3 กลยุทธ์ “Vinamilk” ยักษ์แดรี่โปรดักต์เวียดนาม ท้าชิงอุตสาหกรรมนมไทย 6 หมื่นล้าน

ถ้ามองตลาดเวียดนาม และภูมิภาคอาเซียน หนึ่งในบริษัทยักษ์ใหญ่ คือ “Vinamilk” (วินนามิลค์) หรือชื่อเต็มคือ “Vietnam Dairy Products Joint Stock Company” ซึ่งเป็นผู้ผลิตผลิตภัณฑ์นมรายใหญ่ของเวียดนาม ด้วยส่วนแบ่งการตลาดกว่า 70% เป็นรัฐวิสาหกิจ ที่มีรัฐบาลเวียดนาม และเอกชนถือหุ้น หนึ่งนั้น คือ “F&N” ของกลุ่มเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี ที่ล่าสุดถือหุ้น 19.96%

ปัจจัยที่ทำให้ “Vinamilk” แข็งแกร่งในตลาดเวียดนาม มาจากการลงทุนตั้งแต่ “ต้นน้ำ” คือ มีฟาร์มของตัวเอง และฟาร์มของเครือข่ายเกษตรกร ที่ป้อนน้ำนมดิบ และมีโรงงานผลิตหลายแห่งในเวียดนาม – “กลางน้ำ” มีระบบจัดจำหน่ายขนาดใหญ่ – “ปลายน้ำ” กระจายเข้าช่องทางการขายครอบคลุมทั่วประเทศ

พร้อมด้วยพอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์นมครบวงจร เช่น นมพร้อมดื่ม, นมผง, โยเกิร์ต, นมข้นหวาน หรือครีมเทียมข้นหวาน, ไอศกรีม, ชีส, นมถั่วเหลือง

นอกจากตลาดในเวียดนามแล้ว “Vinamilk” ยังได้ขยายฐานธุรกิจออกต่างประเทศ โดยที่ผ่านมาได้ลงทุนในหลายประเทศแล้ว ทั้งนิวซีแลนด์, สหรัฐฯ พร้อมทั้งเปิดโรงงานในต่างประเทศหลายแห่ง ขณะที่ในภูมิภาคอาเซียน “ไทย” คือ หนึ่งในหมุดหมายสำคัญของยักษ์ Dairy Product เวียดนามรายนี้ ซึ่งที่ผ่านมาได้เริ่มทำตลาด และกระจายสินค้าบ้างแล้ว

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายของ “Vinamilk” ในอุตสาหกรรมนมในไทยมูลค่ารวมกว่า 60,000 ล้านบาท คือ ประเทศไทยมีเจ้าถิ่นที่อยู่มานานหลายราย และแต่ละรายมีความแข็งแกร่งในเซ็กเมนต์แตกต่างกัน อย่าง “ดัชมิลล์” เป็นผู้นำนมเปรี้ยวผสมน้ำผลไม้ และโยเกิร์ต, ส่วนในตลาดนมยูเอชที มี “โฟรโมสต์” เป็นผู้นำตลาด ขณะที่ตลาดนมพาสเจอร์ไรส์ มี “ซีพี-เมจิ” ครองตำแหน่งแชมป์ และถ้าเป็นตลาดนมเปรี้ยวไม่ผสมน้ำผลไม้ (Culture Yoghurt) แน่นอนว่า “ยาคูลท์” ยังคงเป็นพี่ใหญ่ในเซ็กเมนต์นี้ หรือแม้แต่ตลาดนมถั่วเหลือง มี “ไวตามิลค์” รักษาบัลลังค์ผู้นำอย่างเหนียวแน่น อีกทั้งปัจจุบันยังมีแบรนด์ผลิตภัณฑ์นม “ทางเลือกใหม่” ที่เจาะ Niche market และวางตำแหน่งเป็นพรีเมียมแบรนด์

เพราะฉะนั้นถึง “Vinamilk” เป็นยักษ์ใหญ่ แต่ก้าวแรกเข้าสู่อุตสาหกรรมนมในประเทศไทย ไม่ง่าย !! นี่จึงทำให้ “Vinamilk” ต้องโฟกัส 3 กลยุทธ์สำคัญ ประกอบด้วย

1. โฟกัสเซ็กเมนต์สินค้าที่ทำตลาดในไทย ถึง “Vinamilk” จะเป็นรายใหญ่ในเวียดนาม และอาเซียน ที่มีความพร้อมด้านพอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับนมครบวงจร แต่สเต็ปแรกในไทย ต้องการทดลองตลาดก่อน เพื่อดูการตอบรับของผู้บริโภคไทย จึงใช้วิธีนำเข้าสินค้าจากโรงงานในเวียดนาม โดยเลือกสินค้าบางรายการที่เห็นว่ามีโอกาสทางการตลาด และ Vinamilk จะสามารถเข้าไปแทรกตัวอยู่ในผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับนม Category นั้นๆ ได้ เบื้องต้นปักธงในตลาดโยเกิร์ตถ้วย และต่อด้วยการเจาะตลาดนมข้นหวาน

– โยเกิร์ตถ้วย (มูลค่าตลาดราว 4,500 ล้านบาท) เจาะ 2 ตลาด คือ แบรนด์ “Vinamilk” เจาะผู้บริโภคทั่วไป ประเดิมตลาดด้วย 3 รสชาติ คือ รสธรรมชาติ, รสหวานน้อย และรสว่านหางจระเข้ ชูจุดขายด้าน Beauty / แบรนด์ “SuSu” รสแอปเปิ้ลกล้วย และรสสตรอเบอร์รี่กล้วย สำหรับเจาะกลุ่มเด็ก โดยสินค้าทั้ง 2 กลุ่ม ชูจุดขายเนื้อโยเกิร์ตเนียนนุ่ม และคุณภาพมาตรฐานยุโรป

คาดว่าเหตุผลที่ “Vinamilk” เลือกทำตลาดโยเกิร์ตถ้วยก่อน เนื่องจากการเติบโตของแนวโน้ม Healthy Lifestyle ส่งผลให้คนหันมาบริโภคโยเกิร์ตถ้วยมากขึ้น ทำให้มีโอกาสอีกมากที่จะเพิ่มการบริโภคโยเกิร์ตถ้วยในกลุ่มผู้บริโภคคนไทย

– นมข้นหวาน (มูลค่าตลาดกว่า 8,000 ล้านบาท) ภายใต้แบรนด์ “Star” เตรียมนำเข้ามาจำหน่ายในเดือนพฤษภาคมนี้ ถึงจะมีผู้เล่นแบรนด์เดิมแข็งแกร่งอยู่แล้ว แต่ด้วยความที่คุณลักษณะของนมข้นหวาน เป็น Multipurpose นำไปทำเครื่องดื่ม จิ้มปาท่องโก๋ หรือทาขนมปัง รวมไปถึงเป็นวัตถุดิบส่วนผสมเค้ก-เบเกอรี่ต่างๆ ทำให้โอกาสการใช้สินค้านมข้นหวานมีความหลากหลาย

2. Partnership Model การทำธุรกิจในต่างแดน จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องมี “พันธมิตรธุรกิจ” ร่วมลุยสร้างฐานตลาดสินค้าไปด้วยกัน การเข้ามาบุกตลาดในไทย ได้จับมือกับ “บริษัท ท๊อปโมส เอ็นเตอร์ไพร์ส จำกัด” เป็นผู้นำเข้าสินค้าที่ผลิตโดย “Vinamilk Dairy Products” ประเทศเวียดนาม เนื่องจากโมเดลธุรกิจเริ่มแรกยังไม่ผลิตในไทย เพราะต้องการทดลองตลาด และศึกษาโอกาสความเป็นได้ในประเทศไทย ล่าสุด “Vinamilk” ได้จับมือกับ “สหพัฒน์” ให้เป็นผู้จัดจำหน่ายรายเดียวในประเทศไทยในทุกช่องทางขาย

ถ้ายอดขายภายในปีแรกที่ทำตลาดไทย แตะระดับ 60 ล้านบาท หรือประมาณ 5 – 6 ล้านบาทต่อเดือน มีความเป็นไปได้ว่า “Vinamilk” จะขยายความร่วมมือกับสหพัฒน์ในการว่าจ้างผลิตให้ เนื่องจากสหพัฒน์มีโรงงานผลิตผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับนมอยู่แล้ว คือ “โรงงานแดรี่ไทย” เป็นฐานการผลิตแบรนด์ “Richesse” และ “Rivon” 

3. สื่อสารการตลาด และกระจายเข้าช่องทางจำหน่ายโมเดิร์นเทรด ขณะนี้ “Vinamilk” ประเทศไทยได้สื่อสารการตลาด เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ และผลิตภัณฑ์โยเกิร์ตแล้ว ผ่านช่องทางออนไลน์ ควบคู่ไปกับ “สหพัฒน์” ทำหน้าที่กระจายสินค้าเข้าสู่โมเดิร์นเทรด เช่น บิ๊กซี, เทสโก้ โลตัส, ท็อปส์, ฟู้ดแลนด์ และเตรียมวางจำหน่ายในเซเว่น อีเลฟเว่น เดือนพฤษภาคมนี้

จังหวะการเข้ามาของ “Vinamilk” เป็นยุคทองของโมเดิร์นเทรดขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะซูเปอร์มาร์เก็ต และร้านสะดวกซื้อ ทำให้สินค้ากลุ่ม Dairy Product ในยุคนี้หลายแบรนด์เติบโตจากช่องทางเหล่านี้มากขึ้น

“ขณะนี้อยู่ในช่วงทดลองตลาด จึงใช้วิธีนำเข้าสินค้าก่อน เริ่มต้นด้วย 3 SKU เพราะฉะนั้นในปีนี้ ซึ่งเป็นปีแรกที่สหพัฒน์เป็นผู้จัดจำหน่ายอย่างเป็นทางการให้กับ “Vinamilk” ในประเทศไทย จึงตั้งเป้าไม่สูงมาก อยู่ที่ 60 ล้านบาท หรือเฉลี่ยเดือนละ 5 – 6 ล้านบาทต่อเดือน และเมื่อไรที่ยอดขายถึงระดับดังกล่าว ทาง “Vinamilk” บริษัทแม่ที่เวียดนามจะจ้างเราผลิตสินค้าให้ เพราะฉะนั้นถ้าธุรกิจได้ตามเป้าหมายดังกล่าว “สหพัฒน์” จะเป็นทั้งผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้า Vinamilk ในไทย ขณะที่ส่วนการตลาด ทาง Vinamilk ดูแลเอง” คุณผาสุข รักษาวงศ์ กรรมการรองผู้อำนวยการอาวุโส บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) เล่าถึงความร่วมมือกับยักษ์ Dairy Product จากเวียดนาม

การจับมือกับ “Vinamilk” เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การจับมือกับคู่ค้าใหม่ในด้านการจัดจำหน่ายของ “สหพัฒน์” ที่นอกจากแบรนด์ผลิตภัณฑ์นมแล้ว “สหพัฒน์” ยังได้คู่ค้าใหม่ในกลุ่มสินค้าต่างๆ ผสานเข้ากับกลยุทธ์การเสริมสร้างความสัมพันธ์กับ Strategic Partners ผ่านโครงการคู่ค้าพันธมิตรที่ทำร่วมกับร้านค้า เพื่อผลักดันให้ไปถึงเป้าหมายยอดขาย 34,240 ล้านบาท กำไร 2,000 ล้าน ในปี 2561 จากปีที่แล้วทำได้ 31,360 ล้านบาท เติบโตขึ้น 4% มีกำไร 1,444 ล้านบาท