‘ยิ่งใหญ่ยิ่งต้องลุยเอง’ เถ้าแก่น้อยเดินเกม Idol Marketing ​ดึง F4 ​​ สร้างแบรนด์ในจีน  พร้อมแจ้งเกิด​ NORA ลุยตลาดอเมริกา

หลังทำตลาดในจีนมาครบสิบปี แล้วเกิดปัญหาเพื่อนรักหักเหลี่ยมโหด เมื่อดิสทริบิวเตอร์รายใหญ่ในตลาดจีน ทำสินค้า Copy Cat ออกมาจำหน่ายเอง ทำให้ยอดขายของ “เถ้าแก่น้อย”​ ในประเทศจีนในปีที่ผ่านมา พลาดเป้าไปอย่างน่าเสียดาย ส่งผลให้ยอดขายในต่างประเทศเติบโตได้เพียง 5% จากเป้าหมาย 10% เพราะเอฟเฟ็กต์จากตลาดจีนซึ่งถือเป็นตลาดใหญ่และสำคัญเทียบเท่ากับประเทศไทย โดยเฉพาะยอดขายที่สะดุดในช่วงที่เกิดปัญหาราวๆ ไตรมาส 3 และ 4 ของปีที่ผ่านมา

เร่งสร้าง Branding ในตลาดจีน

ปัจจุบันยอดขายเถ้าแก่น้อย มาจากต่างประเทศที่ทำตลาดรวมๆ กว่า 50 ประเทศ โดยสัดส่วนยอดขายจากจีนเพียงประเทศเดียวมีมากถึง​ 40% เท่ากับไทย ส่วนอีก 20% ​จะกระจายไปในตลาดอื่นๆ ที่เหลือ จึงไม่น่าแปลกใจว่า เรื่องในจีนจะสำคัญและส่งผลกระทบต่อเถ้าแก่น้อยได้มากขนาดไหน

แต่คำยืนยันจาก คุณต๊อบ อิทธิพัทธ์ พีระเดชาพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู้ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) ให้ความมั่นใจว่า ปัญหาต่างๆ ทางเถ้าแก่น้อยแก้ไขเรียบร้อยแล้ว พร้อมทั้งมีการตั้งตัวแทนจำหน่ายรายใหม่แทนรายเดิมที่มีปัญหา โดยปัจจุบันมี Distribution​ เพื่อช่วยกระจายสินค้าในจีนอย่างครอบคลุมใน​ 3 เมืองหลักสำคัญทั้งปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ และกวางเจา พร้อมทั้ง​การเข้าไปลุยตลาดจีนด้วยตัวเอง​ ด้วยการสร้าง Flagship store อยู่บนแพลตฟอร์ม Tmall เพื่อมาเสริมในเรื่องของการทำแบรนดิ้ง และสร้าง Engagement กับผู้บริโภคชาวจีนให้มีทั้ง ​Brand Awareness และ​ Brand love ที่แข็งแรงมากขึ้น รวมทั้งลดความเสี่ยงในอนาคต หากมีปัญหาแบบที่ผ่านมา ลูกค้าก็ยังสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์จากเถ้าแก่น้อยได้โดยตรง

“ปัญหาที่เกิดขึ้นเป็นเพียง One Time Effect คือเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นแค่ช่วงระยะหนึ่ง ไม่ใข่ปัญหาที่ยืดเยื้อ​ เมื่อแก้ไขแล้วก็ไม่ได้ส่งผลต่อการดำเนินธุรกิจในอนาคต โดยได้ประเมินความเสียหายจากปัญหาที่เกิดขึ้นราวๆ 100 ล้านบาท แต่ขณะนี้ทางบริษัทได้แก้ไขปัญหาเรียบร้อยแล้ว รวมทั้งการขยายโรงงานแห่งใหม่ในไทยก็แล้วเสร็จทำให้มีกำลังผลิตมากขึ้น 5-6 พันตันต่อปี ​​ซึ่งหากเดินเครื่องเต็มศักยภาพจะมี​ Full Capacity ถึงหมื่นตัน แต่ปัจจุบันก็มีกำลังผลิตมากพอที่จะรองรับยอดขายได้ถึง 6,000 -7,000 ล้านบาท ​เรียกได้ว่าตอนนี้ปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้นในจีนนั้น ได้รับการแก้ไขเรียบร้อย และเราก็พร้อมที่จะกลับมาเติบโตได้อย่างมั่นคงอีกครั้ง” ​  

ปัญหาที่เกิดขึ้น เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้เถ้าแก่น้อยมองเรื่องการสร้างแบรนดิ้งในจีน เพื่อให้สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้โดยตรง มากกว่าการพึ่งพายอดขายผ่านตัวแทนจำหน่ายเท่านั้น โดยเฉพาะแต้มต่อจากการที่สินค้าเป็นที่รู้จักเพราะทำตลาดมานานถึงสิบปี รวมทั้งยังเป็นสินค้ายอดนิยมในจีน ไม่ว่าจะเป็นยอดขายอันดับหนึ่งในฐานะแบรนด์สาหร่ายนำเข้า จากยอดขายที่บันทึกจากตัวเลขการขายปลีกสูงมากกว่า 5 พันล้านบาท (แต่รายได้จริงของเถ้าแก่น้อยจะอยู่ที่ 2 พันกว่าล้าน เพราะส่วนใหญ่มาจากการขายให้กับตัวแทนจำหน่ายเป็นหลัก) โดยมูลค่าตลาดสาหร่ายในจีนมีสูงมากกว่า​ 15,000 ล้านบาท และสัดส่วน 40% จะเป็นกลุ่มสาหร่ายนำเข้า ส่วนตลาดใหญ่ 60% จะเป็นกลุ่มสินค้า​ Local ในจีนเอง

สำหรับประเทศจีนถือเป็นประเทศที่ 2 ต่อจากไทย ที่เถ้าแก่น้อยลงไปทำตลาดและให้ความสำคัญกับการเข้ามาสร้างแบรนดิ้ง โดยการทำตลาดในจีนนั้น นอกจากผ่านตัวแทนจำหน่ายหลักทั้ง 3 ราย เพื่อกระจายสินค้าผ่านโมเดิร์นเทรดต่างๆ แล้ว ปีนี้เถ้าแก่น้อยยังได้เริ่มสร้างร้านค้าแฟลกชิพสโตร์บนแพลตฟอร์ม B2C รายใหญ่ของจีนอย่าง Tmall เพื่อเพิ่มโอกาสในการขยายตลาดไปยังจังหวัดที่ไกลออกไ​ป ให้สามารถสั่งผ่านออนไลน์ได้ แต่จุดประสงค์สำคัญคือ การสร้างแบรนดิ้งให้ชาวจีนรู้จัก เน้นใช้เป็นช่องทางในการสื่อสารพูดคุย สร้าง​ Brand Awareness และ​ Engagement ผ่านการทำกิจกรรม หรือแจ้งข่าวสารต่างๆ ให้กับลูกค้าทราบ และสะท้อนถึงความจริงจังในการทำตลาดจีน และเพิ่มความเชื่อมั่นให้แก่ลูกค้าเพราะเจ้าของแบรนด์เป็นผู้มาเปิดร้านด้วยตัวเอง

ดึง F4 พรีเซ็นเตอร์ เถ้าแก่น้อย บิ๊กโรล

นอกจากการเข้าไปลุยตลาดจีนด้วยตัวเองแล้ว ยังมีการนำศิลปินจีนมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสินค้า​เป็นครั้งแรก หลังจากก่อนหน้านี้มีการใช้ทั้งศิลปินไทย และศิลปินเกาหลี เพื่อสะท้อนทั้งความเป็นสาหร่ายแท้จากเกาหลี และการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบศิลปินต่างๆ ตามกลยุทธ์ Idol Marketing ที่เถ้าแก่น้อยให้ความสำคัญมาโดยตลอด แต่ส่วนใหญ่ที่ผ่านมาจะใช้ในผลิตภัณฑ์หลักของแบรนด์ที่เป็นกลุ่มสาหร่ายทอดเป็นหลัก

ส่วนปีนี้จะใช้กลุ่มศิลปินชาวจีนที่กำลังได้รับความนิยมอย่าง F4 ประกอบด้วย เอเชีย ดีแลน หวัง ดาร์เรน เฉิน ลีออน เหลียง ​และ ซีซาร์ อู๋ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับผลิตภัณฑ์เถ้าแก่น้อย บิ๊กโรล ที่อยู่ในกลุ่มสาหร่ายย่างแบบม้วน ภายใต้งบการตลาด​ 40 ล้านบาท จากงบรวมทั้งปีที่วางไว้ราว 100 ล้านบาท

สาเหตุที่นำ F4 มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับเถ้าแก่น้อย บิ๊กโรล แทนที่จะใช้ในกลุ่มผลิตภัณฑ์แบบเดิมที่คุ้นเคยมานั้น คุณต๊อบให้เหตุผลว่า เป็นการโฟกัสการทำตลาดให้กับผลิตภัณฑ์ในพอร์ตที่มีศักยภาพ​สูง เพื่อเพิ่มการสร้าง Hero Product ตัวใหม่ๆ ให้กับแบรนด์สาหร่ายเถ้าแก่น้อย ประกอบกับกลุ่มสาหร่ายทอดเป็นที่รู้จักในตลาดและมียอดขายเติบโตในระดับที่ดีอยู่แล้ว จึงหันมาโฟกัสเพื่อผลักดันผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ บ้าง โดยมีเป้าหมายต้องการเพิ่มยอดขายในกลุ่มบิ๊กโรลให้เติบโตถึง​ 500 ล้านบาท ภายใน 3 ปี จากปัจจุบันมียอดขายราวๆ 300 ล้านบาท

ขณะที่ผลประกอบการของบริษัทในปีที่ผ่านมา มียอดขายรวม 5,662 ล้านบาท เติบโตเพิ่มขึ้นจากปีก่อน​10% โดยสามารถเติบโตขึ้นได้ในทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ทั้งสาหร่ายทอด อบ ย่าง​ และเทมปุระ โดยที่เถ้าแก่น้อยยังเป็นผู้นำในตลาดสาหร่ายของไทยด้วยส่วนแบ่งรวม 69% และคาดว่าจากการทำกิจกรรมกระตุ้นตลาดตลอดทั้งปีจะทำให้มีส่วนแบ่งตลาดและยอดขายที่เติบโตได้เพิ่มมากขึ้นไม่ต่ำกว่า​ 10%

“​ภาพรวมตลาดสาหร่ายในเมืองไทยปี  2561 มีมูลค่าราว 3,032 ล้านบาท เติบโต 5.2% ประกอบไปด้วยสาหร่ายประเภททอด​ และย่าง ในสัดส่วน 40% ที่เท่ากัน ส่วนอบและเทมปุระ มีสัดส่วนเท่าๆ กันที่ราว ​10%  โดยที่สาหร่ายประเภทย่าง เป็นกลุ่มที่มีการเติบโตมากที่สุด คือ 24.5% และมีบิ๊กโรล (Bigroll) ของเถ้าแก่น้อยเป็นผู้ขับเคลื่อนตลาด เนื่องจากมีสัดส่วนมากที่สุดถึงเกือบครึ่งตลาด​​ โดยมีการเติบโตสูงถึง​ 35% ดังนั้น บิ๊กโรลจึงเป็นหนึ่งในโปรดักต์สำคัญที่จะช่วยขับเคลื่อนการเติบโตให้กับเถ้าแก่น้อย” 

นอกจากนี้ การใช้ F4 จีนมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ยังเพิ่มโอกาสในการสร้าง Brand Awareness ทั้งในตลาดไทยและตลาดจีนไปได้พร้อมกัน ถึงแม้ว่าตามข้อตกลง ​F4 จะเข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสาหร่ายเถ้าแก่น้อยในไทย แต่ฐานแฟนคลับของ F4 มีทั้งคนไทยและชาวจีน ​ประกอบกับจำนวนนักท่องเที่ยวจีนที่เข้ามาไทยในแต่ละปีมีเป็นจำนวนมาก และส่วนใหญ่มักจะซื้อเถ้าแก่น้อยกลับไปเป็นของฝากซึ่งคิดเป็นสัดส่วนกว่า​ 20% ของยอดขายในประเทศทั้งหมด โดยเฉพาะตามแผนจะมีการออกผลิตภัณฑ์บิ๊กโรล ด้วยแพกเกจลิมิเต็ดเอดิชั่น เป็น ​F4 Collection จึงเท่ากับเป็นการทำตลาดเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์เถ้าแก่น้อย ในกลุ่มสาหร่ายย่างบิ๊กโรลในประเทศจีนทางอ้อมควบคู่ไปพร้อมกันกับประเทศไทย โดยคาดว่าจะสามารถผลักดันให้ยอดขายเติบโตทั้งในไทยและจีนได้ไม่ต่ำกว่า 30% ในทั้งสองตลาด

ทั้งนี้ กลยุทธ์ Idol Marketing ที่สาหร่ายเถ้าแก่น้อยให้น้ำหนักสำคัญมาโดยตลอดนั้น ในส่วนของการเลือกไอดอลมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นศิลปินไทย เกาหลี หรือจีน จะเน้นให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นแฟนคลับที่ต้องการเข้าถึง ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่เน้นการสร้าง​ Engagment กับกลุ่มเป้าหมายมากกว่าการขายของเพียงอย่างเดียว และเป็นการมอบความสุขให้กับกลุ่มเป้าหมายที่ชื่นชอบศิลปิน เพื่อให้มีโอกาสได้ใกล้ชิดและทำกิจกรรมต่างๆ ร่วมกัน ทำให้มีความผูกพันและใกล้ชิดกับแบรนด์เพิ่มมากชึ้นด้วย

“หลายสินค้าและแบรนด์ระดับโลกก็ให้ความสำคัญกับการทำ Idol Marketing เพื่อเป็นหนึ่งในการสร้างความผูกพันธ์กับลูกค้า เพราะคนส่วนใหญ่ไม่ได้ติดตามสินค้า แต่จะติดตามศิลปิน หรือคอนเทนต์ต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับศิลปินที่ชื่นชอบ ​เราจึงต้องพยายามครีเอทคอนเทนต์เพื่อให้เชื่อมโยงมาสู่แบรนด์ จนเกิดเป็นความผูกพันธ์และความรักในแบรนด์ ที่ไม่ใช่การขายของแบบฮาร์ดเซล ซึ่งเถ้าแก่น้อยเลือกที่จะใช้วิธีเหล่านี้มาโดยตลอด ส่วนในกรณีหากเกิดปัญหาขึ้นกับศิลปินหรือไอดอลที่เป็นเหมือนตัวแทนแบรนด์จนมีภาพลักษณ์ไม่ดีนั้น ก็ต้องพยายามอธิบายถึงสิ่งที่เกิดขึ้น และพยายามแสดงถึงจุดยืนของแบรนด์ ที่ทำทุกอย่างบนพื้นฐานที่ต้องการมอบความสุขให้กับลูกค้า แต่เมื่อเกิดเหตุสุดวิสัยหรือไม่คาดฝันขึ้น ก็เชื่อว่าลูกค้าส่วนใหญ่จะสามารถเข้าใจ และยังคงให้การสนับสนุนแบรนด์ต่อไป”​​

สถานีต่อไป เตรียมบุกยุโรป อเมริกา

Next Step ในการสร้างแบรนด์ของเถ้าแก่น้อยไม่ได้หยุดอยู่แค่ในจีนเท่านั้น เพราะอีกหนึ่งตลาดที่เถ้าแก่น้อยมองเห็นศักยภาพ ก็คือ ตลาดแถบอเมริกาและยุโรป​ ทำให้ปีนี้จะมีแบรนด์ใหม่ในโปรดักต์สาหร่ายของเถ้าแก่น้อย ถือกำเนิดขึ้นเพื่อทำตลาดในแถบอเมริกา ภายใต้ชื่อ NORA (โนระ)​ สำหรับกระจายสินค้าแบบ​ Main Stream หรือการขายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรด​ หรือซูเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ จากปัจจุบันมีแบรนด์เถ้าแก่น้อย ที่ทำตลาดผ่านร้าน Asian Grocery หรือร้านขายของชำของคนเอเชีย ที่อยู่ในสหรัฐ

“สาเหตุที่เราต้องมีแบรนด์ใหม่เพิ่มเติม เนื่องจาก มีการทำรีเสิร์ชในตลาดและพบว่าชื่อแบรนด์เถ้าแก่น้อย หรือในชื่อภาษาจีนที่เรียกเถ้าแก่น้อยว่า “เสี่ยวเหลาปัน” ค่อนข้างออกเสียงได้ยาก สำหรับคนในแถบอเมริกาหรือยุโรป จึงได้หาคำที่ออกเสียงได้ง่ายๆ และมีความหมายตรงกับผลิตภัณฑ์ จนได้คำว่า โนระ ซึ่งมาจาก โนริในภาษาญี่ปุ่นที่แปลว่าสาหร่าย โดยเราจะเน้นทำตลาดทั้งสองแบรนด์ควบคู่กันไป แต่จะแบ่งกระจายไปในช่องทางที่ต่างกัน รวมไปถึงตลาดยุโรปซึ่งเป็นอีกหนึ่งตลาดที่เถ้าแก่น้อยจะขยายออกไปก็คาดว่าจะพ่วงแบรนด์โนระไปทำตลาดในพื้นที่ด้วย เนื่องจากการออกเสียงที่ทำให้คนเรียกแบรนด์ได้ง่ายเช่นเดียวกัน รวมทั้งเป็นการส่งเสริมให้เกิดการบริโภคสาหร่ายให้ขยายไปในวงกว้าง​ เพื่อผลักดันให้ตลาดเติบโตซึ่งจะส่งผลดีต่อภาพรวมทั้งตลาด ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ใดก็ตาม โดยปัจจุบันมีผู้บริโภคสาหร่ายเถ้าแก่น้อยทั่วโลกไม่ต่ำกว่า 1 ล้านคนต่อวัน” 

โดยตลอดปี 2018 ที่ผ่านมา ถือว่าเป็นการเตรียมความพร้อมของเถ้าแก่น้อยเพื่อลุยในตลาดอเมริกา ถือเป็นปีแห่งการ​ Re-engineering การเซ็ตทีมเพื่อทำตลาด รวมทั้งมีการซื้อโรงงานในสหรัฐ สำหรับเป็นฐานสำคัญในการผลิตสินค้าในกลุ่มสาหร่ายอบของเถ้าแก่น้อย ซึ่งจะทำให้ได้ภาพของสินค้า Made in U.S.A. ส่วนในกลุ่มสาหร่ายทอด เทมปุระ และย่าง ยังคงใช้ฐานผลิตในไทยเช่นเดิม แล้วนำเข้ามาทำตลาด ซึ่งจะสร้างความแตกต่างให้กับตลาดที่ส่วนใหญ่จะบริโภคสาหร่ายอบเป็นหลัก โดยหลังจากเริ่มเดินเครื่องผลิตก็เริ่มมีออดเดอร์จากร้านสะดวกซื้อทั้งในฮาวาย และนิวยอร์ก เข้ามาแล้ว

“นอกจากชื่อที่เรียกง่าย และมีความหมายถึงสาหร่ายโดยตรง ประกอบกับการเข้ามาทำตลาดในกลุ่มสาหร่ายทอด รวมทั้งเทมปุระในอเมริกาเป็นคนแรก ยังช่วยสร้างการจดจำที่แข็งแรงให้กับตลาด ทำให้ในอนาคตเมื่อลูกค้าในแถบอเมริกาหรือยุโรปนึกถึงสาหร่ายทอดก็จะนึกถึงโนระ โอกาสที่แบรนด์โนระ จะกลายเป็น Generic Name ของคำว่าสาหร่ายทอดในตลาดแถบนั้นก็มีโอกาสเป็นไปได้ และจะยิ่งช่วยเพิ่มมูลค่าของแบรนด์ในอนาคตได้มากยิ่งขึ้นด้วย ซึ่งขณะนี้แบรนด์โนระเริ่มกระจายไปทั้งในสหรัฐ และแคนาดา รวมทั้งในอนาคตจะขยายไปในยุโรปตามแผนการขยายตลาดของเถ้าแก่น้อย”     

ท้ังนี้ เถ้าแก่น้อยตั้งเป้าหมายการเติบโตของยอดขายในสหรัฐไว้สูงถึง 3 -4 เท่าตัว จากปีที่ผ่านมาทำยอดขายได้ที่ 1.6 -2 ล้านเหรียญ โดยสิ้นปีนี้ตั้งเป้าจะเพิ่มยอดขายเป็น​ 5 ล้านเหรียญสหรัฐ และหากตลาดในแถบสหร้ฐและยุโรป แข็งแรง จะทำให้โอกาสเพิ่มยอดขายจากตลาดต่างประเทศเพิ่มสัดส่วนได้มากขึ้น มีโอกาสที่จะทำให้เถ้าแก่น้อยเติบโตสู่ Global Brand จากปัจจุบันยังเป็น ASIA Brand หรือแบรนด์ในระดับภูมิภาคอยู่ แม้ว่ายอดขาย​ 60% จะมาจากต่างประเทศ โดยมีตลาด Top 5 คือ จีน อินโดนีเซีย มาเลเซีย ไต้หวัน และเวียดนาม ​และส่วนใหญ่ยังกระจายอยู่ในเอเชีย ​รวมทั้งแม้แต่ในตลาดยุโรปหรืออเมริกาแต่ก็จะกระจายอยู่ในร้านค้าของคนเอเชียที่อาศัยอยู่ในแถบนั้นเป็นหลัก

ดังนั้นการขยายตลาดแบบ Main Stream ในแถบยุโรปและอเมริกาของเถ้าแก่น้อยในครั้งนี้จะเป็นจิ๊กซอว์สำคัญในการขับเคลื่อน​ไปสู่เป้าหมายดังกล่าว โดยเฉพาะตามเป้าหมายภาพใหญ่ที่วางไว้ในปี 2024​ เพื่อผลักดันยอดขายให้แตะหลักหมื่นล้านบาทได้สำเร็จ และจะต้องมีสัดส่วนมากกว่าครึ่งเป็นยอดขายที่มาจากต่างประเทศ จะทำให้เถ้าแก่น้อยก้าวขึ้นเป็น Global Brand ได้อย่างสมบูรณ์ ​