ยังคงเป็นกลยุทธ์ที่มาแรงที่สุดของปีนี้ที่บรรดานักการตลาดและแบรนด์ต่างๆ นิยมใช้ สำหรับ Micro Influencer เพื่อเสริมความแข็งแรงและครบถ้วนให้กับภาพใหญ่ของการทำ Content Marketing และสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป รวมทั้งยังมีความรู้เท่าทันในกลยุทธ์และการทำตลาดจากฝั่งแบรนด์และนักการตลาด ดังนั้น เมื่อผู้บริโภคในปัจจุบันฉลาดมากขึ้น การทำตลาดเพื่อที่จะให้ผู้บริโภคในยุคนี้เชื่อถือได้ จึงต้องอยู่บนพื้นฐานของข้อมูลจริงและความจริงใจในการทำตลาดจากฟากฝั่งของแบรนด์และนักการตลาดมากขึ้นด้วย
เมื่อผู้บริโภคฉลาดมากขึ้น ต้องพูดกันด้วยความจริงเท่านั้น
กลยุทธ์ Content Marketing ยังคงเป็นแกนหลักที่สำคัญในการทำตลาดยุคปัจจุบัน เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ใช้เวลาอยู่บนโลกออนไลน์ โดยเฉพาะพฤติกรรม Mobile First ที่ทุกคนมีมีอถืออยู่ในมือ และจะใช้เป็นช่องทางแรกในการเลือกเสิร์ชหาข้อมูลต่างๆ ที่สนใจ เมื่อแบรนด์ต้องการให้ผู้บริโภคมองเห็นหรือสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรง จึงต้องพยายามสร้างคอนเทนต์ที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ให้กระจายอยู่บนโลกออนไลน์ให้มากที่สุดนั่นเอง
ขณะที่พัฒนาการของการทำ Content Marketing ได้เปลี่ยนรูปแบบในการสร้าง Engagement โดยเฉพาะการทำให้คอนเทนต์ได้รับความสนใจ จนเกิดเป็นกระแสพร้อมทั้งมี Like & Share จากช่วงเริ่มต้นที่เน้นสร้าง Viral Clip ซึ่งยังเป็นเรื่องแปลกใหม่ในสังคมไทย ทำให้คนสนใจและพูดถึงในวงกว้าง ต่อมาก็จะพยายามให้คนที่มีชื่อเสียงหรือมีฐานแฟนคลับมากมาพูดถึงแบรนด์หรือเป็นผู้นำเสนอสินค้าต่างๆ ซึ่งก็ต้องยอมรับว่าสามารถส่งผลต่อคนกลุ่มหนึ่งที่ชื่นชอบและติดตาม จนทำให้โน้มน้าวมาสู่การซื้อได้ในระดับหนึ่ง แต่ในยุคปัจจุบันเมื่อคนเข้าใจเรื่องของการตลาดมากขึ้น ข้อมูลจากฟากฝั่งของแบรนด์หรือการใช้ Power Influencer ทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นเหล่าเซเลบริตี้ กูรูหรือบล็อกเกอร์ต่างๆ อาจจะมีอิทธิพลแค่ในมิติของการสร้างรับรู้ แต่ไม่สามารถสร้างความเชื่อมั่นหรือยอมรับจากผู้บริโภคได้เหมือนเดิมอีกต่อไปแล้ว
ปัจจุบันการใช้ Influencer ในเมืองไทย แบ่งออกเป็น 4 กลุ่ม คือ Celebrity, Power Influencer, Peer Influencer และ Micro Influencer หรือกลุ่มผู้ใช้งานจริง ซึ่งทั้ง 4 กลุ่มนี้จะทำหน้าที่แตกต่างกันไป หากนักการตลาดที่ต้องการสร้างการรับรู้แบรนด์ควรเลือกใช้ Celebrity หรือคนดัง เพราะจะสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้กว้างที่สุด แต่หากต้องการสร้างคอนเทนต์ให้มีความน่าเชื่อถือควรทำผ่าน Micro Influencer เพื่อให้ได้คอนเทนต์จากประสบการณ์จริงในการใช้ผลิตภัณฑ์ เมื่อลองใช้แล้วดีก็จะบอกต่อผ่านช่องทางของตัวเองในลักษณะเหมือนกับการบอกแบบปากต่อปากหรือเพื่อนบอกเพื่อน โดยมีสิ่งหนึ่งที่น่าสังเกตุก็คือ จำนวน Followers ที่แม้จะเป็นไปในทิศทางเดียวกันกับความสามารถในการสร้าง Awareness หรือ Reach แต่กลับสวนทางกันอย่างสิ้นเชิงกับระดับความสามารถในการสร้าง Trust จากผู้บริโภค
สอดคล้องกับข้อมูลจาก theshelf.com ในหัวข้อ Influencer Marketing is the New King of Content (2015) ให้รายละเอียดเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคจากต่างประเทศที่มีต่อการเสพสื่อเปลี่ยนไป โดยระบุว่า
20% ของผู้บริโภคผู้หญิงยังคงเชื่อการโปรโมตของ Blogger อยู่
35% ของผู้บริโภคอ่านบทความจากบล็อคเพื่อหาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ
47% ของผู้บริโภคอ่านบทความจากบล็อกเพื่อหาเทรนด์หรือไอเดียใหม่ๆ
70% ของผู้บริโภคเลือกเชื่อบทความรีวิวออนไลน์เป็นตัวเลือกที่ 2
แต่ที่น่าสนใจที่สุด คือ ข้อมูลที่ระบุว่า 92% ของผู้บริโภคเลือกที่จะเชื่อการแนะนำของใครก็ได้ที่ไม่ได้เป็นคนของแบรนด์หรือไม่มีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์
คุณอนุพงศ์ จันทร กรรมการผู้จัดการ แพลตฟอร์ม “เรวู” (revu) บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด
คุณอนุพงศ์ จันทร กรรมการผู้จัดการ แพลตฟอร์ม “เรวู” (revu) บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า สิ่งที่ผู้บริโภคมองหาเกี่ยวกับแบรนด์หรือสินค้าในปัจจุบัน คือ ข้อมูลที่ได้จากคนที่เคยใช้งานจริง มากกว่าข้อมูลจากฝั่งของแบรนด์หรือกลุ่ม Power Influencer ที่บทบาทในปัจจุบันคือการเป็น Media ที่สร้าง Awareness หรือ Reach ให้กับผลิตภัณฑ์เท่านั้น
แต่ความเชื่อมั่นหรือการยอมรับจนนำมาสู่การตัดสินใจซื้อ จะเป็นหน้าที่ของกลุ่ม Micro Influencer หรือกลุ่มคนธรรมดาทั่วไปที่จะเป็นผู้บอกเล่าประสิทธิภาพ หรือ Feedback จากการทดลองใช้งานจริงด้วยตัวเอง ทำให้ปี 2018 นี้ เป็นปีทองของการใช้ Micro Influencer มาเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำตลาดของบรรดานักการตลาดและแบรนด์ต่างๆ
“การใช้ Influencer เป็นสิ่งที่นักการตลาดให้ความสำคัญเพิ่มมากขึ้น ขณะที่แบรนด์ส่วนใหญ่จัดสรรงบประมาณสำหรับการทำออนไลน์ โดยเฉพาะในส่วนของการใช้ Influencer เพื่อซัพพอร์ตการทำ Content Marketing ประมาณ 70% ขณะที่เริ่มมองเห็นแนวโน้มที่มีบางแบรนด์เลือกใช้เพียง Influencer เป็นเครื่องมือเดียวในการทำตลาดเพิ่มมากขึ้น แต่ขณะเดียวกันยังคงมีความเข้าใจผิดในกลุ่มนักการตลาดจำนวนหนึ่งเกี่ยวกับจุดประสงค์ในการใช้ Influencer โดยเฉพาะในกลุ่ม Micro Influencer ที่มีหน้าที่สำคัญในมิติของการให้ข้อมูลเพื่อสนับสนุนในช่วงเวลาระหว่างการตัดสินใจซื้อของลูกค้า แล้วมาหาข้อมูลเพิ่มเติมจากการรีวิวต่างๆ ไม่ใช่จุดประสงค์ในการสร้างการรับรู้หรือเพิ่มการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า ที่กลุ่มเซเลบริตี้ หรือการทำตลาดในภาพของ Mass ยังให้ประสิทธิภาพที่สูงกว่า”
เทรนด์ขยายตัว สินค้ารีวิวหลากหลายไปจนถึงกางเกงใน
การใช้ Micro Influencer ของบรรดานักกการตลาด ยังสอดคล้องกับพฤติกรรมในการค้นหาข้อมูลของลูกค้า ที่ปัจจุบันจะทำการค้นหาข้อมูลของสินค้าที่ต้องการอย่างน้อย 3 ครั้ง โดยครั้งแรกจะเป็นการหาข้อมูลจากแบรนด์ เพื่อดูข้อมูลผลิตภัณฑ์ในเบื้องต้นที่เป็น Fact ต่างๆ ต่อมาในระดับที่ 2 จะเป็นการหาข้อมูลเชิงลึกจากกลุ่มบล็อกเกอร์หรือกูรูต่างๆ ที่จะให้รายละเอียดเพิ่มเติมที่แบรนด์อาจจะพูดไม่ได้ และสุดท้ายจะลงลึกมาหาข้อมูลผ่านคนที่เคยใช้งานจริง เพื่อดู Feedback ว่าสินค้านั้นๆ ดีหรือไม่อย่างไร ซึ่งจะเป็นส่วนสำคัญในการใช้ประกอบการตัดสินใจซื้อ โดยที่บทบาทของเหล่า Micro Influencer ก็จะเข้ามามีความสำคัญในส่วนนี้นั่นเอง
ขณะที่การเติบโตของการใช้ Micro Influencer สะท้อนได้จากจำนวนแพลตฟอร์มในการบริหารจัดการเกี่ยวกับ Micro Influencer ที่เติบโตและมีแพลตฟอร์มใหม่ๆ เกิดขึ้นจำนวนมาก โดยเพียงรอบปีที่ผ่านมามีแพลตฟอร์มใหม่อย่างน้อย 4-5 แพลตฟอร์มที่เกิดเพิ่มขึ้น หรือแม้แต่การเติบโตของเรวูเอง ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ดำเนินงานเกี่ยวกับ Micro Influencer โดยเฉพาะ ก็สามารถสร้างการเติบโตได้ต่อเนื่อง ทั้งจำนวนรายได้ที่เข้ามารวมทั้งจำนวนนักรีวิว โดยปัจจุบันมีจำนวนนักรีวิวบนแพลตฟอร์มากกว่า 8,500 คน เพิ่มขึ้นจาก 6,000 คนในปีที่ผ่านมา หรือจำนวนแคมเปญที่เข้ามาใช้บริการในปีที่ผ่านมามากกว่า 2,000 แคมเปญ สร้างจำนวนชิ้นงานรีวิวได้มากกว่า 12,000 รีวิว
“ที่สำคัญยังเห็นความหลากหลายในหมวดสินค้าที่เข้ามาใช้บริการในการรีวิวเพิ่มมากขึ้น โดยสินค้าที่เป็นที่นิยมในการรีวิวจากภาพรวมส่วนใหญ่ 50% จะเป็นกลุ่มบิวตี้ 30% จะเป็นกลุ่มร้านอาหารต่างๆ ส่วนที่เหลือก็จะมาจากหลายๆ กลุ่ม ทั้งสินค้าไอที หรือกลุ่มอื่นๆ ส่วนสินค้าที่นิยมมาใช้บริการบนแพลตฟอร์มเรวู กลุ่มใหญ่ยังคงเป็นสินค้าบิวตี้ที่มีสัดส่วนมากกว่า 70% ขณะที่กลุ่มสินค้าไอที แก็ตเจ็ตมีสัดส่วน 10% ที่เหลือก็จะมาจากหลากหลายกลุ่มไม่ว่าจะเป็นเครื่องใช้ภายในบ้าน เครื่องครัว หรือสินค้าไลฟ์สไตล์ต่างๆ โดยเฉพาะสินค้าแปลกๆ ใหม่ๆ ที่เพิ่มเติมเข้ามาในปีนี้ และค่อนข้างสร้างความแปลกใจให้กับทีมงานเพราะไม่คิดว่าจะนำมารีวิวได้มาก่อนไม่ว่าจะเป็นน้ำยาล้างห้องน้ำ ลู่วิ่งไฟฟ้า รองเท้าแตะ ประกันภัยสำหรับนักเดินทาง รวมทั้งกางเกงชั้นในชาย ก็เป็นอีกหนึ่งสินค้าใหม่ที่หันมาใช้กลยุทธ์ในการรีวิวเพิ่มเติมในปีนี้เช่นกัน”
นอกจากกลุ่มสินค้าที่มีเข้ามาอย่างหลากหลายมากขึ้น อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้การทำรีวิวขยายตัว ยังมาจากความเข้าใจในการทำรีวิวเพิ่มมากขึ้น ทั้งจากฝั่งของแบรนด์และผู้บริโภค จากการ Educated บทบาทและความสำคัญในการใช้กลยุทธ์นี้ รวมทั้งทักษะในการเขียนงานที่มีคุณภาพของนักรีวิวคนไทย ที่สามารถให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคได้อย่างครบถ้วน สังเกตได้จากจำนวนชิ้นงานที่ส่งผ่านแพลตฟอร์มเรวูที่ก่อนหน้านี้มักจะมียอดสูญเสียจากการไม่ส่งงาน ซึ่งสาเหตุหลักมาจากการที่ผู้รีวิวไม่สามารถเขียนได้อยู่ที่ประมาณ 5% แต่ในปัจจุบันลดน้อยลงไปกว่าเดิมเหลืออยู่เพียงแค่ราว 3% เท่านั้น
Set Standard เพื่อรักษา Trust จากผู้บริโภค
จุดเด่นของการใช้ Micro Influencer คือ การสร้าง trust กับผู้บริโภคได้ในระดับสูง แต่เพราะเป็นเครื่องมือที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องการเพิ่มมากขึ้น ทำให้เริ่มมีเรื่องในเชิงพาณิชย์เข้ามาเกี่ยวข้อง โดยเฉพาะการให้ค่าตอบแทนจากการเขียนรีวิวทำให้ต้องยอมรับว่ามีคนกลุ่มหนึ่งที่เข้ามาทำการรีวิวเพราะต้องการรายได้ โดยที่ยังไม่สามารถเขียนงานได้อย่างมีคุณภาพ และเป็นหนึ่งในสาเหตุสำคัญที่จะทำลายจุดแข็งสำคัญของการรีวิวนั่นก็คือ ทำให้ Trust ที่เคยได้จากผู้บริโภคอาจถูกทำลายลงในอนาคต เพราะเป็นการเขียนภายใต้การมีค่าตอบแทนอาจทำให้ไม่สามารถเขียนได้อย่างตรงไปตรงมา
ที่สำคัญการจ่ายเงินให้แก่กลุ่มนักรีวิวหน้าใหม่ แสดงถึงความไม่เข้าใจบทบาทของ Micro Influencer อย่างแท้จริง เพราะการใช้เครื่องมือนี้ไม่ได้ใช้ในฐานะมีเดีย เนื่องจากไม่สามารถสร้าง Awareness หรือ Reach ได้ แม้จะใช้เป็นจำนวนมากก็ตาม จึงจำเป็นต้องเน้นการพัฒนาทักษะในการเขียนให้ตอบโจทย์ลูกค้าที่เป็นแบรนด์หรือเอเยนซี่ต่างๆ ที่ต้องการงานเขียนที่มีคุณภาพ และมี KPI จากการวัดจำนวน Page View หรือ Unique Visitor ที่สะท้อนถึงการที่มีคนเข้ามาอ่านจริงๆ มากกว่าการวัดผลโดยดูจากยอด Social Engagement เหมือนกับการทำ Online Marketing อื่นๆ
“หนึ่งสิ่งที่เรวูให้ความสำคัญคือ การพัฒนาให้คนที่อยากเป็นนักรีวิวตัวจริงค่อยๆ เติบโตอย่างมีคุณภาพ และสามารถสร้างรายได้หลังจากได้รับพิสูจน์คุณภาพจนสามารถขยับไปสู่การเป็น Power Influencer ในระดับที่ขยับสูงขึ้น ขณะที่เรวูก็จะเพิ่มนักรีวิวในกลุ่ม Micro Influencer เข้ามาเติมในระบบอย่างต่อเนื่อง ซึ่งถึงแม้จะไม่มีค่าตอบแทนจากการเขียน แต่จะมีทีมในการให้คำปรึกษาสำหรับผู้ต้องการเป็นนักรีวิวทั้งเรื่องของการเขียน การถ่ายรูป การทำบล็อกส่วนตัว เพื่อพัฒนาทั้ง Ecosystem ของ Influencer โดยภาพรวมให้พัฒนามากขึ้น และยังคงเป็นเครื่องมือที่สามารถสร้าง Trust จากผู้บริโภคได้ในระดับที่สูงอยู่เช่นเดิม”
ที่สำคัญในอนาคต เมื่อคุณภาพในการทำ Content ของบรรดานักรีวิวขยับสูงมากขึ้น อาจจะทำให้มีผลต่อการสร้าง Conversion Rate หรือความสามารถในการเทิร์นจากจำนวนของผู้เข้ามาอ่านรีวิวไปสู่การสร้างยอดขายได้เพิ่มมากขึ้น จากปัจจุบันความเชื่อมโยงในจุดนี้ยังไม่มากนัก เพราะการที่ลูกค้าจะเข้ามาอ่านรีวิวได้ ต้องเสิร์ชเข้ามาในระดับที่ยังค่อนข้างลึกอยู่ โดยกลุ่มคนที่จะเข้ามาในระดับนี้ก็จะมีความสนใจหรือมีความต้องการซื้อเป็นพื้นฐานอยู่แล้ว การให้ข้อมูลที่มีคุณภาพจึงเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดที่ต้องคำนึงถึง
ขณะที่กลุ่ม Influencer อื่นๆ ก็ยังมีความสำคัญ เพราะต่างมีบทบาทที่แตกต่างกันไป และผู้บริโภคก็ยังเข้ามาอ่านเพื่อหาข้อมูลตาม State ของการตัดสินใจหรือความต้องการข้อมูลในแต่ละระดับ โดยปัจจุบันจำนวน Influencer ในประเทศไทยในทุกระดับมีไม่ต่ำกว่า 10 ล้านคน และมีแนวโน้มที่คนทั่วไปให้ความสนใจและอยากเข้ามาเขียนรีวิวเพื่อถ่ายทอดความรู้สึกต่อผลิตภัณฑ์ต่างๆ ในฐานะมุมมองผู้บริโภคคนหนึ่งเพิ่มมากขึ้น
ส่วนการเติบโตของเรวู คาดว่าจะเติบโตได้ต่อเนื่องโดยสามารถทำรายได้สิ้นปีนี้ที่ราว 30 ล้านบาท และสามารถเติบโตเพิ่มขึ้นได้อีกราว 40% ขณะที่จะมีจำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้นอีกไม่ต่ำกว่า 200 ราย จากปัจจุบันมีอยู่ราว 300 ราย และรักษากลุ่มลูกค้าที่ใช้บริการซ้ำ (Existing) ไว้ได้ไม่ต่ำกว่า 200 รายเช่นเดียวกัน
ส่วนจำนวนนักรีวิวในแพลตฟอร์มคาดว่าจะเพิ่มขึ้นได้ถึง 12,000 คน และเพิ่มเป็นไม่ต่ำกว่า 20,000 คนในปีต่อไป โดยเฉพาะกลุ่มที่เป็น Super Quality ที่สามารถเขียนได้ครบถ้วนตามโจทย์ที่กำหนด และถ่ายภาพออกมาได้สวย ก็คาดว่าจะมีจำนวนเพิ่มมากขึ้นด้วยเช่นกัน จากปัจจุบันมีอยู่ 1,000 คน ส่วนจำนวนแคมเปญที่จะเพิ่มขึ้นในปีนี่้คาดว่าจะมีไม่ต่ำกว่า 2,500 แคมเปญ และจะขยับเป็นไม่ต่ำกว่า 3,500 แคมเปญในปีต่อไป
อีกหนึ่งมุมมองของผู้บริหารจากเรวูคือ เชื่อว่าการใช้ Micro Influencer จะยังมีแนวโน้มเติบโตได้ต่อเนื่อง เพราะกลยุทธ์นี้ไม่ใช่เทรนด์ทางการตลาดที่เป็นเพียงกระแสแบบมาเร็วไปเร็ว แต่ถือเป็นหนึ่งในพฤติกรรมของคนไทยอยู่แล้วที่นิยมบอกข้อมูลต่อในสิ่งที่ตัวเองเคยมีประสบการณ์ให้กับคนใกล้ชิดหรือเพื่อนฝูงได้รับฟัง
Photo Credir : th.revu.net