ถึงเวลา “เล่นกับ Data” ทิศทางการปรับตัวของ PR Agency’2019

ต้องบอกว่าสถานการณ์ปัจจุบัน เราเริ่มพบเห็นการปรับตัวของบริษัทที่ปรึกษายักษ์ใหญ่หลายแห่งรุกคืบเข้ามาเป็นที่ปรึกษาด้านการตลาด และเอเจนซี่โฆษณากับเขามากขึ้น เช่น Deloitte Consulting และ Accenture ซึ่งเป็นการุกคืบที่สร้างแรงกระเพื่อมให้กับวงการอุตสาหกรรมโฆษณาอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน และมีผลทำให้ยักษ์ใหญ่บางรายถึงกับต้องปรับโครงสร้างองค์กรมาแล้ว

ล่าสุด ธุรกิจ PR Agency เองก็ไม่สามารถนิ่งนอนใจได้แล้วเช่นกัน เพราะ earned media ซึ่งเป็นงานของ PR Agency นั้นถือว่าเป็นงานที่โหดหินทีเดียวหากจะวัดผล และนั่นนำไปสู่การจับมือกับบริษัทด้านดาต้ารายหนึ่งชื่อ Memo เจ้าของเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลที่สามารถบอกเวลาที่กลุ่มเป้าหมายใช้ในการอ่านบทความ และโปรไฟล์ของคนที่มาอ่านบทความได้ โดย PR Agency ที่มีการปรับตัวไปในทิศทางดังกล่าวก็คือ FleishmanHillard บริษัทในเครือ Omnicom ที่ประกาศความร่วมมือกับ Memo แล้วเป็นที่เรียบร้อย

ไม่เพียงเท่านั้น Memo ยังเผยว่าตนเองมีข้อมูลของผู้อ่านจากสำนักข่าวอย่าง The Washington Post และ Condé Nast อยู่ในมือแล้วด้วย

ด้าน Edelman ซึ่งเป็น PR Agency ยักษ์ใหญ่อีกแห่ง เปิดเผยว่ากำลังร่วมมือกับบริษัทซอฟต์แวร์ Cision เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของการให้บริการเช่นกัน โดย Dustin Johnson หัวหน้าฝ่ายนวัตกรรมของ Edelman กล่าวว่า ลูกค้าจะสามารถเข้าใช้ Cision Impact ซึ่งเป็นเครื่องมือช่วยวิเคราะห์ผู้อ่านบทความ อีกทั้งยังสามารถเข้าถึงรายละเอียดของกลุ่มผู้อ่านได้ ไม่ต่างจากเครื่องมือสำหรับโฆษณาออนไลน์ที่เสียเงินอื่น ๆ

Eddie Kim ซีอีโอของ memo ขอบคุณภาพจาก BusinessInsider

เมื่อ PR Agency ต้องเล่นกับ Data 

การแข่งขันที่ดุเดือดมากขึ้นของ PR Agency ทำให้นักการตลาดอาจจะต้องมามองใหม่เกี่ยวกับสื่อที่จะใช้เป็นช่องทางสื่อสารกับผู้บริโภค เพราะที่ผ่านมา earned media ก็ถือเป็นสื่อที่สามารถสร้างอิมแพคได้เช่นกัน เพียงแต่ว่าเรายังไม่มีเครื่องมือในการวัดผล earned media ที่เที่ยงตรง และสามารถนำเอาผลของการวัดผลไปใช้งานต่อในการตลาดได้อย่างจริงจัง ทำให้การของบเพื่อใช้ earned media กับ CFO ทำได้ยากกว่าสื่อรูปแบบอื่น

ส่วนคู่แข่งสำคัญของ earned media อย่าง Facebook นั้น ก็พบว่ามีเครื่องมือในการวัดผลของโฆษณาหลายอย่าง แต่ในช่วงที่ผ่านมา ผลที่ได้ของเครื่องมือเหล่านี้ กลับบอกเล่าเรื่องราวของผู้บริโภคได้น้อยลง โดย Eddie Kim ผู้ก่อตั้ง Memo เผยว่า traffic ของ Facebook น้อยลง และเขายังพบว่าผู้อ่านที่กดเข้าอ่านบทความจาก Facebook มีน้อยกว่า 10% อีกด้วย

ทั้งนี้ สิ่งเดียวที่จะทำให้ PR Agency ยังคงอยู่ต่อไปได้คือ ต้องแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าบริการของพวกเขาช่วยทำให้เกิดผลลัพธ์ทางธุรกิจได้ และทิศทางต่อไปที่เริ่มมีมากขึ้นคือการใช้ Data ที่สามารถนำไปใช้งานได้จริง

ในทางทฤษฎี หากนักการตลาดต้องการให้ข้อมูลมีประสิทธิภาพมากขึ้นสำหรับ earned media จะกลายเป็นว่าต้องจ่ายเงินสำหรับการ PR เพิ่มขึ้น แต่ Dustin Johnson หัวหน้าแผนกนวัตกรรมของ Edelman กล่าวว่า “สิ่งที่ต้องแก้ให้ได้คือ การสร้างคุณค่าให้กับ earned media เพราะจะทำให้ลูกค้ายอมจ่ายเงินมากขึ้นในการซื้อ earned media ในที่สุด”

Source