Leo Burnett แก้โจทย์ใหญ่ เมื่อโฆษณาไม่ช่วยขายของ จึงต้องคิดแบบ Business Solution

เมื่อเศรษฐกิจไม่ดี ผู้ประกอบการขายของไม่ได้ สิ่งแรกมักจะทำ คือ การตัดงบโฆษณาสำหรับการสร้างแบรนด์ และหันมาทำกิจกรรมการตลาดเพื่อกระตุ้นยอดขายมากกว่า สถานการณ์เช่นนี้ คนที่ได้รับผลกระทบแบบเต็มๆ คงเป็น “เอเยนซี่โฆษณา” อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้  แต่มากกว่าปัญหาเรื่องเศรษฐกิจ  ผลกระทบที่หนักหน่วงสำหรับคนในวงการเอเยนซี่โฆษณา คือ สภาพสังคม สิ่งแวดล้อมรอบธุรกิจเปลี่ยนแปลงไปโดยเฉพาะ “พฤติกรรมผู้บริโภค” ซึ่งเป็นผลมาจากการเข้ามา Disruption ของสื่อดิจิทัล ปัจจุบันผู้บริโภคช้อปปิ้งได้ง่ายๆ ไม่ว่าอยู่ที่ไหน มีทางเลือกมากมาย การเข้าถึงข้อมูลข่าวสารก็ง่าย แถมผู้บริโภคมีความเป็นปัจเจก (Personalize) และอยู่ในยุคของสังคมออนไลน์ (Social Media) ทำให้ลูกค้าไม่เชื่องานโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ แต่เชื่อในคนในสังคมออนไลน์มากกว่า บทบาทของงานโฆษณาในการกระตุ้นให้เกิดการซื้อ จึงมีพลังที่น้อยลงทุกวัน

คุณสงกรานต์ เศรษฐสมภพ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เดอะ ลีโอ เบอร์เนทท์ กรุ๊ป ประเทศไทย เล่าว่า งานโฆษณายังทำหน้าที่ได้ระดับหนึ่ง แต่ไม่ได้ทำงานครอบจักรวาล เหมือนเมื่อก่อนที่ดูโฆษณาแล้วอยากไปซื้อสินค้า ทุกวันนี้ เวลาเราดูโฆษณาบนทีวี งานโฆษณาทำงานกับเราน้อยมาก ปัจจุบันงานโฆษณาทำให้รับรู้ว่ายังมีแบรนด์นั้นอยู่ในตลาด ต่างจากสมัยก่อนที่เราดูโฆษณาแล้วเกิดความยากออกไปซื้อสินค้า

“จุดเปลี่ยนสำคัญ  คือ พฤติกรรมของผู้บริโภค และสิ่งต่างๆ รอบตัวเราได้เปลี่ยนแปลงไป ส่วนลูกค้าหรือผู้ประกอบการไม่ได้เปลี่ยน สมัยก่อนคุยกับเรา สุดท้ายก็อยากทำโฆษณา เพื่อให้ยอดขายเพิ่ม ทุกวันนี้ก็ยังเป็นแบบนั้น และพอโลกเปลี่ยนความคาดหวังของลูกค้าก็เปลี่ยน ลูกค้าต้องการวัดผลและจับต้องได้”

ปรับแนวคิดสู่ Business Solution

เมื่อพบว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป  ส่งผลทำให้ความต้องการของลูกค้าที่จะใช้บริการเอเยนซี่โฆษณาเปลี่ยนไปด้วย ลีโอเบอร์เนนท์ มองเห็นว่าการทำธุรกิจในรูปแบบเดิม  เน้นแต่งานโฆษณาอย่างเดียว จะส่งผลกระทบต่อการเติบโตของบริษัท สิ่งที่คิดและทำตั้งแต่ 4 ปีที่ผ่านมา คือ การปรับตัวสู่กระบวนการทำงานที่เรียกว่า Business Solution รูปแบบการทำงานที่สร้างคุณค่าให้กับลูกค้า ไม่ใช่แค่การทำโฆษณาเท่านั้น แต่เป็นที่ปรึกษาในเชิงการทำธุรกิจให้กับลูกค้า  แก้ไขโจทย์และปัญหาด้วยการใช้ Business Solution เพื่อเพิ่มยอดขายหรือสร้างการเติบโตให้กับลูกค้า

เมื่อตั้งโจทย์ขององค์กรว่าจะให้บริการลูกค้าในรูปแบบ Business Solution ผู้บริหารขององค์กร Top management จะต้องปรับแนวคิดใหม่ทั้งหมด ชนิด “คิดแบบกลับหัว” สิ่งที่พูดคุยกับลูกค้า คือ เป้าหมายที่ต้องการไปถึง และการแก้ไขปัญหาของลูกค้า โดยมีอะไรเป็น Business Solution เข้าไปแก้ไขปัญหา หรือเพิ่มยอดขายให้กับลูกค้าได้ กระบวนการสุดท้ายจึงมาดูกันว่า งาน Creative จะเข้ามาตอบโจทย์ Solution ได้อย่างไร

คนโฆษณาต้อง Skill +1

เมื่อผู้บริหารวาง Vision องค์กรมุ่งสู่การให้บริการแบบ Business Solution  กระบวนต่อมา คือ การปรับให้คนภายในองค์กรมองเป้าหมายและมีวัฒนธรรมในองค์กรไปในทิศทางเดียวกัน  ทั้งการคิดและการทำงาน เพราะตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาคนโฆษณาคิดเป็นรูปแบบ “Creative” มากกว่า “Business” วิธีการปรับองค์กรให้คนทั้งหมดคิดไปในทิศทางเดียวกัน จึงนำเอาระบบการเทรนนิ่งเข้ามาใช้ แต่ละปีจัดเทรนนิ่งมากกว่า 40 ครั้ง ต่างจากอดีตจัดตามวาระโอกาสที่เหมาะสม สำคัญไปกว่าจำนวน คือ รูปแบบการเทรนนิ่งเป็นเรื่องของธุรกิจ การวางกลยุทธ์ และสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมโฆษณา ไม่เหมือนกับเมื่อก่อนที่เน้นแต่เรื่องงานโฆษณาเป็นหลัก

“3-4 ปีที่ผ่านมามีการเทรนมหาศาล  คนในองค์กรต้องมี Skill +1 (สกิลล์พลัสวัน) คือ รู้เรื่องงานลึกๆ หนึ่งเรื่องและต้องรู้เรื่องอื่นๆ ประกอบด้วย การเทรนเริ่มมองหาสิ่งที่ไม่เกี่ยวกับอุตสาหกรรมเรา ล่าสุด เทรนเรื่องการแสดง ให้กับพนักงานแบ็คออฟฟิศ​ เพราะเป็นคนที่ต้องรับอารมณ์กับคนเยอะๆ ถามว่าวันนี้พอใจหรือยัง  คิดว่ายังต้องเทรนไปอีก”

Solution thinking -อริยสัจ 4 เครื่องมือแก้ปัญหา

หลังจากสร้างกระบวนคิดของคนในองค์กรให้ไปในทิศทางเดียวกัน ในกระบวนการทำงานจำเป็นต้องมีเครื่องมือ (Tool) มาเป็นตัวช่วยให้เกิดประสิทธิภาพและเป็นไปตามเป้าหมายที่ต้องการ หนึ่งในเครื่องมือสำคัญที่ถูกหยิบมาใช้ช่วยแก้ไขปัญหาให้ลูกค้า คือ Solution thinking หรืออริยสัจ 4 ของพระพุทธเจ้า ซึ่งถูกคิดค้นและพัฒนาใช้มาจนถึงทุกวันนี้  แนวคิดของอริยสัจ 4 ประกอบด้วย ทุกข์ – สมุทัย – นิโรธ – มรรค ซึ่งถูกมาปรับใช้กับการแก้ไขปัญหาของลูกค้า นับตั้งแต่การหาปัญหา การหาสาเหตุของปัญหา การเข้าใจปัญหา และการหาหนทางในการแก้ไขปัญหานั้นๆ

“เราจะพูดเรื่อง key message น้อยมาก  เมื่อก่อนเวลารับโจทย์มา จะถามว่าอะไรคือ key message ปัจจุบันจะถามว่า อะไรคือความท้าทายของธุรกิจ อะไรคือปัญหาของธุรกิจต้องแก้ไข  พอคิดแบบนี้กระบวนการทำงานจะกลับหัวกลับหางหมดเลย  เราไม่พูดงานครีเอทีฟคืออะไร แต่จะพูดถึงอะไรที่ลูกค้าต้องการบรรลุเป้าหมาย  และวิธีการแก้ปัญหาของลูกค้า อะไรคือ Solution สุดท้ายงานครีเอทีฟจะตามมาทีหลัง เพื่อตอบโจทย์ Business Solution”

เสริมเขี้ยวด้วย “Big Data”+ 3 เอเจนซี่ดิจิทัล

ด้วยการพัฒนาของเทคโนโลยีหาที่สิ้นสุดไม่ได้ แม้ที่ผ่านมาลีโอเบอร์เนทท์จะปรับตัวได้ทัน และสามารถสร้างการเติบโตมาได้ชนิดแบบว่าโตกว่าตลาด ปีที่แล้วโตมากกว่าถึง 2 เท่าตัว ปีนี้อาจจะทำได้ดีชนิดโตถึง 3 เท่าตัวของตลาดด้วยนั้น  แต่การพัฒนาการทำงานคงหยุดไม่ได้  เพราะดิจิทัลยังคงทำหน้าที่ Disruption ทุกคนบนโลกใบนี้  ปีหน้าจึงเตรียมขยายการลงทุนต่อ กับการนำเอาระบบ Big Data มาใช้ เพื่อให้เกิดความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคมากขึ้น ไม่เพียงแค่เครื่องมือ แต่จะเพิ่มหน่วยธุรกิจดิจิทัลขึ้นมาโดยเฉพาะ

นอกจากนี้ ยังเตรียมเปิดตัว 3 บริษัทใหม่ ด้านดิจิทัล เข้ามาในกลุ่มบริษัท เพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่งในด้านการให้บริการกับลูกค้าด้วย โดยแต่ละบริษัทก็จะมีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านดิจิทัล ปัจจุบันในระดับโลกมีบริษัทดังกล่าวให้บริการแล้ว  จากปัจจุบันทั้งกลุ่มบริษัทในประเทศไทย มีหน่วยงานเอเจนซี่ หลักๆ 4-5 เอเจนซี่  เหตุผลสำคัญจากการเปิดตัว 3 บริษัทเพิ่ม เป็นเพราะมองว่ากลุ่มบริษัทยังสามารถเติบโตไปได้อีก  งานด้านดิจิทัลมีความต้องการใช้บริการเพิ่มมากขึ้น  บริษัทต้องการเข้ามาเติมเต็มทุก Touch point ของลูกค้า

“โฆษณาทุกๆ ปีเป็นเรื่องท้าทายเสมอ ปัจจัยขึ้นกับเศรษฐกิจของประเทศ สิ่งสำคัญคือ ผู้บริโภคมีกำลังซื้อหรือเปล่า จริงหรือเปล่า หรือมีกำลังซื้อหลอก เศรษฐกิจโตตลอด แต่คอนซูเมอร์รากหญ้า ทำไมถึงบ่นว่าเศรษฐกิจไม่ดี มีความย้อนแย้งกันอยู่ โดยประสบการณ์เศรษฐกิจดี ก็เป็นตัวกำลังใจ แต่เป็นกำลังซื้อหรือเปล่าไม่รู้”