ปรากฏการณ์ “Sneakerisation” เมื่อแบรนด์ Hi-End ดาหน้าเข้าสนามศึก Sneaker ปะทะแบรนด์กีฬาเจ้าตลาด

 

แบรนด์ไฮเอนด์อย่าง Gucci, Prada และ Balenciaga กำลังมองหาช่องทางเติบโตในธุรกิจรองเท้าผ้าใบให้มากขึ้น เพื่อแข่งขันกับคู่แข่งยักษ์ใหญ่อย่าง Nike, Puma และ Adidas และทำให้การออกแบบยิ่งโดดเด่นแตกต่างและมีราคาสูงขึ้นเรื่อยๆ กลุ่มแบรนด์หรูกล่าวว่าขณะนี้พวกเขากำลังเพิ่มการลงทุนและงบประมาณทางการตลาดเพื่อเผชิญกับคู่แข่งใหม่ของพวกเขา

“เมื่อพูดถึงรองเท้าผ้าใบ ผมว่าเราอาจจะต้องสู้สักหน่อย” Paul Andrew นักออกแบบของ Salvatore Ferragamo กล่าวในที่ประชุม “ตอนนี้เรากำลังลงทุนอย่างหนักในอุตสาหกรรมประเภทนี้ โดยเฉพาะการหาคนที่มีความชำนาญร่วมงาน”

เหตุผลที่ทำให้แบรนด์หรูทั้งหลายกระโดดเข้ามาในสนามนี้ก็เพราะ ตัวเลขที่ Bain & Co. ให้ข้อมูล ว่า

ยอดขายทั่วโลกของรองเท้าผ้าใบหรือรองเท้ากีฬาเพิ่มขึ้น 10 เปอร์เซ็นต์เป็น 3.5 พันล้านในปีที่ผ่านมา ซึ่งดีกว่าการเพิ่มขึ้นของกระเป๋าถือ 7 เปอร์เซ็นต์ 

Bruce Pask ผู้อำนวยการแผนก Men’s Fashionที่ห้างสรรพสินค้าในสหรัฐฯ Neiman Marcus กล่าวว่า “มันไม่ได้เป็นแค่เทรนด์หรอก มันเป็นสินค้าหลักอีกประเภทนึงเลย”

ทั้งกลุ่มแบรนด์หรูและบริษัทกีฬากำลังมองหาช่องทางเพื่อทำเงินในตลาดที่กำลังเฟื่องฟู รองเท้าผ้าใบระดับพรีเมี่ยมสามารถตั้งราคาเริ่มต้นได้ที่ประมาณ 400 เหรียญ แต่มันจะสามารถเพิ่มขึ้นสูงถึง 3,000 เหรียญ ถ้ามันเป็นรองเท้าหนังเทียมประดับ crystal-embellished ของ Christian Louboutin

ยิ่งไปกว่านั้น หากเป็นรุ่นลิมิเต็ดอาจสามารถขายได้ในราคามากกว่า 10,000 เหรียญอย่าง Chanel X Pharrell Hu Race Trail หรือ Nike Air Jordan 3 Retro DJ Khaled Grateful

Chanel X Pharrell Hu Race Trail

รองเท้าผ้าใบเป็นแรงผลักดันครั้งใหญ่ของธุรกิจรองเท้าของแบรนด์หรู ซึ่งบริษัทบัญชี EY กล่าวว่าเป็นพื้นที่ที่เติบโตเร็วที่สุดในอุตสาหกรรมแฟชั่น

การเพิ่มขึ้นของรองเท้าผ้าใบหรูเป็นส่วนหนึ่งในการเพิ่มขึ้นของอิทธิพลของเสื้อผ้าลำลองและสตรีทแวร์ในแฟชั่นระดับไฮเอนด์ซึ่งตอนนี้ยอมรับให้รองเท้าผ้าใบเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของเครื่องแต่งกายที่เหมาะกับเสื้อผ้าในแบบของแต่ละแบรนด์เอง

กล่าวได้ว่า Upmarket brands ทั้งหลายกำลังเข้าสู่สตรีทสไตล์มากขึ้น เพื่อทำให้รูปลักษณ์ของพวกเขาดูสดใหม่และเข้าถึงผู้ซื้อวัย Millennials

ผู้บริหารกลุ่มแบรนด์หรูหลายคนเพิ่งเล็งเห็นถึงความสำคัญของรองเท้าผ้าใบสำหรับธุรกิจของพวกเขาและเริ่มมีความต้องการที่จะก้าวขึ้นสู่ตลาดดังกล่าวเพื่อเผชิญกับการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น

Emilio Macellari หัวหน้าฝ่ายการเงินของ Tod’s แบรนด์หรูจากอิตาลี ซึ่งถือเป็นผู้บุกเบิกในอุตสาหกรรมนี้ ได้เปิดตัวรองเท้าผ้าใบรุ่นแรก Hogan ในปี 1986 เขากล่าวว่า “ไม่มีแบรนด์ใดที่ไม่สนใจรองเท้าผ้าใบนี้”

ชี้ให้เห็นว่าทุกอย่างเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา เขากล่าวว่าแบรนด์หรูตอนนี้กำลังตกอยู่ “ภายใต้การโจมตี” จากบริษัทกีฬา นอกเหนือไปจากคู่แข่งปกติใสตลาดแบรนด์หรูเพื่อนๆ ของพวกเขา

แต่สิ่งที่เรียกว่า “sneakerisation” อาจขโมยส่วนแบ่งการตลาดจากรองเท้าแบบดั้งเดิมและรองเท้าแบบทางการมากขึ้น ผู้ประกอบการอุตสาหกรรมกล่าว

“หลังจากหลายฤดูกาลของรองเท้าใส่สบายแล้ว มันจะยากที่จะทำให้ผู้หญิงกลับไปสวมส้นสูงอีก” Federica Montelli หัวหน้าแผนกแฟชั่นของ La Rinascente ห้างสรรพสินค้าชื่อดังของมิลาน กล่าว

ในกลางกรุงมิลาน รองเท้าผ้าใบคุณภาพสูงของ Nike ที่ทำจากหนังสีดำ Air Jordan 5 Retro Premium ขายได้ในราคาสูงกว่า 400 ยูโร (470 เหรียญ) และห่างไปเพียงไม่กี่ก้าวลูกค้ายังสามารถซื้อ ACE รองเท้าผ้าใบของ Gucci ที่ทำจากผ้าใบโลโก้ GG พร้อมแต่งหนังงูสีฟ้าในราคา 450 ยูโร

Nike Air Jordan 5 Retro Premium

Claudia D’Arpizio หุ้นส่วนของ Bain & Co. กล่าวว่า “สิ่งที่เปลี่ยนไปคือการแข่งขันที่ทับซ้อนกันอย่างชัดเจนมากขึ้น ผู้บริโภคที่ซื้อแบรนด์หรูนั้นเค้าซื้อทั้ง Nike, Adidas และอื่นๆ ในทำนองเดียวกัน”

Ilaria พนักงานขายสาววัยเยาว์ของร้าน One Block Down สตรีทแวร์ในมิลานกล่าวว่าลูกค้าจำนวนมากที่เดินเข้ามาในร้านพร้อมหิ้วถุงช้อปปิ้งจากร้านแบรนด์หรูในบริเวณใกล้เคียงมาด้วย

อย่างไรก็ตาม อีกฝั่งอย่างกลุ่มแบรนด์กีฬาบอกว่าพวกเขาไม่กังวลกับการแข่งขันครั้งนี้

“ถ้าแบรนด์หรูจะหันมาจับทางกีฬา … มันเป็นผลดี” Bjorn Gulden ซีอีโอ จาก Puma กล่าว “ถ้านั่นเป็นเทรนด์ที่ดึงตลาดรองเท้าผ้าใบขึ้นมาล่ะก็ เราก็ควรจะยินดีกับมัน”

นักวิเคราะห์ยังกล่าวอีกว่าการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงขึ้นไม่น่าจะทำให้อัตรากำไรลดลงเนื่องจากตลาดกำลังขยายตัว

Erwan Rambourg จาก HSBC กล่าวว่า “ตลาดยังมีที่ว่างขนาดใหญ่สำหรับราคาที่สูงขึ้นได้อีก ความ luxurisation ของรองเท้าผ้าใบน่าจะส่งผลกระทบเชิงบวกมากกว่า”

Source

แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM