3 ประเด็นที่นักการตลาดน่าศึกษา จาก “การคุ้มครองลูกค้า” ของ DTAC ไม่ให้ “ซิมดับ”

วันที่ 5 กันยายน หรือ 10 วัน ก่อนที่สัมปทานระหว่าง DTAC (ดีแทค) กับ CAT (บมจ. กสท โทรคมนาคม) จะสิ้นสุดลงในวันที่ 15 กันยายน 2561 แต่ดีแทคกลับยังไม่ได้รับคำตอบจากที่ประชุมคณะกรรมการ กสทช. ซึ่งดีแทคและ CAT ร่วมกันยื่นแผนขอคุ้มครองลูกค้าที่ใช้คลื่น 850 MHz และ1800 MHz ไปตั้งแต่ 7 มิถุนายน 2561เมื่อสถานการณ์เป็นเช่นนั้น “ดีแทค” จึงต้องเดินหน้าปกป้องลูกค้าครั้งสำคัญของแบรนด์ในทุกมิติ

ประเดิมด้วยฝ่ายกฎหมาย 

วันที่ 6 กันยายน บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็สคอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือดีแทค จึงส่งทีมกฎหมายเข้ายื่นหนังสือต่อศาลปกครองกลางเพื่อขอให้ลูกค้าดีแทคได้รับสิทธิเข้าสู่กระบวนการคุ้มครองผู้ใช้บริคุ้มครอง จนกว่า กสทช. จะนำไปจัดสรรประมูลคลื่นอีกครั้ง นั่นหมายถึง DTAC  ขอคุ้มครองจนกว่าจะนำคลื่นไปจัดสรรการประมูล โดยการให้ลูกค้าดีแทคได้ใช้งานในช่วงคุ้มครองนั้น ไม่ใช่ใช้งานฟรี เพราะดีแทคมอบรายได้ในการใช้คลื่นหลังหักค่าใช้จ่ายส่งเข้ารัฐ หรือประเมินเป็นจำนวนเงิน 100 ล้านบาท ต่อเดือน แต่นั่นเป็นเพียงแค่บทบาทด้านเดียวเท่านั้น

ตลอดระยะเวลา 27 ปี ที่ดีแทคให้บริการบนสัมปทานของคลื่น 850 MHz และ 1800 MHz จนกระทั่งถึงวันนี้ ซึ่งกำลังเปลี่ยนผ่านสัมปทาน ทำให้มีผู้ใช้งานดีแทคที่ได้รับผลกระทบ ประกอบด้วย ลูกค้าดีแทคบนคลื่นสัมปทานโดยตรง 340,000 ราย ลูกค้าเหล่านี้ ข้างในโทรศัพท์มือถือของพวกเขายังใช้ซิม 2G แบบดั้งเดิม และด้วยกฎของ กสทช. ที่ลูกค้าเหล่านี้ต้องเซ็นเอกสาร Consent เป็นการยินยอมหรือรับรู้ว่าตัวเองกำลังใช้บริการโอเปอเรเตอร์รายไหน บนคลื่นความถี่ใด รวมทั้งนำซิม (Physical Sim Card) มาเปลี่ยน ซึ่งลูกค้าเหล่านี้บางคนทำงานอยู่ในที่ๆ ห่างไกล หลายคนเป็นผู้สูงอายุที่เดินทางไม่สะดวก รวมทั้งเป็นการใช้ซิมในอุปกรณ์ เครื่องจักรบางอย่าง ทำให้ไม่รับทราบข้อมูล หรือถอดซิมออกมาเปลี่ยนลำบาก

ขณะเดียวกันก็มีลูกค้าที่จะได้รับผลกระทบเพราะใช้บริการข้ามโครงข่าย 850 MHz เป็นครั้งคราว อีกราวๆ 1 ล้านราย

นี่คือความเสียหายที่เกิดขึ้น เพื่อรักษาประสบการณ์การใช้งานกับลูกค้า 1 ล้านรายเอาไว้ให้ได้ น่าจะบ่งบอกถึงความสำคัญได้เป็นอย่างดี เพราะนี่ไม่ใช่แค่เม็ดเงิน แต่เป็นเรื่องของ “Brand Love” ท่านผู้อ่านที่เป็นนักการตลาดคงทราบดีว่า การสูญเสียลูกค้าถึง 1 ล้านราย ในช่วงเวลาที่การแข่งขันในธุรกิจโทรคมนาคมดุเดือดขนาดนี้ เท่ากับส่งมอบลูกค้าที่ชื่นชอบแบรนด์มาช้านานหยิบยื่นให้คู่แข่ง และหนทางที่จะเชื้อเชิญให้ลูกค้าเก่าย่างกรายกลับมาเป็นงานสุดหิน แถมงานนี้ยังยากสุดๆ

เพื่อซื้อใจลูกค้าทั้งหมด ดีแทค เน้นย้ำ 3  ประเด็นที่นักการตลาด น่าเรียนรู้จากกรณีศึกษาในครั้งนี้

การสื่อสารจัดเต็มทุกขุมกำลัง

นี่คือประเด็นที่นักการตลาด น่าจะให้ความสนใจมากที่สุด… โอเปอเรเตอร์แต่ละรายมีรายชื่อและเบอร์โทรศัพท์ของลูกค้าที่ได้รับผลกระทบอยู่ในมืออยู่แล้ว  ในกรณีของดีแทคที่ผ่านมา นับตั้งแต่มีความพยายามอย่างมากที่จะสื่อสารให้ลูกค้ามาเปลี่ยนซิม ไม่ว่าจะเป็นการส่ง SMS ข้อความ และตั้ง Troop เพื่อลงพื้นที่ประชาสัมพันธ์ รวมทั้งเตรียมความพร้อมพนักงานหน้าร้าน และกระตุ้นด้วยการเอาโปรโมชั่นรับโทรศัพท์มือถือเครื่องใหม่ไปใช้ฟรี

แต่ดีแทคก็เร่งการสื่อสารเต็มอัตราศึก คุณปัญญา เวชบรรยงรัตน์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ ดีแทค  เล่าว่า ตั้งแต่ต้นเดือนกันยายน ดีแทคได้เพิ่มจำนวน Call Center ขึ้น 50% โดยส่วนที่เพิ่มเข้ามากับพนักงานเดิมส่วนหนึ่งมีหน้าที่อย่างเดียว นั่นคือ โทรหาลูกค้าโดยตรงแล้วอธิบายให้เข้าใจถึงสถานการณ์โดยละเอียด บวกกับเจ้าหน้าที่ตั้งแต่ผู้บริหารจนถึงพนักงานทุกภาคส่วนต้องรับรู้และสื่อสารเรื่องนี้ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งพนักงานที่สาขา เรียกได้ว่าตอนนี้เรื่องนี้คือ Priority เรื่องเร่งด่วนที่ดีแทคให้ความสำคัญสูงสุด

คุ้มครองอย่างไรให้ลูกค้า

ต่อเนื่องจากการสื่อสาร ดีแทค เตรียมแพ็กเก็จดูแลให้กับลูกค้าที่ได้รับผลกระทบ ในระดับที่แตกต่างกัน สำหรับลูกค้าที่ได้รับผลกระทบ ในส่วนของ Dtac Reward   ก็จะได้รับการชดเชยเช่นกัน

เดินหน้าแผนระยะกลางยาว

ในส่วนของการแก้ปัญหาทางเทคนิคที่ดีแทค ซึ่งเป็นการแก้ปัญหาในระยะกลางที่ลงมือทำมาตลอด รวมทั้งเป็นรากฐานการแข่งขันในอนาคต คุณประเทศ ตันกุรานันท์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มเทคโนโลยี (ผู้บริหารคนที่มาอธิบายเรื่องนี้กับเราในทีวีนั่นไง) ซึ่งรับผิดชอบเรื่องของสัญญาณเต็มๆ เล่าว่า ดีแทคได้เดินหน้าเพิ่มพื้นที่ให้บริการทั้งคลื่น 2100 MHz และ 2300 MHz ให้มากยิ่งขึ้น เพื่อให้ครอบคลุมพื้นที่ทดแทนคลื่น 850 MHz แต่ก็ไม่อาจมาทดแทนได้ทั้งหมด ทำให้ลูกค้าที่ยังอยู่ในพื้นที่นอกบริเวณอาจจะได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดี

คุณประเทศกำลังอธิบายเรื่องการขยายเสาสัญญาณเพิ่ม ซึ่งพื้นที่ๆ เขากำลังกล่าวถึงนี่แหละ ที่อาจจะมีปัญหาเมื่อถึงวันที่ 15 กันยายน

นั่นเป็นแผนงานที่บรรเทาเบื้องต้น แต่หนทางข้างหน้าระยะยาว วิธีการที่จะทำให้ดีแทคก้าวไปสู่อนาคตได้ คลื่น Low-band เป็นหัวใจสำคัญ ดังนั้นถ้าหากว่าคลื่น 900 MHz จะมีการเปิดประมูลอีกครั้ง ด้วยเงื่อนไขที่เหมาะสมดีแทคก็มีความสนใจที่จะเข้าประมูล

ผู้บริหารทั้ง 4 คน ที่เป็นผู้ออกมาแถลงข่าวล่าสุด บอกว่า พวกเขาไม่อาจตอบแทนบอร์ดบริหารถึงคำตอบเรื่องการประมูลในครั้งหน้า รวมทั้งไม่อาจเซ็นเช็คจ่ายค่าสัมปทานคลื่น 900 MHz ได้เดี๋ยวนี้ แต่ก็บอกว่า ถ้าหากว่าคลื่น Low-band ไม่มีความสำคัญ หรือดีแทคไม่สนใจลูกค้ากว่า 1 ล้านคน ก็คงไม่ทุ่มสรรพกำลังถึงขนาดนี้ แต่ถ้าหากว่าต่อไปนี้ดีแทคมีแต่สัมปทาน Hi-band ก็พร้อมจะสู้ต่อ

แล้วทำไมต้องรอให้ถึงวันนี้ ?

ปฏิเสธไม่ได้ว่านี่คือบทเรียนครั้งสำคัญของแบรนด์ การดำเนินธุรกิจซึ่งมีหลายปัจจัยที่ยากเกินควบคุม กฎเกณฑ์ของหน่วยงานรัฐ ที่มีทั้งให้ผลเชิงบวกกับแบรนด์ ขณะเดียวกันความเปลี่ยนแปลงที่ไม่ชัดเจนก็เกิดขึ้นได้ เชื่อว่าสิ่งที่เกิดขึ้นนี้ดีแทคเอง “เจ็บและเรียนรู้” กับเรื่องราวที่เกิดขึ้น ยิ่งมีคำถามมากมายในโซเชี่ยลมีเดียถาโถมเข้ามา

– ดีแทค เอาผู้บริโภค เป็นตัวประกัน

– ดีแทค จะใช้คลื่นฟรี

– รู้ว่าสัมปทานจะหมด ทำไมประมูลคลื่นที่ผ่านมาไม่เข้าประมูล

คุณราจีฟ บาวา รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มกิจการองค์กรและพัฒนาธุรกิจ บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือดีแทค กล่าวว่า “กสทช.ได้จัดการประมูลคลื่น 900 MHz ก่อนสิ้นสุดสัญญาสัมปทานคลื่น 850 MHz ล่วงหน้าเพียง2เดือน นอกจากนี้ ด้วยเงื่อนไขและสถานการณ์ที่แตกต่าง โดยเฉพาะความแตกต่างคือ คลื่น900 MHz ที่จะมาประมูล ไม่ใช่คลื่น 850 MHz ที่ใช้งานอยู่ ซึ่งในทางปฏิบัติต้องใช้เวลาประมาณ24เดือนเพื่อเปลี่ยนถ่ายอุปกรณ์ใหม่จำนวนมากกว่าหมื่นแห่ง”

คลื่นสัมปทานที่หมดเป็นคลื่น 850 MHz แต่คลื่นที่ กสทช. นำมาจัดประมูลเป็นคลื่น 900 MHz อย่างไรก็ตาม ถ้าหากว่าเป็นไปตามแผนระยะยาวของการใช้คลื่นเพื่อประเทศ ดีแทคก็ยินดีเดินตาม เพียงแต่ต้องขอเวลาดำเนินการ รวมทั้งหนึ่งในกฎเกณฑ์สุดโหดที่ทำให้การประมูลคลื่น 900  MHz เที่ผ่านมา ดีแทคต้อง “เท” ก็เพราะ การจัดประมูลคลื่นความถี่ย่าน 900 MHz มีการกำหนดเงื่อนไขไว้ใบอนุญาตให้ผู้ชนะการประมูลต้องรับผิดชอบแก้ไขปัญหาเรื่องคลื่นรบกวนทั้งหมดแต่เพียงผู้เดียว พร้อมทั้งติดตั้งระบบป้องกันการกวนสัญญาณทั้งหมด อีกทั้ง กสทช. ยังสงวนสิทธิ์ปรับเปลี่ยนช่วงคลื่นความถี่ได้กรณีจำเป็น ฯลฯ ซึ่งเงื่อนไขต่างๆ ทั้งหมดก่อให้เกิดต้นทุนสูงมากและไม่มีใครสามารถระบุได้แน่นอนว่าจำนวนเงินที่แท้จริงจะเป็นเท่าใด อีกทั้งยังมีความไม่แน่นอนหากมีการปรับเปลี่ยนช่วงคลื่นอาจทำให้ต้องเปลี่ยนอุปกรณ์ใหม่ทั้งหมด ความเสี่ยงดังกล่าวจึงทำให้ dtac ไม่สามารถเข้าร่วมประมูลได้เช่นเดียวกันกับที่ไม่มีผู้ประกอบการรายใดเข้าร่วมการประมูลเช่นกัน

คุณประเทศ ซึ่งมีประสบการณ์ในการติดตั้งสัญญาณมาตลอด อธิบายเพิ่มเติมอีกว่า “การที่ให้เราติดตั้งฟิลเตอร์ เป็นค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นมามากมาย รวมทั้งกฎที่บอกให้เราเข้าไปรับผิดชอบแก้ไขปัญหาเรื่องคลื่นรบกวนของหน่วยงานอื่น ในความเป็นจริง ไม่มีใครโอเคกับการที่เราจะเข้าไปทำงานในไซต์งานของเขาหรอก ใครเขาจะให้เราเข้าไปในไซต์งานของเขา และไม่ใช่เข้าไปแค่วันเดียวหรือครั้งเดียว ดังนั้นกฎข้อนี้ถ้าหากว่าต้องดำเนินการจริงๆ ถือว่ายากกับการปฏิบัติงาน

ทั้งหมดนี้คือการเยียวยาที่ดีแทคเดินหน้าลุยเต็มที่ตั้งแต่ต้นเดือนที่ผ่านมา ทั้งประเด็นทางเทคนิคหรือการบริหารจัดการภายในองค์กร การสื่อสาร และการคิดแนวทางเยียวยาลูกค้า เพื่อก้าวผ่านช่วงเวลานี้ไปให้ได้