Nike Boycott เผารองเท้าจนหุ้นร่วง แต่ยอดสั่งซื้อออนไลน์พุ่งกระฉูด 31% และ 3 ประเด็นที่นักการตลาดเรียนรู้จากเรื่องนี้


คงไม่ได้สั่งไปเผากันตามกระแสหรอกนะ!!!

หลังจากภาพยนตร์โฆษณาชุด Dream Crazy ซึ่งเป็นโฆษณาฉลอง 30 ปีของแบรนด์ Nike(ไนกี้) เผยแพร่ออกมาอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 5 กันยายนที่ผ่านมา และก่อนหน้านั้นก็มีทีเซอร์ออกมาให้เห็นว่า ผลงานชิ้นนี้จะนำแสดงโดย Colin Kaepernick ควอเตอร์แบ็กคนดัง ซึ่งประท้วงนโยบายของรัฐบาลด้วยการนั่ง “คุกเข่า” เมื่อเพลงชาติที่เปิดก่อนการแข่งขัน NFL ในแต่ละแมตช์ดังขึ้น จนเกิดกระแสประท้วงแบรนด์ไนกี้ มีทั้งเผารองเท้า, เอากระดาษกาวมาแปะทับโลโก้ จนหุ้นร่วง 3% ตามที่ BrandBuffet ได้รายงานข่าวไปแล้ว(อ่านเรื่อง ดราม่าหนักมาก! Nike หุ้นร่วง 3% หลังปล่อยโฆษณาใหม่ ฉลอง 30 ปี คลิกที่นี่) แต่ล่าสุดข้อมูลกลับชี้ชัดว่ายอดสั่งซื้อออนไลน์ของไนกี้เติบโตขึ้น 31%

การเติบโตในช่วงนี้เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้วพบว่า ยอดขายออนไลน์เติบโตขึ้น 17% และเป็นการเติบโตอย่างมีนัยยะเกี่ยวพันโดยตรงกับโฆษณาดังกล่าว เพราะยอดขายเติบโต 4 วันติดต่อกันหลังโฆษณาออกฉาย ซึ่งเป็นช่วงหยุดยาววันแรงงาน

Edison Trends ได้เก็บข้อมูลจากร้านค้าออนไลน์กว่า 200 ร้าน ช่วงเวลา 4 วันนี้ของปีที่แล้ว พบว่าผลจากช่วงหยุดยาวทำให้ยอดขายตกลง 2% แต่ปีนี้กลับพบว่าเติบโตขึ้น 27% ขณะที่ตัวเลขจากไนกี้เผยว่าโตขึ้น 31% 

ปรากฏการณ์ดังกล่าวบ่งบอกอะไรนักการตลาด?


ความแตกต่างของ Generation 

เสียงวิพากษ์วิจารณ์ที่บริษัทเครื่องกีฬาได้รับจากการยกประเด็นการเมืองอันร้อนแรงขึ้นมาเล่นจากการตัดสินใจเลือกอดีตผู้เล่นอเมริกันฟุตบอล ที่คุกเข่าในช่วงการเล่นเพลงชาติอเมริกันเพื่อเป็นการประท้วงความไม่เท่าเทียมทางเชื้อชาติ  และได้การตอบโต้จากประธานาธิบดีทรัมป์อย่างเผ็ดร้อนสุดๆ ในวันศุกร์ที่ผ่านมา ผ่านการทวีตข้อความว่า “Nike กำลังคิดอะไรอยู่?”

Nike เชื่อว่าแคมเปญนี้จะสร้างยอดขายมากกว่าขาดทุน เพราะ 2 ใน 3 ของลูกค้าของ Nike ที่อายุน้อยกว่า 35 ปี และเป็นกลุ่มหลากหลายทางชาติพันธุ์ และ Nike ก็ยังโฟกัสไปยังพื้นที่เมืองที่มีความหลากหลายมากกว่าพื้นที่ชนบท แต่ก็ยังมีการสนับสนุนแคมเปญนี้ในชนบทด้วยเช่นกัน

Gino Fisanotti รองประธานของ Nike ในอเมริกาเหนือ กล่าวว่า “เราต้องการเน้นย้ำความหมายและนำเสนอแท็กไลน์ Just Do It ของเรา สู่นักกีฬารุ่นใหม่”

งานนี้ไนกี้เลยได้ใจลูกค้ารุ่นใหม่ รวมทั้งคนที่คิดว่าตนเองไม่ได้ความเป็นธรรมในสังคม และแน่นอนคนที่ไม่เห็นด้วยกับโดนัลด์ ทรัมป์…

ความสัมพันธ์ของ Nike กับเหล่านักกีฬาตัวท็อป

ที่ผ่านมา ส่วนหนึ่งของความสำเร็จ Nike มาจากการที่มีพรีเซนเตอร์ตัวท็อป และไนกี้ก็แสดงออกถึงการเคียงข้างพรีเซนเตอร์ของตัวเองมาโดยตลอด ไม่ว่าจะเป็นนักกีฬาที่ได้รับบาดเจ็บ หรือหยุดเล่น อย่าง Serena Williams (เซเรน่า วิลเลี่ยมส์) ที่พักไปทำธุรกิจและมีลูกพักใหญ่แต่ไนกี้ก็ยังอยู่เคียงข้างเธอ และส่งโฆษณาที่หลายคนบอกว่านี่คือโฆษณาแบรนด์แฟชั่นกีฬาที่ดีที่สุดตลอดกาลชิ้นหนึ่งเลยทีเดียว โดยเชิดชูความมุ่งมั่นและพลังของผู้หญิงอย่างเธอ สอดคล้องกับช่วงเวลาที่เธอลงแข่ง US Open (ก่อนจะสร้างปรากฏการณ์ในรอบชิงชนะเลิศที่รับรองว่ากล่าวขวัญถึงกันไปอีกนานนนนนนเลยล่ะ)

ยกเว้นกรณีของแมนนี่ ปาเกียวที่แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับเพศที่สามอย่างไม่เหมาะสม ซึ่งในครั้งนั้นไนกี้ยุติความสัมพันธ์กับเขาทันที

สิ่งที่ไนกี้ทำ ไม่ใช่แค่บอกว่าไนกี้คือสปอนเซอร์ของพวกเขา แต่ไนกี้อยู่เคียงข้างพวกเขา และไนกี้เชื่อในสิ่งที่พวกเขาเชื่อ ไนกี้มองเห็นคุณค่าแบบเดียวกับที่นักกีฬาเหล่านั้นกำลังคิดถึงอยู่ แต่ถ้าไม่ได้มองแบบเดียวกันแล้วละก็ ไนกี้พร้อมจะแยกทางทันที

นั่นทำให้ล่าสุด LeBron James หนึ่งในสุดยอดนักบาสเก็ตบอลแห่งยุคและหนึ่งในนักกีฬาที่ไนกี้สนับสนุน ออกมาประกาศอย่างหนักแน่นว่า

‘”I stand with Nike, all day, every day.”

พลัง Viral ที่จุดติด

หลังจากเกิดกระแสอย่างกว้างขวาง งานนี้เลยเกิดพื้นทีมีเดียฟรีมากมาย ถึงแม้จะเกิดกระแสในแง่ลบมากมาย แต่เรื่องราวในมุมบวกก็เกิดขึ้นมากมาย ไม่ว่ามันจะดี-ไม่ดี แต่ถ้าหากพิจารณาว่าสิ่งที่เกิดขึ้นสามารถส่งข้อความบางอย่างให้กับสังคมได้ก็นับว่าแคมเปญนี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก เมื่อคนส่วนใหญ่ที่เป็นกลางหยิบยกเอาเรื่องนี้มาเป็นโจ๊กในโซเชี่ยลมีเดีย จน Meme ที่ออกมาล้อเลียนงานชิ้นนี้เพียบ!

 

ระยะหลัง Brand ได้ออกมามีส่วนร่วมกับ Issue ทางสังคมมากมาย บ้างก็สุ่มเสี่ยงกับความพึงพอใจของลูกค้าบางกลุ่ม บ้างก็เล่นเกินงามจนก้าวล่วงความคิด ความเชื่อของลูกค้าบางกลุ่ม การนำเสนอมุมมองเหล่านี้ เป็นเรื่องที่ต้องพิจารณาอย่างหนัก อย่างไรก็ตาม เคยมีผู้กล่าวไว้ว่า If You Don’t Stand for Something, You’ll Fall for Anything ถ้าคุณไม่ยืนหยัดเพื่ออะไรสักอย่าง คุณก็จะไม่มีตัวตนในทุกๆ อย่าง ขณะเดียวกัน ถ้าคุณอยากเป็นไปซะทุกอย่างคุณก็จะไม่ได้เป็นอะไรเลยสักอย่างเช่นกัน … ถึงเวลาแล้วละที่นักการตลาดยุคนี้ต้องกล้าลุกขึ้นมาใส่เรื่องราวและลงมือทำ เพื่อช่วยแก้ไขปัญหาสังคมให้เหมาะสมตาม Brand DNA และวิสัยทัศน์ของคุณ แต่รับรู้ไว้เลยว่าเส้นทางนี้ไม่ง่าย!