“อย่าทำอะไรเร็วเกินไป” 20 ปีของ TV Direct กับการรีแบรนด์ดิ้งครั้งใหญ่ ที่ต้องอาศัยจังหวะและความพร้อม

นับตั้งแต่ปี 1999 ซึ่งเป็นจุดกำเนิดของ TV Direct หรือ TVD ผู้ที่นำความสะดวกสบายในการช้อปปิ้งมาส่งตรงถึงหน้าประตูบ้าน เป็นรายแรกของประเทศไทย สร้างประสบการณ์ซื้อขายแบบใหม่ จากที่ผู้ซื้อต้องเดินทางออกไปซื้อสินค้านอกบ้าน ให้นั่งช้อปกันแบบสบายๆอยู่ที่บ้าน โดยเลือกสินค้าผ่านหน้าจอทีวี ถูกใจก็โทรศัพท์เข้าไปสั่งซื้อ แล้วรอสินค้ามาส่งที่บ้าน ปัจจุบัน TVD มีอายุครบ 20 ปี แม้ว่าจะผ่านช่วงเวลาแห่งการเปลี่ยนแปลงมาหลายครั้ง แต่วันนี้ TVD ประกาศตัวจะไม่เป็นเพียงแค่ผู้จำหน่ายสินค้าอีกต่อไป

เป็นแค่ TV Shopping อย่างเดียวคงไม่พอ

แน่นอนว่าการเปลี่ยนแปลงของ TVD ในครั้งนี้ เป็นผลพวงมาจากการมาถึงของยุคดิจิทัล ที่มีผลสำคัญโดยตรงต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ทำให้สื่อทีวีไม่ได้ความนิยมเช่นเดิม ผู้คนหันไปใช้เวลาส่วนใหญ่บนโลกออนไลน์ และสั่งซื้อสินค้าผ่านช่องทางดังกล่าว จนทำให้ E-commerce เติบโต

ปัจจุบันคนไทยมีสมาร์ทโฟน 92.33 ล้านเครื่อง มีค่าเฉลี่ยการใช้โทรศัพท์มือถือสูงที่สุดในโลกอยู่ที่ 4.53 ชั่วโมงต่อคนต่อวัน (ค่าเฉลี่ยทั่วโลก 3.05 ชั่วโมง) และยังมีการใช้โซเชียลมีเดียสูงอันดับเป็นอันดับต้นๆของโลก โดยเล่นไลน์ 52 ล้านบัญชี เล่นเฟซบุ๊ก 49 ล้านบัญชี ฯลฯ ส่งผลให้มีการรับข้อมูลข่าวสารผ่านทางออนไลน์สูงถึง 45% และจะเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

คุณทรงพล ชัญมาตรกิจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) หรือ TVD บอกว่า ด้วยหลายปัจจัยที่ส่งผลต่อการดำเนินธุรกิจ ทั้งการที่ประชากรมีแนวโน้มลดลง ทำให้ทุกธุรกิจต้องเผชิญภาวะกำลังซื้อถดถอย ขณะที่จากจำนวนคนไทย 69 ล้านคน แบ่งเป็นกลุ่มที่มีอายุไม่เกิน 24 ปี ประมาณ 21.6 ล้านคน ส่วนวัยทำงานที่อายุ 25-54 ปี ซึ่งถือเป็นกลุ่มเป้าหมายของบริษัทมี 31.7 ล้านคน และกลุ่มอายุ 55-64 ปีขึ้นไป ที่เป็นลูกค้าหลักของบริษัทที่มีกำลังซื้อสูงและเป็นกลุ่มที่ยังนิยมดูทีวีมี 15.7 ล้านคน ทำให้การใช้สื่อแบบแมสมีเดียยังคงเข้าถึงประชาชนได้เป็นจำนวนมาก

ในการ Transformation องค์กรและรีโมเดลธุรกิจใหม่สู่ยุคดิจิทัล 2020 Digital Transformation สิ่งที่ TVD ทำอย่างแรก คือ การรีแบรนด์ดิ้งและสร้างการจดจำภายใต้สโลแกนใหม่ ชีวิตดีดี มีได้ทุกวัน” สร้าง Customer Experience เพิ่มประสบการณ์ในการซื้อขายในทุก Touch Point

โชว์โลโก้ใหม่อุดมไปด้วยฮวงจุ้ย

เริ่มตั้งแต่การปรับโลโก้ใหม่ดูทันสมัย แต่แฝงไปด้วยฮวงจุ้ย ไม่ว่าจะเป็น สีน้ำเงินที่มีผลวิจัยระบุว่าช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อสินค้ามากที่สุด สีเหลืองและสีแดงที่ช่วยเสริมพลัง และส่วนกลางของโลโก้ที่มีลักษณะ 6 เหลี่ยมหน้าตาเหมือนปุ่ม Play Video สื่อถึงการเป็น Video Marketer ที่มีครบทั้งภาพ เสียง และคอนเทนต์ จากเดิมที่ใช้โมเดล TV Shopping

จะปรับทั้งที ก็ต้องทำทั้งองค์กร เพราะเป้าหมายใหม่คือ Omni-Channel 

นอกจากนี้จะปรับโครงสร้างการบริหารงานภายในองค์กรใหม่ ให้เป็น ‘The Data Driven Company’ โดยปรับโครงสร้างการบริหารเหลือ 4 ฝ่าย ได้แก่ ฝ่ายจัดซื้อ ฝ่ายการตลาด ฝ่าย Omni Channel และฝ่าย Operation เพื่อให้การตัดสินใจรวดเร็วขึ้น และบริหารต้นทุนด้านบุคลากรได้ดียิ่งขึ้น พร้อมทั้งนำเทคโนโลยีระบบซอฟท์แวร์เข้ามาใช้กับหน่วยงาน Call center เพื่อติดตามวัดผลการสื่อสารกับลูกค้าและนำกลับมาพัฒนาให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด เพื่อช่วยเพิ่มอัตราความสำเร็จในการปิดยอดขาย และลดอัตรายกเลิกคำสั่งซื้อสินค้า

ซึ่งการมีฝ่าย Omni-Channel ก็เพื่อให้สอดคล้องกับกลยุทธ์สำคัญ คือการเชื่อมโยงทุกช่องทางของ TVD ทั้งออนไลน์และออฟไลน์เข้าไว้ด้วยกัน เติมเต็มสิ่งที่ลูกค้าต้องการ สร้าง Engagement เพื่อนำไปสู่การซื้อซ้ำ

ศึก TV Shopping ผู้เล่นหน้าใหม่เพียบ

ในด้านการแข่งขันในตลาด TV Shopping ที่ปัจจุบันมีมูลค่ารวมราวๆ 15,000 ล้านบาท คุณทรงพล มองว่า ปีนี้มูลค่าตลาดจะเพิ่มขึ้นเป็น 20,000 ล้านบาท เพราะการแข่งขันจะดุเดือดมากขึ้นจากการมีผู้เล่นหน้าใหม่เข้าในตลาด จากเดิมที่มีอยู่ 9 ราย คือ Wow Shopping , Shop1781 , High Shopping , Wizard Solution ผู้จำหน่ายกระทะ Korea King , Shop Global , GMM CJ O Shopping , TRUE GS ที่มี TRUE Shopping และ True Select และ 1144 Tiger Shopping

ทั้งนี้จะมีกลุ่มผู้เล่นใหม่ “ทีวีดิจิทัล” เข้ามาเพิ่มเป็น 19 ราย เช่น

  • Shop 1781 ทางช่อง 8 ของค่ายอาร์เอส
  • Hello Shop ทางช่องเวิร์คพอยท์
  • Amarin Shopping ทางช่องอัมรินทร์
  • T Shopping ทางช่องไทยรัฐทีวี ซึ่งเป็นพันธมิตรกับอาร์เอส
  • NEWS Shop ทางช่อง NEW 18
  • NEWS NETWORK ที่มีช่องโทรทัศน์อยู่ 3 ช่อง คือ Nation TV, Spring News และSpring 26
  • 20 Shop ทางช่อง Bright TV
  • 29 Shopping ทางช่อง MONO 29

แต่ก็ไม่ใช่เรื่องที่กังวลนัก เพราะคุณทรงพล มองว่า ด้วยจุดแข็งด้านความแตกต่างในตัวสินค้าของ TV Shopping แต่ละราย ซึ่งมีฐานลูกค้าเฉพาะกลุ่มอยู่แล้ว อย่าง TV Direct ขายเครื่องออกกำลังกายและสินค้าสำหรับผู้สูงอายุได้ดี ขณะที่ช่อง 8 ขายเครื่องสำอางได้ดีมาก ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบของแต่ละรายที่ไม่ใช่ว่าจะลอกเลียนกันได้ง่ายๆ

ตั้งเป้า 3 ปี ขยับเข้าใกล้หมื่นล้าน

ในปี 2019 TVD ตั้งเป้ามีรายได้ 4,600 ล้านบาท และจะขยับขึ้นเป็น 8,000-9,000 ล้านบาท ให้ได้ภายใน 3 ปี โดยปัจจุบันยอดขาย 80% มาจากส่วนของ TV Shopping , Call center และ Retail Shop และอีก 20% มาจากการซื้อขายออนไลน์

“นับจากวันนี้ไป 3 ปี บริษัทวางแผนใช้งบลงทุน 1,460 ล้านบาท โดยจะเน้นลงทุนในด้านเทคโนโลยี พัฒนาระบบ Home Shopping ในทีวี รวมไปถึงการร่วมลงทุนระบบกับพันธมิตร เพื่อที่จะรักษาฐานฝั่งออฟไลน์ที่มีอยู่ 80% เอาไว้ แต่จะเน้นเพิ่มฝั่งออนไลน์ให้เติบโตมากขึ้นเป็น 50% ภายใน 3-5 ปี”

เมื่อถามว่า 20 ปีผ่านมา TVD ได้เรียนรู้อะไรบ้าง คุณทรงพล บอกว่า บทเรียนที่ผ่านมาทำให้รู้ว่า “เราอย่าทำอะไรเร็วเกินไป” แม้ในวันนี้ทุกคนจะบอกว่าต้องไปออนไลน์ เพราะสถานการณ์ภาพรวมมันดี น่าไป แต่ทำไมไปแล้วกลับไม่รอดสักราย คนที่เหลืออยู่ก็บาดเจ็บแต่ยังมีหล่อเงินเลี้ยงไว้

ผมพูดเสมอว่าออนไลน์น่าไป แต่เราจะทิ้งตรงนี้ไปเมื่อไหร่ก็เท่านั้นเอง เพราะเมื่อไหร่ที่เรารู้จังหวะดีๆ และสามารถกระชากไปได้ เราถึงจะไป นี่คือสิ่งเราเรียนรู้และระมัดระวังมาก ตอนนี้สิ่งที่ทำได้ คือ การทำหลังบ้านหลายอย่างให้พร้อม.