วิธีรักษาบัลลังก์ของ เนสกาแฟ เมื่อโลกกาแฟขับเคลื่อนสู่ยุคใหม่ ประสบการณ์ “นอกบ้าน” ต้องมา ด้วยร้าน “เนสกาแฟ ฮับ”

เป็นหนึ่งแบรนด์ที่ต้องถือว่ามีความแข็งแรงในตลาดระดับสูง ไม่เพียงเฉพาะแค่ในตลาดกาแฟหรือในกลุ่มเครื่องดื่มเท่านั้น แต่ความแข็งแรงของ “เนสกาแฟ” ในเชิง Branding ต้องถือว่าอยู่ในอันดับต้นๆ จากทุกกลุ่มสินค้าไม่ว่าจะเป็นในตลาดประเทศไทยหรือแม้แต่ในตลาดโลกก็ตาม

ข้อมูลจากผลการศึกษา “Brand Footprint Report 2018” กลุ่มสินค้า FMCG เพื่อสำรวจแบรนด์ที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อสูงสุด 50 อันดับแรกของโลก โดย Kantar Worldpanel (Thailand) หรือ KWP จากจำนวนแบรนด์กว่า 18,200 แบรนด์ ภายใต้การซื้อกว่า 3.5 แสนล้านครั้ง ใน 43 ประเทศ ครอบคลุมตลาด 5 ทวีปทั่วโลก หรือเกือบ 3 ใน 4 ของการจับจ่ายของนักช้อปทั่วโลก ซึ่งหมายความว่าผลสำรวจนี้ไม่ได้มองแค่ในมิติของแบรนด์ดิ้งในเรื่องของการรับรู้หรือชื่อเสียงของแบรนด์เท่านั้น แต่เป็นการสำรวจแบบเข้าถึงตะกร้าช้อปปิ้งของผู้บริโภคกันเลยทีเดียวว่า มีแบรนด์อะไรบ้างที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ ซึ่งปรากฏว่า “เนสกาแฟ” ติดอันดับ 7 ของแบรนด์ที่ผู้บริโภคทั่วโลกตัดสินใจซื้อสูงสุด

ขณะที่ตลาดในประเทศไทย จากจำนวนแบรนด์ไม่ต่ำกว่า 500 แบรนด์ ด้วยการซื้อ 245 ล้านครั้ง ของนักช้อปปิ้งไทยเกือบ 25 ล้านครัวเรือนทั่วประเทศ เนสกาแฟก็สามารถขึ้นแท่นแบรนด์ที่ผู้บริโภคคนไทยตัดสินใจซื้อเป็นอันดับ 1 ในกลุ่มเครื่องดื่มได้เลยทีเดียว

แม้แบรนด์จะแข็งแกร่ง แต่ก็ยังมีช่องว่างที่ต้องเติมเต็ม

ผลศึกษาสะท้อนได้ชัดถึงสถานะของเนสกาแฟ ในการเป็นหนึ่งใน Key Brand ที่อยู่ในตะกร้าผู้บริโภค สอดคล้องกับการประกาศเป็นเจ้าตลาดกาแฟในประเทศไทย ด้วยตัวเลขส่วนแบ่งมากกว่าครึ่งหนึ่งของตลาดกาแฟสำหรับการบริโภคในบ้าน โดยประเมินได้ว่าทุกๆ 2 แก้ว ที่คนไทยดื่มกาแฟ จะต้องมีกาแฟจากแบรนด์เนสกาแฟด้วย 1 แก้วเสมอ

มร. แวลดดิสลาฟ อังดรีฟ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ให้ข้อมูลเพิ่มเติมถึงความแข็งแรงของเนสกาแฟในฐานะแบรนด์เบอร์ 1 ในตลาดกาแฟประเทศไทย ซึ่งทำตลาดมาไม่ต่ำกว่า 40 ปี จนกลายเป็นหนึ่งในวิถีชีวิตของผู้บริโภคคนไทย โดยในแต่ละนาทีจะมีกาแฟจากเนสกาแฟถูกเสิร์ฟให้ผู้บริโภคมากถึง 20,000 แก้ว หรือวินาทีละ 350 แก้ว ซึ่งนอกจากจะเป็นผู้นำตลาดกาแฟสำหรับบริโภคในบ้าน (In Home) แล้ว เมื่อแยกดูเป็นเซ็กเม้นต์ก็ยังคงเห็นความแข็งแรงในแต่ละตลาด ทั้งในฐานะผู้นำในตลาด Mixed Coffee หรือ 3 In1 และในกลุ่ม Instant Coffee หรือ Red Cup โดยมีส่วนแบ่งในแต่ละตลาดดังต่อไปนี้

3 In 1 มีส่วนแบ่งตลาด มากกว่า 60%

Red Cup มีส่วนแบ่งตลาด มากกว่า 80%

นอกจากนี้ เนสกาแฟยังมีการทำตลาดในกลุ่มกาแฟกระป๋องพร้อมดื่มหรือ Ready to Eat เพื่อให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายและโอกาสในการดื่มที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น โดยมีส่วนแบ่งในตลาดนี้ที่ราว 32%

แม้ข้อมูลต่างๆ จะสะท้อนถึงความแข็งแกร่งของแบรนด์ผู้นำอย่างเนสกาแฟในตลาดกาแฟประเทศไทยได้เป็นอย่างดี แต่ทว่าพื้นที่ที่เนสกาแฟทำตลาดอยู่ในขณะนี้นั้นยังไม่ครอบคลุมตลาดกาแฟในประเทศไทยได้ครบถ้วน เพราะหากมองภาพตลาดกาแฟโดยรวมทั้งประเทศ จะพบว่ามีมูลค่าสูงถึง 6.47 หมื่นล้านบาท โดยตลาดที่เนสกาแฟครอบครองอยู่ในปัจจุบันจะอยู่เฉพาะในส่วนที่เป็น In Home หรือผลิตภัณฑ์กาแฟสำหรับการบริโภคในบ้านเท่านั้น ซึ่งตลาดนี้จะมีสัดส่วนประมาณ 59% ของตลาดกาแฟภาพรวม หรือมีมูลค่าประมาณ 3.8 หมื่นล้านบาท

ขณะที่ตลาดส่วนที่เหลืออีกถึง 41% คือกลุ่มตลาด Out Of Home ไม่ว่าจะเป็นร้านกาแฟในกลุ่ม Specialty Store หรือร้านรถเข็น หรือตู้ชงกาแฟที่กระจายไปในจุดต่างๆ แบบ On The Go ซึ่งมูลค่าโดยรวมของตลาดในกลุ่มนี้ก็ไม่ใช่น้อย เพราะมีมูลค่ารวมถึง 2.67 หมื่นล้านบาท และยังเติบโตได้ในแต่ละปีไม่ต่ำกว่า 8% หากสามารถขยายเข้ามาพื้นที่นี้ได้เพิ่มเติมก็จะเป็นการเพิ่มโอกาสในการเติบโตให้กับเนสกาแฟได้อย่างมหาศาล

หาช่องว่าง สร้างตลาดใหม่ 

เมื่อมองตลาด Out of Home ในธุรกิจกาแฟให้ลึกลงมา จะมองเห็นโอกาสทั้งจากตลาดที่ยังเติบโตได้ในระดับสูง รวมทั้งเห็นช่องว่างที่จะทำให้เนสกาแฟสามารถกระโดดเข้าไปเล่นในตลาดนี้ ด้วยโมเดลที่ Differentiate ซึ่งยังไม่มีใครในตลาดประเทศไทยทำมาก่อน

สำหรับตลาดกาแฟ Out of Home มูลค่ากว่า 2.6 หมื่นล้านบาท สัดส่วนใหญ่ 64% จะเป็นธุรกิจร้านกาแฟหรือ Specialty Store มีมูลค่ารวมกันกว่า 1.7 หมื่นล้านบาท และเติบโตได้สูงถึง 15.7% สะท้อนถึง Growth State ในตลาดที่ยังอยู่ในช่วงของการขยายตัว และเป็นโอกาสให้รายใหม่ๆ สามารถเข้าไปแข่งขันได้ ส่วนที่เหลือก็จะเป็นกลุ่ม On The Go ในรูปแบบอื่นๆ ด้วยสัดส่วน 36% มูลค่าจะเล็กกว่าที่ราว 9 พันล้านบาท

เมื่อจะเข้ามาในตลาด Out of Home ช่องว่างในตลาด จึงเป็นสิ่งที่เนสกาแฟมองหา เพื่อเพิ่มโอกาสในการ Established Brand ในตลาดนี้ได้

ตลาดกาแฟ Out of Home มีตลาดที่แยกกันอย่างชัดเจนระหว่างกลุ่ม Specialty Store ที่จะจัดเต็มทุกประสบการณ์ในการดื่มกาแฟให้ผู้บริโภคอย่างครบถ้วน ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพกาแฟสดในระดับพรีเมี่ยม เมนูซิกเนเจอร์ให้บริการสำหรับแต่ละร้าน รวมทั้งการตกแต่งและสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ ภายในร้าน ขณะที่ในกลุ่มรถเข็น หรือกาแฟ On The Go ที่ส่วนใหญ่ในกลุ่มนี้ก็มักจะใช้กาแฟทั่วไป เน้นซื้อขายรวดเร็ว ราคาไม่แพง โดยที่ลูกค้าเองก็อาจไม่ได้คาดหวังความพรีเมี่ยมหรือประสบการณ์ต่างๆ จากการซื้อในรูปแบบ On The GO มากนัก

นำมาสู่การพัฒนาโมเดลธุรกิจใหม่ในตลาดประเทศไทยอย่าง “เนสกาแฟ ฮับ” ที่รูปแบบร้านและทำเลที่ตั้งอาจจะเป็นรูปแบบ On The Go แต่เสิร์ฟกาแฟคุณภาพระดับพรีเมี่ยม จากเนสกาแฟด้วยเมล็ดกาแฟอาราบิก้าชั้นดี นำเข้าจากโคลอมเบีย 100% เพื่อให้ได้รสชาติและคุณภาพที่ดีในราคาเหมาะสม สามารถเข้าถึงได้ง่ายแม้ระหว่างเดินทาง ไม่จำเป็นต้องไปใช้บริการเฉพาะในร้านกาแฟเพื่อเข้าถึงกาแฟในระดับพรีเมี่ยม

โดยโมเดลนี้จะเข้ามาเป็นกำลังหลักในการทำตลาดกลุ่ม Out of Home ของเนสกาแฟ ซึ่งโลเคชั่นสำหรับสาขาแรกอยู่บริเวณทางออกที่ 4-5 สถานีบีทีเอส ชิดลม ซึ่งเป็นย่านที่มีกลุ่มเป้าหมายหลากหลายไม่ว่าจะเป็นกลุ่มพนักงานออฟฟิศ นักช้อปปิ้ง นักท่องเที่ยวทั้งคนไทยและต่างชาติ หรือแม้แต่พ่อแม่ผู้ปกครองที่จะไปรับส่งลูกหลานที่โรงเรียนในบริเวณดังกล่าวด้วย โดยประเมินจำนวน Traffic ในแต่ละวันไม่ต่ำกว่า 15,000 คน และสามารถทำยอดขายได้ไม่ต่ำกว่า 300 แก้วต่อวัน ขณะที่ระดับราคาไม่ต่างจากกลุ่ม On The Go มากนัก โดยมีราคาจำหน่ายอยู่ที่ประมาณ 55-65 บาท และกาแฟร้อนราคา 45 บาท

“เนสกาแฟไม่ใช่ผู้เล่นรายใหม่ในตลาด Out of Home เพราะแม้จะเพิ่งบุกตลาดนี้ในประเทศไทย แต่มีการพัฒนาโมเดลธุรกิจในรูปแบบนี้มาแล้วในต่างประเทศ โดยเฉพาะในญี่ปุ่นที่มีสาขาให้บริการในรูปแบบแฟลกชิพสโตร์ที่ฮาราจูกุ และมีโมเดลในการให้บริการที่หลากหลายด้วยจำนวนสาขาที่กระจายไปทั่วญี่ปุ่นมากถึง 48 แห่ง เพื่อเสิร์ฟกาแฟให้คอกาแฟชาวญี่ปุ่นมากถึง 16 ล้านแก้วต่อปี นอกจากนี้ยังมีที่มาเลเซีย ซึ่งเป็นโมเดลที่เจาะกลุ่มนักศึกษาและคนรุ่นใหม่ ทำให้เลือกโลเกชั่นในการขยายสาขาผ่านมหาวิทยาลัย”

นอกจากการปั้นโมเดลร้านกาแฟชิคๆ ขึ้นมาแล้ว เนสกาแฟ ยังผุดโมเดลใหม่ๆ เช่น Subscription คือ ให้ออฟฟิศสำนักงานต่างๆ ให้เครื่องชงกาแฟฟรี แลกกับการซื้อสินค้าของเนสกาแฟในจำนวนที่ตกลงไว้ โดยเนสกาแฟจริงจังกับการมองหาธุรกิจใหม่ ถึงขนาดตั้งแผนก Business Develpment ขึ้นมาเป็นครั้งแรกในบริษัทเมื่อไม่นานมานี่ โดยหน้าที่ของแผนกนี้คือการมองหาช่องว่างใหม่ๆ ที่เนสกาแฟน่าจะเข้าไปสอดแทรกได้

ตอบโจทย์คลื่นลูกที่สาม ธุรกิจร้านกาแฟ  

สำหรับเนสกาแฟ ฮับ ร้านกาแฟสดแห่งแรกของเนสกาแฟ ที่บีทีเอส ชิดลม เน้นตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในระหว่างเดินทาง โดย Mood & Tone ได้แรงบันดาลใจมาจากร้านแฟลกชิพต้นแบบในญี่ปุ่น ตกแต่งแบบเรียบๆ และให้บริการสไตล์ร้านกาแฟกลุ่ม Third Wave หรือยุคคลื่นลูกที่สาม ซึ่งจะเน้นการมอบประสบการณ์ และคุณภาพกาแฟในระดับพรีเมี่ยมให้แก่ลูกค้า พร้อมเมนูซิกเนเจอร์ต่างๆ เพื่อยกระดับการดื่มกาแฟสไตล์คาเฟ่ที่ไม่เหมือนใคร โดยจะมีเมนูกาแฟ 7 รายการ และเมนูซิกเนเจอร์ประมาณ 4 เมนู ผลัดเปลี่ยนกันมาให้บริการ รวมทั้งเมนูที่ไม่ใช่กาแฟ เช่น ชา ชามะนาว สำหรับรองรับกลุ่มลูกค้าที่ไม่ดื่มกาแฟให้สามารถเข้ามาใช้บริการได้เช่นกัน

สำหรับธุรกิจร้านกาแฟจะมีพัฒนาการและเปลี่ยนแปลงให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค ที่ถูกยกระดับเพิ่มมากขึ้น จากในช่วงแรกก็จะเป็นแค่ร้านที่เน้นการสร้าง Socialize ผู้คนหาที่พบปะพูดคุยแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร โดยที่ไม่ได้ให้ความสำคัญกับตัวโปรดักต์มากนัก จนมาสู่ยุคที่สองจะเริ่มเห็นการขยายร้านในรูปแบบ Chain Store เริ่มเห็นการสร้างแบรนด์กาแฟเพิ่มมากขึ้น ขณะที่คุณภาพของโปรดักต์อาจจะยังเน้นกลุ่มเบสิคทั่วไป ยังไม่ได้ให้ความสำคัญกับการคัดเลือกคุณภาพของเมล็ดกาแฟมากนัก

จนมาสู่ยุคที่สาม ซึ่งเป็นแนวทางในการบริหารธุรกิจร้านกาแฟส่วนใหญ่ในปัจจุบัน ที่จะเริ่มให้ความสำคัญพิถีพิถันกับการเลือกเมล็ดกาแฟคุณภาพระดับพรีเมี่ยม ให้ความสำคัญกับการส่งมอบประสบการณ์ในการดื่มกาแฟแต่ละแก้ว ทั้งจากเมนูที่สร้างสรรค์ขึ้นมาเพื่อให้มีความแตกต่าง มากกว่าแค่การกดกาแฟจากเครื่องชงแล้วเสิร์ฟ ให้ความสำคัญกับการรักษากลิ่น และรสชาติที่ดีของกาแฟเป็นสำคัญ ขณะที่มีบางกลุ่มที่เริ่มขับเคลื่อนไปสู่คลื่นลูกที่สี่ ซึ่งจะเน้นภาพของความเป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องของกาแฟ มีการใช้อุปกรณ์วิทยาศาสตร์หรือ Lab ทดลองต่างๆ เพื่อควบคุมคุณภาพในระดับที่ Beyond มากยิ่งขึ้นไปอีก ซึ่งจะเริ่มได้เห็นบ้างแล้วในบางประเทศ

“ตลาดกาแฟที่คึกคักและเติบโต การขับเคลื่อนส่วนใหญ่จะมาจากกลุ่ม Out of Home โดยเฉพาะในร้าน Specialty Coffee ซึ่งนอกจากการพัฒนาการให้บริการตามไลฟ์สไตล์และความต้องการที่ยกระดับมากขึ้นของลูกค้าแล้ว ยังมองเห็น 3 เทรนด์สำคัญ ที่เข้ามามีบทบาทในการขับเคลื่อนและผลักดันให้ตลาดกาแฟเติบโตมากขึ้น ได้แก่ 1. Diversification หรือการมีช้อยส์ที่หลากหลายให้ลูกค้าเลือก ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาเมนูต่างๆ ประเภทของกาแฟเพื่อเป็นทางเลือกให้ผู้บริโภค 2. Premiumization การเพิ่มความพรีเมี่ยมให้โปรดักต์ เพราะความต้องการที่ซับซ้อนและยกระดับเพิ่มมากขึ้น หรือต้องการประสบการณ์ต่างๆ จากกการดื่มกาแฟเพิ่มมากขึ้นกว่าเดิม 3. Health เมื่อผู้บริโภคให้ความสำคัญกับสุขภาพ และเริ่มดื่มกาแฟที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น เช่น กาแฟดำ หรืออเมริกาโน่เย็น ที่เริ่มมีผู้นิยมดื่มเพิ่มมากขึ้น”  

ทิศทางการขับเคลื่อนของเนสกาแฟจะสอดคล้องไปกับเทรนด์เหล่านี้ในการขยายการเติบโต โดยเฉพาะในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ที่มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์เทรนด์ในการยกระดับสู่ความเป็นพรีเมี่ยมมากขึ้น ด้วยการผสมกาแฟสดคั่วบดลงในผลิตภัณฑ์ที่ทำตลาดอยู่ไม่ว่าจะเป็น Red Cup, 3 in 1 ซึ่งเปลี่ยนมาเป็นเนสกาแฟเบล็น แอนด์ บรู รวมทั้งในกลุ่มกาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์การดื่มทั้งจากสี กลิ่น หรือรสชาติกาแฟที่พรีเมี่ยมมากขึ้น แม้จะเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำตลาดในกลุ่ม Main Stream ก็ตาม รวมทั้งยังมีการปรับสูตรเนสกาแฟ โกลด์ ที่ทำตลาดในกลุ่มพรีเมียม ให้มีความพรีเมี่ยมมากกว่าเดิมด้วยการเปิดตัว เนสกาแฟ โกลด์ เครมมา

เช่นเดียวกับการขยับตัวสู่การปั้นโมเดลใหม่อย่าง เนสกาแฟ ฮับ ในครั้งนี้ เพื่อเข้าไปในตลาดที่ยังเป็นช่องว่างและเพิ่มโอกาสในการส่งมอบผลิตภัณฑ์ในระดับพรีเมี่ยม ได้จากช่องทาง On The Go ที่ยังไม่มีใครสามารถนำเสนอให้กับตลาดได้มาก่อนหน้านี้ ซึ่งในอนาคตจะมีการพัฒนาโมเดลใหม่ๆ มากกว่าการขยายผ่านกลุ่ม Mass Transit เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายและสอดคล้องกับการทำตลาดในแต่ละโลเคชั่นได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นในอนาคต