หลังทำตลาดในจีนมาครบสิบปี แล้วเกิดปัญหาเพื่อนรักหักเหลี่ยมโหด เมื่อดิสทริบิวเตอร์รายใหญ่ในตลาดจีน ทำสินค้า Copy Cat ออกมาจำหน่ายเอง ทำให้ยอดขายของ “เถ้าแก่น้อย” ในประเทศจีนในปีที่ผ่านมา พลาดเป้าไปอย่างน่าเสียดาย ส่งผลให้ยอดขายในต่างประเทศเติบโตได้เพียง 5% จากเป้าหมาย 10% เพราะเอฟเฟ็กต์จากตลาดจีนซึ่งถือเป็นตลาดใหญ่และสำคัญเทียบเท่ากับประเทศไทย โดยเฉพาะยอดขายที่สะดุดในช่วงที่เกิดปัญหาราวๆ ไตรมาส 3 และ 4 ของปีที่ผ่านมา
เร่งสร้าง Branding ในตลาดจีน
ปัจจุบันยอดขายเถ้าแก่น้อย มาจากต่างประเทศที่ทำตลาดรวมๆ กว่า 50 ประเทศ โดยสัดส่วนยอดขายจากจีนเพียงประเทศเดียวมีมากถึง 40% เท่ากับไทย ส่วนอีก 20% จะกระจายไปในตลาดอื่นๆ ที่เหลือ จึงไม่น่าแปลกใจว่า เรื่องในจีนจะสำคัญและส่งผลกระทบต่อเถ้าแก่น้อยได้มากขนาดไหน
แต่คำยืนยันจาก คุณต๊อบ อิทธิพัทธ์ พีระเดชาพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู้ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) ให้ความมั่นใจว่า ปัญหาต่างๆ ทางเถ้าแก่น้อยแก้ไขเรียบร้อยแล้ว พร้อมทั้งมีการตั้งตัวแทนจำหน่ายรายใหม่แทนรายเดิมที่มีปัญหา โดยปัจจุบันมี Distribution เพื่อช่วยกระจายสินค้าในจีนอย่างครอบคลุมใน 3 เมืองหลักสำคัญทั้งปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ และกวางเจา พร้อมทั้งการเข้าไปลุยตลาดจีนด้วยตัวเอง ด้วยการสร้าง Flagship store อยู่บนแพลตฟอร์ม Tmall เพื่อมาเสริมในเรื่องของการทำแบรนดิ้ง และสร้าง Engagement กับผู้บริโภคชาวจีนให้มีทั้ง Brand Awareness และ Brand love ที่แข็งแรงมากขึ้น รวมทั้งลดความเสี่ยงในอนาคต หากมีปัญหาแบบที่ผ่านมา ลูกค้าก็ยังสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์จากเถ้าแก่น้อยได้โดยตรง
“ปัญหาที่เกิดขึ้นเป็นเพียง One Time Effect คือเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นแค่ช่วงระยะหนึ่ง ไม่ใข่ปัญหาที่ยืดเยื้อ เมื่อแก้ไขแล้วก็ไม่ได้ส่งผลต่อการดำเนินธุรกิจในอนาคต โดยได้ประเมินความเสียหายจากปัญหาที่เกิดขึ้นราวๆ 100 ล้านบาท แต่ขณะนี้ทางบริษัทได้แก้ไขปัญหาเรียบร้อยแล้ว รวมทั้งการขยายโรงงานแห่งใหม่ในไทยก็แล้วเสร็จทำให้มีกำลังผลิตมากขึ้น 5-6 พันตันต่อปี ซึ่งหากเดินเครื่องเต็มศักยภาพจะมี Full Capacity ถึงหมื่นตัน แต่ปัจจุบันก็มีกำลังผลิตมากพอที่จะรองรับยอดขายได้ถึง 6,000 -7,000 ล้านบาท เรียกได้ว่าตอนนี้ปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้นในจีนนั้น ได้รับการแก้ไขเรียบร้อย และเราก็พร้อมที่จะกลับมาเติบโตได้อย่างมั่นคงอีกครั้ง”
ปัญหาที่เกิดขึ้น เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้เถ้าแก่น้อยมองเรื่องการสร้างแบรนดิ้งในจีน เพื่อให้สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้โดยตรง มากกว่าการพึ่งพายอดขายผ่านตัวแทนจำหน่ายเท่านั้น โดยเฉพาะแต้มต่อจากการที่สินค้าเป็นที่รู้จักเพราะทำตลาดมานานถึงสิบปี รวมทั้งยังเป็นสินค้ายอดนิยมในจีน ไม่ว่าจะเป็นยอดขายอันดับหนึ่งในฐานะแบรนด์สาหร่ายนำเข้า จากยอดขายที่บันทึกจากตัวเลขการขายปลีกสูงมากกว่า 5 พันล้านบาท (แต่รายได้จริงของเถ้าแก่น้อยจะอยู่ที่ 2 พันกว่าล้าน เพราะส่วนใหญ่มาจากการขายให้กับตัวแทนจำหน่ายเป็นหลัก) โดยมูลค่าตลาดสาหร่ายในจีนมีสูงมากกว่า 15,000 ล้านบาท และสัดส่วน 40% จะเป็นกลุ่มสาหร่ายนำเข้า ส่วนตลาดใหญ่ 60% จะเป็นกลุ่มสินค้า Local ในจีนเอง
สำหรับประเทศจีนถือเป็นประเทศที่ 2 ต่อจากไทย ที่เถ้าแก่น้อยลงไปทำตลาดและให้ความสำคัญกับการเข้ามาสร้างแบรนดิ้ง โดยการทำตลาดในจีนนั้น นอกจากผ่านตัวแทนจำหน่ายหลักทั้ง 3 ราย เพื่อกระจายสินค้าผ่านโมเดิร์นเทรดต่างๆ แล้ว ปีนี้เถ้าแก่น้อยยังได้เริ่มสร้างร้านค้าแฟลกชิพสโตร์บนแพลตฟอร์ม B2C รายใหญ่ของจีนอย่าง Tmall เพื่อเพิ่มโอกาสในการขยายตลาดไปยังจังหวัดที่ไกลออกไป ให้สามารถสั่งผ่านออนไลน์ได้ แต่จุดประสงค์สำคัญคือ การสร้างแบรนดิ้งให้ชาวจีนรู้จัก เน้นใช้เป็นช่องทางในการสื่อสารพูดคุย สร้าง Brand Awareness และ Engagement ผ่านการทำกิจกรรม หรือแจ้งข่าวสารต่างๆ ให้กับลูกค้าทราบ และสะท้อนถึงความจริงจังในการทำตลาดจีน และเพิ่มความเชื่อมั่นให้แก่ลูกค้าเพราะเจ้าของแบรนด์เป็นผู้มาเปิดร้านด้วยตัวเอง
ดึง F4 พรีเซ็นเตอร์ เถ้าแก่น้อย บิ๊กโรล
นอกจากการเข้าไปลุยตลาดจีนด้วยตัวเองแล้ว ยังมีการนำศิลปินจีนมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสินค้าเป็นครั้งแรก หลังจากก่อนหน้านี้มีการใช้ทั้งศิลปินไทย และศิลปินเกาหลี เพื่อสะท้อนทั้งความเป็นสาหร่ายแท้จากเกาหลี และการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบศิลปินต่างๆ ตามกลยุทธ์ Idol Marketing ที่เถ้าแก่น้อยให้ความสำคัญมาโดยตลอด แต่ส่วนใหญ่ที่ผ่านมาจะใช้ในผลิตภัณฑ์หลักของแบรนด์ที่เป็นกลุ่มสาหร่ายทอดเป็นหลัก
ส่วนปีนี้จะใช้กลุ่มศิลปินชาวจีนที่กำลังได้รับความนิยมอย่าง F4 ประกอบด้วย เอเชีย ดีแลน หวัง ดาร์เรน เฉิน ลีออน เหลียง และ ซีซาร์ อู๋ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับผลิตภัณฑ์เถ้าแก่น้อย บิ๊กโรล ที่อยู่ในกลุ่มสาหร่ายย่างแบบม้วน ภายใต้งบการตลาด 40 ล้านบาท จากงบรวมทั้งปีที่วางไว้ราว 100 ล้านบาท
สาเหตุที่นำ F4 มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับเถ้าแก่น้อย บิ๊กโรล แทนที่จะใช้ในกลุ่มผลิตภัณฑ์แบบเดิมที่คุ้นเคยมานั้น คุณต๊อบให้เหตุผลว่า เป็นการโฟกัสการทำตลาดให้กับผลิตภัณฑ์ในพอร์ตที่มีศักยภาพสูง เพื่อเพิ่มการสร้าง Hero Product ตัวใหม่ๆ ให้กับแบรนด์สาหร่ายเถ้าแก่น้อย ประกอบกับกลุ่มสาหร่ายทอดเป็นที่รู้จักในตลาดและมียอดขายเติบโตในระดับที่ดีอยู่แล้ว จึงหันมาโฟกัสเพื่อผลักดันผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ บ้าง โดยมีเป้าหมายต้องการเพิ่มยอดขายในกลุ่มบิ๊กโรลให้เติบโตถึง 500 ล้านบาท ภายใน 3 ปี จากปัจจุบันมียอดขายราวๆ 300 ล้านบาท
ขณะที่ผลประกอบการของบริษัทในปีที่ผ่านมา มียอดขายรวม 5,662 ล้านบาท เติบโตเพิ่มขึ้นจากปีก่อน10% โดยสามารถเติบโตขึ้นได้ในทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ทั้งสาหร่ายทอด อบ ย่าง และเทมปุระ โดยที่เถ้าแก่น้อยยังเป็นผู้นำในตลาดสาหร่ายของไทยด้วยส่วนแบ่งรวม 69% และคาดว่าจากการทำกิจกรรมกระตุ้นตลาดตลอดทั้งปีจะทำให้มีส่วนแบ่งตลาดและยอดขายที่เติบโตได้เพิ่มมากขึ้นไม่ต่ำกว่า 10%
“ภาพรวมตลาดสาหร่ายในเมืองไทยปี 2561 มีมูลค่าราว 3,032 ล้านบาท เติบโต 5.2% ประกอบไปด้วยสาหร่ายประเภททอด และย่าง ในสัดส่วน 40% ที่เท่ากัน ส่วนอบและเทมปุระ มีสัดส่วนเท่าๆ กันที่ราว 10% โดยที่สาหร่ายประเภทย่าง เป็นกลุ่มที่มีการเติบโตมากที่สุด คือ 24.5% และมีบิ๊กโรล (Bigroll) ของเถ้าแก่น้อยเป็นผู้ขับเคลื่อนตลาด เนื่องจากมีสัดส่วนมากที่สุดถึงเกือบครึ่งตลาด โดยมีการเติบโตสูงถึง 35% ดังนั้น บิ๊กโรลจึงเป็นหนึ่งในโปรดักต์สำคัญที่จะช่วยขับเคลื่อนการเติบโตให้กับเถ้าแก่น้อย”
นอกจากนี้ การใช้ F4 จีนมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ยังเพิ่มโอกาสในการสร้าง Brand Awareness ทั้งในตลาดไทยและตลาดจีนไปได้พร้อมกัน ถึงแม้ว่าตามข้อตกลง F4 จะเข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสาหร่ายเถ้าแก่น้อยในไทย แต่ฐานแฟนคลับของ F4 มีทั้งคนไทยและชาวจีน ประกอบกับจำนวนนักท่องเที่ยวจีนที่เข้ามาไทยในแต่ละปีมีเป็นจำนวนมาก และส่วนใหญ่มักจะซื้อเถ้าแก่น้อยกลับไปเป็นของฝากซึ่งคิดเป็นสัดส่วนกว่า 20% ของยอดขายในประเทศทั้งหมด โดยเฉพาะตามแผนจะมีการออกผลิตภัณฑ์บิ๊กโรล ด้วยแพกเกจลิมิเต็ดเอดิชั่น เป็น F4 Collection จึงเท่ากับเป็นการทำตลาดเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์เถ้าแก่น้อย ในกลุ่มสาหร่ายย่างบิ๊กโรลในประเทศจีนทางอ้อมควบคู่ไปพร้อมกันกับประเทศไทย โดยคาดว่าจะสามารถผลักดันให้ยอดขายเติบโตทั้งในไทยและจีนได้ไม่ต่ำกว่า 30% ในทั้งสองตลาด
ทั้งนี้ กลยุทธ์ Idol Marketing ที่สาหร่ายเถ้าแก่น้อยให้น้ำหนักสำคัญมาโดยตลอดนั้น ในส่วนของการเลือกไอดอลมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นศิลปินไทย เกาหลี หรือจีน จะเน้นให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นแฟนคลับที่ต้องการเข้าถึง ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่เน้นการสร้าง Engagment กับกลุ่มเป้าหมายมากกว่าการขายของเพียงอย่างเดียว และเป็นการมอบความสุขให้กับกลุ่มเป้าหมายที่ชื่นชอบศิลปิน เพื่อให้มีโอกาสได้ใกล้ชิดและทำกิจกรรมต่างๆ ร่วมกัน ทำให้มีความผูกพันและใกล้ชิดกับแบรนด์เพิ่มมากชึ้นด้วย
“หลายสินค้าและแบรนด์ระดับโลกก็ให้ความสำคัญกับการทำ Idol Marketing เพื่อเป็นหนึ่งในการสร้างความผูกพันธ์กับลูกค้า เพราะคนส่วนใหญ่ไม่ได้ติดตามสินค้า แต่จะติดตามศิลปิน หรือคอนเทนต์ต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับศิลปินที่ชื่นชอบ เราจึงต้องพยายามครีเอทคอนเทนต์เพื่อให้เชื่อมโยงมาสู่แบรนด์ จนเกิดเป็นความผูกพันธ์และความรักในแบรนด์ ที่ไม่ใช่การขายของแบบฮาร์ดเซล ซึ่งเถ้าแก่น้อยเลือกที่จะใช้วิธีเหล่านี้มาโดยตลอด ส่วนในกรณีหากเกิดปัญหาขึ้นกับศิลปินหรือไอดอลที่เป็นเหมือนตัวแทนแบรนด์จนมีภาพลักษณ์ไม่ดีนั้น ก็ต้องพยายามอธิบายถึงสิ่งที่เกิดขึ้น และพยายามแสดงถึงจุดยืนของแบรนด์ ที่ทำทุกอย่างบนพื้นฐานที่ต้องการมอบความสุขให้กับลูกค้า แต่เมื่อเกิดเหตุสุดวิสัยหรือไม่คาดฝันขึ้น ก็เชื่อว่าลูกค้าส่วนใหญ่จะสามารถเข้าใจ และยังคงให้การสนับสนุนแบรนด์ต่อไป”
สถานีต่อไป เตรียมบุกยุโรป อเมริกา
Next Step ในการสร้างแบรนด์ของเถ้าแก่น้อยไม่ได้หยุดอยู่แค่ในจีนเท่านั้น เพราะอีกหนึ่งตลาดที่เถ้าแก่น้อยมองเห็นศักยภาพ ก็คือ ตลาดแถบอเมริกาและยุโรป ทำให้ปีนี้จะมีแบรนด์ใหม่ในโปรดักต์สาหร่ายของเถ้าแก่น้อย ถือกำเนิดขึ้นเพื่อทำตลาดในแถบอเมริกา ภายใต้ชื่อ NORA (โนระ) สำหรับกระจายสินค้าแบบ Main Stream หรือการขายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรด หรือซูเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ จากปัจจุบันมีแบรนด์เถ้าแก่น้อย ที่ทำตลาดผ่านร้าน Asian Grocery หรือร้านขายของชำของคนเอเชีย ที่อยู่ในสหรัฐ
“สาเหตุที่เราต้องมีแบรนด์ใหม่เพิ่มเติม เนื่องจาก มีการทำรีเสิร์ชในตลาดและพบว่าชื่อแบรนด์เถ้าแก่น้อย หรือในชื่อภาษาจีนที่เรียกเถ้าแก่น้อยว่า “เสี่ยวเหลาปัน” ค่อนข้างออกเสียงได้ยาก สำหรับคนในแถบอเมริกาหรือยุโรป จึงได้หาคำที่ออกเสียงได้ง่ายๆ และมีความหมายตรงกับผลิตภัณฑ์ จนได้คำว่า โนระ ซึ่งมาจาก โนริในภาษาญี่ปุ่นที่แปลว่าสาหร่าย โดยเราจะเน้นทำตลาดทั้งสองแบรนด์ควบคู่กันไป แต่จะแบ่งกระจายไปในช่องทางที่ต่างกัน รวมไปถึงตลาดยุโรปซึ่งเป็นอีกหนึ่งตลาดที่เถ้าแก่น้อยจะขยายออกไปก็คาดว่าจะพ่วงแบรนด์โนระไปทำตลาดในพื้นที่ด้วย เนื่องจากการออกเสียงที่ทำให้คนเรียกแบรนด์ได้ง่ายเช่นเดียวกัน รวมทั้งเป็นการส่งเสริมให้เกิดการบริโภคสาหร่ายให้ขยายไปในวงกว้าง เพื่อผลักดันให้ตลาดเติบโตซึ่งจะส่งผลดีต่อภาพรวมทั้งตลาด ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ใดก็ตาม โดยปัจจุบันมีผู้บริโภคสาหร่ายเถ้าแก่น้อยทั่วโลกไม่ต่ำกว่า 1 ล้านคนต่อวัน”
โดยตลอดปี 2018 ที่ผ่านมา ถือว่าเป็นการเตรียมความพร้อมของเถ้าแก่น้อยเพื่อลุยในตลาดอเมริกา ถือเป็นปีแห่งการ Re-engineering การเซ็ตทีมเพื่อทำตลาด รวมทั้งมีการซื้อโรงงานในสหรัฐ สำหรับเป็นฐานสำคัญในการผลิตสินค้าในกลุ่มสาหร่ายอบของเถ้าแก่น้อย ซึ่งจะทำให้ได้ภาพของสินค้า Made in U.S.A. ส่วนในกลุ่มสาหร่ายทอด เทมปุระ และย่าง ยังคงใช้ฐานผลิตในไทยเช่นเดิม แล้วนำเข้ามาทำตลาด ซึ่งจะสร้างความแตกต่างให้กับตลาดที่ส่วนใหญ่จะบริโภคสาหร่ายอบเป็นหลัก โดยหลังจากเริ่มเดินเครื่องผลิตก็เริ่มมีออดเดอร์จากร้านสะดวกซื้อทั้งในฮาวาย และนิวยอร์ก เข้ามาแล้ว
“นอกจากชื่อที่เรียกง่าย และมีความหมายถึงสาหร่ายโดยตรง ประกอบกับการเข้ามาทำตลาดในกลุ่มสาหร่ายทอด รวมทั้งเทมปุระในอเมริกาเป็นคนแรก ยังช่วยสร้างการจดจำที่แข็งแรงให้กับตลาด ทำให้ในอนาคตเมื่อลูกค้าในแถบอเมริกาหรือยุโรปนึกถึงสาหร่ายทอดก็จะนึกถึงโนระ โอกาสที่แบรนด์โนระ จะกลายเป็น Generic Name ของคำว่าสาหร่ายทอดในตลาดแถบนั้นก็มีโอกาสเป็นไปได้ และจะยิ่งช่วยเพิ่มมูลค่าของแบรนด์ในอนาคตได้มากยิ่งขึ้นด้วย ซึ่งขณะนี้แบรนด์โนระเริ่มกระจายไปทั้งในสหรัฐ และแคนาดา รวมทั้งในอนาคตจะขยายไปในยุโรปตามแผนการขยายตลาดของเถ้าแก่น้อย”
ท้ังนี้ เถ้าแก่น้อยตั้งเป้าหมายการเติบโตของยอดขายในสหรัฐไว้สูงถึง 3 -4 เท่าตัว จากปีที่ผ่านมาทำยอดขายได้ที่ 1.6 -2 ล้านเหรียญ โดยสิ้นปีนี้ตั้งเป้าจะเพิ่มยอดขายเป็น 5 ล้านเหรียญสหรัฐ และหากตลาดในแถบสหร้ฐและยุโรป แข็งแรง จะทำให้โอกาสเพิ่มยอดขายจากตลาดต่างประเทศเพิ่มสัดส่วนได้มากขึ้น มีโอกาสที่จะทำให้เถ้าแก่น้อยเติบโตสู่ Global Brand จากปัจจุบันยังเป็น ASIA Brand หรือแบรนด์ในระดับภูมิภาคอยู่ แม้ว่ายอดขาย 60% จะมาจากต่างประเทศ โดยมีตลาด Top 5 คือ จีน อินโดนีเซีย มาเลเซีย ไต้หวัน และเวียดนาม และส่วนใหญ่ยังกระจายอยู่ในเอเชีย รวมทั้งแม้แต่ในตลาดยุโรปหรืออเมริกาแต่ก็จะกระจายอยู่ในร้านค้าของคนเอเชียที่อาศัยอยู่ในแถบนั้นเป็นหลัก
ดังนั้นการขยายตลาดแบบ Main Stream ในแถบยุโรปและอเมริกาของเถ้าแก่น้อยในครั้งนี้จะเป็นจิ๊กซอว์สำคัญในการขับเคลื่อนไปสู่เป้าหมายดังกล่าว โดยเฉพาะตามเป้าหมายภาพใหญ่ที่วางไว้ในปี 2024 เพื่อผลักดันยอดขายให้แตะหลักหมื่นล้านบาทได้สำเร็จ และจะต้องมีสัดส่วนมากกว่าครึ่งเป็นยอดขายที่มาจากต่างประเทศ จะทำให้เถ้าแก่น้อยก้าวขึ้นเป็น Global Brand ได้อย่างสมบูรณ์