แนวโน้มแคมเปญการตลาดปี 2019 The Era of “Brand with Purpose” เพื่อเอาใจกลุ่มผู้บริโภค “Corpsumer”

ในช่วงปีที่ผ่านมาแบรนด์ดังต่างๆ หลายแบรนด์ได้สร้างแคมเปญการตลาดดีๆ ที่น่าจดจำ ถ้ามีใครถามถึงแคมเปญที่สร้างอิมแพคมากที่สุดของปี 2018 หลาคนอาจพูดถึงงาน Colin Kaepernick ของ Nike ถึงแม้ว่าคุณอาจจะไม่ได้ชอบในตัวงาน หรือแม้กระทั่งไม่เชื่อว่านักการตลาดที่ทำแคมเปญนี้เชื่อในสิ่งที่พวกเขากำลังพูดกับสังคม แต่เป็นที่ชัดเจนว่าแคมเปญนี้เป็นแคมเปญการตลาดที่กระตุ้นการตอบสนองได้ดีกับผู้บริโภคในปัจจุบันนั้นเป็นเรื่องเกี่ยวกับการยืนหยัดเพื่อบางสิ่งบางอย่าง

การศึกษาวิจัยในช่วงนี้มีข้อมูลออกมาไปในทิศทางเดียวกัน ที่ว่า Millennials และ Gen Z ต้องการนำเงินของพวกเขาเพื่อใช้จ่ายไปกับสิ่งที่พวกเขาพูดถึง แน่นอนว่าไม่ใช่เพียงแค่ผู้บริโภคที่อายุน้อยเท่านั้นที่สนใจ ผลการศึกษาจากหลายสถาบันแสดงให้เห็นว่าคนรุ่นก่อนๆ ก็มีแนวโน้มมาทางด้านนี้ ต่างกันแค่วัย Millennials และ Gen Z จะมีแนวโน้มเชื่อมั่นในสิ่งนี้มากกว่ามาก 

หนึ่งผลการศึกษาล่าสุดจากบริษัทประชาสัมพันธ์ MWWPR พบว่าผู้บริโภคจำนวนมากให้ความสนใจกับเรื่องราวที่แบรนด์ทำ พอๆ การให้ความสนใจในตัวสินค้าที่แบรนด์ขาย MWWPR ที่เรียกคนกลุ่มนี้ว่า “Corpsumer” ซึ่งมีจำนวนถึงถึง 35 เปอร์เซ็นต์ของประชากรสหรัฐฯ

ผู้บริโภครู้สึกกังวลมากขึ้นเกี่ยวกับสิ่งที่แบรนด์กำลังทำ การใช้จ่ายด้านการตลาดถูกนำไปลงกับอะไร วิธีการที่พวกเขาปฏิบัติต่อพนักงาน ที่มาของสินค้า แบรนด์มีส่วนร่วมในแคมเปญทางการเมืองหรือไม่ และผลกระทบที่แบรนด์นั้นๆ มีต่อโลก

ในปี 2019 เราจะพบว่าหลายๆ แบรนด์พยายามที่จะออกมายืนหยัดเพื่อบางสิ่งที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์และยังคงรักษาการเติบโตให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ไม่ใช่เรื่องง่ายที่นักการตลาดจะหาประเด็นที่ว่านั้นเจอ แต่ก็คุ้มค่าที่จะเสี่ยง เห็นได้ชัดจากสิ่งที่ Kaepernick ทำผลงานให้กับ Nike โฆษณาที่ก่อให้เกิดการโต้เถียงอย่างรุนแรงในช่วงแรก ทำให้หุ้นของบริษัทตกลง แต่ยอดขายกลับเพิ่มขึ้นถึง 31% ตามข้อมูลจาก Edison Trends แต่ก็ได้ใจผู้บริโภครุ่นใหม่ รวมทั้งยอดขายที่เพิ่มขึ้นในเวลาต่อมา 

การเข้ามาซัพพอร์ต Kaipernick ของ Nike เป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งของแบรนด์ที่ออกมาแสดงจุดยืนที่สอดคล้องกับผู้บริโภค และเป็นไปตามแนวโน้มการเติบโตของแบรนด์หลักๆ หลายแบรนด์ อย่าง Patagonia, REI, North Face (บริษัทฟ้องทำเนียบขาวในประเด็นเรื่องที่ดินสาธารณะในปี 2017 ซีอีโอของ Patagonia เพิ่งประกาศว่าบริษัทจะเก็บเงินจำนวน 10 ล้านเหรียญสหรัฐไว้เป็นอย่างดี ภายใต้การลดภาษีของ Trump และยังคงต่อสู้กับปัญหาการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ) และแบรนด์อื่นๆ ที่กำลังหาวิธีที่จะดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคด้วยการเพิ่มคุณค่าให้กับแบรนด์ Levi’s แบรนด์เดนิมชื่อดังเองก็ใช้เวลาในไตรมาสสุดท้ายของปี ชวนแฟนๆ มาร่วมโหวตในช่วงกลางเดือน ขณะที่แบรนด์อยู่เบื้องหลังในการรณรงค์ควบคุมอาวุธปืน และเดือนที่ผ่านมาบริษัทรองเท้า Tom ได้บริจาคเงินจำนวน 5 ล้านเหรียญเพื่อแคมเปญควบคุมอาวุธปืนด้วยเช่นกัน

แบรนด์จะไม่ใช้เงินจำนวนมหาศาลไปกับการตลาดหรือการบริจาค หากมันไม่ได้ช่วยให้พวกเขาได้ผลกำไรสูงสุด แน่นอนว่าอาจจะเป็นเรื่องที่ฟังดูน่ารังเกียจ แต่มันก็เป็นข้อเท็จจริง ลองคิดดูสิทำไม ThirdLove แบรนด์ชุดชั้นในคู่แข่งของ Victoria’s Secret จึงได้ออกโฆษณาแบบเต็มหน้าใน The New York Times เชื่อมโยงแบรนด์ตัวเองไปกับแบรนด์คู่แข่งที่แบรนด์แข็งแรงกว่าอย่าง Victoria’s Secret เพื่อทำให้แบรนด์ของตัวเองมีตัวตนในวงสนทนาบ้าง รวมทั้งประกาศจุดยืนที่มุมมองต่อสินค้าชุดชั้นในและผู้หญิง

ดังนั้น หากคุณเป็นนักการตลาด วันนี้คุณน่าจะลองมองหาวิธีที่แบรนด์ของคุณจะสามารถแสดงจุดยืนเกี่ยวกับปัญหาที่ผู้บริโภคสนใจว่าเป็นประเด็นสำหรับแบรนด์ และเริ่มคิดอย่างจริงจังเกี่ยวกับผลกระทบของแบรนด์ต่อโลก ถ้ามีโอกาสที่เราจะสามารถสร้างสิ่งดีๆ ก็ควรจะทำมันตั้งแต่วันนี้ เพราะมันจะส่งผลในปีหน้า และระยะยาวที่คุ้มค่าอย่างแน่นอน

Source

แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM