหรับกรณีนี้ ผศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร คณบดี คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มีความเห็นว่า เป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาทางการตลาดในเรื่อง Brand Crisis Management เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ ความเชื่อมั่น และความนิยมที่มีต่อแบรนด์ สิ่งที่แบรนด์จำเป็นต้องทำคือ รีบดำเนินการหาแนวทางในการรับมือเพื่อให้แบรนด์ได้รับผลกระทบให้น้อยที่สุด โดยรีบเข้าไปดูที่ต้นเหตุของปัญหาว่าเกิดจากอะไรเพื่อแก้ไขให้ตรงจุด

“สิ่งที่แบรนด์จำเป็นต้องคำนึงถึงอยู่เสมอคือ ทุกการกระทำโดยผ่านแบรนด์ จะต้องคำนึงถึง Stakeholders ทุกภาคส่วน และต้องระลึกไว้เสมอว่า แบรนด์ทั้งหลายล้วนถือกำเนิดขึ้นเพื่อตอบสนองให้แก่ Customer ไม่ไช่ Owner แต่อย่างไรก็ตามเมื่อเกิดข้อผิดพลาด เกิด Crisis ขึ้นมาแล้ว ไม่ว่าจะตั้งใจหรือไม่ตั้งใจ ​ก็จำเป็นต้องรีบแก้ไข เพราะแค่คำขอโทษอาจไม่เพียงพอ แต่ต้องเยียวยาความรู้สึกให้กับผู้ได้รับผลกระทบให้ตรงจุดด้วย และทำอย่างจริงใจ ให้ลูกค้าหรือผู้ได้รับผลกระทบรู้สึกประทับใจ และให้อภัยหรือมองข้ามความผิดพลาดที่เกิดขึ้นนั้นไป ซึ่งหากแบรนด์ทำได้ดี แม้จะเริ่มต้นด้วยความผิดพลาดแต่บทสรุป อาจจะเป็นโอกาสให้แบรนด์สามารถสร้างฐานลูกค้าที่แข็งแรงได้เพิ่มมากยิ่งขึ้นได้อีกทางหนึ่งด้วย”

ทั้งนี้ แบรนด์ที่สามารถแก้ปัญหาและบริหารจัดการกับปัญหาต่างๆ ได้อย่างดีเยี่ยม จะเป็นโอกาสให้แบรนด์สามารถขยับจากที่อยู่ในจุด Crisis​ ไปสู่จุดที่เรียกว่า Flawsome ได้ ซึ่งความหมายของคำนี้มาจาก Flaw ที่แปลว่าข้อผิดพลาด บวกกับคำว่า Awesome ที่หมายถึง​ ที่สุด, สุดยอด ​เมื่อรวมกันเป็น Flawsome จึงหมายถึง ความสามารถในการแก้ไขข้อผิดพลาดต่างๆ ที่เกิดขึ้นได้เป็นอย่างดี จนทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ ชื่นชม ยินดี และเพิ่มโอกาสให้ผู้คนหันมาชื่นชอบแบรนด์ได้เพิ่มขึ้นหรือชอบอย่างลึกซึ้งมากยิ่งขึ้นนั่นเอง

พร้อมแนะนำสิ่งที่แบรนด์เถ้าแก่น้อยควรทำ เพื่อรับมือกับภาวะวิกฤตที่แบรนด์กำลังเผชิญอยู่ในขณะนี้ ภายใต้ 3 แนวทาง ต่อไปนี้

Prompt action คือ ต้องมีการ Take Action ต่อปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างทันทีและเร่งด่วน นอกเหนือจากคำขอโทษ ต้องมีการแก้ไขสิ่งที่ลูกค้ารู้สึกไม่ดี หรือได้รับเจ็บปวดจากแบรนด์ เพื่อแสดงถึงความรับผิดชอบที่มีต่อลูกค้าหรือ Stakeholders ในทันที เช่น ในกรณีนี้เมื่อลูกค้ารู้สึกไม่ประทับใจจากการจัดงานในครั้งนี้ ก็ต้องแก้ไขด้วยการจัดงานขึ้นมาใหม่และทำให้ดีกว่าเดิม รวมทั้งต้องแก้ไขสิ่งที่เคยเป็นปัญหาหรือเป็น Pain ของลูกค้าไม่ให้เกิดขึ้นอีกต่อไป

Truth ต้องแสดงออกด้วยความจริงใจ และมีข้อเท็จจริงมาอ้างอิงได้อย่างชัดเจน พร้อมทั้งชี้แจงถึงสาเหตุที่เกิดปัญหาขึ้นอย่างชัดเจนและตรงไปตรงมา รวมทั้งพร้อมที่จะขอโทษออกมาอย่างจริงใจ เมื่อแบรนด์รู้ตัวว่าเกิดข้อผิดพลาดต่างๆ ขึ้น

 Gain Trust สิ่งสำคัญที่แบรนด์ต้องใช้ความพยายามอย่างหนัก หลังจากเกิด Crisis คือ การสร้างความเชื่อมั่นที่มีต่อแบรนด์ให้กลับมาให้ได้อีกครั้ง ทั้งการชี้แจงข้อมูล การเยียวยาทางความรู้สึกผู้เสียหาย หรือการแสดงความรับผิดชอบอย่างเป็นรูปธรรมและสามารถจับต้องได้ รวมทั้งมีกระบวนการแก้ไขต่างๆ ตามมา รวมทั้งไม่ทำผิดแบบเดิมซ้ำๆ

“ที่ผ่านมามีกรณีศึกษาเกี่ยวกับการบริหารจัดการ Brand Crisis Management ​และประสบความสำเร็จจนทำให้แบรนด์ขยับจาก Crisis ไปเป็น Flawsome เช่น กรณีเสี่ยรถเบนซ์ ขับรถไปชนตำรวจเสียชีวิต ซึ่งช่วงแรกของเหตุการณ์ก็ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนัก ทั้งกรณีเมาแล้วขับ ขณะที่ผู้เสียชีวิตก็เป็นหัวหน้าครอบครัว แต่เสี่ยคนดังกล่าวก็แสดงความเสียใจต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างจริงใจ และให้ความช่วยเหลืออย่างเต็มที่ ตั้งแต่เกิดเรื่องทั้งการไปเคารพศพ การช่วยเหลืองานศพ บวชหน้าไฟให้ รวมทั้งประกาศเลิกดื่มเหล้าตลอดชีวิต พร้อมรับผิดชอบดูแลครอบครัวผู้เสียชีวิต ทั้งสนับสนุนการศึกษาลูกทั้งสอง ให้ค่าใช้จ่ายรายเดือนทุกๆ เดือนอย่างต่อเนื่อง ขณะที่เรื่องของคดีก็มีการไปศาลอย่างไม่บิดพริ้ว ​จนมีภาพลูกของผู้เสียชีวิตเข้าไปกอด และเดินจูงมือคู่กรณี ที่แสดงออกถึงความรัก ไว้ใจ และให้ความเคารพคู่กรณีเหมือนกับเป็นคนในครอบครัวเดียว ซึ่งเมื่อภาพเหล่านั้น​ปรากฏออกไปสู่สาธารณะก็ได้รับคำชื่นชมอย่างมากจากสังคม ​​ทำให้คนที่เคยทำความผิดร้ายแรง แม้จะขับรถชนคนตายแต่ก็สามารถแก้วิกฤตจนได้รับความชื่นชมจากสังคมได้ โดยที่ภาพของการทำความผิดที่เกิดชึ้นในช่วงแรกไม่เด่นชัดไปมากกว่าความจริงใจและความรับผิดชอบที่แสดงออกมา เป็นหนึ่งเคสที่แบรนด์สามารถนำไปเปรียบเทียบได้” 

อย่างไรก็ตามในกรณีของ เถ้าแก่น้อย แม้จะเร่ิมเห็นความเคลื่อนไหวจากแบรนด์​ ด้วยการออกมาขอโทษผู้ที่อยู่ในเหตุการณ์ ทั้งจากเจ้าของแบรนด์อย่างคุณต๊อบ และคุณมิ้นท์ ภรรยาคุณต๊อบ รวมทั้งประกาศจัดงาน F4 Fanmeet ขึ้นมาใหม่ทั้งหมด แต่ก็ยังคงมีหลายๆ คำถามและข้อสงสัยตามมา​​ ซึ่งก็ต้องดูต่อไปว่า เถ้าแก่น้อยจะสามารถรับมือกับ Crisis ครั้งนี้ได้ดีเพียงใด​ และมากพอที่จะเยียวยาความรู้สึกของลูกค้าได้หรือไม่ และจะช่วยทำให้ความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่กำลังสั่นคลอนอยู่ในขณะนี้คลี่คลายลงได้โดยเร็ว จนสามารถกลับไปเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจลูกค้าได้ดังเดิมหรือไม่

งานนี้เห็นทีว่า เถ้าแก่น้อยตัวจริงอย่างคุณต๊อบ อาจจะต้องขอแรง เถ้าแก่น้อยในภาพจำอย่าง พีช พชร ซึ่งกำลังได้ใจและได้รับคะแนนเห็นใจจากกระแสดราม่าอย่างท่วมท้น มาช่วยกู้สถานการณ์ นอกจากจะมี  Taokaenoi X Pringles แล้ว ในอนาคตอาจจะต้องมีนัดระหว่าง Taokaenoi X Potato Corner ตามมาเป็นอีกหนึ่งวาระพิเศษก็เป็นได้