ส่อง 5 งานพีอาร์ปังๆดังระดับโลก (BEST PR Campaign)

ความน่าสนใจของ PR Campaign จาก Cannes ในทุกๆ ปี คือ ความโดดเด่นของกลยุทธ์ที่มาคู่กับไอเดียสุดบรรเจิด ที่ถือเป็นสูตรสำเร็จของ PR Campaign ในยุคนี้ที่ไม่ใช่แค่การใช้เครื่องมือใดเครื่องมือหนึ่ง แต่คือการตีโจทย์ เข้าใจวัตถุประสงค์ และกลุ่มเป้าหมาย พร้อมวางแผนกลยุทธ์รอบด้านที่จะก่อให้เกิด Social Impact ที่มาคู่ไปกับไอเดียสุดครีเอท ซึ่งในปีนี้รางวัล PR Lions มีความน่าสนใจไม่น้อย ไปดูกันกับ 5 แคมเปญสะเทือนทั้งแผ่นดินที่เราอยากให้คุณมารู้จัก!

 

  1. The Tampon Book: A Book Against Tax Discrimination

Brand: The Female Company

Product / Service: The Tampon Book: A Book Against Tax Discrimination

PR Role: Scholz & Friends Berlin

Prize: Grand Prix

ความเจ๋งของ The Tampon Book ไม่ได้อยู่ที่การเอาผ้าอนามัยไปสอดในหนังสือเท่านั้น แต่คือการเชื่อมโยงโปรดักซ์ “ผ้าอนามัยแบบสอด” หรือ Tampon กับวาทกรรมทางสังคม การใช้ Influencers, นักการเมือง, สื่อมวลชนในการขับเคลื่อนกานเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ รวมถึงการเรียกร้องความเท่าเทียมและปลุกพลังผู้หญิงจนนำไปสู่การเรียกร้องเรื่องการยกเลิกภาษีมูลค่าเพิ่ม19 เปอร์เซ็นต์ของผ้าอนามัยแบบสอดในประเทศเยอรมนี!และนี่คือผู้ชนะ Grand Prix ที่อยากจะชวนมาดูกันว่าPR Campaign ที่สามารถตอบโจทย์ทั้งยอดขาย ได้ Earned Media ได้ Brand Reputation แบบสะเทือนทั้งแผ่นดิน เป็นยังไงกัน!

The Tampon Book หนังสือผ้าอนามัยขนาด 45 หน้า บรรจุผ้าอนามัยแบบสอด 15 ชิ้น ที่เปลี่ยนวิกฤติให้เป็นโอกาส ควบคู่กับการสื่อสารและเรียกร้องให้ทุกคนช่วยกันหยุดเลือดที่กรีดใจผู้หญิงเยอรมันในความไม่เท่าเทียมต่อการเพิกเฉยของรัฐบาลเยอรมันต่อการเรียกร้องการยกเลิกภาษีผ้าอนามัยและสินค้าจำเป็นของผู้หญิง จึงเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญของไอเดียโคตรแฮกค์ อย่าง The Tampon Book หรือ หนังสือสอดไส้ผ้าอนามัย ที่เล่นจริงเอาจริงด้วยการแฮกค์กฎหมายเยอรมัน ใช้ช่องว่างทางกฎหมายออกแบบแพ็คเกจจิ้งเป็นหนังสือสอดไส้ด้วยผ้าอนามัย ที่นอกจากจะแหกกฎได้สำเร็จลดภาษีมูลค่าเพิ่มจาก19 เปอร์เซ็นต์เป็น 7 เปอร์เซ็นต์!(ที่เยอรมนีหนังสือจะมีภาษีมูลค่าเพิ่ม 7เปอร์เซ็นต์) แล้วยังเป็น PR Stunt ชิ้นโบว์แดงของแคมเปญนี้อีกด้วย!

โดย The Tampon Book นอกจากจะเว้นช่องไว้ใส่ผ้าอนามัยแล้วยังมีการทำคอนเท็นท์เกี่ยวกับประจำเดือน ทั้งความเชื่อในอดีตยุคก่อนคริสตกาลเกี่ยวกับประจำเดือนของผู้หญิง สู่การเรียกร้องสิทธิสตรีและปิดท้ายด้วยใบคำร้องเพื่อชวนทุกคนมาลงนามเรียกร้องให้รัฐสภาเยอรมันพิจารณาเกี่ยวกับการยกเลิกภาษีผ้าอนามัยแบบสอดอีกครั้ง ซึ่งแน่นอนว่าลำพังแค่ความเจ๋งของหนังสือสอดไส้ผ้าอนามัยอาจจะไม่สามารถหาแนวร่วมให้การเกิดการเปลี่ยนแปลงได้

ทำให้ไอเดียเจ๋งจึงต้องมาพร้อมการจุดกระแสที่ได้ประสิทธิภาพ โดย The Tampon Book เลือกที่จะสื่อสารผ่านผู้ทรงอิทธิพลโดยการส่ง The Tampon Book กว่า 300 ชุด ให้แก่ นักเคลื่อนไหวด้านสิทธิสตรี ที่ใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางหลัก นักการเมือง และ สื่อมวลชน พร้อมกับการออก Online Film ผ่านโซเชียลมีเดีย ด้วย Key Message หลัก คือ การโปรโมท The Tampon Book และการเรียกร้องความเป็นธรรมของภาษีผ้าอนามัย ทั้งหมดนี้ทำก่อนการวางจำหน่าย The Tampon Book ซึ่งแน่นอนว่าด้วยประเด็นที่แรงและการKick off ผ่านกลุ่ม Influencer ที่เป็นเหล่านักเคลื่อนไหวทางสังคม ส่งผลให้ The Tampon Book ได้earned media มหาศาล เป็น talk of the town ในชั่วข้ามคืน ทำให้ The Tampon Book จำนวน 1,000 เล่มขายหมดทันทีในวันแรก และในการพิมพ์ครั้งที่ 2 อีก 6,000เล่มก็ขายหมดทันทีเช่นกัน จากแผนเดิมที่ The Tampon Book จะเป็นเพียงOne-off PR Stunt กลับกลายเป็นว่าถึงตอนนี้ The Tampon Book ยังขายดีจนผู้ผลิตต้องตัดสินใจตีพิมพ์ต่อเนื่อง และมากไปกว่านั้นเพียง 2 สัปดาห์หลังเปิดตัว The Tampon Book ได้เกิดกระแสสังคมกดดันให้รัฐบาลพิจารณาภาษีผ้าอนามัยอีกครั้ง พร้อมด้วยมีการร่วมลงชื่อจากชาวเยอรมันกว่า 150,000 คน ที่เรียกร้องให้เกิดการพิจารณาลดภาษีผ้าอนามัย!

นี่จึงเป็นหนึ่งใน PR Campaign ที่โดดเด่นด้วยความ “กล้า” อย่างสร้างสรรค์ กลยุทธ์ชัด key message แข็งแรง บวก tacticsที่งัดมาครบและทำหน้าที่ได้ดีทั้ง PR Stunt การใช้ Integrated Media และ Influencer รวมถึงการสร้าง engagement กับแบรนด์ได้อย่างมีคุณค่าและทรงพลัง ซึ่งสิ่งที่น่าสนใจของ PR Campaignที่จุดกระแสด้วยประเด็นสังคมควบคู่ไปกับเป้าหมายด้านการขาย ถือเป็นแคมเปญที่มีความเสี่ยงมากจำเป็นต้องตีความในทุกขั้นตอนอย่างรอบคอบ เพราะหากมีความผิดเพี้ยนไปจากปังอาจจะกลายเป็น crisis ได้ ทั้งหมดนี้จึงทำให้The Tampon Book สมควรกับมง Grand Prix เป็นที่สุด!

 

  1. Second Chance

Brand: Donate Life California

PR Role: CASANOVA//MCCANN COSTA MESA

Prize: Gold Lion

อีกหนึ่งPR Campaign ที่ได้ใจเพราะเรียบง่าย ลึกซึ้ง ใช้เงินน้อยมาก แต่สะเทือนทั้งแผ่นดินอีกเช่นกัน และที่น่าสนใจจนต้องเลือกมาเป็น 1ใน 5 แคมเปญที่ต้องเอามาเล่าเพราะนอกจากจะปังและดัง ได้ earned media มหาศาลแล้ว แคมเปญนี้ยังโดดเด่นที่การกะเทาะปัญหาที่องค์กรประสบแล้วเอามาแก้ในPR Campaignนี้ได้แบบเบ็ดเสร็จอีกด้วย

เมื่อ Donate Life California องค์กรไม่แสวงผลกำไรที่มีหน้าที่รณรงค์ให้ชาวแคลิฟอร์เนียมาบริจาคร่างกายพบว่า จำนวนผู้บริจาคร่างกายลดลง ในขณะเดียวกันพบว่ารัฐแคลิฟอร์เนียที่ถือเป็นรัฐที่มีประชากรที่มีใบขับขี่และใช้รถใช้ถนนมากที่สุดในสหรัฐอเมริกา กลับเป็นรัฐที่มีผู้บริจาคร่างกายน้อยที่สุดในประเทศ สวนทางกับแนวคิดของคนอเมริกาที่กว่า 95% สนับสนุนแนวคิดการบริจาคร่างกาย แล้วอะไรล่ะที่เป็นสาเหตุให้คนแคลิฟอร์เนียไม่บริจาคร่างกาย!

หนึ่งสมมติฐานที่เกิดขึ้น คือ การบริจาคร่างกายแม้ใครๆ จะรู้ว่าดี…แต่มันไม่ดึงดูดไม่น่าสนใจ ไม่มีอะไรที่จะทำให้เกิด call-to-actionให้เราต้องไปบริจาคร่างกายเดี๋ยวนี้ และอีกหนึ่งข้อสังเกตคือ บริจาคแล้ว…แล้วไง เพราะในสหรัฐอเมริกาผู้ที่บริจาคร่างกายจะได้รับสติกเกอร์สีชมพูที่ให้เอาไปติดบนใบขับขี่ ซึ่งที่ผ่านมาก็ไม่ใช่อะไรที่คนให้ความสำคัญ

จากทุกอย่างที่เล่ามา Casanova//MCCANN Costa Mesa ได้ประกอบร่างจนเกิดเป็นไอเดียที่เราขอให้คำจำกัดความว่า “น้อยนิด…มหาศาล” โดยการเล่นกับโมเม็นต์อกสั่นขวัญหายที่สุดของคนขับรถ นั่นคือ เวลาที่เราโดนตำรวจเรียกและโดนใบสั่ง โดยการขอความร่วมมือกับสถานีตำรวจ 3 แห่งในแคลิฟอร์เนีย ออกใบสั่งรุ่นพิเศษ “Second Chance” เมื่อทันทีที่โดนตำรวจเรียกและขอดูใบสั่ง และเมื่อตำรวจพบว่าใบขับขี่ของคนๆ นั้นมีสติกเกอร์สีชมพูที่แสดงตัวว่าเขาคือผู้ที่ลงทะเบียนบริจาคร่างกาย ตำรวจจะกล่าวขอบคุณชื่นชม และมอบใบสั่งรุ่นพิเศษ “Second Chance” หรือ การให้โอกาสครั้งที่ 2 ที่จะไม่ต้องเสียค่าปรับในคราวนี้ เพื่อเป็นการขอบคุณที่เขาได้มอบโอกาสครั้งที่ 2 ให้อีกหลายชีวิตจากการบริจาคร่างกาย ในขณะที่คนที่ไม่ได้บริจาคร่างกายตำรวจก็จะมอบใบสั่ง “Second Chance”เช่นกัน พร้อมเตือนใจให้รู้ถึงความรู้สึกของการได้รับโอกาสครั้งที่ 2และเชิญชวนให้ไปบริจาคร่างกายเพื่อมอบโอกาสครั้งที่ 2 ให้คนอื่นๆ ต่อไป

เป็นอีกหนึ่งไอเดียที่ง่ายแต่ลึกซึ้ง เพราะในวินาทีที่คนกำลังตกใจเพราะอาจจะต้องเสียค่าปรับที่แพงลิ่วหลายร้อยดอลล่าร์ แต่ Donate Life California ได้จำลองความรู้สึกแห่งความปิติของการได้รับโอกาสครั้งที่2 ซึ่งอาจจะไม่เทียบเท่ากับความยินดีของคนที่ได้รับบริจาคอวัยวะและได้มีโอกาสครั้งที่2 ในการมีชีวิต นี่จึงเป็นอีกหนึ่ง PR Campaign ที่น่าสนใจในความเรียบง่าย ตอบโจทย์ทั้งการสร้างการรับรู้ของเจ้าสติกเกอร์สีชมพูที่คนไม่เคยสนใจให้มีคุณค่าในชั่วข้ามคืน และยังทำให้เกิด call-to-action ในการบริจาคร่างกายส่งผลให้จำนวนผู้บริจาคร่างกายสูงขึ้นถึง110,609 คนภายในหนึ่งเดือน!และแคมเปญนี้ยังได้ถูกนำไปใช้ในรัฐอื่นๆ โดยการเปิดให้สถานีตำรวจที่สนใจสามารถดาวน์โหลดtoolkit ได้ทางsecondchancesdonor.orgซึ่งในเว็ปใซต์ได้ให้คู่มือการร่วมแคมเปญนี้ทั้งอาร์ทเวิร์คใบสั่ง สคริปต์บทพูดของตำรวจ และแม้กระทั่งร่างข่าวประชาสัมพันธ์เพื่อให้แต่ละสถานีตำรวจนำไปต่อยอดทำประชาสัมพันธ์ในพื้นที่ของตัวเองได้

 

3. Perussian Prices

Brand: Plaza Vea

PR Role: Fahrenheit DDB Lima

Prize: Gold Lion

Perussian Prices อีกหนึ่ง PR Campaign ที่เจ๋งและโดน อีกหนึ่งไอเดียของPR Takeover ที่น่าสนใจ และนี่คือผลงานของยักษ์ใหญ่ไฮเปอร์มาร์เก็ตของเปรูที่มีชื่อว่าPlaza Vea ที่ได้ช่วงชิงพื้นที่สื่อได้อย่างท้วมท้นจากการแข่งขันฟุตบอลโลก2018 ที่ผ่านมา เมื่อทันทีที่รู้ว่าทีมชาติเปรูผ่านเข้ารอบสุดท้ายการแข่งขันฟุตบอลโลก ซึ่งการเข้ารอบครั้งนี้ถือเป็นการเข้ารอบฟุตบอลโลกครั้งแรกของเปรู นับตั้งแต่ปี ค.ศ.1982 หรือ 36 ปี เรียกได้ว่า 36 ปีที่รอคอย! จนเกิดปรากฏการณ์แฟนบอลชาวเปรูกว่า 60,000คน เดินทางไปเชียร์ทีมชาติตัวเองถึงรัสเซียประเทศที่ค่าครองชีพสูงกว่าเปรูถึง3 เท่า บางคนกู้เงิน บางคนขายบ้านขายรถเพื่อซื้อตั๋วเครื่องบิน ตั๋วชมฟุตบอลเพื่อให้ได้ไปเชียร์ทีมที่ตัวเองรัก เพื่อให้ได้อยู่ในช่วงเวลาประวัติศาสตร์ครั้งหนึ่งในชีวิต จึงเป็นจุดเริ่มต้นไอเดียสุดเฉียบของ Plaza Vea ไฮเปอร์มาร์เก็ตยักษ์ใหญ่ในเปรูที่ขึ้นชื่อเรื่องของถูก ในการช่วงชิงพื้นที่สื่อในช่วงเวลาประวัติศาสตร์ของชาวเปรู ควบคู่กับการตอกย้ำจุดแข็งของแบรนด์ในการเป็นเจ้าตลาดไฮเปอร์มาร์เก็ตที่จำหน่ายสินค้าในราคาถูกที่สุดในตลาด โดยสิ่งที่ Plaza Vea ทำคือ การทำข้อตกลงพิเศษเฉพาะกิจกับไฮเปอร์มาร์เก็ตใหญ่ในรัสเซียที่ตั้งอยู่ในเมืองที่ทีมชาติเปรูไปลงสนามในการจำหน่ายสินค้าราคาพิเศษราคาเดียวกับที่ขายในเปรูให้กับชาวเปรู!พร้อมมอบความรู้สึก feel like home ด้วยการแปะราคาเป็นสกุลเงินเปรูพร้อมป้ายสินค้าราคาพิเศษแบบที่คุ้นตาในPlaza Vea นี่จึงเป็นอีกหนึ่งไอเดียของ PR Takeover โดยแท้ ที่แน่นอนว่าได้ใจชาวเปรู สร้าง word of mouth และได้ earned media ไปแบบเต็มๆ

 

4. #StopMithani

Brand: HDFC Bank

PR Role: Leo Burnett India Mumbai

Prize: Silver Lion

#StopMithaniอีกหนึ่ง PR Campaign ที่น่าสนใจกับการคว้ารางวัล Silver Lion ในหมวด Use of Celebrity, Influencers & Key Opinion Leaders เพราะอะไรหน่ะเหรอ ก็เพราะคุณลุง Mithaniนี่แหละ! จุดเริ่มต้นของแคมเปญ #StopMithaniเกิดจาก HDFC Bank ธนาคารใหญ่ในอินเดียที่ทำแคมเปญประจำปีรณรงค์ให้คนอินเดียมาบริจาคเลือด โดยพบปัญหาว่าในแต่ละปีธนาคารใช้งบไปกับ mass media มากมายในการสื่อสาร แต่กลับพบว่ายอดผู้บริจาคไม่ได้สูงขึ้นตามงบประมาณที่ใช้! อีกทั้งพบ insight ที่ว่า คนอินเดียส่วนใหญ่มักจะบริจาคเลือดให้กับคนในครอบครัวหรือคนที่พวกเขารู้จัก นี่จึงเป็นอุปสรรคสำคัญที่สุดของแคมเปญ คือ การทำให้คนอินเดียออกมาบริจาคเลือดเพื่อคนอื่นที่ไม่ใช่คนในครอบครัวหรือเพื่อน!จึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ HDFC Bank จำเป็นที่ต้องสร้างแคมเปญที่เชื่อมโยงกับผู้คนมากขึ้น และให้เหตุผลกับทุกคนให้ได้ว่าทำไมทุกคนถึงควรออกมาบริจาคเลือด โดยกลุ่มเป้าหมายของแคมเปญนี้ คือ หนุ่มสาวรุ่นใหม่สุขภาพดีอายุตั้งแต่ 18-35 ปี ที่มีความพร้อมในการบริจาคเลือดแต่กลับเป็นกลุ่มที่มาบริจาคเลือดน้อยที่สุด!ทั้งหมดจึงเป็นจุดเริ่มต้นของแคมเปญ #StopMithani กับการนำเรื่องจริงของคุณลุง Mithani วัย 65 ปี ที่บริจาคเลือดมาแล้วกว่า 151 ครั้ง! และยืนยันจะบริจาคต่อไปแม้ว่าลูกเมียจะขอให้ลุงหยุดเพราะลุงอายุเกินแล้ว มาถ่ายทอดในรูปแบบ Online VDO เล่าชีวิตฮีโร่เดินดินของลุง และเหตุผลของการบริจาคเลือดต่อเนื่องมากว่า 30 ปี และปิดท้ายด้วย #StopMithani ให้ทุกคนมาช่วยกันหยุดลุงด้วยการมาบริจาคเลือดกันเถอะ!ว่าแล้วก็ปล่อยมิชชั่นระดับชาติเมื่อลุง Mithani ยื่นขอเสนอว่าจะหยุดบริจาคเลือดก็ต่อเมื่อมีคนมาบริจาคเลือด100,000 คน!ด้วยพลังของ Online VDO ที่ปูพรมให้คนอินเดียรู้จักลุงกันมาพอสมควร ตามมาด้วยมิชชั่นระดับชาติที่ชวนคนอินเดียมารวมพลังหยุดลุงด้วยการบริจาคเลือด ตลอดแคมเปญยังมีการปล่อย Viral VDO สุดกวนของลุงอีกเป็นระยะๆ พร้อมกับการทำ Activation ตั้งป้ายนับยอดผู้บริจาคกันที่หน้าบ้านลุง!ส่งผลให้แคมเปญ #StopMithani เกิดกระแส Viralและได้รับความสนใจอย่างท้วมท้น บวกกับมิชชั่นรวมพลังที่ได้พลังคนรุ่นใหม่กลุ่มเป้าหมายของแคมเปญออกมารวมพลังบริจาคเลือดกันจนต้องบันทึกประวัติศาสตร์กับยอดบริจาคสูงทะลุเป้าถึง310,749 คนภายในวันเดียว!

 

5. Hamberders

Brand: Burger King

PR Role: Mullenlowe Boston

Category: Real-time response

Prize: Silver Lion

เขียนผิดแล้วไง! ไม่ต้องแปลกใจว่าชื่อแคมเปญ Hamberdersนี่สะกดถูกรึเปล่า ย้ำอีกครั้งว่าผิด แต่เป็นการผิดที่ปัง จนต้องขอหยิบมาเป็นแคมเปญที่ไม่พูดถึงไม่ได้ กับหมวด Real-time response ที่น่าจะเป็นตัวอย่างได้ดีกับ Social Media Marketing ที่ต้องชิงไหวชิงพริบกันแบบ Real-time และนี่คือผลงานของBurger Kingเจ้าประจำของคานซ์ ซึ่งงานนี้ต้องปรบมือดังๆ ให้แอดมินของ Twitter ของ Burger King US ที่เกาะติดความเคลื่อนไหวของโดนัล ทรัมป์ มิสเตอร์เพรสซิเด็นซ์ ที่เป็นสายพิมพ์ไวแต่ผิดบ่อยใน Twitter ที่อยู่มาวันหนึ่งหลังจากสั่งแฮมเบอร์เกอร์กว่า1,000 ชิ้นเข้าทำเนียบขาวเพื่อเลี้ยงทีมนักกีฬา ทรัมป์ก็ได้ทวีตข้อความว่า “Great being with the National Champion Clemson Tigers last night at White House. Because of the Shutdown I served them massive amounts of Fast Food (I paid), over 1,000 hamberders etc. Within one hour, it was all gone. Great guys and big eaters!” และในเวลาไม่ถึง 1 ชั่วโมงจากนั้น Burger King ก็ไม่รอช้าทวีตใน @Burgerking ว่า “due to a large order placed yesterday, we’re all out of hamberders. Just serving hamburgers today.” (เนื่องจากออร์เดอร์ใหญ่เมื่อวานนี้ทำให้ hamberdersของเราหมดสต๊อก วันนี้เราจึงมีเพียงแฮมเบอร์เกอร์ที่พร้อมจะให้บริการทุกคน)  เอากับเค้าซิ! และนี่จึงเป็นโอกาสทองของBurger King ในการเข้าไปอยู่ในกระแสความสนใจของชาวโลกและผูกแบรนด์เข้าไปอยู่ในทวีตของประธานาธิบดีทรัมป์ที่มีผู้ติดตามสูงถึง61.3M followersเมื่อความไวมาพร้อมไหวพริบ ที่เรียกได้ว่า “เร็ว-ถูกจังหวะ-เข้าใจง่าย” บวกกับพลังโซเชียลที่พร้อมจะเล่นไปกับความพลาดของประธานาธิบดีทรัมป์ จึงทำให้ Burger King สร้าง Brand Talk จากแค่คำสะกดผิด และเกิด Brand Conversation สูงถึง 734% ในเวลาไม่กี่ชั่วโมง และแน่นอนว่าเล่นเป็นกระแสกับคนระดับผู้นำประเทศจึงทำให้ได้ earned media จากสื่อหลักถึง 42ล้านดอลล่าร์สหรัฐ และนี่คือตัวอย่างของการเอาความพลาดของคนอื่น มาสร้างกระแสให้กับแบรนด์ที่สั่นสะเทือนมากที่สุด สะเทือนถึงขั้นว่าทรัมป์ผู้ไม่แคร์สิ่งใดยังต้องกลับไปแก้ตัวสะกดจาก hamberdersเป็น hamburgers ก่อนเรื่องมันจะไปไกลกว่านี้อีกด้วย!

 

Story by K. Chaviwan