CMO-Chief Marketing Officer ทั่วโลกในปัจจุบัน ไม่ว่าจะภาคอุตสาหกรรมไหน ต่างก็กำลังเผชิญกับความท้าทายเช่นเดียวกันนั่น คือ Digital Transformation เทคโนโลยีใหม่กำลังเข้าสู่ตลาดด้วยความเร็วสูง และตัวทำลายจะก่อตัวขึ้นและเพิ่มความท้าทายให้ทั้งภาคอุตสาหกรรม เป็นผลให้องค์กรการตลาดแบบดั้งเดิมต้องเผื่อไปข้างหน้าสองก้าว ซึ่งอาจเป็นเรื่องยากที่จะรันทีมการตลาดทั่วโลกและต้องคอยติดตามระบบที่กำลังพัฒนาไปพร้อมๆ กันด้วย
การผสานรวมอย่างรวดเร็วของดิจิทัลในด้านการตลาดได้เปลี่ยนวิธีที่นักการตลาดมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคและเอเจนซี่อย่างสิ้นเชิง รวมถึงหน้าที่อื่นๆ ภายในองค์กรของตนเองด้วยเช่นกัน หนังสือ Global CMO ที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อเร็วๆ นี้ ซึ่งรวมการสัมภาษณ์จาก CMO ของ 18 แบรนด์ (ประกอบด้วย Mastercard, Samsung, GE, Coca-Cola, Colgate, Four Seasons, Burger King และอื่นๆ อีกมากมาย) แสดงให้เห็นว่าบ่อยครั้งบทบาทของฝ่ายการตลาดก็นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงองค์กรโดยรวมที่ใหญ่ขึ้น
อุตสาหกรรมต่างๆ ล้วนมีความท้าทายเฉพาะของตัวเอง แต่ยังคงมีหัวข้อที่ CMO ต้องเจอเหมือนๆ กันทั่วโลก ในฐานะที่เป็น CMO พวกเขามักถูกกดดันอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการพิสูจน์ ROI ในระบบดิจิทัล, การลดความไร้ประสิทธิภาพ และการจัดการกับลูกค้า แล้วพวกเขาทำอะไรได้บ้างเพื่อให้มั่นใจว่างานของพวกเขาจะส่งผลดีในอนาคต? ไม่มีใครสามารถคาดเดาได้ว่าอนาคตจะเป็นเช่นไร มีแค่หลากหลายวิธีที่เจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดสามารถทำเพื่อตอบสนองกระแสการเปลี่ยนแปลงระบบดิจิทัลได้ และนี่คือ 3 หลักการที่ CMO และนักการตลาดทั้งหลาย ควรนำไปปฏิบัตเพื่อให้เท่าทันกับยุคสมัยแห่งความเปลี่ยนแปลง
Fight for talent
การลงทุนในการหาคนที่มีพรสวรรค์ที่เหมาะสมไปพร้อมๆ กับให้ความรู้แก่คนที่มีอยู่แล้วภายในองค์กร ควรเป็นเรื่องสำคัญที่สุดสำหรับ CMO เพื่อต่อยอดในอนาคต แบรนด์ถูกดึงให้เข้าไปมีส่วนร่วมในสงครามความสามารถที่มีบริษัทเทคโนโลยี, สตาร์ตอัพและแม้กระทั่งเอเจนซี่ ที่ต่างก็ตะรุมตะตุ้มรุมแย่งตัวบุคลากรที่มีความสามารถในเชิงเทคโนโลยี ซึ่งตอนนี้ต้องบอกว่ามีความจำกัด ตามที่ Jennifer Breithaup จาก Citi ได้กล่าวไว้ว่า “เราต้องให้ทะลุทั้งทีมและคิดว่า ‘เรายังขาดอะไร? มีอะไรบ้างที่เรายังไม่ได้ไปเกี่ยวข้อง? เราสามารถหาคนที่มีพรสวรรค์ที่สามารถช่วยให้เราก้าวไปข้างหน้าได้อย่างไร?”
มีการศึกษาเมื่อเร็วๆ นี้เกี่ยวกับภาพรวมการจ้างงานทางการตลาดจาก McKinley Marketing Partners เปิดเผยว่า 56 เปอร์เซ็นต์ของตำแหน่งที่เปิดเป็นตำแหน่งเกี่ยวกับ digital-specific แต่กลับมีเพียง 24 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดที่กำลังมองหางานในส่วนดังกล่าว สำหรับ CMO จำนวนมาก การยกระดับขีดความสามารถของทีมงานกลายเป็นจุดโฟกัสที่สำคัญที่สุด เพราะถ้าพวกเขาไม่มีคนเก่งที่เหมาะกับงานพวกเขาจะไม่สามารถแข่งขันได้อีกต่อไป ทั้งในปัจจุบันและในอนาคตอันใกล้
Form a new approach to partners
CMOs ที่จะอยู่ต่อได้ ในอนาคตจะต้องมีการจัดการเพื่อรับมือกับแผนงานที่เพิ่มขึ้น เพราะต้องติดต่อกับเอเจนซี่แบบดั้งเดิม รวมทั้งองค์กรที่จะมาช่วยดูแลเรื่องของเทคโนโลยีการสื่อสารแบบใหม่ๆ การรู้ว่าเมื่อไหร่ที่ควรจะออกไปนอกองค์กรเพื่อแสวงหาพาร์ทเนอร์ที่พรสวรรค์มีความสำคัญพอๆ กับการลงทุนในการเพิ่มความสามารถให้แก่บุคลากรภายใน
หากคิดจะใช้เอเจนซี่ ก็จะมีส่วนที่ยากอย่างหนึ่งในการดึงเอเจนซี่ภายนอกเข้ามาคือ แต่ละองค์กรมีความแตกต่าง การที่กลยุทธ์การตลาดและแคมเปญของคุณจะประสบความสำเร็จหรือไม่ จุดเริ่มต้นเริ่มจากความสัมพันธ์ระหว่างทีมมาร์เก้ตติ้งกับเอเจนซี่ ดังที่ Axel Schwan, CMO ของ Tim Hortons กล่าวไว้ว่า “ช่วงเวลาที่คุณนำพันธมิตรจากภายนอกเข้ามา คุณต้องแน่ใจว่าคุณปฏิบัติต่อพวกเขาเหมือนกับพวกเขาเป็นคนในองค์กร เพราะเมื่อคุณดึงเขาเข้ามาในโปรเจคท์ เขาก็เปรียบเสมือนเป็นคนในองค์กรแล้ว”
เป็นการยากที่จะทำนายความสัมพันธ์ในอนาตตระหว่างลูกค้ากับเอเจนซี่ แต่ CMO ทั่วโลกส่วนใหญ่เห็นด้วยว่า การให้ความสำคัญกับพันธมิตรภายนอกองค์กรทวีความหมายมากขึ้นเรื่อยๆ และนักการตลาดหลายคนคาดหวังว่าจะก้าวเดินร่วมกับเอเจนซี่คู่ใจ เพื่อสร้างวัฒนธรรมแห่ง digital transformation ร่วมกัน
Measure it to move it
Meredith Verdone, CMO ของ Bank of America กล่าวว่า “เราต้องก้าวไปข้างหน้า ทุกสิ่งที่เราทำคือการเชื่อมโยงทุกอย่างเข้าด้วยกัน เพื่อไปสู่จุดสูงสุด” สำหรับ CMO ในปัจจุบัน การไปสู่ future-fit คือการเชื่อมโยงกิจกรรมองค์กรเข้ากับความสำเร็จทางธุรกิจ ไม่เพียงแต่แคมเปญใดแคมเปญหนึ่งเท่านั้น แต่ลักษณะหน้าที่ของงานการตลาดแต่ละส่วนมีความสัมพันธ์กันทั้งหมด ตั้งแต่วิธีการที่พนักงานได้รับการว่าจ้าง ไปจนถึงการบริหารคู่ค้าทางธุรกิจ ซึ่งทุกภาคส่วนต้องมีองค์ประกอบที่ช่วยขับเคลื่อนเพื่อเป้าหมายของธุรกิจ”
อย่างไรก็ตามสำหรับ CMO ในอนาคต การวัดผลอาจจะมีประเด็นที่ทำได้ดีกว่าแค่การผูกตัวเลขไว้กับธุรกิจอย่างเดียว แต่ยังหมายรวมถึงการพัฒนาโซลูชันด้านเทคนิคที่เหมาะสมเพื่อวัดผลแคมเปญ ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญแบบดั้งเดิมหรือแคมเปญดิจิทัล ตลอดจนการวางกระบวนการที่เหมาะสมเพื่อวัดความแข็งแรงและความสำเร็จของความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับเอเจนซี่
Mukul Deoras จาก Colgate-Palmolive กล่าวว่า “ถ้าคุณไม่สามารถวัดผลได้ คุณจะไม่สามารถเปลี่ยนแปลงอะไรได้ มันเข้าใจง่ายมาก”
นั่นคือเหตุผลที่ถึงเวลาแล้วที่ CMOs ควรพิจารณาขั้นตอนที่จะต้องใช้เพื่อพิสูจน์บทบาทในอนาคตของตัวเอง ความเร็วของการเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากเทคโนโลยีใหม่ๆ ในภาคการตลาดมีแต่จะยิ่งเพิ่มขึ้น และความเปลี่ยนแปลงนี้ล้วนเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและบ้าคลั่ง แถมมันมักจะมาตอนคุณไม่ทันตั้งตัวซะด้วย
แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM