หลังเปิดเกมฟรีค่าธรรมเนียมสำหรับทุกธุรกรรมในฟากลูกค้า Retail ทำให้ภาพของความเป็น Lifestyle Banking ของ SCB มีความชัดเจน และสามารถขยายฐานลูกค้าได้มากขึ้น จนปัจจุบันฐานผู้ใช้งาน SCB Easy ก้าวกระโดดแตะ 10 ล้านราย ในเวลาเพียงแค่ 3 ปี และสามารถขยับขึ้นเป็นหนึ่งในผู้นำ Digital Banking ได้ตามความตั้งใจ
การทลายกำแพงระหว่างลูกค้าและธนาคาร เป็นหนึ่งใน Key Success สำคัญ ที่ไทยพาณิชย์ต้องการลบภาพการเป็นธนาคารแบบเดิมๆ ที่ไม่ได้มี Engagement ใดๆ กับลูกค้า นอกเหนือไปจากการเข้ามาเพื่อทำธุรกรรมเท่านั้น ขณะที่การมาในแต่ละครั้งก็ไม่ใคร่สร้างความประทับใจให้ลูกค้าได้มากนัก ทั้งเรื่องของบริการ เวลาในการรอ หรือการเก็บค่าธรรมเนียมต่างๆ จนภาพจำของธนาคารในความคิดลูกค้าคือ “งก ช้า ห่วย” กลายเป็น Pain Point ตั้งต้นในการทำการบ้านครั้งใหญ่ของ SCB ในฟากลูกค้ารีเทล
ซึ่งก็ต้องถือว่า SCB ประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนภาพเดิมๆ ของธนาคาร จนกลายมาเป็น “กระเป๋าสตางค์” ของคนไทย และสามารถเข้าไปอยู่ในทุกๆ โมเมนต์ของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล ผ่านสโลแกนติดหูที่ใช้ในการสื่อสารแบรนด์ “เป็นทุกอย่างให้เธอแล้ว” เพราะฟีเจอร์ภายในแอปที่หลากหลายและสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ต่างๆ ของผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน
ย้อนรอยแบรนดิ้ง “แม่มณี”
ขณะที่ระหว่างการ Educated เพื่อขยายฐาน Digital Banking ผ่านแพลตฟอร์ม SCB EASY ยังเป็นช่วงเดียวกับการเกิดขึ้นของอีกหนึ่ง Symbolic ที่แข็งแรงในปัจจุบัน และสามารถ Represent ความเป็น SCB ได้อย่างชัดเจน เพราะถือเป็นช่วงแรกๆ ที่ “แม่มณี” ออกมาเผยโฉมให้ทุกคนได้เห็นหน้าค่าตา เพื่อสื่อสารถึงฟีเจอร์ QR Payment ที่อยู่ภายในแอพ SCB Easy นั่นเอง
ดังนั้น SCB จึงครีเอท “แม่มณี” เพื่อสื่อสารและใช้เป็นตัวแทนของฝั่ง “ผู้ขาย” เป็นหลัก เพราะในแง่ของการกระตุ้นให้มีการใช้งาน SCB Easyในวงกว้างนั้น จำเป็นต้องขยายไปพร้อมกันทั้งสองขา คือ การเพิ่มจำนวนผู้ใช้งานหรือ ฝั่งผู้ซื้อ และจุดที่สามารถจ่ายผ่าน QR ได้ ซึ่งก็คือในฟากของฝั่งผู้ขาย หรือร้านค้าต่างๆ นั่นเอง ซึ่งในการเข้าไปคุยกับพ่อค้าแม่ขายเพื่อเพิ่ม Use Case ให้ลูกค้าคุ้นเคยกับการใช้ QR Payment จึงเป็นจุดที่ SCB ใช้ “แม่มณี” เป็นตัวเชื่อมระหว่างธนาคารและคนค้าขาย ด้วยความเข้าใจอินไซต์ของพ่อค้าแม่ค้าชาวไทย ที่ต้องการกำลังใจในการทำมาค้าขาย โดยเฉพาะ “นางกวัก” ที่แทบจะเห็นวางตั้งไว้หน้าร้านแทบจะทุกร้าน
กลายเป็นที่มาของ “แม่มณี” นางกวักยุคดิจิทัล ที่ปัจจุบันกลายเป็นสิ่งคุ้นตา และคุ้นเคยสำหรับคนไทย รวมทั้งกลายเป็นอีกหนึ่งแบรนดิ้งที่แข็งแกร่งของ SCB ไปแล้ว เพราะสร้างการรับรู้ไปได้ในวงกว้าง คนไทยแทบจะทุกคนเคยเห็นและรู้จักแม่มณี บางรายใช้คำว่า แม่มณี ไม่ต่างกับการเป็น Generic Name สำหรับการเรียกวิธีใช้จ่ายผ่าน QR เป็น การจ่ายด้วยแม่มณี ก็มีให้ได้ยินกันบ่อยครั้ง
โดยเฉพาะความสำเร็จเกินความคาดหมาย เมื่อหลายๆ ร้านค้า มองแม่มณีไม่ต่างกับของมงคลชิ้นหนึ่ง การมีแม่มณีตั้งอยู่หน้าร้าน นำมาซึ่งความเป็นสิริมงคล ทำให้มีโอกาสได้เห็นบางร้านนำดอกไม้ หรือน้ำแดงมาวางไว้ให้แม่มณี ไม่ต่างกับการบูชาสิ่งศักดิ์สิทธิ์เลยทีเดียว
ที่สำคัญความนิยมของแม่มณี ทำให้กลายเป็นอีกหนึ่ง Rare Item ของคนค้าขาย โดยเฉพาะการสืบเสาะหารุ่นที่มีการนำไปปลุกเสก หลังมี Story แม่มณีในเวอร์ชั่นแรก ที่ทางผู้บริหารเอาฤกษ์เอาชัยในช่วงเปิดตัวด้วยการนำไปปลุกเสกจริงๆ ที่วัดดังอย่าง “วัดท่าไม้” จนมีการประกาศซื้อรุ่นดังกล่าวผ่านโลกโซเชียล ด้วยราคาสูงถึง 3 พันบาท
ทำไมมี “แม่มณี” แล้วขายดี?
หนึ่งในผู้คลอดโปรเจ็กต์ “แม่มณี” ให้เป็นที่รู้จักเป็นอย่างดีของคนไทยอย่าง คุณธนา เธียรอัจฉริยะ รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มงานการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ ให้ข้อมูลว่า “ความสำเร็จของแม่มณี คือ ความลงตัวทั้งในแง่ Functional และ Emotional เคยมีพ่อค้าแม่ค้าบอกว่า ตั้งแม่มณีไว้หน้าร้านแล้วขายดี ซึ่งข้อเท็จจริงคือ พ่อค้าแม่ค้าไม่ได้มองว่าแม่มณีเป็นสิ่งศักดิ์สิทธิ์ แต่มองเหมือนของมงคล บางคนก็ชอบเพราะความน่ารักสวยงาม บางร้านนำไปวางแทนนางกวักเลยก็มี แต่ส่วนตัวมองว่า การมีแม่มณีช่วยให้ขายดีขึ้น เพราะทำให้เกิด Conversation ระหว่างคนซื้อและคนขาย เมื่อมีของน่ารัก สวยงาม ตั้งวางไว้ คนเห็นชื่นชอบก็เกิดการพูดคุย ยิ้มแย้ม อารมณ์ดี บรรยากาศในการค้าขายก็เป็นไปด้วยดี เห็นได้ว่าแม้บางร้านอาจจะมี Transaction ผ่าน QR จำนวนไม่มาก แต่ก็ยังต้องการตั้งแม่มณีไว้หน้าร้าน เพื่อเป็นอีกหนึ่งกำลังใจในการค้าขาย”
ขณะที่ในการทำหน้าที่เชิงแบรนดิ้งแม่มณีก็ทำหน้าที่ได้อย่างสมบูรณ์ เพราะเป็นอีกหนึ่งสัญลักษณ์ที่แข็งแรงในการทำให้คนรับรู้ได้ถึงแบรนด์ SCB ทั้งการมี Uniqueness ในเรื่องของความเป็นไทย แต่มีความร่วมสมัย ไม่โบราณ และจุดเด่นในเรื่องของเทคโนโลยี เนื่องจากในอีกหนึ่งมิติ แม่มณียัง Represent ถึง QR Payment กลายมาเป็นส่วนหนึ่งในดิจิทัลไลฟ์สไตล์ ที่สะท้อนถึงแบรนด์ได้อย่างเด่นชัด นอกเหนือไปจากแค่การมองเห็นโลโก้ตามสื่อต่างๆ แต่เป็นอีกหนึ่งมิติที่ดูมีชีวิตชีวาและเต็มไปด้วย Story ที่น่าสนใจและทำให้คนพูดถึงได้ดีมากกว่า
“ความสำเร็จของแม่มณีมาจากความสำเร็จในการทำ Creativity แบบนอกรอบ เพราะเป็นการผสมผสานวิธีคิดระหว่างคนจากฝั่ง Bank และ Non Bank ได้อย่างลงตัว ซึ่งไม่เพียงแค่ได้ใจคนภายนอกหรือกลุ่มพ่อค้าแม่ค้าเท่านั้น เพราะแม้แต่คนในองค์กรก็ให้ความสนใจและต้องการ Engage กับแม่มณี และนำมาซึ่งความเป็น Unity ในองค์กรอีกด้วย”
มณีเกิร์ล 2019 ขยายฐานลูกค้า SME
ความสำเร็จในมิติของการสร้างแบรนดิ้งให้แม่มณี เริ่มชัดเจนมมากขึ้น เมื่อ SCB หันมาสร้างแบรนด์เพื่อแจ้งเกิดให้กับแม่มณีโดยตรงผ่าน “แม่มณี Money Solutions” เวอร์ชั่นเก็บเงินเก็บทอง ช่วยให้ค้าขายร่ำรวย จับกลุ่มผู้ประกอบการยุคดิจิทัล เพื่อลดปัญหาจุกๆ จิกๆ ในการทำธุรกิจโดยเฉพาะการบริหารจัดการเงินสด มาเป็นการจ่ายผ่าน QR ลดความยุ่งยากในการเตรียมเงินทอน ทอนขาด ทอนเกิน รวมไปถึงการทุจริตภายในร้าน
พร้อมเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ในฐานะ “มณีเกิร์ล” คนแรก คือ “ใหม่ -ดาวิกา โฮร์เน่” เพื่อเป็นตัวแทนของผู้ประกอบการในยุคดิจิทัล และภาพลักษณ์ของความเป็นสาวรุ่นใหม่ ที่ชื่นชอบการช้อปปิ้งออนไลน์ มาเป็นผู้ช่วยในการสื่อสารแบรนด์และสะท้อนคาแร็คเตอร์ของแม่มณีเวอร์ชั่นปี 2017
ขณะที่เวอร์ชั่นล่าสุดของ แม่มณี 2019 นี้ เป็นแม่มณีในเวอร์ชั่นของนักสู้ชื่อว่า “มณีชยา” หมายถึง ชัยชนะ เปิดตัวมาพร้อมกับแคมเปญ “SME Fighto” (เอสเอ็มอี ไฟท์โตะ) เพื่อจับกลุ่มผู้ประกอบการนักสู้เอสเอ็มอีไทย และเลือก Timing ในการเปิดตัว เพื่อต้องการให้กำลังใจกลุ่มผู้ประกอบการในภาวะที่เต็มไปด้วยปัจจัยลบรอบด้านเช่นในปัจจุบัน ทำให้แม่มณีเวอร์ชั่นล่าสุดนี้ แตกต่างไปจากยุคก่อนหน้า เพราะจะสะท้อนถึงความเป็นนักสู้ และยังคงความเป็น Thainess ด้วยการผสมผสานกับกีฬานักสู้อย่าง “มวยไชยา” เข้ามาด้วย
พร้อมทั้งเปิดตัวมณีเกิร์ลคนใหม่ คือ คริส หอวัง ซึ่งมีบุคลิกที่ตอบโจทย์ทั้งการเป็นผู้ประกอบการยุคใหม่ที่ต้องดูแลธุรกิจ รวมทั้งมีภาพของความเป็นนักสู้ ไม่ยอมแพ้ เพื่อเป็นผู้ช่วยสื่อสารแคมเปญที่ทาง SCB ต้องการขยายมิติในการสร้าง Engage ไปยังลูกค้าในกลุ่ม SME ซึ่งเป็นอีกหนึ่งกลุ่มลูกค้าสำคัญของธนาคาร โดยเริ่มต้นนำร่องในกลุ่ม Small SME พร้อมอาวุธช่วยเหลือผ่านบริการที่ตอบโจทย์อย่าง มณี Free Solutions ที่จัดเต็มความช่วยเหลือแบบครบวงจรสำหรับ SME ไทย
สำหรับรายละเอียดของ “มณี Free Solution” คุณอภิพันธ์ เจริญอนุสรณ์ ผู้จัดการใหญ่ ธนาคารไทยพาณิชย์ ให้ข้อมูลว่า เป็นบริการของทางธนาคารเพื่อช่วยให้กลุ่มลูกค้า SME สามารถทำธุรกิจได้สะดวก เอื้อต่อการขยายธุรกิจให้เติบโตฝ่าฟันวิกฤตต่างๆ ที่ต้องเผชิญอยู่รอบด้านในขณะนี้ ผ่าน 3 จุดเด่นที่ให้แบบฟรีๆ สำหรับเอสเอ็มอีที่มียอดขายไม่เกิน 75 ล้านบาท ประกอบด้วย
1. ฟรี! ค่าธรรมเนียมทุกประเภทเมื่อทำธุรกรรมผ่านช่องทางดิจิทัลแพลตฟอร์ม และมีบัญชีมณีมั่งคั่ง รวมถึงฟรีบริการรับฝากเช็คข้ามเขต
2. ฟรี! อัพเกรดดอกเบี้ย บัญชีมณีมั่งคั่ง บัญชีเดินสะพัดดอกเบี้ยสูงสุด 1% รับดอกเบี้ยทุกสิ้นเดือน เมื่อฝากตามเงื่อนไขที่ธนาคารกำหนด
3. ฟรี! บริการ Co-working Space และสัมมนาต่อยอดธุรกิจ เพื่อช่วยผลักดันให้ธุรกิจของผู้ประกอบการก้าวไปได้ไกลยิ่งขึ้น
“เอสเอ็มอีในปัจจุบันต้องเผชิญปัจจัยลบหลากหลาย ทั้งกลุ่มส่งออกที่ต้องเผชิญกับปัญหาสงครามการค้าจีน-สหรัฐ การชุมนุมประท้วงในฮ่องกง เงินบาทแข็งค่าต่อเนื่อง ซึ่งเทียบจากปี 2559 แข็งขึ้นมากว่า17% แล้ว ขณะที่ในประเทศก็มีทั้งเรื่องค่าแรงขั้นต่ำที่ปรับตัวสูงขึ้น อัตราดอกเบี้ยเงินฝากขาลง หรือปัญหาหนี้ครัวเรือนที่กระทบกำลังซื้อผู้บริโภค ทำให้การดำเนินธุรกิจของ SME ที่มีกว่า 3 ล้านรายในปัจจุบันต้องเหนื่อยกับปัญหารอบด้าน ขณะที่กลุ่ม SME ถือเป็นภาคส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศ ทั้งในฐานะผู้ผลิต ผู้จ้างงาน ดังนั้น การช่วยเหลือให้ SME เติบโตก็เป็นอีกหนึ่งการทำให้ระบบเศรษฐกิจของประเทศเติบโต แต่ในทางกลับกันหาก SME ส่วนใหญ่ไม่สามารถรอดได้ ก็จะส่งผลกระทบเป็นลูกโซ่ไปยังหลายๆ ภาคส่วนเป็นวงกว้างด้วย”
ยกเลิก Transaction Fee ขยาย Ecosystem
ทั้ง 3 โซลูชั่นส์ที่ SCB มอบให้ลูกค้า SME มาจากการเข้าใจ 3 Painpoint ที่กลุ่ม SME ต้องเผชิญ ไม่ว่าจะเป็นการเสียค่าธรรมเนียมต่างๆ ในการทำธุรกรรม, ไม่ได้รับดอกเบี้ยจากยอดเงินหมุนเวียนในบัญชีเดินสะพัด รวมทั้งขาดความคล่องตัวในการทำธุรกรรมและขาดที่ปรึกษาทางการเงิน ดังนั้น ฟรีโซลูชั่นส์จาก SME Fighto เป็นสิ่งที่ SCB นำเสนอเพื่อแก้ปัญหาหลักๆ ที่กลุ่ม SME กำลังเผชิญ
เห็นได้ว่า เกมที่ SCB กำลังเดิน ไม่ต่างจากโมเดลที่เคยทำสำเร็จมาแล้ว ในฟากของลูกค้า Retail ผ่านการเข้าใจ Pain Point และพยายามสร้างออฟเฟอร์ที่เหนือกว่าธนาคารอื่นๆ โดยเฉพาะการยกเลิกค่าธรรมเนียม ซึ่งถือเป็นธนาคารพาณิชย์ไทยรายแรกที่ไม่คิด Transaction Fee สำหรับกลุ่มลูกค้าธุรกิจ โดยเฉพาะในยามที่เกิดวิกฤตรอบด้าน ค่าใช้จ่ายต่างๆ มีผลต่อธุรกิจของ SME ดังนั้น ธนาคารมองว่ามีความคุ้มค่า กับการยอมเสียรายได้ที่เคยได้จากค่าธรรมเนียมต่างๆ ของลูกค้ากลุ่มนี้ต่อปีที่ราวๆ หลักร้อยล้านบาท เพื่อแลกกับการได้ใจลูกค้า ได้ฐานลูกค้าในกลุ่มนี้เพิ่มเติมเข้ามา
“การเป็นธนาคารรายแรกที่ยกเลิกการคิดค่าธรรมเนียมต่างๆ ก็มีโอกาสที่จะทำให้ฐานลูกค้า SME ของธนาคารที่ปัจจุบันมีกว่า 2 แสนบัญชี ขยายฐานเพิ่มขึ้นได้ไม่ต่ำกว่า 3 แสนบัญชี จากจำนวนลูกค้า SME โดยเฉพาะในตลาด Small Business ที่มีรวมกันกว่า 8 แสนราย นอกจากนี้ ทาง SCB ได้พัฒนาโมบายแพลตฟอร์มสำหรับกลุ่มลูกค้าธุรกิจภายใต้ชื่อ Business Anywhere ซึ่งปัจจุบันมีฐานผู้ใช้งานแล้วกว่า 3 หมื่นราย หลังจากพัฒนามาได้เพียงปีกว่าๆ เท่านั้น”
คุณธนา อธิบายว่า การขยายฐานไปสู่กลุ่ม SME เป็นอีกหนึ่งวิธีในการขยาย Ecosystem ของ SCB ให้สมบูรณ์และมีสเกลใหญ่มากขึ้น เพราะในแง่ของการเป็นแพลตฟอร์มที่มีศักยภาพ จำนวน Users ที่มีอยู่ราวๆ 10 ล้านรายในปัจจุบันอาจจะยังไม่มากพอเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มจากต่างประเทศ โดยเฉพาะในกลุ่มอีคอมเมิร์ซชั้นนำ ดังนั้น การขยายเซ็กเม้นต์เพื่อมา Engage ในกลุ่มใหม่ๆ ก็เป็นอีกหนึ่งแนวทางที่จะเพิ่มความแข็งแรงและเติม Users ใหม่ๆ เข้ามาได้มากขึ้น และการทำให้คนอยากมา Engage มากขึ้น จำเป็นต้องดึงดูดด้วย Adavntage หรือ Benefit ที่เหนือกว่าคู่แข่ง เพราะถ้าไม่แตกต่างหรือเหนือกว่า Users ก็ไม่เห็นความจำเป็นที่จะต้องย้ายมาอยู่บนแพลตฟอร์มใหม่
“ลูกค้ากลุ่ม Small SME ถือเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพแต่ค่อนข้างอ่อนไหว หากธนาคารสามารถสร้างความผูกพันธ์กับลูกค้าได้แน่นแฟ้น ด้วยออฟเฟอร์ที่ไม่เคยมีใครให้มาก่อน ก็จะได้เปรียบในฐานะ First Mover Advantage ทำให้ได้ฐานลูกค้ากลุ่มใหม่เติมเข้ามา และมีโอกาสต่อยอดมาสู่การเป็นลูกค้าในโปรดักต์อื่นๆ ของธนาคาร เช่น การขอสินเชื่อเพื่อนำไปใช้ประกอบธุรกิจ และเชื่อว่ายากที่ธนาคารอื่นๆ จะทำตามเพราะต้องแลกด้วยค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้างสูง ขณะที่ความแข็งแรงที่มากขึ้นของแพลตฟอร์มไทย เป็นหนึ่งใน Barrier ที่ช่วยชะลอหรือป้องกันการไหลออกของเงินหรือการเสียค่าธรรมเนียมต่างๆ ให้กับแพลตฟอร์ม E-wallet ของต่างประเทศ โดยเเฉพาะการมีกลุ่มธุรกิจธนาคารของไทยเป็นผู้ Oparated ก็จะยิ่งช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือได้เพิ่มมากขึ้นอีกด้วย”