กรณีศึกษา ถ้าไม่อยากให้ธุรกิจล้มอย่าทำตัวเป็น “ราชสีห์​” ที่มองข้ามหนูตัวน้อย

เมื่อทำธุรกิจอย่าประมาทแม้สักวินาที โดยเฉพาะธุรกิจขนาดใหญ่ที่คิดว่าตัวเองมั่นคงแข็งแรงดีแล้ว ทำให้บางครั้งละเลยที่จะคอยติดตามหรืออัพเดทสถานการณ์ในสนามธุรกิจ ว่าเกิด Landscape ใหม่ๆ ที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง หรือมีคู่แข่งใหม่ๆ ที่แม้จะเป็นเพียงแบรนด์หน้าใหม่ โนเนม แต่หากมองข้าม หรือประเมินคู่แข่งต่ำเกินไป คนที่เพลี่ยงพล้ำและมีโอกาสพ่ายแพ้ในสนามรบอาจไม่ใช้เจ้าหนูตัวน้อยๆ แต่กลายเป็นราชสีห์ผู้เป็นเจ้าป่าที่เป็นฝ่ายเพลี่ยงพล้ำเสียเองก็เป็นได้

แต่ตอนจบในสนามธุรกิจ อาจไม่ได้ Happy Ending เหมือนในนิทาน ที่ราชสีห์จะมาซึ้งใจและยอมรับในความสามารถของเจ้าหนูน้อย เพราะในสนามแข่งจริง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเกมธุรกิจนั้นคนที่แพ้หรือเพลี่ยงพล้ำ บางครั้งอาจไม่มีโอกาสได้แก้ตัวหรือหมดโอกาสที่จะกลับมาเป็นเจ้าตลาดได้อีก ดังกรณีตัวอย่าง Big Brand ในอดีตทั้งหลาย ที่หลายแบรนด์เหลือเพียงร่องรอยแห่งความยิ่งใหญ่ไว้ให้ได้ศึกษา หรือเป็น Lesson Learn สำหรับคนในรุ่นต่อๆ มาเท่านั้น

เถาเป่า- อีเบย์  

การต่อกรในสนาม Marketplace  ของตลาดจีนระหว่างเถาเป่า (Taobao) และอีเบย์ (ebay) ซึ่งรุกเข้ามาในธุรกิจอีคอมเมิร์ซจีนด้วยการเข้ามาถือหุ้นในอีชเน็ต (Eachnet)  ด้วยความหมายมั่นปั้นมือว่าจีนจะเป็นตลาดใหญ่อันดับสองของอีเบย์รองจากสหรัฐ  โดยเฉพาะการเข้ามา Takeover ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จได้เป็นอย่างดี ในฐานะแพลตฟอร์มรูปแบบ C2C ที่มีส่วนแบ่งตลาดในจีนขณะนั้นไปแล้วถึง 90%

ปี 2003 อาลีบาบา ก็มีปฏิบัติการลับเพื่อต้องการมาชนกับอีเบย์โดยเฉพาะ โดยเป้าหมายหลักในครั้งนี้ไม่ใช่เพียงการมาชนกับอีชเน็ตเท่านั้น  แต่เป็นการส่งสาสน์ท้ารบไปถึงยักษ์ใหญ่ผู้อยู่เบื้องหลังอย่างอีเบย์โดยเฉพาะ ด้วยการตั้งเว็บอีคอมเมิร์ซ C2C ในนาม Taobao.com  ซึ่งเป็นภารกิจแบบ Top Secret  เพราะมีพนักงานไม่ถึงสิบคนที่รับรู้เรื่องนี้ และในช่วงปลุกปั้นเว็บ ก็มีคนจากอาลีบาบาที่รู้ว่ามีเว็บชื่อเถาเป่าเกิดขึ้น ไปเตือนให้แจ็ค หม่า จับตามองเว็บนี้เพราะจะมาเป็นคู่แข่งกับอาลีบาบาในอนาคต ก่อนจะมารู้ภายหลังว่าผู้ให้กำเนิดเถาเป่าและอาลีบาบานั้น ก็คือคนเดียวกัน

ด้านอีเบย์นั้น เมื่อรู้เรื่องก็มีคำสั่งลงมาเพื่อป้องกันไม่ให้คู่แข่งสามารถแจ้งเกิดได้สำเร็จ พยายามหาวิธีป้องกันการทำตลาดจากเถาเป่าทุกวิถีทาง โดยเฉพาะการทำข้อตกลงกับทางเว็บที่อีเบย์ไปลงโฆษณาไม่ให้ลงโฆษณาหรือประกาศจากเถาเป่าเป็นอันขาด ซึ่งก็ได้ผลเสียด้วยเพราะความยิ่งใหญ่ของอีเบย์ในขณะนั้นทำให้ไม่มีใครกล้าโต้แย้ง รวมทั้งไม่อยากต้องชดใช้ค่าเสียหายมูลค่ามหาศาล หากผิดสัญญา

ขณะที่เถาเป่าเลือกที่จะสู้ในแบบของตัวเอง ด้วยการเลี่ยงไปลงโฆษณาและประกาศในเว็บไซต์เล็กๆ หรือเว็บไซต์เกิดใหม่ที่มีอยู่เป็นพันๆ เว็บในประเทศจีน โดยมองว่าน่าจะเป็นสิ่งที่ทางอีเบย์มองข้ามและไม่ให้ความสนใจมากนัก ซึ่งก็เป็นเรื่องจริงเสียด้วย ประกอบกับการใช้กลยุทธ์หลักที่เชื่อว่าน่าจะเป็นปัจจัยสำคัญในการรบครั้งนี้ คือ การเปิดให้ผู้คนเข้ามาประกาศขายและใช้บริการบนแพลตฟอร์มได้แบบฟรีๆ  ขณะที่อีชเน็ตทำธุรกิจแบบอเมริกันโมเดล ที่ต้องคิดค่าธรรมเนียมการใช้บริการ ค่าบริการฝากร้าน และค่าดำเนินการอื่นๆ ทำให้การถือกำเนิดขึ้นของเถาเป่าได้รับการตอบรับอย่างล้นหลามมาจนถึงปัจจุบัน

เถาเป่าใช้เวลาเพียงปีกว่าๆ ก็สามารถขึ้นมาเทียบชั้นกับอีเบย์ได้ สามารถแบ่งแชร์ในตลาดไปได้กว่าครึ่งของตลาด และเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ สวนทางกับอีชเน็ตที่เสียพื้นที่ในตลาดให้กับเถาเป่ามาอย่างต่อเนื่อง แม้ภายหลังจะมีการปรับกลยุทธ์ยกเลิกการเก็บค่าธรรมเนียมต่างๆ แต่ก็ดูเหมือนว่าทุกอย่างจะสายเกินแก้ไปเสียแล้ว ทำให้ในท้ายที่สุดอีเบย์ก็เลือกที่จะถอนธุรกิจที่มีอยู่ในจีนออกไป

Facebook –Google – Yahoo

เรื่องราวของหนูสองตัว ระหว่างสตาร์ทอัพรุ่นบุกเบิกในตำนานอย่าง Facebook คอมมูนิตี้แพลตฟอร์มอันดับหนึ่งของโลกในขณะนี้  และบริษัทไอทีหน้าใหม่ในขณะนั้นที่ชื่อว่า Google ที่ถูกเมินจากบริษัทไอทียักษ์ใหญ่ระดับโลกในยุคดอทคอมเฟื่องฟูอย่าง YAHOO ซึ่งทุกวันนี้เหลือเพียงตำนานแห่งความยิ่งใหญ่เท่านั้น

YAHOO เป็นหนึ่งในบริษัทดอทคอมที่เฟื่องฟูและทรงพลังมากที่สุดรายหนึ่งในฐานะ Web Portal ที่มีคนเข้าใช้บริการมากที่สุด รวมทั้งมีบริการที่หลากหลายไม่ว่าจะเป็น Search Engine, Web Directory หรือ E-Mail และครั้งหนึ่งสามารถสร้างมูลค่าธุรกิจได้สูงมากกว่าแสนล้านเหรียญสหรัฐ ในปี 2000 หลังจากการก่อตั้งธุรกิจเมื่อปี 1994 ได้เพียง 6 ปี

การมองผ่านเจ้าหนูที่ทรงพลังไปถึง 2 ตัว ทำให้พลาดโอกาสทองทางธุรกิจไปอย่างน่าเสียดาย และคงไม่ผิดนักหากจะบอกว่า นี่ คงเป็น Big Mistake ที่ทำให้ YAHOO ต้องมาถึงกาลอวสานในที่สุด

ย้อนกลับไปในปี 1998 สองผู้ก่อตั้งจาก Google  พยายามนำเสนอไอเดียธุรกิจให้แก่ YAHOO ด้วยเครื่องมือที่เรียกว่า PageRank เพื่อจัดลำดับความสำคัญของผลลัพธ์ที่จะได้จากการเสิร์ชหาข้อมูลต่างๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการใช้งาน Search Engine ของ YAHOO ให้ดียิ่งขึ้น ในราคาเพียง 1 ล้านเหรียญสหรัฐเท่านั้น ทว่าถูกปฏิเสธอย่างไร้เยื่อใย เนื่องจากเหตุผลที่ YAHOO ไม่ได้เน้นเรื่องของ Search Engine มากนัก แต่ต้องการให้ผู้ใช้งาน ใช้เวลาบนหน้าเว็บของตัวเองให้มากที่สุด เพื่อประโยชน์ในการขายโฆษณาบนหน้าเว็บนั่นเอง

วิธีคิดของ YAHOO ต้องถือว่าพลาดไปจากจุดยืนหรือแก่นของบริษัทอย่างมาก เพราะเป็นการนิยามธุรกิจตัวเองเป็น Media ที่เน้นรายได้จากค่าโฆษณามากกว่าการให้ความสำคัญกับการพัฒนาธุรกิจให้แข็งแรงตามวิถีของบริษัทเทคโนโลยีทั่วไป ส่วนไอเดียที่ YAHOO ปฏิเสธไปนั้น ต่อมาคือจุดแข็งสำคัญและทำให้ Google เติบโตมาเป็นหนึ่งในบริษัทชั้นนำระดับโลกจนถึงทุกวันนี้

อีกหนึ่งเคสที่ YAHOO น่าจะรู้สึกเสียดายเป็นที่สุด เมื่อไม่สามารถบรรลุข้อตกลงในการซื้อกิจการสตาร์ทอัพดาวรุ่งอย่าง Facebook ได้สำเร็จ เพียงแค่การต่อราคาจากดีลเดิมที่ได้ตกลงกันไว้ ทำให้ Facebook ยกเลิกที่จะขายกิจการให้กับ YAHOO ในที่สุด

ปี 2006 YAHOO ยื่นข้อเสนอที่จะซื้อกิจการ Facebook ได้เป็นผลสำเร็จด้วยสนนราคา 1 พันล้านเหรียญสหรัฐ  แต่ต่อมา อาจจะด้วยผลประกอบการที่ไม่ดีนักหรือปัญหาบางอย่าง ทำให้ YAHOO ต่อราคาดีลในครั้งนี้ลงเหลือเพียง 850 ล้านเหรียญสหรัฐ ทำให้ผู้ถือหุ้นและฝ่ายบริหาร Facebook ไม่ลังเลที่จะปฏิเสธข้อเสนอของทาง YAHOO แม้ว่าในปีต่อมาทาง YAHOO จะกลับมาใหม่ด้วยข้อเสนอที่สูงถึง 1,600 ล้านเหรียญสหรัฐก็ตาม

จากราชสีห์ที่เคยยิ่งใหญ่ แต่ด้วยวิธีการบริหารงานที่ผิดพลาด ทำให้เดินเกมพลาดพลั้งหลายครั้ง ประกอบกับมีสตาร์ทอัพหน้าใหม่ๆ เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ยิ่งทำให้สถานการณ์ของ YAHOO แย่ลงไปอีก ขณะที่เจ้าหนูทั้งสองอย่าง Google และ Facebook ต่างแข็งแรงยิ่งขึ้น สามารถซื้อกิจการที่เข้ามาช่วยต่อยอดและเสริมให้ธุรกิจแข็งแกร่งได้มากขึ้น จนเติบโตแซงหน้า YAHOO ได้ทั้งคู่ ขณะที่ YAHOO กลับต้องปิดฉากธุรกิจตลอด 2 ทศวรรษที่ผ่านมาลงในที่สุดเมื่อปีที่ผ่านมา เหลือไว้เหลือเพียงแค่ความทรงจำ หลังตัดสินใจขายธุรกิจให้กับ Verizon ในราคา 4,480 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งน้อยกว่าช่วงที่ไมโครซอฟท์เคยเสนอให้ ในช่วงปี 2008 ถึง 10 เท่า แต่ YAHOO ก็เลือกที่จะปฏิเสธโอกาสในครั้งนั้นไปอย่างน่าเสียดาย

แจ็ค หม่า – เคเอฟซี

เคสสุดท้ายเป็นเรื่องของชายที่ได้ชื่อว่าร่ำรวยที่สุดในประเทศจีน ผู้ให้กำเนิดจระเข้ในแม่น้ำแยงซีเกียงอย่างอาณาจักรอาลีบาบากรุ๊ป ยักษ์ใหญ่ในธุรกิจอีคอมเมอร์ซระดับโลก ที่ครั้งหนึ่งเมื่อวัยเด็กเคยถูกปฏิเสธจากแบรนด์ไก่ทอดระดับโลกอย่างเคเอฟซีในการรับเป็นพนักงาน แต่วันนี้เขากลับมาในฐานะผู้เข้าซื้อกิจการ KFC ในประเทศจีน ด้วยมูลค่า 460 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือราว 1.5 หมื่นล้านบาท

แน่นอนว่า แจ๊ค หม่า ไม่ใช่หนู และก็คงจะไม่ได้จะมาเป็นแจ๊คผู้ฆ่ายักษ์ระดับ Global Brand อย่างเคเอฟซี เพราะเป็นเพียงเรื่องที่แซวกันขำๆ ว่าเป็นการเอาคืนที่ KFC เคยปฏิเสธการรับเขาเป็นพนักงานเมื่อตอนเด็ก จากการที่เขาเป็นผู้สมัครงานเพียงคนเดียวที่ไม่ได้งานในวันนั้น จากจำนวนผู้สมัครงาน 24 คน แต่ทั้ง 23 คน นอกเหนือจากเขาต่างได้งานทำทั้งหมด

น่าจะเป็นเพียงเรื่องเล่าเพื่อความสนุกสนานเท่านั้น เพราะด้วยวิสัยทัศน์ระดับแจ๊ค หม่า น่าจะมองเห็นโอกาสและศักยภาพของแบรนด์ในระดับ Global เช่นนี้ รวมทั้งยังเป็นโอกาสในการขยายธุรกิจที่มีไปยังตลาดใหม่ๆ นอกเหนือจากพื้นที่ในอาณาจักรของเขา โดยเฉพาะโอกาสจากความเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในกลุ่ม QSR ของประเทศจีน

สำหรับดีลในครั้งนี้ดำเนินงานภายใต้ บริษัท Primavela Capital และ Ant Financial ทำให้ทั้งสองบริษัทกลายเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ใน Yum China ที่ไม่ได้มีฐานะเป็นบริษัทในเครือของ Yum Brands อีกต่อไป และหนึ่งในสองคือ Ant Financial นั้นเป็นบริษัทในเครือของอาลีบาบากรุ๊ป ที่ดูแลระบบ Alipay และแพลตฟอร์มในการชำระเงินของอาลีบาบากรุ๊ปนั่นเอง ซึ่งถึงตอนนี้ Ant Financial กำลังเป็น FinTech อันดับ 1 ของโลก

เรื่องเหล่านี้ทำให้ฉุกคิดขึ้นมาได้ว่า แม้ในวันนี้คนที่ยืนอยู่ตรงหน้าเราอาจจะเป็นเพียง Nobody ที่ไม่ได้มีความสำคัญใดๆ แต่ไม่ควรละเลยที่จะมอบโอกาสหรือหยิบยืนน้ำใจให้ เพราะพวกเขาอาจกลายเป็น Somebody ที่มีบทบาทสำคัญ มีอิทธิพล หรือมีความสามารถที่เป็นประโยชน์ในการกำหนดทิศทางของธุรกิจ หรือสังคมในภายภาคหน้าก็เป็นได้