อ่านเกม “Mos Burger” ไทย หลัง “พิธาน องค์โฆษิต” เข้าถือหุ้นใหญ่ 75% สู้อย่างไรต่อในสงครามเบอร์เกอร์

นับเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของเชนร้านเบอร์เกอร์จากประเทศญี่ปุ่นอย่าง “Mos Burger” ในประเทศไทย หลังได้ผู้ร่วมถือหุ้นรายใหม่ “คุณพิธาน องค์โฆษิต” มานั่งตำแหน่งประธานบริษัท มอส ฟูดส์ เซอร์วิสเซส (ประเทศไทย) จำกัด โดยเข้าถือหุ้นในสัดส่วน 75% พร้อมเพิ่มทุนจดทะเบียนอีก 200 ล้านบาท ร่วมกับบริษัทมอส ฟูดส์ เซอร์วิสเซส อิงค์ บริษัทแม่ที่ประเทศญี่ปุ่น ที่มีทุนจดทะเบียน 6 ล้านบาท

จากอเมริกัน สู่เบอร์เกอร์สไตล์ญี่ปุ่น

“Mos Burger” เป็นแบรนด์ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดสัญชาติญี่ปุ่น “เน้นขายเบอร์เกอร์โดยเฉพาะ” ก่อตั้งเมื่อปีค.ศ.1972 โดย “คุณซากุระดะ ซาโตชิ” มนุษย์เงินเดือนชาวญี่ปุ่นผู้หลงใหลในรสชาติของแฮมเบอร์เกอร์ที่ได้ลอง สมัยทำงานที่อเมริกา ก่อนจะเริ่มต้นเปิดร้านแฮมเบอร์เกอร์ในแบบฉบับของตัวเอง ในเมืองนาริมาซึ โตเกียว นำเสนอวัฒนธรรมการกินเบอร์เกอร์ในสไตล์ญี่ปุ่น สร้างสรรค์เมนูอันเป็นเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร

อย่างเมนู “Teriyaki Burger” ที่ใช้มิโซะและซอสโชยุ (ค.ศ.1973) หรือเมนู “Rice Burger” ที่ใช้ข้าวญี่ปุ่นในการทำ (ค.ศ.1987) ที่เน้นการใช้วัตถุดิบที่มีความสดใหม่จากธรรมชาติ อาทิ การเลือกเครื่องปรุงรสสูตรดั้งเดิมของญี่ปุ่น, การใช้น้ำมันถั่วเหลืองชนิดกรดไขมันไม่อิ่มตัว และไม่ถ่ายทอดทางพันธุกรรม, ใช้เนื้อสัตว์ตรงส่วนที่คัดสรรไว้, ไส้กรอกทำจากไส้แกะธรรมชาติ, การเลือกใช้แป้งข้าวจ้าวและแป้งขนมปังสดในการชุบของทอด และการปรุงเบอร์เกอร์แบบชิ้นต่อชิ้น ไม่เตรียมไว้ล่วงหน้า

ดังความหมายของ “MOS” ที่สื่อถึงความรักที่มีต่อผู้คนและธรรมชาติอย่างเต็มเปี่ยม โดย M มาจากคำว่า Mountain สง่างามดุจดั่งภูเขา O มาจากคำว่า Ocean หมายถึงใจกว้างและลึกดุจดั่งทะเล และ S มาจากคำว่า Sun คือมีไฟกระตือรือร้นไม่มอดไหม้ ดุจดั่งพระอาทิตย์

สิ่งที่ทำให้ “Mos Burger” ประสบความสำเร็จอย่างมากในประเทศญี่ปุ่น นอกจาก “รสชาติอร่อย สะอาดปลอดภัย ถูกสุขอนามัยและสุขภาพ” แล้ว ยังเป็นร้านที่มีสายสัมพันธ์อันดีกับชุมชน เป็นร้านที่คนในชุมชนขาดไม่ได้ จากการขยายแฟรนไชน์ไปทั่วประเทศญี่ปุ่น มากกว่า 1,300 สาขาในปัจจุบัน

ต่อมาในปีค.ศ.1991 Mos Burger เริ่มออกสู่ตลาดโลก โดยปักธงที่ประเทศไต้หวัน ก่อนจะเดินหน้าขยายสาขาไปอีกหลายประเทศ ได้แก่ จีน เกาหลี ไต้หวัน ฮ่องกง สิงคโปร์ อินโดนีเซีย ออสเตรเลีย รวมถึงไทย ด้วยจำนวน 370 สาขาที่มีอยู่ในปัจจุบัน พบว่าเป็นสาขาที่อยู่ในไต้หวันมากถึง 260 สาขา

“พิธาน องค์โฆษิต” กับการบุกธุรกิจอาหารครั้งแรก

สำหรับประเทศไทย Mos เปิดตัวครั้งแรกที่ “เซ็นทรัลเวิร์ล” ในปี 2007 ได้รับกระแสตอบรับที่ดีพอสมควร ด้วยจุดแข็งที่เน้น “คุณภาพและรสชาติแบบญี่ปุ่นอย่างชัดเจน” แตกต่างจากเบอร์เกอร์เจ้าอื่นในตลาดที่เน้น “เสิร์ฟเร็ว วัตถุดิบทั่วไป และราคาถูก”

ในช่วงแรก Mos มีผู้ถือหุ้นชาวไทยคือ “บริษัท เอเชียน ฟู๊ด เน็ทเวิร์ค แอนด์ โฮลดิ้ง จำกัด” และ “บริษัท แบงคอก อินเตอร์ ฟู๊ด จำกัด” ต่อมาในปี 2016 บริษัทแม่จากญี่ปุ่นได้ยกเลิกสัญญากับผู้ถือหุ้นทั้ง 2 ไป กลายเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ ก่อนที่จะขายให้ผู้ร่วมทุนรายใหม่ ซึ่งก็คือ “คุณพิธาน องค์โฆษิต” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการของ บมจ. เคซีอี อีเลคโทรนิคส์ ที่มีธุรกิจอื่นๆควบคู่ด้วย เช่น เป็นผู้นำเข้าเครื่องสำอางค์จากประเทศเกาหลีอย่าง “The Face Shop”

การเข้ามาถือหุ้นใหญ่ใน Mos Burger ของคุณพิธาน นับเป็นการลงมาจับธุรกิจอาหารครั้งแรก ด้วยเหตุผลเพราะ ”Mos Burger เป็นธุรกิจที่น่าจับตามองและยังมีโอกาสที่จะเติบโตอีกมาก อีกทั้งส่วนตัวยังเป็นคนชอบกินเบอร์เกอร์ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นสไตล์อเมริกัน แต่ Mos Burger แตกต่างตรงที่มีการใช้วัตถุดิบคุณภาพ ทำสดใหม่ และมีรสชาติแบบญี่ปุ่น ซึ่งเป็นรสชาติที่คนไทยชื่นชอบ”

แม้จะเข้าสู่ตลาดประเทศไทยมาถึง 12 ปีแล้ว แต่ก็ต้องยอมรับว่าชื่อเสียงของ “Mos Burger” ยังไม่อาจสู้เจ้าตลาดได้  เพราะถ้าหากพูดถึงร้านเบอร์เกอร์ในประเทศไทยแล้ว แน่นอนว่า คนส่วนใหญ่มักจะนึกถึงเจ้าตลาดอย่าง “McDonald” และ “Burger King” โดยทั้งสองแบรนด์ครองส่วนแบ่งมากถึง 90% ในตลาดเบอร์เกอร์ที่มีมูลค่า 9,000 ล้านบาท

ข้อมูลระบุว่าในปี 2018 “McDonald” มีสาขามากกว่า 252 สาขา ด้าน “Burger King” มี 86 สาขา ที่กระจายอยู่ในเขตกรุงเทพฯและต่างจังหวัด ขณะที่ “Mos Burger” มีสาขา “เฉพาะในกรุงเทพฯเท่านั้น” 8 สาขา ได้แก่ เซ็นทรัลเวิร์ล , แฟชั่นไอส์แลนด์ , เซ็นจูลี่ เดอะมูฟวี่ พลาซ่า สุขุมวิท , เซ็นทรัลพลาซ่า บางนา , เซ็นทรัล พระราม 3 , เอ็มโพเรียม , ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต และเทอมินอล 21 อโศก

คุณพิธาน ยอมรับว่า ที่ผ่านมาการตลาดของ MOS Burger ในประเทศไทยค่อนข้างอ่อน เนื่องจากบริษัทแม่ที่ประเทศญี่ปุ่น ไม่ได้เน้นการทำการตลาดที่ครอบคลุม หรือมุ่งไปที่การขยายสาขามากนัก โดยในปีที่ผ่านมา บริษัททำรายได้ 80 ล้านบาท และมีส่วนแบ่งตลาดเพียง 1% เท่านั้น แต่ทั้งหมดถือเป็นปัญหาที่แก้ได้ ที่มั่นใจเช่นนี้ เพราะ Mos Burger เป็นแบรนด์ที่แข็งแรง ทั้งในแง่ของโปรดักส์และเซอร์วิส อีกทั้งยังเหมาะสมกับคนไทย

ปรับกลยุทธ์ใหม่ หวังชิงมาร์เก็ตแชร์ 10%

เพื่อชิงมาร์เก็ตแชร์ในตลาดเบอร์เกอร์ให้ได้ 10% ภายใน 8 ปี  “Mos Burger” จึงต้องปรับกลยุทธ์ใหม่เพื่อสร้างการเติบโต ด้วยเป้าหมายที่จะมีรายได้ 100 ล้านบาทในปีแรก และจะต้องโตแบบดับเบิ้ลในปีต่อไป ด้วยแผนการสร้างแบรนด์ในระยะยาว 18 ปี เพื่อปั้นแบรนด์ “Mos Burger” ในประเทศไทยให้เติบโตมากยิ่งขึ้น และสามารถแข่งกับแบรนด์ใหญ่ได้

เริ่มจากการอัดงบการตลาดที่ประมาณ 7% ของรายได้ หรือราวๆ 7-10 ล้านบาท เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ที่มีอายุ 15-45 ปี ให้มากขึ้น

“จุดยืนของ Mos Burger ไม่เหมือนเบอร์เกอร์ฟาสต์ฟู้ดทั่วไป แม้ว่าเราจะอยู่ในตลาด Mass แต่เราไม่ใช่ราคาต่ำสุด (49-139 บาท) ด้วยจุดยืนที่เน้นคุณภาพของเบอร์เกอร์ ซึ่งหลายคนอาจจะมองว่ามีราคาสูง โดยลูกค้าใช้จ่าย 180 บาทต่อบิล แต่ต้องบอกว่า Mos Burger เป็นอีกตลาด คนละกลุ่มเป้าหมายกัน ตราบใดที่ยังมีคนที่ชอบกินเบอร์เกอร์และเน้นเรื่องคุณภาพ เราจะเติบโตขึ้นเรื่อยๆและเข้ากินมาร์เก็ตแชร์ส่วนนี้”

นอกจากนี้ Mos Burger จะดึงลูกค้า ด้วยออกเมนูใหม่ในทุกๆ 1-2 เดือน เพื่อทำให้ลูกค้าตื่นเต้นอยู่เสมอ โดยเมนูใหม่จะปรับให้เข้ากับ “ลิ้นของคนไทย” โดยใช้วัตถุดิบจากประเทศญี่ปุ่น 70% และ 30% ที่จะปรับรายละเอียดเพื่อให้ถูกปากคนไทยมากยิ่งขึ้น

ล่าสุดได้ออกเมนูใหม่ “ฟูจิยามะ เบอร์เกอร์” (Fujiyama Burger) เบอร์เกอร์สุกี้เนื้อและไข่ออนเซ็น ราคา 109 บาท ตอกย้ำเอกลักษณ์ในรสชาติสไตล์ญี่ปุ่นแท้ๆ และความพิถีพิถันในการผลิต

ไม่เพียงเท่านั้น ในปีนี้ Mos Burger เตรียมแผนที่จะรุกตลาด “ออนไลน์เดลิเวอรี่” มากขึ้น โดยทำโปรโมชั่นร่วมกับผู้ให้บริการเดลิเวอรี่ และทำโปรโมชั่นส่งเสริมการตลาดอื่นๆ เพื่อเพิ่มสัดส่วนเดลิเวอรี่ให้เป็น 40% เทียบเท่ากับคู่แข่งรายอื่นๆ ในตลาด เพราะปัจจุบันมีสัดส่วนเดลิเวอรี่เพียง 13-15% จากการร่วมมือกับ Food Panda

พร้อมทั้งเตรียม “ขยายสาขาใหม่อีก 6 สาขา” เพื่อให้มี 14 สาขาในสิ้นปีนี้ โดยจะใช้เงินลงทุนเพื่อขยายสาขาใหม่ปีละ 30 ล้านบาท ก่อนจะขยายสาขาเพิ่มอีก 9 สาขาในปีถัดไป ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดในเมืองท่องเที่ยว เช่น ภูเก็ต พัทยา เชียงใหม่

“สำหรับพื้นที่เปิดสาขาใหม่ เรามองพื้นที่ในห้างสรรพสินค้า ในเครือเซ็นทรัลและเดอะมอลล์ ซึ่งจะต้องมีพื้นที่อย่างน้อย 120-150 ตร.ม. เพื่อให้มีพื้นที่มากพอสำหรับการสร้าง “ครัวแบบเปิด (Open Kitchen)” ให้ลูกค้าได้สัมผัสกับขั้นตอนการทำเบอร์เกอร์ ขณะเดียวกันจะทยอยรีโนเวทสาขาเดิมทั้ง 8 สาขา เพื่อให้ดูทันสมัยมากยิ่งขึ้น”

อีก 10 ปี Mos Burger จะมี 10,000 สาขาทั่วโลก

คุณอัทสึชิ ซากุราดะ ประธานกรรมการบริษัทและตัวแทน บริษัท มอส ฟูดส์ เซอร์วิสเซส อิงค์ กล่าวว่า ปัจจุบัน Mos Burger เป็นแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดเบอร์เกอร์อันดับ 2 ในญี่ปุ่นรองจากแมคโดนัลด์ มีสาขาอยู่ในญี่ปุ่น 70% และต่างประเทศ 30% และในปีที่ผ่านมา มีรายได้ 1.3 แสนล้านเยน

สำหรับการขยายสาขาในระยะ 10 ปีต่อจากนี้ วางแผนจะมีสาขารวม 10,000 สาขา ในญี่ปุ่น 30% และนอกญี่ปุ่น 70% โดยตลาดหลักยังคงเป็นเอเชีย แต่มองว่าใน 2-3 ปีนี้ จะขยายสาขาไปยังยุโรปและสหรัฐอเมริกาด้วย