เมื่อ “วงการโฆษณา” ถูกท้าทายด้วยกระแสคลื่นดิสรัปชั่น ที่เข้ามาลดบทบาทความเป็น “ตัวกลาง” ลง ลูกค้า ซึ่งเป็นบริษัทขนาดใหญ่บางราย ถึงขนาดตั้ง Agency in House เป็นของตัวเอง เพื่อให้สามารถแข่งขันและรับมือกับสถานการณ์ รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนอยู่ตลอดเวลาได้ทันที ขณะที่โครงสร้างและวิธีการทำงานของเอเจนซี่ มีข้อจำกัดเรื่อง “ความล่าช้า” ไม่สามารถผลิตงานได้ทันกับความต้องการ สิ่งต่างๆ เหล่านี้สร้าง “ความหวาดกลัว” ให้กับคนในวงการโฆษณาจนเกิดคำถามขึ้นมาว่า “อนาคตเอเจนซี่” จะเป็นอย่างไรต่อไป ?
ในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา “J. Walter Thompson” บริษัทเอเจนซี่ที่มีอายุกว่า 132 ปี ได้ออกมาประกาศควบรวมธุรกิจกับ “Wunderman” ทั่วโลก ภายใต้ชื่อ “Wunderman Thompson” เพื่อปรับรูปแบบการทำงานใหม่ให้สามารถทรองรับได้ทั้งในด้าน “ดิจิทัล” และ “ครีเอทีฟ” ถือเป็นการยุติบทบาทของบริษัทเอเจนซีที่มีอายุเก่าแก่ที่สุดในโลก ขณะเดียวกันได้ตอกย้ำภาพว่า “อนาคตของเอเจนซี่ที่จะค่อยๆหายไป”
การ “ทรานฟอร์มเมชั่น” โดยนำหน่วยงานด้าน “ดิจิทัล” ขึ้นมานำหน้าทุกหน่วยงานในโครงสร้างของธุรกิจเอเจนซี่ จะเป็นคำตอบที่ใช่หรือไม่ ยังไม่อาจทราบได้ แต่ถ้าหากย้อนกลับมาดูที่ “ความต้องการของลูกค้า” เป็นหลัก จะพบว่า สิ่งที่ลูกค้าต้องการมากที่สุดตอนนี้คือ “ความรวดเร็ว” (Speed) และความเข้าใจเรื่องมาร์เก็ตติ้ง เพราะปัจจุบันลูกค้ามักจะรู้ความต้องการภายในองค์กร จึงวางแผนกลยุทธ์ หรือมีไอเดียมาก่อนแล้ว เพียงแต่หา “ผู้ที่จะมาช่วยผลิตไอเดีย” นั้นให้เป็นแคมเปญได้โดยเร็วที่สุด
แต่เดิมในกระบวนการทำงานฝั่งเอเยนซี่ จะใช้ระยะเวลาราว 2 เดือน เริ่มต้นจากการรับบรีฟลูกค้า กระทั่งฝั่งโปรดักส์ชั่นเฮาส์ผลิตออกมาเป็นชิ้นงานโฆษณา หรือการสื่อสารแต่ละแคมเปญ เพราะจะต้องทำงานร่วมกับหลายส่วน ดังนั้นหากสามารถลดขั้นตอนการทำงานที่ไม่จำเป็นออกไป ใช้ความครีเอทีฟเพื่อให้ผลิตงานคุณภาพได้ในระยะเวลาที่รวดเร็วขึ้น ภายใต้งบประมาณที่ลูกค้าตั้งไว้ได้ อาจจะเป็นคำตอบที่ใช่สำหรับเวลานี้
กระบวนการทำงานนี้ เราเรียกว่า “ไฮบริด” ซึ่งเป็นการทำงานของครีเอทีฟในโลกใหม่ ที่เน้นความเร็ว และความยืดหยุ่น (Flexibility) ในทุกเรื่อง ขณะเดียวกันยังคงความเป็นที่ปรึกษาแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อสามารถให้บริการรูปแบบ One stop service ให้กับลูกค้าได้
เมื่อเห็นโอกาสและช่องทางดังกล่าว หลังจากสั่งสมประสบการณ์ในวงการเอเจนซี่มานานกว่า 20 ปี จนได้ชื่อว่าเป็น “ครีเอทีฟ” มือดีที่กวาดมาแล้วมากมาย “คุณสรรพาทิตย์ ทวีเจริญ” โบกมือลาบริษัทเอเจนซี่ระดับโลก พร้อมจับมือ “คุณชุติมณฑน์ จันเหมือน” ผู้ซึ่งมีประสบการณ์ด้าน Client Service ก่อตั้งไฮบริดคอมพานี ในชื่อ “บริษัท ดรีม ไรเดอร์ส จำกัด” เมื่อ 3 ปีก่อน
“ดรีม ไรเดอร์ส” อยู่ในเครือข่ายของกลุ่ม R Independent Company ซึ่งมีบริษัทเอเจนซี่เข้าร่วมเครือข่ายอยู่ราวๆ 15 บริษัท ใน 10 ประเทศทั่วโลก ซึ่งบริษัทในเครือเติบโตขึ้นมาจากการเป็นไฮบริดครีเอทีฟ โดยทั้งหมดจะมีการแชร์ประสบการณ์ และครีเอทีฟโซลูชั่นร่วมกัน
คุณสรรพาทิตย์ ทวีเจริญ ผู้ร่วมก่อตั้งและกรรมและประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสร้างสรรค์ กล่าวว่า ด้วยกระบวนการทำงานแบบไฮบริดครีเอทีฟ ทำให้ไม่จำเป็นต้องมีโครงสร้างแผนกและขั้นตอนการทำงานที่ซับซ้อน ทั้งจากในฝั่งเอเจนซี่และโปรดักชั่น ด้วยศักยภาพของทีมงานที่มีทักษะไฮบริดเพียง 12 คน ทำให้บริษัทสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ในทันที และการจบงานที่เร็วภายในระยะเวลาเฉลี่ย 1 เดือน โดยมีสถิติที่เร็วที่สุดคือ 7 วัน และด้วยการขั้นตอนการทำงานที่ลดลง ทำให้บริษัทสามารถรับงานใหม่เข้ามาได้เร็วขึ้น เป็นการสร้างการเติบโตของยอดขายได้เร็วขึ้นตามมา
ทีมงานส่วนหนึ่งจากทั้งหมด 12 คนของดรีม ไรเดอร์ส
“การทำงานดังกล่าว ส่งผลให้รายได้ในช่วง 2 ไตรมาสแรกของปี 2019 เพิ่มขึ้นกว่า 50% มีสถิติการขายงานชนะสูง (Pitching Winning) ถึง 100% จาก 4 แบรนด์ใหญ่ ทั้งในกลุ่มรถยนต์ ประกันภัย อุปโภคบริโภค และธนาคาร และในปีนี้ตั้งเป้าที่จะมีจำนวนลูกค้า 20 ราย ด้วยอัตราการเติบโต 32% เพิ่มขึ้นจาก 28% ในปีที่ผ่านมา ทั้งนี้พบว่าลูกใหม่ที่เข้ามาส่วนใหญ่เป็นการบอกต่อจากลูกค้าเดิม”
ยกตัวอย่าง ผลงานลูกค้าที่ “ไฮบริดคอมพานี” เข้าไปช่วยทำแคมเปญจนสำเร็จในช่วงที่ผ่านมา “สายการบินไทยสมายล์” ที่ลูกค้ามีการวางกลยุทธ์ภายใต้โปรเจกต์ต่อเนื่อง “Smile for Life” มาทั้งหมดแล้ว แต่ครั้งนี้ต้องสื่อสารถึง ภารกิจของสายการบินไทยสมายล์ ในการขนส่งอวัยวะจากผู้บริจาคไปยังผู้รับบริจาคทั่วประเทศ เพื่อช่วยเหลือผู้ที่รอคอยรับบริจาคอวัยวะ เพื่อต่อชีวิตของเขาเหล่านั้นให้กลับมายืนยาวอีกครั้ง
“ความต้องการของลูกค้าคือการทำภาพยนต์โฆษณาออนไลน์ในแบบคิดใหญ่ แต่มีงบประมาณที่ค่อนข้างจำกัด ด้วยงบประมาณที่มี หากเราจะถ่ายทำสถานการณืจำลองบนเครื่องบินในห้องถ่ายสตูดิโอที่เซ็ตขึ้นก็ทำได้ แต่สิ่งที่เราทำคือการยกกองถ่าย ไปรอถ่ายทำที่สนามบินขอนแก่นจริงๆ เพื่อให้ได้ซีนภาพถ่ายเครื่องบินทั้งลำ ที่ไม่สามารถหาได้ในการที่สตูดิโอ”
ภาพยนตร์โฆษณาออนไลนื “Happy Take off” ประสบความสำเร็จทั้งในแง่ของ Wareness และ Engagement ด้วยยอดเข้าชมจนถึงปัจจุบันจำนวนกว่า 11 ล้านครั้ง และได้รับคำชมจาก “Bobby Mcgill” ผู้ก่อตั้ง Branding in Asia Magazine นอกจากนี้ยังได้รับรางวัล “Best social Media Campaign” จากเวที Zocial Award อีกด้วย
อย่างไรก็ตาม คุณสรรพาทิตย์ มองว่า หากธุรกิจเอเจนซี่ในไทยสามารถปรับทัพ และโครงสร้างการทำงานให้สอดรับกับความต้องการของลูกค้า และที่สำคัญคือ “ไม่ใช่แค่คิดให้ทันโลก แต่ต้องคิดให้เร็วกว่าโลก” จะทำให้ธุรกิจเอเจนซี่ยังคงไปต่อได้