3 ความเข้าใจผิดของนักโฆษณาเกี่ยวกับการใช้สื่อดิจิทัล กับคำถามสำคัญทำโฆษณาอย่างไรให้คนดู? 

การทำ Digital Marketing  ได้ผ่านพ้นช่วง Early Stage ที่สื่อดิจิทัลเพิ่งเข้าถึงผู้คนได้จำกัดเฉพาะกลุ่ม รวมทั้งการเติบโตและความพร้อมขององค์ประกอบอื่นๆ ที่ยังไม่เอื้ออำนวยมากนัก ส่งผลให้การวัดประสิทธิภาพของสื่อดิจิทัลขณะนั้น ให้ความสำคัญกับความสามารถในการเข้าถึง Audience หรือให้ความสำคัญกับการสร้าง Reach เป็นสำคัญ

แต่ในยุคปัจจุบันที่สื่อดิจิทัลสามารถเข้าถึงผู้ชมไม่ต่างจาก Mass Media จำนวน Internet User ในประเทศไทยก็เพิ่มสูงขึ้นตาม Penetration Rate ที่คนไทยมากกว่า 80% มีสมาร์ทโฟนใช้และยังเป็นเทรนด์ที่เติบโตต่อเนื่องทุกปี รวมทั้งจำนวน Time Spend บนโลกดิจิทัลที่สูงกว่า Traditional Media โดยเฉพาะสื่อหลักอย่างทีวีไปแล้ว ทำให้ความสามารถที่ Digital Platform จะสร้าง Reach ในอัตราสูงนั้นเป็นไปได้ง่ายและไม่สามารถใช้เป็นสิ่งชี้วัดศักยภาพของแต่ละแพลตฟอร์มได้อย่างชัดเจนมากนัก

สิ่งท้าทายสำหรับการทำตลาดดิจทัลจากนี้ จึงอยู่ที่การสร้าง Attention จาก Users เพื่อให้คอนเทนต์หรือโฆษณาต่างๆ ทำได้มากกว่าแค่ Reach แต่สามารถสร้าง Impact ได้จริง รวมทั้งความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องแม่นยำ เข้าถึงกลุ่มที่เป็น The Most Valuable Customer เพื่อนำมาซึ่ง Action ต่างๆ ของผู้บริโภค และเป็นผลดีต่อแบรนด์ในแง่การทำตลาดและตอบโจทย์ทางธุรกิจได้จริง  

แค่แมสไม่พอ ต้องสร้าง Impactful Reach

อีกหนึ่งแพลตฟอร์มที่มีความแข็งแรงทั้งในแง่ของการเข้าถึงผู้คนได้จำนวนมาก รวมทั้งศักยภาพที่เพิ่มมากขึ้น จนทำให้ยูทูปกลายเป็น VDO Platform ที่ครองเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลอันดับต้นๆ ของประเทศ และยังให้ความสำคัญกับการเพิ่มเติมฟังก์ชั่นหรือฟีเจอร์ต่างๆ หรือเครื่องมือทางการตลาดใหม่ๆ บนแพลตฟอร์มอยู่เสมอ รวมทั้งผลักดันและขับเคลื่อนองค์ความรู้ กรอบความคิด หรือสร้างมาตรวัดใหม่ๆ เกี่ยวกับ Digital Marketing เพื่อให้ตอบโจทย์ทั้ง Users Creator และ Marketer ได้อย่างครอบคลุมที่สุด

คุณไมเคิล จิตติวาณิชย์ หัวหน้าฝ่ายการตลาด Google ประเทศไทย ให้ข้อมูลถึงศักยภาพของ YouTube ที่ปัจจุบันกลายเป็นส่วนหนึ่งของผู้บริโภคชาวไทยไปแล้ว ทั้งการเข้าถึงผู้ใช้อินเตอร์เน็ตไทยได้ถึง 92% โดยมีถึง 75% ที่เข้ามาทุกวันและไม่ใช่มีผู้ใช้งานเพียงแค่กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเท่านั้น เพราะเมื่อลงลึกในกลุ่ม Access Daily User จะพบว่า มีคนในทุกช่วงอายุที่เข้ามาใช้งานยูทูปทุกวัน ไม่ว่าจะเป็น 85% ของคนอายุ 16-24 ปี, 79% ของคนอายุ 25- 34 ปี และ 67% ของคนที่อายุมากกว่า 35 ปีขึ้นไป สวนทางจากที่หลายๆ คนมองว่าสื่อดิจิทัลเข้าถึงได้เฉพาะแค่คนรุ่นใหม่เท่านั้น

เช่นเดียวกับในแง่ Geographic ซึ่งพบว่า ยูทูปไม่ใช่แค่สื่อสำหรับคนในเมืองเท่านั้น เพราะในแง่ของการรับชมและเวลาที่ผู้คนใช้บนแพลตฟอร์มก็ไม่ได้แตกต่างกันมาก โดยพบว่า Internet Users ของเขต Urban มีผู้เข้าชมยูทูปถึง 93% และใช้เวลาบนแพลตฟอร์มถึง 70 นาที ในการเข้ามาแต่ละครั้ง ขณะที่ตัวเลขในฝั่ง Internet Users ของกลุ่ม Rural มีผู้เข้าชม 92% และใช้เวลาบนแพลตฟอร์มต่อครั้งประมาณ 60 นาที ซึ่งถือว่าไม่ได้มีความแตกต่างกันแต่อย่างใด

“การสำรวจยังลงลึกไปในเชิงคุณภาพทำให้ทราบว่า Users เข้ามาในแพลตฟอร์มยูทูป เพราะจุดเด่นในแง่ของการสร้าง Inspired ให้ผู้ชม, ความสามารถในการสร้าง Engaged บนแพลตฟอร์ม โดยฉพาะการสร้างคอมมูนิตี้ของเหล่า Creator และด้าน Accessible ที่สามารถเข้าถึงง่ายและมีคอนเทนต์หลากหลายประเภทให้เลือกชม ที่สำคัญนอกจากยูทูปจะมีจุดเด่นในการสร้าง Reach ไม่น้อยไปกว่าสื่ออื่นๆ ทั้งที่เป็น Mass Media หรือโซเชียลมีเดียต่างๆ ยังสามารถสร้าง Attention จากผู้ชมได้ด้วย เนื่องจากการเป็นวิดีโอแพลตฟอร์มที่คนตั้งใจเข้ามารับชมคอนเทนต์ต่างๆ อยู่แล้วต่างจากแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่ส่วนใหญ่จะเข้าไปเพื่ออัพเดทสิ่งต่างๆ เช่น เพื่อนฝูง ดูรูป หรืออ่านข่าว ทำให้ยูทูปเป็นแพลตฟอร์ที่มี Attention สูงเกือบทั้ง 100%”  

หากพิจารณาองค์ประกอบของ Attention จะมาจากการมองเห็นภาพ (Viewability) การได้ยินเสียง (Audibility) และระยะเวลาในการชม (Watch Time) ตามหลักการคำนวนของ Global Standard และพบว่าทุกองค์ประกอบของยูทูปสูงกว่าแพลตฟอร์มอื่นๆ เช่น มี Ad Viewability และ Ad Audibility สูงถึง 95% เมื่อเทียบกับวิดีโอแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่มีค่าเฉลี่ย Viewability ราว 66% หรือเมื่อเทียบกับโซเชียลมีเดียที่มี Attention Rate กว่า 20% เนื่องจากส่วนใหญ่จะถูกเลื่อนผ่านไปอย่างรวดเร็ว รวมทั้งยังมี Completion Rate หรือการรับชมโฆษณาจนจบสูงกว่าการชมจากแพลตฟอร์มอื่นๆ มากกว่าถึง 19 เท่าอีกด้วย

“การมี Completion Rate สูงกว่าสะท้อนถึงศักยภาพในการสร้าง Impact จากการชมได้สูงกว่าเช่นกัน ดังนั้น การที่ผู้ชมดูวิดีโอโฆษณาบนยูทูปจนจบ รวมทั้งมองเห็นภาพและได้ยินเสียงไปด้วย จะช่วยสร้าง Impact ทางการตลาดได้ดีกว่า ซึ่งจากการเปรียบเทียบระหว่างกลุ่มที่ดูโฆษณาบนยูทูปมากกว่า 3 วินาที และน้อยกว่า 3 วินาที พบฟีดแบคต่างกันถึงกว่า 2 เท่าตัว ทั้งการสร้าง Brand Awareness ที่ต่างกัน 2.3 เท่า, Ad Recall ต่างกัน 1.9 เท่า และในแง่ของการตัดสินใจซื้อหรือ Consideration ต่างกัน 2.1 เท่า ดังนั้น Advertiser หรือ Buyer ควรเลือกแพลตฟอร์มที่สร้าง Attention หรือมี Completion Rate ในระดับสูง เพื่อมั่นใจได้ว่าโฆษณาที่ปล่อยออกไปนั้นจะสามารถสร้าง Impact กลับมาได้จริง เพื่อให้ใช้งบได้อย่างมีประสิทธิภาพ” 

มากกว่า Awareness แต่สร้าง Action ได้ด้วย

นอกจากความสามารถในการเข้าถึงและสร้าง Attention ได้มากกว่าแล้ว ยูทูปแพลตฟอร์มยังสามารถนำพาแบรนด์ไปสู่กลุ่มเป้าหมายสำคัญ ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีโอกาสซื้อจริงสูงกว่ากลุ่มทั่วไปหรือ The Most Valuable Customer จากจุดเด่นในฐานะเป็น 1 ใน 7 ผลิตภัณฑ์ใน Google Universe ทั้ง Google Search Engine, Google Chrome, Google Play, Google Map, Gmail, YouTube และระบบปฎิบัติการแอนดรอยด์ ที่มีผู้ใช้งานรวมทุกแพลตฟอร์มมากกว่า 1 พันล้านคนต่อเดือน ทำให้มีฐานข้อมูล Users จำนวนมหาศาล รวมทั้งการนำระบบ Machine Learning มาช่วยในการคาดการณ์และวิเคราะห์ความต้องการจากสัญญาณ (Signal) ต่างๆ ที่มองเห็น จากการติดตามพฤติกรรมผู้บริโภคบนแพลตฟอร์มดิจิทัลเหล่านี้ เพื่อช่วยให้เข้าถึงลูกค้าในในช่วงที่เวลาที่เหมาะสม หรือ Right Event 

โดยเฉพาะช่วงเวลาสำคัญที่ถือเป็น Key Moment หรือเกิดการเปลี่ยนแปลงใหญ่ๆ ในชีวิตของผู้บริโภค และมักเป็นช่วงที่จะทำให้เกิดดีมานด์ที่ต้องการจะซื้อสินค้าชิ้นใหญ่ หรือการลงทุนต่างๆ ตามมา ซึ่งมักจะอยู่ใน 6 สถานการณ์ต่อไปนี้  คือ 1. ช่วงที่เพิ่งจบการศึกษา 2. แต่งงาน 3.เปลี่ยนงานใหม่ 4. เกษียณ 5. เริ่มต้นทำธุรกิจใหม่ และ 6.ซื้อบ้านใหม่

“เมื่อทางยูทูปเห็น Signal จากแต่ละแพลตฟอร์มบวกกับการทำงานของระบบ Machine Learning ก็จะสามารถคาดการณ์โอกาสที่ลูกค้ากลุ่มนี้จะมีดีมานด์ต่อสินค้าบางกลุ่ม เช่น รถยนต์ บ้าน สินค้าเพื่อสุขภาพ ท่องเที่ยว ประกันชีวิต โดยเฉพาะเมื่อลูกค้าเริ่มสนใจที่จะซื้อสินค้า จะเริ่มเห็น Intent หรือ Signal ที่ชัดเจนและเข้มข้นขึ้น จากพฤติกรรมต่างๆ ทั้งการเสิร์ชหาข้อมูล การดูวิดีโอ How to หรือโหลดแอพต่างๆ มาใช้ รวมทั้งไป Visit โชว์รูม ทำให้สามารถนำเสนอสิ่งที่ลูกค้าสนใจไปสู่ทาร์เก็ตที่ถูกต้อง โดยเฉพาะในช่วงเวลาสำคัญที่สุดเมื่อลูกค้าตัดสินใจแน่ชัดแล้วว่าจะซื้อ ทำให้สามารถเข้าไปได้แบบ Right Time ซึ่งการวิเคราะห์พฤติกรรมบนออนไลน์ผสมกับการทำงานของ Machine Learning หรือการทำ Intent Based Targeting จะให้ Performance ดีกว่าการวิเคราะห์แบบเดิมๆ เช่น Demographic Targeting ทั้งการมี Ad Recall ที่สูงกว่าถึง 20% มี Brand Awareness ที่ดีกว่า 50%”

ที่สำคัญการทำโฆษณาบนยูทูป ได้พัฒนาฟังก์ชั่นที่ทำให้ลูกค้าสามารถมี Action กับแบรนด์ผ่านแพลตฟอร์มได้ทันที หลังจากโฆษณาจบลงแล้ว ด้วยการสร้างลิงก์เชื่อมโยงไปสู่ Action ที่แบรนด์ต้องการ เช่น การโหลดแอปพลิเคชั่น,  การคลิกลิงก์เพื่อไปยังหน้าเว็บไซต์ของแบรนด์ การเข้าไปในหน้าแคตตาล็อกเพื่อสั่งซื้อสินค้า หรือการนำทางด้วยกูเกิลแม็พเพื่อพาไปยังร้านค้าหรือโชว์รูมได้ ซึ่งฟังก์ชั่นต่างๆ ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของแบรนด์ในการลงโฆษณาว่าต้องการได้ Action อย่างไรจากลูกค้า

ตัวอย่างที่โฆษณาบนยูทูปสามารถสร้าง Action จาก Users ได้ เช่น เคสของ Grab ในอินโดนีเซีย ที่ต้องการให้ Users โหลดแอพฯ มาใช้ และเลือกทำ Universal App Campaign หรือการทำแคมเปญเดียวกันในหลายแพลตฟอร์มทั้งยูทูป กูเกิลโครม กูเกิลเพลย์ และพบว่ายูทูปช่วยเพิ่มจำนวนคนโหลดแอพได้เป็นอย่างดี โดยในระหว่างแคมเปญมีการโหลดแอพผ่านยูทูปถึง 60% ขณะเดียวกัน New Users ของแกร็บถึง 68% ที่เลือกดาวน์โหลดแอพฯมาใช้จากแพลตฟอร์มยูทูป

“ในส่วนศักยภาพที่ช่วยผลักดันยอดขายให้เติบโต วัดผลได้จาก Case Study การลอนช์โปรดักต์ใหม่ของคิวท์เพรส ซึ่งในช่วงเปิดตัว 2 สัปดาห์แรก มีการทำแคมเปญเฉพาะบนยูทูปเพียงอย่างเดียว หลังจากสัปดาห์ที่ 3 เป็นต้นไปจึงเพิ่มการใช้สื่อทีวี ซึ่งในเฟสแรกคิวท์เพรสมี Brand Interest เพิ่มขึ้นถึง 60% ขณะที่ยอดขายเติบโตเพิ่มขึ้น 60% เช่นเดียวกัน ขณะที่ยอดขายรวมตลอดทั้งแคมเปญเติบโตได้ถึง 200% และเมื่อดูสัดส่วนการใช้งบและยอดขายในแต่ละเฟสจะพบว่า ในเฟสแรกใช้งบเพียง 28% แต่สร้างยอดขายได้ 49% ขณะที่เฟสที่สองใช้งบส่วนที่เหลือ 72% และสร้างยอดขายได้ใกล้เคียงกันที่ 51% ซึ่งในแง่ของความคุ้มค่าพบว่า การทำตลาดดิจทัลบนยูทูปแพลตฟอร์มมี ROAS  หรือ Returns on Ad Spend สูงกว่าถึง 2.5 เท่าตัว

ความเข้าใจผิดของนักโฆษณาเกี่ยวกับการใช้สื่อดิจิทัล

ยังมีความเข้าใจผิดเกี่ยวกับศักยภาพหรือข้อจำกัดต่างๆ ของนักการตลาดในการเลือกดิจิทัลแพลตฟอร์ม เพื่อเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำตลาด อาทิ

1. แม้การเติบโตของสื่อดิจิทัลในประเทศไทยจะขยายตัวอย่างมากและยังโตได้ต่อเนื่องทุกปี แต่ก็ยังมีคนในแวดวงโฆษณาบางคนเข้าใจว่าดิจิทัลยังเป็นสื่อเฉพาะกลุ่ม เช่น เข้าถึงเฉพาะคนเมือง หรือคนรุ่นใหม่เท่านั้น แต่สำหรับประเทศไทยดิจิทัลกลายเป็นสื่อแมสไปเรียบร้อยทั้งจากจำนวนผู้ใช้งาน Time Spend ที่อยู่บนแพลตฟอร์มดิจิทัลต่างๆ ขณะที่กูเกิล ประเทศไทยได้แชร์ให้เห็นถึงประชากรบนยูทูปแล้วว่าสามารถเข้าถึงคนส่วนมาก ในทุกกลุ่มอายุ และในเกือบทุกพื้นที่ทั่วประเทศ

2. นักการตลาดบางคนมองว่าดิจิทัลมีเดียไม่สามารถสร้าง Mass Reach หรือทำให้เกิด Awareness ในวงกว้างได้รวดเร็วตั้งแต่ช่วงต้นที่ลอนช์แคมเปญ ทำให้ส่วนใหญ่ยังเลือกที่จะใข้ Mass Media เพื่อสร้างการรับรู้ในช่วงเริ่มต้นแคมเปญก่อนจะเสริมด้วยดิจิทัลมีเดียในเฟสต่อไป แต่ความเป็นจริงด้วยศักยภาพของสื่อดิจิทัลทั้งความสามารถในการเข้าถึงคนส่วนใหญ่ รวมทั้งการมี Attention Rate ที่ดี หากมีการวางแผนการตลาดที่ดีและเลือกใช้แพลตฟอร์มที่ถูกต้อง ก็สมารถสร้าง Impact และ Mass Reach ได้ในเวลาอันรวดเร็วเช่นกัน

“ตัวอย่างที่พิสูจน์ความเชื่อนี้คือ การลอนช์ Music Campaign ในช่วงบอลโลกของโค้กซึ่งเป็นหนึ่งในสปอนเซอร์หลักของรายการ และได้ทดลองโมเดลในการทำตลาดใหม่ๆ เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมที่คนในปัจจุบันอยู่บนโลกดิจิทัลมากขึ้น จากที่ก่อนหน้าจะลอนช์แคมเปญด้วยสื่อออฟไลน์ โดยเปลี่ยนมาใช้วิธีเหมาช่อง Top Music จำนวน 115 ช่อง บนยูทูป เพื่อโปรโมทแคมเปญเวิลด์คัพ 2018 ตลอดทั้งวัน ซึ่งผลตอบรับจากแคมเปญถือว่าบบรรลุตามเป้าหมายที่ต้องการสร้างการรับรู้ในวงกว้างอย่างรวดเร็ว และประสบความสำเร็จมากกว่าที่แพลนไว้ถึง 1.5 เท่า โดยสามารถเข้าถึงผู้ชมได้มากกว่า 5.5 ล้าน Unique Reach ซึ่งนอกจากคอนเทนต์หลักจากแคมเปญอย่างเพลงเวิลด์คัพแล้ว ยังส่งผลให้การเสิร์ชหาแบรนด์โค้กเพิ่มขึ้นกว่าปกติถึงเท่าตัว ที่สำคัญคือต้นทุนในการลอนช์แคมเปญต่ำกว่าแคมเปญทั่วๆ ไป โดยมี Cost Per View น้อยลงกว่า 60% เลยทีเดียว”  

3. การวัด Performance ของชิ้นงานโฆษณาบนดิจิทัล จากการดูเพียงแค่ยอด Reach ไม่ได้สะท้อนถึงศักยภาพในการทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง เพราะในความเป็นจริงมีความแตกต่างกันในเรื่องคุณภาพของ Reach ที่ต้องสามารถสร้าง Attention ให้แก่ผู้ชมได้จริง หรือการเข้าถึงกลุ่มที่เป็น Right Target รวมทั้งการหาเครื่องมือหรือวิธีการต่างๆ เพื่อให้สามารถวัดผลการตอบรับของแต่ละแคมเปญได้อย่างมีประสิทธิภาพและจับต้องได้ ซึ่งจะช่วยพิสูจน์และตอกย้ำถึงความคุ้มค่าในการเลือกใช้สื่อดิจิทัล หรือมองเห็นตัวเลขผ่าน Return on Ad Spend ซึ่งสะท้อนมาจากยอดขายที่เกิดขึ้นจริง และชัดเจนมากกว่าการวัดผลในมิติเดิมๆ เช่น การดู Cost Per Click, Cost Per Read หรือ Cost Per View ตามมาตรวัดเดิมๆ ที่อาจไม่ได้บ่งบอกถึง Impact ที่เกิดขึ้นจริงในทางธุรกิจ จึงไม่สามารถตอบโจทย์สำคัญของการทำธุรกิจที่ต้องการเพิ่มยอดขายให้ได้จริงๆ

ทำโฆษณาอย่างไรให้คนดู? 

คุณไมเคิล ให้ข้อมูลเพิ่มเติมถึงเทรนด์โฆษณาที่ได้รับความนิยมในช่วงนี้ ส่วนใหญ่จะสอดคล้องไปในทิศทางเดียวกับคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยม เพื่อให้มีเนื้อหาและเรื่องราวตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคชอบ เพราะนักการตลาดหรือคนทำโฆษณาส่วนใหญ่มักจะตั้งต้นด้วย User Insight ซึ่งคนไทยจะชื่นชอบการฟังเพลง หรือรายการทีวีต่างๆ ทำให้โฆษณาบนยูทูปในช่วงนี้จะเป็นรูปแบบของมิวสิควิดีโอ รายการทีวี ซีรีย์ต่างๆ ค่อนข้างมาก ขณะที่ความยาวของชิ้นงานไม่มีผลมากนัก หากสามารถทำชิ้นงานออกมาให้มีคุณภาพ ให้ความสำคัญกับเรื่องของครีเอทีฟ และนำเสนอ Story Telling อกมาได้อย่างน่าสนใจ คนก็เลือกที่จะดูได้จนจบ

ขณะที่ผลสำรวจล่าสุดของทางยูทูป ที่ทำการสำรวจเกี่ยวกับผู้ใช้งานคนไทยเมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมายังพบว่า ยูทูปเป็นแพลตฟอร์มที่มีส่วนช่วยให้ผู้ชมสามารถตัดสินใจเลือกสินค้าหรือแบรนด์ต่างๆ ได้ง่ายขึ้น โดย 65% ของผู้ที่ได้รับชมวิดีโอต่างๆ ที่อยู่ในแพลตฟอร์มไม่ว่าจะเป็นชิ้นงานโฆษณาของแบรนด์, คลิป How to หรือคอนเทนต์ต่างๆ ของครีเอเตอร์บนแพลตฟอร์ม ตัดสินใจเลือกแบรนด์ที่ต้องการได้ง่ายขึ้นหลังจากได้ดูวิดีโอเหล่านั้น

ส่วนฟังก์ชั่นเด่นบนโฆษณายูทูปอย่าง Skip Ad ยังเป็นหนึ่งเครื่องมือที่สามารถเพิ่มประสบการณ์ที่ดีในการใช้งานบนแพลตฟอร์มให้แก่ Users ได้อีกด้วย โดยผลศึกษาที่เกี่ยวข้องกับฟังก์ชั่น Skip Ad อาทิ

74% บอกว่าคุณภาพโดยรวมของโฆษณาที่อยู่บนแพลตฟอร์มยูทูปดีขึ้น

72% บอกว่าการมีฟีเจอร์ Skip Ad บนแพลตฟอร์มยูทูปถือว่าเป็นเรื่องที่ดี

72% บอกว่ารู้สึกดีต่อโฆษณาที่ยอมให้สามารถ Skip Ad ได้

72% บอกว่าการมีฟังก์ชั่น Skip Ad ช่วยเพิ่มประสบการณ์ทีดี่ในการใช้งานแพลตฟอร์ยูทูป