“อวสาน” บุพเพสันนิวาส” สู่จุดเริ่มต้นการ “รีแบรนด์ความเป็นไทย” (Rebranding Thainess)

    ในที่สุดละครบุพเพสันนิวาสก็ได้ถึงตอนอวสาน แต่สิ่งที่ละครเรื่องนี้ได้สร้างบทเรียนแสนมหัศจรรย์ให้กับประเทศไทยและธุรกิจไทยในเชิงของการตลาด ก็คือความสามารถในการเปลี่ยนแปลงความคิดและทัศนคติของคนไทยที่มีต่อ “ความเป็นไทย” (Thainess) ชนิดแบบที่ว่า เปลี่ยนเหมือนจิ้งจกเปลี่ยนสี ดังที่คุณหญิงจำปาได้ว่าไว้เกี่ยวกับพฤติกรรมของอีปริกเลยทีเดียว

ก่อนหน้านี้ถ้าเห็นใครใส่ชุดไทยคนไทยเราก็มักจะต้องร้องยี้ว่าเป็นคนแก่ แสนโบราณ เชย ไม่ทันสมัย แต่ตอนนี้ใครใส่ชุดไทยกลับบอกกันว่า ทันสมัยจัง อินเทรนด์มาก เมื่อไหร่จะได้โล้สำเภานะออเจ้า ถึงเพลานี้ก็คงต้องร้องดังๆ ว่า อ้าวเฮ้ย ไหงกลับเป็นแบบนั้นได้ยังไง

ในทางการตลาดที่เชื่อว่าถ้าเราเก่งจริง เข้าใจอินไซท์ลูกค้าได้จริงต้องสามารถเปลี่ยนใจลูกค้าได้ เปลี่ยนความคิดหรือบางครั้งถึงขั้นล้างสมองคนได้เลย ข้อสังเกตจากพฤติกรรมของลูกค้าที่เป็นผลพวงจากละครนี้ก็คือ ความรู้สึกนึกคิดหรืออินไซท์ของคนเราสามารถถูกเปลี่ยนไปได้หมด จากขาวเป็นดำ จากชอบเป็นไม่ชอบ จากไม่ซื้อเป็นซื้อ ระบบความคิดและจิตใจของคนเราไม่ได้แข็งแรงตามที่เราคิดว่าเราเป็น คนเราสามารถถูกล้างความเชื่อและล้างใจได้แน่นอน ถ้ามีตัวกระตุ้นในการเปลี่ยนที่ใช่และแรงมากพอ

ศาสตร์ในการตลาดที่บัญญัติชื่อขึ้นมาเองเพื่ออธิบายความในข้อนี้จึงกลายเป็น การออกแบบพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior design ถ้าไม่ชอบศัพท์แสงวิชาการ มองข้ามไปก่อนนะขอรับ)  ที่บอกว่าไม่ใช่ศึกษาแค่พฤติกรรมของคนที่ตามเห็นเท่านั้น แต่มองลึกซึ้งไปถึงรากเหง้าของจิตใจ ต้นตอของอินไซท์ของคนเราแล้วจะสามารถไปหากลวิธีเปลี่ยนใจคนแล้วจะไปเปลี่ยนพฤติกรรมคนได้ในที่สุด

กลยุทธ์การตลาดในการเปลี่ยนทัศนคติ (Strategies of attitude change) ของลูกค้า ทำได้หลายวิธีและในหลายๆกรณีเกิดขึ้นโดยที่ลูกค้าก็ไม่รู้ตัว กว่าจะรู้ตัวก็ร้อง อ้าวเฮ้ย ไปหลายๆครั้งเหมือนที่คุณหญิงจำปาประหลาดใจกับพฤติกรรมของการะเกดและร้อง “อ้าว” อยู่ในหลายครั้ง ซึ่งเป็นคำแสดงถึงความประหลาดใจในพฤติกรรมที่ได้เห็น  ณ เพลานี้ถ้าออเจ้าได้มองดูตัวเอง ออเจ้าชาวไทยก็คงได้ร้องหลายๆ “อ้าว” กับพฤติกรรมของคนไทยเรา

อ้าวที่หนึ่ง ไหนบอกว่าเชยไง ลายไทยเอย ชุดไทยเอยที่บอกกันว่าเชย พอดาราชื่อดังใส่ คนอื่นๆเขาใส่ เราก็ใส่ตามกันพอคนใส่กันมากๆ อ้าวกลายเป็นทันสมัยเสียงั้น ออเจ้าทั้งหลายใส่ชุดตามแม่นางกระเกดกันทั่วไปทั้งที่บางท่านหน้าคล้ายอีปริก อีผินมากกว่าด้วยซ้ำ แปลว่ากระแสสังคมสามารถสร้างได้ กฎข้อนี้คือการเชื่อมโยงโดยเอา “คน” ทันสมัยมามีผลต่อสิ่งที่ไม่ทันสมัย

อ้าวที่สอง ไหนบอกว่าเบื่อไง ละครประวัติศาสตร์ไทยบอกว่าเบื่อ ไม่อยากดู ไม่น่าตื่นเต้น สาเหตุของความคิดที่บอกว่าประวัติศาสตร์น่าเบื่อเป็นเพราะเป็นเรื่องเปลี่ยนแปลงอะไรไม่ได้แล้ว อยากให้ไม่น่าเบื่อให้ เชื่อมโยง “อารมณ์” สีสรรความสนุกและความตลกของตัวละครสมัยใหม่ใส่ไปในประวัติศาสตร์ ก็กลายเป็นไม่น่าเบื่อแล้วซะงั้น

อ้าวที่สาม ไหนบอกว่าไม่ไง หลายคนบอกว่าไม่มีวันดูละคร ฉันไม่ติดละคร โดยเฉพาะผู้ชายส่วนใหญ่ แต่พอผู้คนดูกันมากๆ พูดถึงมากๆ ก็เลยต้องดูซะงั้น อ้าวอันนี้อธิบายได้ว่าเชื่อมโยง“พลังของคนหมู่มาก” มีผลต่อการโน้มน้าวชักจูงและได้ผลเสมอ

อ้าวที่สี่ ไหนบอกว่านานไง หลายคนบอกว่าเวลาดูละคร ดูไปได้อย่างไรตั้ง 15 ตอนตอนหนึ่งตกร่วมสองชั่วโมง แต่พอมีความสุขและชอบกลับกลายเป็นว่า ทำไมละครจบเร็วเสียงั้น แปลว่าความพอใจของคนเราไม่ได้ขึ้นกับระยะเวลาที่แท้จริงที่เกิดขึ้นแต่เพราะความรู้สึกเป็นตัวบอกว่านานหรือไม่ต่างหาก

อ้าวเฮ้ยที่ห้า ไหนบอกว่าไม่ดีไง เมื่อก่อนสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ไทยมักจะคิดกันไปเองว่าคุณภาพต้องไม่ดี ไม่เท่ ไม่เก๋เท่ากับของต่างชาติ ถ้าเปิดร้านขายขนมตั้งชื่อร้านขนมศรีสุดา ราคาสินค้าคงขายราคาแพงไม่ได้เท่ากับร้านขนมที่ชื่อ Pierre Herme’ จากฝรั่งเศส สินค้าที่ติด Made in Thailand คุณภาพคงสู้ Made in USA ไม่ได้ แต่เพลานี้จุดเริ่มของประกายความคิดที่ว่าสินค้าไทยก็เท่ ก็ดีนะ ได้เกิดขึ้นแล้ว ก็เป็นเรื่องที่จะต้องสานต่อว่าจะทำอย่างไรต่อไปให้ยาวนาน

เมื่อระดับความรู้สึกนึกคิดของคนไทยเราที่มีต่อเรื่องวัฒนธรรมไทยได้ถูกเปลี่ยนมาถึงจุดนี้ ซึ่งเป็นเรื่องดีที่น่าชื่นชม และเข้าใกล้กับจุดที่เราได้เห็นชาวญี่ปุ่นใส่ชุดญี่ปุ่นเดินตามห้างโดยไม่ขัดเขิน คำถามต่อมาก็คือ เมื่อละครจบ ใครจะสืบสานในการต่อระดับความคิดของคนไทยที่มีต่อความเป็นไทย (Thainess) ต่อไป จะว่าไปแล้วละครบุพเพฯได้เป็นจุดเริ่มต้นของการรีแบรนด์ความเป็นไทย (Rebranding Thainess) อย่างได้ผล แม้จะไม่ได้ตั้งใจก็ตาม

การรีแบรนด์ในภาษาการตลาดแปลความอย่างง่ายๆ ไม่ได้แปลว่าเป็นการเปลี่ยนโลโก้ เปลี่ยนสี หรือทำโฆษณาใหม่เท่านั้น แต่เป้าหมายสุดท้ายที่ได้ผลจริงคือ การเปลี่ยนความคิด ความรู้สึกหรือล้างสมองของคนให้รู้สึกว่าทันสมัยขึ้น สดใสขึ้น ดีขึ้น เช่น การรีแบรนด์ของชาตรามือหรือของผงหอมศรีจันทร์

ณ เพลานี้ความรู้สึกของออเจ้าชาวไทยทั้งหลาย ได้พร้อมใจกันแต่งกายไทยนับว่าเป็นเรื่องทันสมัยตามแม่นางการะเกด ก็จงคิดต่อกันไปเถิดหนาว่าแท้จริงแล้วสินค้าไทยเราก็ทันสมัยไม่แพ้พวกฝาหรั่งเลย ละครจบก็ขออย่าแต่งตัวตามละครเพราะเห็นเป็นแฟชั่นแค่ประเดี๋ยวประด๋าว เพราะความเป็นไทย (Thainess) หรือคุณค่าไทยนั้น ไม่ใช่แฟชั่นนะออเจ้า

 

แฟชั่นมาแล้วก็ไป แต่คุณค่าไทยคงอยู่ตลอดกาล …Fashion comes and goes, style stays!

 

บทความโดย ผศ. ดร. วิเลิศ ภูริวัชร หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย