“พี่ไทยใจเย็น” สเต็ปนี้อย่าเพิ่ง BIG เอาแค่จัดการ DATA ให้เป็นระเบียบก่อน  

0

เป็นวาระที่แวดวงการตลาด โดยเฉพาะในส่วนงาน Digital Marketing มีความตื่นตัวและให้ความสำคัญเพิ่มมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัดเจนในรอบปีที่ผ่านมานี้ แม้ว่าในช่วง 1-2 ปีก่อนหน้า จะเริ่มได้ยินคนพูดถึงเรื่องของการใช้ Big Data ให้ได้ยินกันมาบ้าง แต่ส่วนใหญ่จะยังจำกัดอยู่ในองค์กรขนาดใหญ่ที่มีการเก็บข้อมูลไว้พร้อมสำหรับการนำมาใช้แล้ว ขณะที่แบรนด์ส่วนใหญ่อาจจะยังไม่ได้เริ่มแม้แต่การจัดเก็บข้อมูล ทำให้การใช้งานที่ผ่านมาจึงยังไม่ได้กระจายไปในวงกว้างมากเท่าไหร่นัก  

แต่ในปีนี้หลังจากนักการตลาดหรือแบรนด์ต่างๆ เริ่มเรียนรู้ พัฒนาระบบในการใช้จัดเก็บข้อมูล และเข้าใจวิธีการใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่เก็บไว้ รวมทั้งเริ่มมองเห็นรูปแบบในการนำข้อมูลที่มีมาประยุกต์ใช้ให้เหมาะกับงานหรือรูปแบบธุรกิจตัวเองได้มากขึ้น จึงเริ่มได้เห็นทิศทางที่ภาคธุรกิจต่างๆ มีการใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่เก็บไว้มาต่อยอดในมิติต่างๆ อย่างเข้มข้นมากยิ่งขึ้น จากที่ก่อนหน้าอาจจะเห็นได้มากในกลุ่มงาน CRM เป็นส่วนใหญ่

ไม่ต้องรีบ BIG โฟกัสแค่ Data ให้ดีก่อน  

ทิศทางที่เกิดขึ้นในตลาด รวมทั้งแนวโน้มการเติบโตของเม็ดเงินที่ลงในดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งซึ่งเพิ่มขึ้นต่อเนื่องทุกปี ส่งผลให้มีจำนวน Data Footprint ที่เกิดขึ้นจากการที่แบรนด์หรือธุรกิจเริ่มนำเครื่องมือดิจิทัลต่างๆ เข้ามาใช้มีมากขึ้นเช่นกัน

คุณธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานกรรมการบริหารและผู้ก่อตั้ง “แอดยิ้ม” (Adyim) ผู้ให้บริการด้านดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง โซลูชั่นครบวงจร กล่าวถึงความสำคัญของข้อมูลต่อธุรกิจที่ไม่ต่างกับการบันทึกสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นและสามารถกลับมาย้อนดูได้ว่ามีอะไรเกิดขึ้นบ้าง เพื่อนำข้อมูลที่มีทั้งหมดไปศึกษาแง่มุมต่างๆ มาวิเคราะห์ทำความเข้าใจทั้งพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งศักยภาพในการดำเนินงานขององค์กรเอง เพื่อช่วยให้มองเห็นปัญหา รู้จักจุดแข็งที่ควรเสริมให้แข็งแรงยิ่งขึ้น หรือแม้แต่การมองเห็นโอกาสใหม่ๆ ที่จะสามารถต่อยอดได้ จากการเห็นสัญญาณเมื่อนำข้อมูลต่างๆ มาวิเคราะห์ในเชิงลึก รวมทั้งยังทำให้สามารถมองเห็นองค์ประกอบต่างๆ ในธุรกิจที่อาจจะอยู่แยกกันคนละส่วนให้เกิดความเชื่อมโยงและมองเห็นเป็นภาพเดียวกันได้ด้วย

“ข้อมูลมีบทบาทสำคัญที่ช่วยให้ Digital Marketing มีความสมบูรณ์มากขึ้น เพื่อนำมาเป็นแผนที่หรือไกด์ไลน์ในการดำเนินธุรกิจของบริษัท รู้ว่าเป้าหมายที่กำลังจะไปกันคือที่ไหน ต้องไปอย่างไร ระหว่างทางจะเจออะไรบ้าง แม้ว่าบางช่วงอาจต้องพบปัจจัยที่ไม่สามารถควบคุมได้ หรือเกิดบางสิ่งบางอย่างที่ทำให้ออกนอกเส้นทางไปบ้าง แต่เมื่อกลับมามองแผนที่ก็จะทำให้เราสามารถกลับเข้ามาในเส้นทางที่ยังคงไปสู่เป้าหมายที่ตั้งไว้ได้ ขณะที่ความสามารถในการวิเคราะห์หรืออ่านข้อมูลได้ก็ไม่ต่างจากการมีเข็มทิศอยู่ในมือ ทำให้เราทำธุรกิจได้อย่างไม่หลงทิศ รู้ว่าจะต้องเดินไปทางไหนจึงจะไปสู่เป้าหมายที่วางไว้ ซึ่งต้องถือว่าเป็นสิ่งจำเป็นและต้องใช้ควบคู่ไปกับการดูแผนที่อยู่เสมอ”

ซึ่งในปัจจุบันภาคธุรกิจตื่นตัวและรับรู้ถึงความสำคัญของการนำข้อมูลไปใช้งาน รู้ถึงประโยชน์และเข้าใจว่าการมีข้อมูลอยู่ในมือนั้นจะเพิ่มศักยภาพให้ธุรกิจได้อย่างไรบ้าง ความท้าทายจึงไม่ได้อยู่ที่การ Educated ในเรื่องเหล่านี้  แต่เป็นการทำให้แต่ละธุรกิจเข้าใจระดับในการบริหารจัดการข้อมูลได้อย่างสอดคล้องกับสิ่งที่องค์กรกำลังเผชิญอยู่ เพราะหลายองค์กรยังไม่เข้าใจถึงกระบวนการเพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลก่อนที่จะสามารถนำไปใช้งานได้ ส่วนใหญ่จึงต้องการได้ข้อมูลที่สามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้ตั้งแต่วันแรกซึ่งไม่มีทางเป็นไปได้

“หลายองค์กรไม่เข้าใจการได้มาของข้อมูล ว่าต้องมีกระบวนการตั้งแต่การเก็บข้อมูลในระยะเวลาหนึ่ง การจัดเก็บอย่างเป็นระบบระเบียบ แยกเป็นหมวดหมู่เพื่อความพร้อมสำหรับการนำไปใช้งาน หรือสามารถนำมามอนิเตอร์และต่อยอดในเรื่องต่างๆ ได้ โดยเฉพาะหลายองค์กรของไทยที่ยังไม่เริ่มเก็บข้อมูลเบื้องต้นไว้เลยด้วยซ้ำ โดยเฉพาะในกลุ่ม FMCG ทำให้ State ของภาคธุรกิจของไทยในขณะนี้ถ้าเทียบก็ยังอยู่แค่ชั้นอนุบาล มีเพียงองค์กรขนาดใหญ่เท่านั้นที่มีความพร้อมในการทำเรื่องของ BIG DATA ได้ทันที เพราะมีความพร้อมในเรื่องของข้อมูลอยู่แล้ว วันนี้จึงยังไม่ควรมองข้ามช็อตไปที่ Big Data แต่ต้องเริ่มที่การบริหารจัดการเรื่องของ Data ก่อน จนสามารถจัดเก็บข้อมูลได้อย่างมีประสิทธิภาพและสะสมจนมีปริมาณมากพอ จึงค่อยขยับมาสู่สเต็ปของ Big Data ไม่ว่าจะเป็นการต่อยอดในเรื่องของ AI หรือ Machine Learning ต่างๆ ในอนาคตต่อไป”

5 สัญญาณเตือน ต้องใช้ Data Analytics

เมื่อทราบถึงความสำคัญของการนำข้อมูลมาใช้ในการทำธุรกิจ โดยเฉพาะในหลายๆ กลุ่ม ถ้าหากไม่ให้ความสำคัญกับการวิเคราะห์และศึกษาข้อมูลอย่างจริงจังอาจอยู่ในสถานะ “ถ้าไม่ใช้อาจตายได้” เพราะไม่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าในปัจจุบันที่พฤติกรรมต่างๆ เปลี่ยนไปจากเดิมตามการพัฒนาของเทคโนโลยีดิจิทัลต่างๆ  อาทิ กลุ่มธุรกิจธนาคาร ประกัน ค้าปลีก เทเลคอม เป็นต้น

ที่สำคัญการนำข้อมูลต่างๆ มาใช้ ต้องทำอย่างมีประสิทธิภาพ โดยมีกระบวนการในวิเคราะห์และศึกษาก่อนนำข้อมูลที่มีมาใช้ รวมทั้งผลที่ตามมาต้องตอบโจทย์ธุรกิจในเชิง Performance ขององค์กรที่ดีขึ้น ไม่ใช่เพียงการสร้าง Wow บนโลกโซเชียล แต่ไม่เห็นการเติบโตในเชิงยอดขาย หรือประสิทธิภาพในการบริหารจัดการต้นทุนในภาพรวม รวมทั้งต้องสามารถวัดผลต่างๆ อย่างจับต้องได้

นอกจากนี้ ยังมีสัญญาณเตือนเพื่อให้กลุ่มธุรกิจต่างๆ นำไปใช้สังเกตุในเบื้องต้น หากพบลักษณะเช่นนี้เกิดขึ้นในธุรกิจของคุณ จำเป็นต้องพึงเครื่องมือที่เรียกว่า Digital Data Analytics นำมาใช้โดยเร่งด่วนเพื่อให้สามารถมองเห็นปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้นได้อย่างชัดเจน และสามารถปรับตัวได้ทันท่วงทีก่อนจะเกิดผลกระทบกับการเติบโต หรือการอยู่รอดของธุรกิจท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงในปัจจุบัน โดยสัญญาณทั้ง 5 อย่าง ประกอบไปด้วย

1. แคมเปญจบ ข้อมูลก็จบ โดยไม่มีการเก็บข้อมูลต่างๆ มาศึกษาต่อยอด ทิ้ง Learning ต่างๆ ที่เป็นประโยชน์ไปกับงานที่จบไปอย่างน่าเสียดาย

2. ข้อมูลกระจัดกระจาย เวลาต้องการจะเรียกใช้แล้วแล้วไม่รู้อยู่ที่ไหน ไม่รู้ว่าใครเก็บ ทำให้เวลาทำงาน แม้จะเป็นการทำงานต่อเนื่อง แต่ต้องใช้พลังงานมากไม่ต่างกับการเริ่มต้นใหม่ทั้งหมด

3. มีข้อมูลจำนวนมาก แต่ใช้ประโยชน์ไม่ได้ มาจากปัญหาในการจัดเก็บข้อมูลที่ไม่เข้าใจว่า ข้อมูลแต่ละอย่างมีประโยชน์หรือนำไปใช้อะไรได้ ทำให้มีต้นทุนสูงในการจัดเก็บที่มากเกินความจำเป็น

4. เงินหายไปกับการซื้อมีเดีย เพราะไม่สามารถวิเคราะห์ข้อมูลหรือกลุ่มทาร์เก็ตที่แน่นอน แต่เลือกที่จะซื้อสื่อตามความนิยม ทำให้เกิดลักษณะที่เรียกว่า Real Time Biding ทำให้ยิ่งซื้อยิ่งมีราคาแพง และไม่คุ้มค่ากับต้นทุน

5. จะดูข้อมูลแต่ละครั้งต้องขอเอเยนซี่ ทำให้ต้องใช้ระยะเวลานาน ไม่สามารถตัดสินใจได้ทันท่วงที และบางครั้งอาจจะสายเกินไป

Adyim ตั้ง Digital Data Analytics เสริมงานกลยุธ์

ในฐานะผู้ให้บริการ Digital Marketing Solutions ทางแอดยิ้มจึงได้เพิ่มแผนก Digital Data Analytics เข้ามาในส่วนงาน Online Strategic Planning หนี่งใน 5 ขาสำคัญร่วมกับ Digital Production, Digital Media, Social Media และ Digital Innovation

ทั้งนี้ เพื่อต้องการเพิ่มประสิทธภาพในการทำ Digital Marketing ให้กับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ด้วยการพัฒนาเทคโนโลยีต่างๆ เข้ามาใช้ในกระบวนการทำงานอย่างสอดคล้องกับทิศทางในตลาดที่ข้อมูลจะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น โดยลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นการต่อยอดมาจากฐานลูกค้าเดิมที่ดูแลอยู่ในขณะนี้มากกว่า 500 แบรนด์ โดยเบื้องต้นมีลูกค้าที่ใช้บริการนี้แล้วกว่า 10 ราย หลังเริ่มตั้งแผนกมาได้แล้วราวปีกว่า

“ที่ผ่านมา แอดยิ้มให้ความสำคัญกับการผสมผสานทั้งเรื่องของ Marketing +Advertising + Technology ทำให้สามารถตอบโจทย์ธุรกิจลูกค้าได้ครบทุกมิติไม่ว่าจะเป็นการสร้างการเติบโต การสร้างกำไร และสร้างความยั่งยืน โดยใช้เครื่องมือในการทำ Digital Marketing ครบถ้วนทั้งโฆษณา พีอาร์ การทำไดเร็กมาร์เก็ตติ้ง หรือเซลโปรโมชั่น ต่างจากเอเยนซี่ทั่วไปที่เน้นการทำงานโฆษณาให้ลูกค้าเป็นหลัก โดยในปีนี้จะให้น้ำหนักกับการพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อเพิ่มศักยภาพในการให้บริการได้ดีขึ้น โดยเฉพาะการบริหารจัดการข้อมูลที่นับวันจะทวีความสำคัญขึ้นเรื่อยๆ และเพิ่มความหลากหลายในการตอบโจทย์ธุรกิจลูกค้าได้แบบ Tailor Made ตามลักษณะปัญหาที่แตกต่างกันไปในแต่ละองค์กร”

อีกหนี่งโอกาสที่ทางแอดยิ้มมองเห็นคือ การขยายตัวของเม็ดเงินในการใช้สื่อดิจิทัล โดยปีที่ผ่านมามูลค่าโฆษณาผ่านดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง 12,402 ล้านบาท ซึ่งคาดว่าจะขยับทำ New hi ครั้งใหม่ในปีนี้มาอยู่ที่ 14,330 ล้านบาท และมีโอกาสจะโตได้อีกไม่ต่ำกว่า 4 เท่า เพราะเมื่อเทียบกับเม็ดเงินโฆษณาโดยรวมทั้งประเทศยังมีสัดส่วนประมาณ 10% ขณะที่ในหลายๆ ประเทศ ทั้งอังกฤษ อเมริกา หรือญี่ปุ่น มีสัดส่วนเฉลี่ยที่ 40% โดยคาดว่าในอีก 4-5 ปี ประเทศไทยจะมีสัดส่วนเพิ่มไปอยู่ในระดับเดียวกัน และจะสามารถเห็นการเติบโตที่เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดเป็นเท่าตัว จากปัจจุบันที่ลักษณะการขยายตัวยังเป็นแบบค่อยเป็นค่อยไป

จากการพัฒนาเครื่องมือใหม่ๆ เพื่อเสริมงานด้านกลยุทธ์ให้ตอบโจทย์ลูกค้าได้มากขึ้น และยังช่วยให้ Retention Rate หรือการต่อสัญญาของลูกค้ารายเดิมมีมากกว่า 50-60% รวมทั้งโอกาสจากการขยายตัวของ Digital Marketing ทำให้ Adyim มั่นใจว่าจะสามารถผลักดันให้ธุรกิจเติบโตได้ต่อเนื่องไม่ต่ำกว่าเท่าตัว หรือมีรายได้ไม่ต่ำกว่า  500 ล้านบาท หลังจากปีที่ผ่านมา ทำรายได้รวม 320 ล้านบาท เติบโตได้ 50% รวมทั้งยังคงสามารถรักษาเป้าหมายในการนำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ให้ได้ภายในปี 2020 ด้วยตัวเลขรายได้ที่แตะ 1,000 ล้านบาท