3 กรณีศึกษาโลกของ Digital PR จากทีม Moonshot Digital

อย่างที่เรารู้กันดีว่าโลกดิจิทัลทุกวันนี้หมุนเร็วมาก ทำให้ในแต่ละวันมีข้อมูลข่าวสารต่างๆ เกิดขึ้นมากมาย ประเด็นต่างๆ ที่คนในสังคมให้ความสนใจก็สามารถเปลี่ยนไปได้ในทุกวัน เรื่องที่คนสนใจวันนี้อาจจะเป็นอดีตและถูกลืมไปแล้วในวันพรุ่งนี้เลยก็ได้ เมื่อมีประเด็นใหม่ หรือประเด็นที่ใหญ่กว่า คนให้ความสนใจมากกว่าเข้ามาแทนที่ทำให้ประเด็นที่สื่อจะสนใจจึงถูกเปลี่ยนไปได้เร็วมากยิ่งขึ้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการทำงานด้าน Digital PR ที่ต้องคิดว่าจะทำอย่างไรถึงจะทำให้สื่อสนใจในประเด็นที่แบรนด์ต้องการจะนำเสนอ ในฐานะที่สื่อเป็น

ตัวกลางและเป็นกระบอกเสียงกระจายไปยังกลุ่มเป้าหมาย และคนในสังคมรับรู้ หลายคนจึงอยากรู้แล้วว่ามี งาน Digital PR ใดบ้าง ที่เป็นแบบอย่างในมุมที่สามารถจุดประเด็นให้คนในสังคมเกิดความสนใจ

ทีม Moonshot Digital เอเจนซี่ผู้ดูแลงานด้าน Digital PR และ Content ทั้ง 3 ท่าน ได้แก่ คุณจักรพงษ์ คงมาลัย Managing Director, คุณสโรจ เลาหศิริ Deputy Managing Director and Head of Strategy และคุณชลาลัย เวทยะธีรางค์ PR Director แชร์มุมมองความคิดต่อ Case study ที่ประสบความสำเร็จและน่าสนใจ รวมไปถึงการนำมาปรับใช้ในแง่มุมของการทำงานด้าน Digital PR

Burger King: Mannschafts-Whopper 

คุณจักรพงษ์ ผมชอบแคมเปญ “Mannschafts-Whopper” ของ BURGER KING ประเทศเยอรมนีที่ปล่อยในช่วงฟุตบอลยูโรปี 2016 ครับทุกคนคงทราบกันดีว่าการแข่งขันฟุตบอลยูโรเป็นโอกาสสำคัญที่แบรนด์ต่าง ๆจะได้นำเสนอตนเองในฐานะสปอนเซอร์หลักของเกมระดับโลกแบบนี้ซึ่ง Burger King ไม่ได้เป็นแล้วจะทำอย่างไรดี

ทีมที่ทำแคมเปญนี้ไปหาข้อมูลจนพบว่าปี 1996 เป็นปีสุดท้ายที่เยอรมันคว้าชัยชนะมาได้ที่ Wembley สนามกีฬาที่ใหญ่ที่สุดของประเทศอังกฤษซึ่งผู้คนต่างก็คิดว่าสนามนี้ผุพังไปตามกาลเวลาไม่เหลือความขลังอีกแล้วทีมงานจึงไปที่สนามและขุดดินขนาด 25 ตารางเมตรขนข้ามประเทศมายังกรุงเบอร์ลินและปลูกผักที่จะใช้ทำเบอร์เกอร์พร้อมกับเซ็ตจำลองบรรยากาศแห่งชัยชนะด้วยการเปิดเสียงเชียร์จริงจากการแข่งแมตช์นั้นเพื่อสร้างเบอร์เกอร์แห่งจิตวิญญาณที่ชื่อว่าMannschafts Whopper ซึ่งตั้งชื่อตามทีมชาติเยอรมันและผลิตในจำนวนจำกัดแค่96ชิ้นเท่านั้น

แคมเปญนี้ถูกต่อยอดเป็นวิดีโอออนไลน์ความยาว 3 นาทีและกลายเป็นประเด็นร้อนแรงแค่สองวันก็มีผู้เข้าร่วมแคมเปญกว่าพันคนแฟนฟุตบอลเยอรมันตอบรับกิจกรรมบนไมโครไซต์จนได้ 96 ผู้โชคดีที่ได้ลิ้มรสแห่งชัยชนะนี้สื่อต่าง ๆเว็บไซต์และนักฟุตบอลชื่อดังแม้แต่อดีตดาวรุ่งฝั่งยุโรปก็ลงมาร่วมสนุกไปกับไอเดียนี้ ส่งผลให้ยอดการเติบโตของแฟนเพจ BURGER KING สูงถึง 36.7% ที่สำคัญยังสร้างกระแสความสนใจได้มากกว่าแบรนด์คู่แข่งที่เป็นสปอนเซอร์หลักในการแข่งฟุตบอลยูโรปีนั้นเสียอีกจากจุดเล็ก ๆกลายเป็นงานระดับ PR stunt ที่ใช้ Storytelling ชูเรื่องราวจนสามารถเข้าถึงและกินใจกลุ่มเป้าหมายได้ครับ

LADbible : Trash Isles

คุณสโรจ:  ที่ผมมองว่าน่าสนใจคือแคมเปญ Trash Isles ครับ จริงๆ แล้ว งานนี้เป็นการทำงานร่วมกันในหลายภาคส่วนทั้ง Creativeและ PR แต่คนที่อยู่เบื้องหลังสำคัญจริงๆ คืองาน PR เพราะอันดับแรกเลยคือ คุณคิดไอเดียก่อนว่า คุณจะทำยังไงให้ทุกประเทศต่างๆ กลับมาสนใจปัญหาเรื่องขยะที่ลอยอยู่กลางทะเล คนแรกที่คิดออกมาได้ว่าคุณต้องไปจดทะเบียนให้เป็นประเทศนั้นก็ต้องชื่นชมCreative แต่ในเชิงของการเล่าเรื่อง(Execution)มันยากมากนะ เพราะถ้าเรามองมุม PR มันต้องทำทั้งการสร้างความสัมพันธ์และพิชชิ่ง (Pitching) ประเด็นนี้กับ UN หรือสื่อต่างๆ และการจะเป็นประเทศได้คุณต้องไปหาสมาชิกมาเข้าร่วม แล้วสมาชิกรุ่นแรกที่มาแต่ละคนคือ Al Gore, John Cena หรือดารานักแสดงดังๆ ที่มีความเป็น Influencer เป็น Celebrity มีพลังในการเข้าถึงคนหมู่มาก รวมไปถึงการเข้ามาของ MicroInfluencer ต่างๆ มากมายหลังจากนั้น และสุดท้ายสิ่งที่สำคัญคือการทำให้สื่อทั่วโลกสนใจและพาดหัวเรื่องนี้ได้ มันเป็นเรื่องของการตีประเด็น พิชประเด็นที่คิดคอนเทนต์จากตรงนี้ แล้วขยายผลต่อยังไงให้เกิดเป็น Public Dialogue(เสวนาสาธารณะ) ได้ คิดว่างานนี้ PR มีส่วนเยอะมากๆ ในการทำงานสเกลระดับนี้ ระดับที่ไปถึงรัฐบาล ไปถึงการเปลี่ยนแปลงในระดับโลกที่มันเกิดผลจริงๆ มันเห็นได้ยาก และสเกลอันนี้มันไม่ได้วัดที่ PR Value ด้วยนะ มันวัดได้จาก Public Dialogue(เสวนาสาธารณะ) ที่เปลี่ยนไป Conversation บนโลกที่เปลี่ยนไป การได้ Influencer มาร่วมอย่างที่คิดโดยไม่มีเงินมาเกี่ยวข้อง มันคือสเกลงานใหญ่ที่ทำได้จริง แต่งานนี้อาจจะไม่ได้วิ่งกลับมาที่แบรนด์โดยตรงนัก แต่วิธีการมันสามารถนำมาปรับใช้ได้

McDonald’s: Ice cream history in the making

คุณสโรจ :แต่ถ้าจะพูดถึงงานที่กลับมาที่แบรนด์โดยตรง งาน Mcdonald’s ชิ้นนี้ผมชอบมาก คือถึงแม้จะไม่ได้รับรางวัลใหญ่โตก็ตาม คือ McDonald’s ที่สวีเดน เขามีการชวน YouTuber ที่โด่งดังมาก 2 คน ให้มาร่วมคิด Mcflurry ด้วยกันตั้งแต่ขั้นแรกจนถึงขายจริง ถามว่า Influencer ได้เงินไหม ได้เงิน แต่มันทำให้ Influencer รู้สึกได้ว่าเขามีคอนเทนต์ให้เล่น มันเป็นเอ็กซ์คลูซีฟคอนเทนต์ที่ไม่ใช่ใครก็ได้ที่จะคิดและนำมาวางขายจริงๆ  และ Influencerเองก็ได้คอนเทนต์ไปทำต่อในช่องของตัวเอง ในขณะเดียวกันแฟนๆ ก็รู้สึกได้ว่ามันมีอะไรแปลกใหม่ มันขายของแหละ แต่มันมีคุณค่า มี Entertainment มากพอในการเสพ

การเลือกใช้ Influencerมาใช้ในงานระหว่างเมืองนอกกับเมืองไทย มีความแตกต่างกันอย่างไร

คุณสโรจ: จากที่ดูงาน Influencer ระหว่างเมืองไทยกับเมืองนอกที่เหมือนกันหนึ่งเรื่องคือ ทุกคนมองว่าเรื่องนี้เป็นอาชีพ มันมีเรื่องของผลประโยชน์ แต่สิ่งที่แตกต่างกันคือ เมืองไทยมักเป็น Influencer  ที่ทำงานด้วยกัน เราใช้เขาเหมือนกระทั่งเป็นสื่อชนิดหนึ่ง คือเป็นสื่อที่กระจายออกไป มีบรีฟ มีค่าตอบแทนให้ มี Key Message ค่อนข้างชัดเจน ทุกคนช่วยกันโพสต์ช่วยกันทำโน่นนี่นั่น ส่วนน้อยที่เราจะมองข้ามเรื่องของ Transaction เรื่องของสื่อออกไปเป็นเรื่องของการเข้าใจและสร้างความสัมพันธ์ที่ดี แต่ก็ยังมีผลตอบแทนด้วย เขาก็ได้ผลิตคอนเทนต์ที่เป็นตัวเขาเองและสนุกกับคอนเทนต์ที่ทำเช่นเดียวกับในเมือง

คุณชลาลัย: ขอเสริมคุณสโรจนะคะ ถ้าเป็นในฝั่งของเมืองไทย บ้านเราชอบคิดว่า Influencer คือ Celebrity บางแบรนด์จึงมักจะตัดสินจากยอดผู้ติดตาม เพียงนำเขาเหล่านั้นมาถ่ายรูปโปรโมทแบรนด์ แต่แท้จริงแล้วการทำงานของ  Moonshot  มีวิธีเลือกที่แตกต่างกัน คือเราดูทั้ง Number of Fan ซึ่งเป็นสิ่งที่จับต้องได้ และอีกส่วนสำคัญคือ Performance โดยจะต้อง Effective และเข้ากับแบรนด์ให้มากที่สุดนั่นเองค่ะ

สุดท้ายแล้ว จุดเด่นร่วมกันของงาน PR ที่ประสบความสำเร็จคืออะไร

คุณจักรพงษ์ : ผมคิดว่า มันจะต้องเจาะไปยังเรื่องราวที่เป็นปัญหาของผู้คน แล้วเราพยายามเอา Creativity เข้าไปจับ หรือเป็นเรื่องที่ Authentic มีประเด็นที่คนอินมีคุณค่าทางใจของผู้คนเกาะเกี่ยวอยู่

คุณสโรจ : อันดับแรกเลยคือต้องรู้ว่าเราจะ Influenceใคร คือ PR เป็นการพูดถึงเรื่องการทำสื่อสารมวลชน และตามปกติจะต้อง Influence กลุ่มคนกลุ่มหนึ่งให้เชื่อผ่านทางบุคคลที่สามที่เป็นสื่อ ซึ่งสื่อปัจจุบันนี้ก็รวมทั้ง Influencer และ Media ช่องทางต่างๆ หรือแม้กระทั่งแฟนที่จะคอยเป็นกระบอกเสียงให้เรา ต้องรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใคร อยากจะ Influence เขาเรื่องอะไร มีเป้าหมายที่ชัดเจน มันต้องรู้ Insight ของสื่อที่มีพลังในการโน้มน้าวความคิดเห็น และต้องนำเสนอคอนเทนต์ที่น่าสนใจจริงๆ ให้กับกลุ่มคนที่เป็น Key Influencer เหล่านั้น เพราะฉะนั้นงานที่จะประสบความสำเร็จได้คือคนที่จะเข้าใจการทำงานแบบนี้ ถ้าเราเริ่มต้นที่จะทำให้ Key Message กระจายไปได้ยังไง อย่างนั้นคือคิดผิด เพราะ PR จริงๆ แล้ว คือเรื่องของการ Influence Public ต่างๆ มากกว่าครับ

คุณชลาลัยสำหรับเรานะคะ หนึ่งคือ “Creativity” ที่เด่นและแตกต่างทั้งในแง่ของการทำ Execution และเนื้องานข้างในด้วย เพราะทุกวันนี้งาน PR ในโลกดิจิทัลสามารถทำอย่างอื่นได้ค่อนข้างเยอะมาก ถ้าเรามีสิ่งนี้ก็จะทำให้งานเราดูน่าสนใจและแตกต่างได้ สอง คือ“ประเด็น”จะต้องเป็นประเด็นที่ทำให้สื่อสนใจ เพราะเวลาทำงานสิ่งหนึ่งเลยคือสื่อจะถามว่า งานนี้มันมีอะไร ถ้าไม่น่าสนใจ เขาก็จะไม่มา ไม่ลงข่าวให้ ถ้าไม่น่าสนใจ Consumer ทั่วไปข้างนอกก็ไม่มีวันได้รับรู้เรื่องเหล่านี้ คือพูดง่ายๆ ด่านแรกที่เขาจะรับรู้ได้ก็คือตัวสื่อ หรือ Influencer นั่นเองค่ะ