“ธนาคารไทยพาณิชย์” (SCB) ร่วมกับ “สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย” มอบรางวัล “Bai Po Business Awards by Sasin” ครั้งที่ 19 ให้กับ 5 ธุรกิจ SMEs ไทยที่ประสบความสำเร็จจากการสร้างความแตกต่างทางธุรกิจได้อย่างโดดเด่น และสามารถพัฒนาศักยภาพทางธุรกิจให้ยืนหยัดอย่างองอาจแม้ในสถานการณ์วิกฤต ด้วยพลังและจิตวิญญาณผู้ประกอบการควบคู่ไปกับการมุ่งมั่นสร้างความยั่งยืน ซึ่ง SCB ให้ความสำคัญกับ SMEs ซึ่งเป็นรากฐานของระบบเศรษฐกิจของประเทศ เพื่อสร้างความแข็งแกร่งและช่วยพัฒนาธุรกิจให้ประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืนในระยะยาว
5 บริษัทที่ได้รับการคัดเลือกในปีนี้ ได้แก่ ลายวิจิตร ประสบความสำเร็จจากการนำสินค้า บริการ และนวัตกรรม มาแแก้ปัญหาให้กับอุตสาหกรรมก่อสร้างและด้วย “บันได” และผลิตภัณฑ์ของตกแต่งบ้านอื่น ๆ ที่สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับบ้าน เพิ่มคุณภาพ แต่ลดต้นทุนและเวลาในการติดตั้ง โกไฟว์ ช่วยให้บริษัทต่าง ๆ ทั้ง SMEs และบริษัทขนาดใหญ่ ทำ Digital Transformation ได้สำเร็จ กรามอนเต้ ขึ้นทะเบียน GI ไวน์เขาใหญ่ บุกเบิกการผลิตไวน์ไทยให้พัฒนาสู่มาตรฐานสากลและเป็นไวน์ไทยเพียงหนึ่งเดียวที่ได้รับเกียรติให้เสิร์ฟในงานประชุมเอเปค 2022 พร้อมสร้างความยั่งยืนด้วยการพัฒนาธุรกิจไวน์ที่ผนวกกับการท่องเที่ยวอย่างลงตัว ควบคู่ไปกับสิ่งแวดล้อมด้วยการนำ Zero waste, เอ เบสท์ จุดกำเนิดจากโรงกลึงและปั๊มเหล็กเปลี่ยนผ่านสู่โรงงานบรรจุภัณฑ์เครื่องสำอางที่หลากหลาย ด้วยมาตรฐานระดับสากล และสุดท้าย ชู โกลบอล แบรนด์รองเท้าที่โดดเด่นด้วยสไตล์และฟังก์ชั่น ซึ่ง Brand Buffet ขอเจาะลึกถึงแนวคิดในการทำธุรกิจของ SHU ผ่านคำบอกเล่าของ CEO สาวสุดสวยและเก่ง “คุณกรกนก สว่างรวมโชค”
ก้าวที่กล้าของ “SHU” หวังโตไกลในต่างแดน
ย้อนกลับไปเมื่อราว 20 ปีที่ผ่านมา คุณกรกนก สว่างรวมโชค ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการบริหาร บริษัท ชู โกลบอล จำกัด สวมวิญญาณผู้ประกอบการตั้งแต่สมัยเรียนจุฬาฯ ปี 4 โดยไม่ได้มีเงินถุงเงินถังอะไร เริ่มต้นด้วยการขอร้องให้โรงงานทำตัวอย่างที่ออกแบบเอง เพื่อไปรับพรีออเดอร์จากเพื่อน ๆ แล้วค่อยมาส่งให้โรงงานผลิต เริ่มด้วยกระเป๋า เสื้อผ้า และรองเท้า ก่อนที่จะเติบโตอย่างต่อเนื่องเป็นลำดับและเป็นที่รู้จักในนามของแบรนด์ SHU
SHU สร้างจุดขายที่แตกต่างอย่างโดดเด่น เพราะเล็งเห็นว่าแบรนด์ Fast fashion จะเน้นต้นทุนต่ำ ราคาถูก ไม่ยั่งยืน มาเร็วไปเร็ว ไม่ตอบโจทย์ทรัพยากรที่มีจำกัด จึงมุ่งเน้นคุณค่า ไม่ใช่แค่นำเสนอแฟชั่นเท่านั้น แต่มีคุณค่าอื่น ๆ ให้ลูกค้า รวมถึงนวัตกรรม SOFASHOES ซึ่งเป็นจุดแข็งที่นำประยุกต์ในรองเท้าทุกรุ่น
“ต้องออกแบบให้สวย พร้อมนำเสนอความนุ่มสบายที่เกินจากปกติ และเลือกที่จะจับเรื่องของไลฟ์สไตล์มากกว่าเทรนด์ เพราะเทรนด์เปลี่ยนบ่อย แต่ถ้าจับสไตล์แทน ซึ่งเป็นแกนหลักที่ใช้ได้นาน เช่น สาวเปรี้ยว สาวหวาน จะมีแนวของตัวเอง จากนั้นต้องสร้างดีไซน์ที่เป็นอัตลักษณ์ แล้วนำใส่ไปในสไตล์นั้น ๆ พยายามสร้างโลโก้ให้ผู้บริโภคจดจำ”
SHU เปิดตัวพร้อมกับแนวคิด “ความสวยคู่ความสบาย” แบ่งออกเป็น 3 สไตล์ ได้แก่ Casual, Workaholic และ The Master จับกลุ่มเป้าหมายที่มีไลฟ์สไตล์และความชื่นชอบแตกต่างกัน โดยจำหน่ายในราคาที่จับต้องได้ (1,000-3,000 บาท) ใน 45 สาขาทั่วประเทศ รวมถึงแพลตฟอร์มออนไลน์
“ขณะที่อุตสาหกรรมแฟชั่นสร้างขยะเยอะ เราไม่ใช่แบรนด์แฟชั่นจ๋าที่ไล่ล่าเทรนด์ แต่เป็นแบรนด์ที่เน้นสไตล์ ทำให้ใส่ได้นาน 3-5 ปี ไม่สิ้นเปลืองและลดขยะได้ SHU กับแนวคิดความยั่งยืนจึงเกี่ยวข้องกันจากเมื่อก่อนเราใช้พียู ก็พยายามเลี่ยง โดยประมาณ 90% ของคอลเลคชั่นใช้ Vegan Microfiber Leather (หนังสังเคราะห์ที่มีเส้นใยคล้ายกับหนังสัตว์) และหนังแท้ รวมถึงเน้นวางแผนการผลิต ดีไซน์ที่สวยงาม นุ่ม สบาย และทนทานทำให้ใช้ยาวนาน ไม่ได้ไล่ล่าเทรนด์หรือนำเสนอเทรนด์ที่หวือหวา”
แม้จะเป็นแบรนด์ไทย 100% แต่ SHU ฝันไกล ที่จะก้าวขึ้นเป็น Global Chain Store Brand เฉกเช่นเดียวกับแบรนด์แฟชั่นและไลฟ์สไตล์อื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็น Charles & Keith, Zara และ Uniqlo ดังนั้นจึงวางแผนที่จะเปิดสาขาของตัวเองในต่างประเทศ โดยอาจเป็นการลงทุนเองทั้งหมดหรือร่วมทุนกับผู้ประกอบการท้องถิ่น คาดว่าหลังจากที่เราเข้าตลาด mai ภายในปี 2568 มีเงินลงทุนแล้วจะปักหมุดสาขาแรกในต่างประเทศภายในปีหน้าที่สิงคโปร์ ซึ่งเป็นเมืองแห่งการท่องเที่ยวและชอปปิง หากเป็น Flagship store จะลงทุนราว 10 ล้านบาท และตั้งเป้าจะขยายให้ครอบคลุมประเทศอื่น ๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ให้ได้ภายใน 5-10 ปี วางแผนเปิดปีละ 2 สาขาในช่วงแรก หลังจากนั้นค่อยปูพรมขยายสาขาเพิ่มขึ้น
ปรับภาพลักษณ์แบรนด์สู่ความอินเตอร์
“เราต้องการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับ แต่ตอนแรกเราเน้นเพียงแค่โปรดักต์ที่ดี แต่ไม่ได้เน้นสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์เลย ซึ่งเราทราบดีว่า Key success ของแบรนด์แฟชั่นคือการรีวิว คู่แข่งมี เราก็อยากจะมีดารามารีวิวให้เราบ้าง เคยส่งสินค้าไปให้อินฟลูเอนเซอร์และเซเลบริตี้รีวิว เขาก็ไม่สนใจ ทำให้เราตระหนักว่า SHU ยังมีเพดานเรื่องภาพลักษณ์เลยสนใจเรื่องการสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง เพราะภาพลักษณ์เป็นสิ่งสำคัญที่จะเชิดชูแบรนด์ ใส่แล้วอวดได้ ใส่แล้วมั่นใจ ถ้าเช่นนั้นเราจะทำยังไงให้อินฟลูเอนเซอร์ต่าง ๆ ยอมรับแบรนด์เรา คำตอบคือก็ต้องให้คนมีชื่อเสียงระดับโลกใส่ มองข้ามช็อตไปเลย แต่ตอนนั้นไม่รู้จะว่าทำได้หรือเปล่า”
“จุดแรกเลยที่ทำให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ระดับอินเตอร์ก็คือหานางแบบเกาหลีในอินสตาแกรมมาถ่ายแบบ และปรับ Key visual ใหม่หมดเลย ทำให้ติดต่ออินฟลูเอนเซอร์มารีวิวง่ายขึ้น เพราะภาพลักษณ์แบรนด์ดูอินเตอร์แล้ว ระหว่างนั้นเราก็เปิดแฟลกชิป สโตร์ ทำหลาย ๆ อย่าง ไปพร้อม ๆ กัน แต่สิ่งสำคัญคือ การสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายและการออกแบบที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม จากนั้นยกระดับขึ้นไปอีกขั้นด้วยการนำเสนอรองเท้า SHU ให้สไตลิสต์ต่างชาติที่มีชื่อเสียง กระทั่งได้อวดโฉมในนิตยสาร Vogue Italia ได้สไตลลิ่งกับแบรนด์ระดับไฮเอนด์ และนางแบบวิคตอเรีย ซีเครท กระทั่งเกิดการแนะนำปากต่อปาก สร้างคอนเนคชั่นไปเรื่อย ๆ จนได้ร่วมงาน 3 สาวราชวงศ์อังกฤษตระกูลเดอะแมนเนอร์ นี่จึงเป็นเหตุที่เราเป็นบริษัทเล็กแต่ฝันใหญ่ และเราทำสำเร็จแล้ว เมื่อเซเลบทั้งในและต่างประเทศที่เลือกใส่รองเท้าของเรา รวมถึงปารีส ฮิลตัน ที่ใส่ SHU ไปงานพรมแดง American Music Awards 2020”
ล่าสุดใช้กลยุทธ์ Collaboration กับ ISSUE เพื่อตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่ม Casual ขณะที่ก่อนหน้านี้ก็ร่วมมือกับแบรนด์ชื่อดังต่าง ๆ มากมาย เช่น SHU เป็นรองเท้าที่บรรดานางแบบใส่เดินในแฟชั่นโชว์ของแบรนด์ VATANIKA และได้คอลแลปออกมาเป็น SHU X VATANIKA รวมทั้งคอลเลกชั่นพิเศษ SHU X THE MANNERS ซึ่งได้เลดี้ตระกูล The Manners Sisters ทั้ง 3 ของอังกฤษ ได้แก่ Lady Violet, Lady Alice และ Lady Eliza ร่วมดีไซน์รองเท้า 3 สไตล์อย่างพิถีพิถันโดยได้รับแรงบันดาลใจมาจากความสง่างามและความประณีตของเครื่องแต่งกายและไลฟ์สไตล์ของสุภาพสตรีอังกฤษ
“สำหรับแผนธุรกิจในปีนี้คือจะขยายธุรกิจครอบคลุมทั่วประเทศ จะขยายออฟไลน์และออนไลน์ แต่รูปแบบการขยายสาขาออฟไลน์จะไม่ได้เป็นร้านเดี่ยว ๆ เหมือนเดิม เพราะจะเป็น Kiosk อยู่ในแผนกรองเท้าสตรีของห้างสรรพสินค้า ขึ้นอยู่กับศักยภาพของจังหวัดนั้น ๆ ส่วนออนไลน์มีการจัดตั้งทีมไอทีภายในบริษัท เพื่อพัฒนาแพลตฟอร์มเว็บไซต์ของเราเองเพื่อเข้าถึงพื้นที่ที่เราไม่สามารถเข้าถึงได้ โดยช่องทางออนไลน์จะเติบโตในช่วงหลังโควิด โดยคิดเป็นสัดส่วน 20% ของยอดขาย ขณะที่ปี 2566 มียอดขาย 390 ล้านบาท ขายรองเท้าได้ประมาณ 20,000-30,000 คู่ต่อเดือน และตั้งเป้ารายได้ปี 2567 เติบโต 20% หรือมียอดขายเพิ่มเป็น 444 ล้านบาท”
บทเรียนธุรกิจ : ทุกปัญหา มีทางออก
เมื่อถามถึง Lesson Learned ที่ผ่านมา คุณกรกนกบอกว่า ได้เรียนรู้ว่าทุกปัญหามีทางออก ทำให้ไม่เครียดกับการทำงาน เพราะประสบกับปัญหาต่าง ๆ มาตลอด ล้มลุกคลุกคลานก็มาก จนเข้าใจว่าเป็นเรื่องปกติ มองว่าเป็นเรื่องธรรมชาติ ต้องเรียนรู้และแก้ไข
ที่สำคัญกว่าจะก่อร่างสร้างแบรนด์ SHU ขึ้นมาจนติดตลาดได้นั้นไม่ง่าย แต่เป็นเพราะความไม่ย่อท้อต่ออุปสรรคทั้งปวง กอปรกับความมุ่งมั่น และความแน่วแน่ในการทำธุรกิจที่ยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง ตั้งใจในการคัดสรรและผลิตสินค้าดีมีคุณภาพ ภายใต้ราคาที่สมเหตุสมผล ขณะเดียวกันคือด้วยวิสัยทัศน์ที่เฉียบคม มองการณ์ไกล คิดใหญ่และไปให้ถึง จึงทำให้ SHU สามารถเฉิดฉายบนเวทีแฟชั่นโลกได้เช่นทุกวันนี้ ดังนั้นหากผู้ประกอบการรายใดต้องการจะยืนหยัดได้อย่างแข็งแกร่งเหมือน SHU การถอดบทเรียนอันล้ำค่านี้และนำไปปรับใช้ให้เหมาะสมกับธุรกิจของตัวเอง ย่อมมีโอกาสที่จะคว้าฝันได้เช่นกัน
ด้วยความสำเร็จที่เกิดขึ้นจากความมุ่งมั่น ความตั้งใจในการรังสรรค์นวัตกรรม และความพยายามในการตีแตกความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่มีความหลากหลายและแตกต่างกัน จึงทำให้บริษัท ชู โกลบอล จัด คว้ารางวัล Bai Po Business Awards by Sasin ครั้งที่ 19 มาครองได้
ปัจจุบันมีผู้ประกอบการ SMEs ที่ได้รับรางวัลรวมครั้งนี้ด้วยแล้ว 99 ราย และมีบริษัทที่ได้รับรางวัลเติบโตและเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ เอ็ม เอ ไอ (mai) และ ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (SET) 15 บริษัท เกณฑ์การพิจารณาตัดสินรางวัล Bai Po Business Awards by Sasin ประกอบด้วยคณะกรรมการผู้ทรงคุณวุฒิจากหลากหลายแขนง ผู้ประกอบการที่สมัครเข้ารับการพิจารณาไม่จำเป็นต้องเป็นลูกค้าของธนาคารไทยพาณิชย์หรือศศินทร์ฯ สนใจสมัครหรือสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ www.baipo-business-award.org หรือ 02-2184001-9 ต่อ 179 ไม่แน่ผู้รับรางวัลนี้ในครั้งต่อไปอาจเป็นคุณ