Startup ทั้งหลาย ถ้าไม่อยาก “เจ๊ง” ต้อง “เลิก” ฟังเสียงลูกค้า(ทุกคน)

ศิลปะของความเป็นผู้ประกอบการและศาสตร์ของการพัฒนาลูกค้าไม่ใช่เพียงแค่ออกไปจากตึกและรับฟังความคิดของลูกค้า แต่เป็นความเข้าใจ “คน” ที่พูดและเข้าใจด้วยว่าทำไมเขาจึงพูดเช่นนั้น…

Steve Blank ผู้เชี่ยวชาญเรื่อง Customer Development และ Lean Startup method แต่เขากลับเขียนบทความเรื่อง How listening to customers can kill your startup ลงในเว็บไซต์ TechInAsia โดยเขาเริ่มต้นด้วยการเล่าให้ฟังว่า เขาได้รับโทรศัพท์จาก Satish อดีตนักเรียนของเขาเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว และสิ่งที่น่าสนใจปนตกใจก็เกิดขึ้นเมื่อ Satish เล่าว่า “ผมทำตามแนวคิดเรื่องการพัฒนาลูกค้าของคุณ และผมกำลังจะเจ๊ง” เมื่อได้ยินลูกศิษย์เล่าให้ฟังแบบนี้ Blank จึงรีบนัด เพื่อเจอหน้าและพูดคุยกันโดยด่วน! 

ซึ่งตอนที่เจอหน้ากัน Satish สภาพเหมือนคนที่ซัดกาแฟไปแล้ว 5 แก้ว ก่อนที่จะเล่ารายละเอียดว่า  “พวกเราสร้างทุกอย่างที่คุณบอก เราเดินออกไปจากที่ทำงาน เดินไปหาคนที่น่าจะเป็นลูกค้า เราทำแบบสอบถามมากมายบนโลกออนไลน์ ทำ A/B Test แล้วทำ segment ของคนพวกนั้นที่ใช้ผลิตภัณฑ์พวกนั้นมาเจอกันตัวต่อตัว”

อื้อ ฟังดูดีนี่

“หลังจากนั้น เราสร้างผลิตภัณฑ์สำหรับคนส่วนน้อย(ที่น่าจะชอบแบบนี้)”

Ok ก็ไม่ได้เสียหายอะไรนี่

“ต่อมา เราได้สร้างทุกอย่างตามที่ลูกค้าร้องขอ”

“ทุกอย่างจริงหรอ?” Blank ถาม 

Satish ตอบกลับมาว่า “ใช่ ทุกอย่าง พวกเราเติมฟีเจอร์ทุกอย่างให้ตามที่ขอ และตั้งราคาในช่วงราคาที่พวกเขาจะจ่าย เราสามารถทำให้คนจำนวนมากเข้ามาที่ website ของเราได้ และมีจำนวน active users ไม่น้อยเลยทีเดียว”

ผมพูดตอบไปว่า “เอ้า นั่นก็ดีแล้วนี่ ว่าแต่คุณใช้แบบจำลองราคาแบบไหนละ?”

คำตอบที่ได้กลับมาคือ “Freemium”

โอ๊ะ โอ ผมสามารถเดาคำตอบของคำถามข้อถัดไปได้แล้วหล่ะ แต่ผมก็ยังถามออกไปอยู่ดี

“แล้วปัญหาคืออะไรละ?”

Satish ตอบกลับมาว่า “เออ คือทุกคนใช้ผลิตภัณฑ์ของเราช่วงเวลาหนึ่ง แต่ไม่มีใครที่อัพเกรดขึ้นมาจ่ายตังค์ พวกเราใช้เวลานานมากในการสร้างสิ่งที่ลูกค้าร้องขอ แต่ตอนนี้ลูกค้าที่ใช้ในช่วงแรกก็เริ่มที่จะหายไป”

ผมมองหน้า Satish แล้วพยายามนึกถึงตำแหน่งที่นั่งของเขาในห้องเรียน แล้วก็ถามอีกว่า “แล้ว Business Model ของคุณคืออะไร?”

“ผมคิดว่า ผมกำลังพยายามให้คนหลายๆ คนมาทดลองใช้เว็บของผมแล้วสามารถทำให้พวกเขามีความสุขได้ หลังจากนั้นผมคิดว่าผมสามารถคิดราคาจากพวกเขาได้ทีหลังและขายโฆษณาให้ตรงกับผู้ใช้”

Blank ถามอีกด้วยคำถามที่รุนแรงขึ้น “กลยุทธ์ของคุณคือ เริ่มจาก Freemium ไปสู่การเสียตังค์ การทดลองอะไรของคุณที่ทำให้คุณเชื่อว่านี่คือเทคนิคที่ถูกต้องของการตั้งราคา? การลดลงของผู้ใช้แปลว่า ผู้ใช้ไม่ได้ engage กับสินค้าของคุณ อะไรที่ทำให้คุณทำอย่างนั้น? อะไรที่ทำให้คุณคิดว่าคุณพยายามที่จะได้กลุ่มคนใช้งานขนาดใหญ่ที่ส่งผลกระทบขนาดใหญ่ต่อตลาดได้? คำว่า ‘ใหญ่’ นี้ โดยปกติแล้วหมายถึงคนเป็นล้าน อะไรที่คุณคิดว่าคุณสามารถทำให้เชื่อได้ว่าจะมีลูกค้ากลุ่มใหญ่ขนาดนั้นได้?”

บอกได้เลยว่า การออกไปจากตึก ไปฟังเสียงของลูกค้าคือสิ่งที่ดี และดีขึ้นไปอีกที่เขาสามารถทำสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้ แต่การขาดภาพใหญ่ ภาพใหญ่ของการทดสอบที่ทำไม่ได้อยากได้เพียงแค่ “ข้อมูล” แต่ต้องการ “insight”

สิ่งที่ทำทั้งหมดทั้งมวล ตั้งแต่เดินไปคุยกับลูกค้า การทำ A/B Testing และอื่นๆ จริงๆ แล้วจะต้องเข้าสู่ Business Modelสามารถสร้างการซื้อซ้ำและมีขนาดใหญ่ในระดับหนึ่งและท้ายที่สุดต้องทำเงินได้

วิเคราะห์ความผิดพลาดที่เกิดขึ้น

งานในส่วนที่ เพิ่มผู้ใช้งาน และ ลูกค้าที่ยังคง active เป็นแค่เพียงส่วนหนึ่งของ Business Model ทั้งหมดเท่านั้น แต่การทำให้ Business Model ที่ว่า สามารถทำให้เกิดการทำซ้ำ/ ซื้อซ้ำ และทำให้เกิดการขยายใหญ่พอ 

Blank เสนอว่าการได้ผู้ใช้เพิ่มและทำเงินจากการหาคนจ่ายเหมือนกับตลาดสองด้าน (Multi-sided markets) แต่ Freemium Model นั้นคือ ตลาดด้านเดียว ที่หาคนที่ใช้ฟรีแล้วจะกลายมาเป็นคนจ่ายเงิน

เขาควรที่จะคิดเกี่ยวกับช่องทางการหาเงิน (กลยุทธ์ที่ใช้สร้างเม็ดเงินจาก customer segment) และเขาจะตั้งราคาเท่าไหร่ดี (เทคนิคการคิดราคาในแต่ละ customer segment) เพื่อที่จะได้แบบรูปแบบของรายได้ที่ชัดเจน

Freemium เป็นเพียงหนึ่งในหลากหลายเทคนิคของ Business Model จะตลาดเดี่ยวหรือตลาดสองด้าน? และ ลูกค้ากลุ่มไหนที่เขาต้องการเพื่อที่จะให้ไปถึงจุดนั้นได้? กูรูท่านนี้คาดการณ์เอาว่า สุดท้ายแล้ว Satish คงจะไล่ลูกค้าหลายคนออกไปแน่… แต่มันก็ Ok และไม่ได้แปลกอะไร

เอาละ! เรามาสรุปบทเรียนที่ได้จากเรื่องนี้กัน…

  • การออกไปข้างนอกตึก ถือเป็นก้าวแรกที่ดี
  • และการฟังลูกค้าก็ดีขึ้นไปอีก
  • จงทำให้คนมาเยี่ยมชมและลองใช้…แล้วรู้สึกดี
  • แต่…งานของคุณไม่จำเป็นต้องให้ทุกคน happy
  • หัวใจก็คือ การเลือก customer segment และเทคนิคการตั้งราคาที่จะสามารถขับเคลื่อน Business Model ของคุณให้ได้


Source