SCB ปฏิบัติการเรียกแขกสำเร็จแล้ว ต้องสร้าง Good Experience ในบ้านเพื่อเตรียมรับมือ

0

เริ่มเห็นการต่อจิ๊กซอว์ไปสู่เป้าหมาย The Most Admired Bank เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับธนาคารไทยพาณิชย์ หลังขีดเส้นแบ่ง Turning Point ให้กับธุรกิจธนาคารในประเทศไทย ไปเมื่อ 26 มีนาคม 2561 ด้วยการประกาศยกเลิกค่าธรรมเนียมจากการทำธุรกรรมต่างๆ ผ่าน SCB EASY นำมาซึ่งการสร้างมาตรฐานใหม่ให้แพลตฟอร์ม Mobile Banking จนธนาคารอื่นๆ ต้องทยอยออกมายกเลิกการเก็บค่าธรรมเนียมเช่นเดียวกันในเวลาต่อมา

ซึ่งต้องถือว่าได้ใจผู้บริโภคและเก็บแต้มสำเร็จไปได้แล้ว 1 แต้ม แต่หากมองปลายทางสู่การเป็นหนึ่งใน Powerful Platform ซึ่งตำแหน่ง The Most Admired Bank ถือเป็นหนึ่งใน Key Success ที่จะเข้ามาช่วยเร่งสปีดการโตของแพลตฟอร์มได้เป็นอย่างดี

เพิ่มฐานไม่พอ ต้องเติม Good Experience

สำหรับเรื่องนี้ คุณธนา เธียรอัจฉริยะ รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส Chief Marketing Officer ธนาคารไทยพาณิชย์ เคยประเมินไว้ว่า หากจะเป็นแพลตฟอร์มที่แข็งแรงมากพอและสามารถต่อยอดไปสู่มิติอื่นๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ต้องสร้างฐานผู้ใช้งานในแพลตฟอร์มให้ได้อย่างน้อยไม่ต่ำกว่า 10 ล้านคน ซึ่งก็ไม่ใช่เป้าหมายที่อยู่ไกลเกินไปนัก เพราะหากไม่มีอะไรที่ทำให้สะดุดหรือก้าวพลาด ภายในสิ้นปีนี้ Users บน SCB EASY ก็น่าจะแตะหลักสิบล้านได้ไม่ยาก เพราะปัจจุบันด้วยฐานผู้ใช้ที่มากกว่า 6.5 ล้านคน ก็ต้องถือว่ามาได้ไกลเกินครึ่งทางแล้ว

และหากพิจารณาอัตราเร่ง หลังจาก SCB ประกาศทรานส์ฟอร์มธุรกิจเพื่อท้ารบในสงครามแพลตฟอร์มอย่างเป็นทางการ ยิ่งทำให้จำนวนผู้ใช้งานใหม่เพิ่มเข้ามามากขึ้นไม่ต่ำกว่าเดือนละ 3 แสนราย ยอด Active User ไม่ต่ำกว่า 75% และเชื่อว่าจะขยับได้มากกว่านี้ จากตัวเลขการเติบโตของ Transaction ที่สูงขึ้นกว่าเท่าตัวที่ 110% โดยมียอดการทำธุรกรรมมากกว่า 220 ล้านครั้งต่อเดือน

แนวโน้มการเติบโตทั้งจาก Users และ Transaction เหล่านี้ ทำให้ SCB ต้องเตรียมระบบหลังบ้านให้แข็งแรง เพราะต้องถือว่า SCB เรียกแขกได้สำเร็จ ที่สำคัญคือ เมื่อแขกเข้ามาต้องประทับใจและกลับเข้ามาบ่อยๆ ต้องให้ความสำคัญกับการสร้าง Good Experience จากการใช้งานบน SCB EASY ซึ่งกลายเป็นช่องทางหลักที่ลูกค้าธนาคารมากกว่า 80% เลือกใช้มากที่สุดไปแล้ว

และหากสามารถทำให้ลูกค้าเลือก SCB EASY เป็นแพลตฟอร์มหลักในการใช้งาน ก็จะเป็นโอกาสในการต่อยอดไปถึงเป้าหมายสำคัญสู่ The Most Admired Bank ซึ่งจะทำให้ลูกค้าเลือก SCB เป็นธนาคารหลักในการทำธุรกรรมต่างๆ ทั้งการเลือกให้เป็นบัญชีหลัก รวมไปถึงการต่อยอดสู่ผลิตภัณฑ์หลักอื่นๆ จากทางธนาคาร เมื่อลูกค้ามองหาโซลูชั่นส์เกี่ยวกับเรื่องของการเงินในอนาคต

แต่ขณะเดียวกันก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า เมื่อมีจำนวนลูกค้าเข้ามาใช้บริการเพิ่มมากขึ้น ปัญหาจากการใช้งาน หรือจากความไม่เข้าใจต่างๆ ของลูกค้าก็จะมีเพิ่มมากขึ้นด้วยเช่นกัน ซึ่ง SCB จำเป็นต้องให้ความสำคัญและวางแผนในเรื่องเหล่านี้ ควบคู่ไปกับการพัฒนาฟีเจอร์ หรือการนำเสนอ Benefit ต่างๆ ให้กับลูกค้า โดยเฉพาะจุดสำคัญที่ลูกค้าจะนึกถึงเป็นที่แรกเมื่อเกิดปัญหาต่างๆ ก็คือ Call Center นั่นเอง ซึ่งหากมองข้ามจุดนี้ไป หรือละเลยไม่ให้ความสำคัญ ธุรกิจธนาคารก็ไม่สามารถก้าวข้าม Pain Point ไปสู่การเติบโตเป็นแพลตฟอร์มได้ และยังคงติดอยู่ในวังวนของความ “งก ช้า ห่วย” ในสายตาของผู้บริโภคอยู่เช่นเดิม

ต้องสุดทั้ง Digital Platform และ Customer Experience Platform  

ความเคลื่อนไหวล่าสุดจาก SCB เพื่อสร้าง Total Good Experience ให้แก่แบรนด์ คือการลงทุนกว่า 500 ล้านบาท เพื่อพัฒนาศูนย์บริการลูกค้า (Customer Center) แห่งใหม่ บนพื้นที่เกือบ 4 พันตารางเมตร ที่ภิรัชทาวเวอร์ แอท ไบเทค เพิ่มเติมจากเดิมที่มีศูนย์บริการที่ถนนแจ้งวัฒนะ เพื่อยกระดับมาตรฐานการให้บริการมาสู่การสร้าง Customer Experience Platform

ขณะเดียวกันได้ดึงมือดีจาก AIS ที่มีความเชี่ยวชาญด้านการบริหารประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience) จนทำให้ Call Center ของ AIS ได้รับการยอมรับว่าเป็นเบอร์ 1 ของประเทศ อย่าง คุณวิลาสินี พุทธิการันต์ มานั่งในตำแหน่ง Master of Customer Experience เพื่อเป็นที่ปรึกษาการพัฒนางานด้าน Customer Experience และเข้ามาช่วยพัฒนาระบบ Call Center ของ SCB ซึ่งเป็นอีกหนึ่งจุดที่สร้างความไม่พอใจให้กับลูกค้าได้บ่อยครั้ง เนื่องจากข้อจำกัดในเรื่องของกำลังคน เทคโนโลยี รวมทั้งความไม่พร้อมในการให้บริการ ขณะที่ความคาดหวังของลูกค้าที่ติดต่อเข้ามาที่ศูนย์บริการส่วนใหญ่ จะต้องการให้ปัญหาต่างๆ ที่พบเจออยู่ในขณะนั้นได้รับการแก้ไขโดยเร็วที่สุด

คุณวิลาสินี กล่าวว่า ทั้ง Digital Platform และ Customer Experience Platform เปรียบเสมือนฟันเฟืองสำคัญในการผลักดันองค์กรไปสู่ความสำเร็จได้อย่างเท่าเทียมกัน โดยเฉพาะหลังจากธนาคารได้ยกเลิกค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรมต่างๆ ทำให้ทุกคนสามารถทำธุรกรรมได้เองจากทุกที่ จึงยิ่งต้องเน้นและให้ความสำคัญกับงานบริการให้มากขึ้น โดยเฉพาะศูนย์บริการลูกค้า (Customer Center) ซึ่งถือเป็น Touchpoint สำคัญที่จะต้องปรับตัวให้ทันสมัยและตอบโจทย์การให้บริการลูกค้าอย่างครบวงจรได้มากขึ้น

สำหรับศูนย์บริการลูกค้าแห่งใหม่นี้ จะเป็นแกนสำคัญในกาสร้างมิติใหม่ของงานบริการลูกค้าของ SCB ผ่าน 3 จุดแข็ง ได้แก่ คุณภาพความเป็นเลิศในการให้บริการ, การพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพระบบ Call Center และการใส่จิตวิญญาณในการทำงาน เพื่อพัฒนาศักยภาพของพนักงานบริการไปสู่ภาพของ Smart Agent ให้สามารถมอบบริการที่ตอบโจทย์ ตรงใจและเข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้อย่างแท้จริง

ปัจจุบันธนาคารมีปริมาณสายจากลูกค้าติดต่อเข้ามาเฉลี่ยกว่า 1 ล้านสายต่อเดือน มีพนักงานรับสายกว่า 700 คน ทุกวันตลอด 24 ชั่วโมง ขณะเดียวกันยังได้จัดทีมพนักงานที่คอยดูแลและตอบคำถามลูกค้าผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ แต่ก็ยังคงมีปัญหาไม่เพียงพอ เพราะธรรมชาติของลูกค้าธนาคารที่มักจะติดต่อเข้ามามากในช่วงต้นเดือนและปลายเดือนเป็นหลัก ทำให้คู่สายมักจะเต็มในเวลาดังกล่าว

“ธนาคารตั้งเป้าเพิ่มจำนวน Smart Agent อีกเท่าตัว เป็น 1,200 คน ในไตรมาสที่ 2 นี้ เพื่อช่วยเติมเต็มทุก Touchpoint ของธนาคารให้สามารถรองรับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของลูกค้าในยุคดิจิทัล และเตรียมพร้อมที่จะเดินหน้าเข้าสู่ยุคแห่งการแข่งขันด้านงานบริการที่จะรุนแรงมากขึ้นในอนาคตเช่นเดียวกัน”

ตั้งเป้าเพิ่มมาตรฐานบริการเทียบชั้นผู้นำ 

ขณะที่ความรุนแรงในการแข่งขัน ประกอบกับพฤติกรรมลูกค้าที่มีความต้องการซับซ้อนและหลากหลายมากขึ้น จำเป็นต้องพัฒนาและยกระดับการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ดียิ่งขึ้น โดยทาง  SCB ได้วางโรดแมปเพื่อพลิกโฉมการสร้าง Customer Experience Platform ในอนาคตให้ได้ตามมาตราฐานเดียวกับที่ AIS ทำไว้ ภายใต้แนวคิด The New Chapter of Customer Center เพื่อมุ่งสู่เส้นทางแห่งความสำเร็จ (The Journey of Excellence) ผ่าน 5 มิติ ได้แก่

Command Center ศูนย์ควบคุมรักษาคุณภาพการให้บริการ สนับสนุนข้อมูลวิเคราะห์แบบเรียลไทม์ เพื่อให้ลูกค้าได้ประสบการณ์ที่ดีและทางศูนย์บริการสามารถแก้ปัญหาและให้บริการลูกค้าได้ทันที ซึ่งไทยพาณิชย์เป็นธนาคารแรกและธนาคารเดียวในประเทศไทยที่มีศูนย์ควบคุมในรูปแบบนี้ โดยเริ่มทำการตั้งแต่วันที่ 19 มีนาคม 2561

Operation กระบวนการทำงานโดยยึดความต้องการของลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ปรับลด SLA ในการแก้ปัญหาให้ลูกค้าอย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น เน้นการสร้างความมั่นใจในกระบวนการทำงานต่างๆ ของธนาคาร

Facility เพิ่มสิ่งอำนวยความสะดวกภายให้แก่พนักงาน ครอบคลุมพื้นที่ถึง 2 ชั้น โดยได้จัดสรรพื้นที่ไว้สำหรับการทำกิจกรรมสร้างสรรค์ และผ่อนคลายจากการทำงาน ผ่านการออกแบบให้มีลักษณะที่ปิดโล่งและมีชีวิตชีวา (Open and dynamic) เพื่อสร้างสภาพแวดล้อมที่ดีในการทำงาน

Culture and People การสร้างวัฒนธรรม SCB Way เพื่อสร้างทัศนคติที่ดีในการทำงาน ปลูกฝังวัฒนธรรมองค์กร และหล่อหลอมวิธีคิดในการทำงานให้เป็นไปในแนวทางเดียวกัน เพื่อพัฒนาและเพิ่มศักยภาพขีดความสามารถให้กับพนักงาน รวมถึงการเปิดโอกาสสำหรับผู้บกพร่องทางสายตาและการได้ยิน (Disabled agent) ให้มีโอกาสได้ทำงาน

Technology การพัฒนาระบบด้วยเทคโนโลยีต่างๆ อาทิ Voice Biometric เพื่อใช้ในการยืนยันตัวตนของลูกค้าด้วยเสียง เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงบริการด้วยความสะดวกรวดเร็วยิ่งขึ้น และเพิ่มความปลอดภัยในการทำธุรกรรมต่างๆ กับธนาคาร หรือนำเทคโนโลยี Speech recognition เพื่อให้ลูกค้าเลือกพูดบริการที่ต้องการแทนการกดปุ่มเมนูต่างๆ เพื่อเพิ่มการเข้าถึงระบบอัตโนมัติได้มากขึ้น นอกจากนี้ ทางศูนย์บริการยังมีแผนปรับ Call Center Platform เพื่อให้พนักงานสามารถทำงานได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยจะเริ่มในไตรมาสถัดไป