จาก Small Thai Brand สู่ Global Brand “เซ็ปเป้” สู้ด้วย “ความเร็ว” และ “นวัตกรรม”

ในยุคที่ทุกอย่าง Seamless เขตแดนและแพลตฟอร์มทางธุรกิจเริ่มเบลอ ทุกตลาด ทุกอุตสาหรกรม และทุกช่องทางไม่มีเส้นแบ่งที่ชัดเจน ทำให้ทุกคนที่อยู่ในโลกธุรกิจต่างกระโจนหรืออาจถูกต้อนให้ต้องมาแข่งขันรวมอยู่ในพื้นที่เดียวกัน ขณะที่เขตแดนเฉพาะของแต่ละตลาดเริ่มไม่เพียงพอสำหรับการแข่งขัน จึงเห็นหลายๆ แบรนด์ไทยเริ่มมี Vision ในการขยับสู่ Regional Brand หรือ Global Brand กันมากขึ้น

การขยับไปแข่งในเวทีโลก อาจไม่ใช่เรื่องยากสำหรับบริษัทใหญ่ที่พร้อมทั้งทุน และคอนเน็คชั่นกับพาร์ทเนอร์ในต่างประเทศ แต่สำหรับแบรนด์ไทยที่ไม่ได้ทุนหนาและมีเพื่อนมากขนาดนั้น การสร้างความแข็งแรงให้ตัวเองจึงเป็นเรื่องสำคัญ เพื่อใช้ในการสร้างตลาดและสะสมคอนเน็คชั่นจนทำให้กลายเป็น International Company ได้เป็นผลสำเร็จ

“เซ็ปเป้โมเดล” สู้ด้วย Speed + Innovation

หนึ่งตัวอย่างของบริษัทไทย ที่แม้จะแข็งแรงในประเทศในฐานะหนึ่งใน Key Brand ที่เข้ามาเป็นผู้บุกเบิกตลาด Functional Drink ในประเทศไทยให้เติบโต จนกลายมาเป็นอีกหนึ่งเซ็กเม้นต์หลักของตลาดเครื่องดื่มในประเทศมาจนถึงทุกวันนี้

แต่สำหรับการทำตลาดในต่างประเทศ “เซ็ปเป้” ไม่ได้เลือกใช้แบรนด์สินค้าที่มีภาพจำชัดเจนที่สุดจนนำมาใช้เป็นชื่อบริษัทอย่าง “เซ็ปเป้” เพื่อเป็นหัวหอกในการบุกตลาด แต่กลับใช้แบรนด์น้ำผลไม้ที่มีภาพของ Innovative Product ที่ค่อนข้างชัดเจนอย่าง “โมกุ โมกุ” มาเป็นหัวหอกในการบุกตลาดแทน เพราะความสะดวกในการทำตลาดประกอบกับเงื่อนไขในการกฏระเบียบต่างๆ เกี่ยวกับฟังก์ชั่นนัลดริงค์ที่ค่อนข้างแตกต่างและหลากหลายในแต่ละพื้นที่ แม้ว่าจะเป็นสินค้าที่มีโอกาสสูงในตลาดโลกก็ตาม

ซึ่งการตอบรับของ “โมกุ โมกุ” ในตลาดโลกต้องถือว่าประสบความสำเร็จได้เป็นอย่างดี เพราะปัจจุบันสามารถขยายตลาดได้มากกว่า 80 ประเทศทั่วโลก ครอบคลุมทุกทวีป  ทำให้รายได้จากต่างประเทศเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญให้กับเซ็ปเป้ ด้วยสัดส่วนเกือบ 65% ของรายได้รวมทั้งบริษัทและเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เซ็ปเป้สมารถสร้างการเติบโตได้แบบสวนทางกับตลาดเครื่องดื่มในประเทศที่ติดลบทั้งในภาพรวมและในหลายๆ แคทธิกอรี่

คุณปิยจิต รักอริยะพงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็ปเป้ จำกัด (มหาชน)  กล่าวถึงเป้าหมายของเซ็ปเป้คือการเป็น Thai Role Model เพื่อเป็นต้นแบบของแบรนด์ไทยขนาดเล็กที่ต้องการผลักดันให้สามารถเติบโตไปสู่ Global Brand ได้ เพราะขนาดของเซ็ปเป้ เมื่อเทียบกับบริษัทใหญ่ทั้งในประเทศและในระดับโลกต้องถือว่ายังมีขนาดที่เล็กมาก แต่สามารถสะสมมาร์เก็ตแชร์ในหลายๆ ตลาด และสามารถสร้างการยอมรับจากผู้บริโภคได้ทั่วโลก

“เราสู้ด้วยความแข็งแรงในการสร้างนวัตกรรมให้กับสินค้า ด้วยการสร้างความแปลกใหม่และแตกต่างให้กับตลาดน้ำผลไม้ทั่วโลก ที่ผสมวุ้นมะพร้าวลงไปเพิ่มลูกเล่นให้น้ำผลไม้สามารถเคี้ยวได้ ประกอบกับการความเป็น “ปลาเร็ว” ของเรา ในการพัฒนาสินค้าต่างๆ อย่างรวดเร็ว คิดเร็ว ทำเร็ว ซึ่งจะได้เปรียบบริษัทใหญ่ๆ ที่อาจขยับตัวได้ช้ากว่า ทำให้เราสามารถประสบความสำเร็จในตลาดที่เราเข้าไป ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่การส่งสินค้าเข้าไปขายในประเทศต่างๆ เท่านั้น แต่ในบางประเทศเราร่วมมือกับ Local Partner เพื่อร่วมกันทำการตลาดและมีการส่งเสริมการขายในรูปแบบต่างๆ ด้วย”

วามเป็นปลาเร็วของเหล่า Small Brand เป็นหนึ่งในเทรด์ธุรกิจระดับโลก เมื่อคุณปิยจิตให้ข้อมูลเพิ่มเติมถึงส่วนแบ่งตลาดจากกลุ่ม Personal Care ที่ถูกแบ่งจากเหล่าแบรนด์เล็กแบรนด์น้อยในตลาดอย่างต่อเนื่อง จากที่เคยมีสัดส่วน 42% ในปี 2010 ขยับขึ้นมาเป็น 54% ได้ภายในปี 2015 เรียกได้ว่าในปัจจุบันนี้ ตลาด Consumer Product ระดับโลกมากกว่าครึ่งหนึ่งของตลาดเป็นของกลุ่มแบรนด์เล็กๆ ทั้งสิ้น

เช่นเดียวกับภาพสะท้อนของตลาดเครื่องดื่ม ที่แบรนด์ใหญ่ๆ ต่างสูญเสียมาร์เก็ตแชร์ให้กับผู้ประกอบการระดับ Small & Extra Small  รวมทั้งการเติบโตที่น่าจับตาของเหล่าผู้ประกอบการรายเล็กที่เติบโตได้เป็นอย่างดี โดยมีการประเมินว่ายอดขายไม่ต่ำกว่า 1.8 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ ที่หายไปของบริษัท F&B ขนาดใหญ่ของโลก ต่างไหลมาอยู่ในฟากของกลุ่ม Small & Medium Brand ซึ่งถือเป็นโอกาสที่ทำให้เซ็ปเป้ยังคงมีพื้นที่สำหรับการเติบโตในระดับโลกได้อีกมาก

พร้อม Diversify สู่อาณาจักรอาหาร

หากพิจารณาตามพอร์ตโฟลิโอของเซ็ปเป้ ปัจจุบันมีสิค้าอยู่ใน 4 กลุ่ม ประกอบด้วย Fruit Juice, Functional Drink, Functional Powder และ RTE& Other  ซึ่งล้วนแต่อยู่ในหมวดเครื่องดื่มทั้งสิ้น และแม้แต่ละแบรนด์จะมีศักยภาพที่ดีในตลาดของตัวเองทั้งในเรื่องของการมีแบรนด์ที่แข็งแรง และการเติบโตของยอดขาย แต่ด้วยความเปลี่ยนแปลงและความต้องการที่หลากหลายมากขึ้นของผู้บริโภค ทำให้ “เซ็ปเป้” จะไม่หยุดการเติบโตของตัวเองไว้เพียงแค่ในตลาดเครื่องดื่มเท่านั้น โดยปีนี้จะเป็นปีที่เซ็ปเป้จะเริ่ม Diversify ธุรกิจ เพื่อขยายอาณาเขตและเพิ่มโอกาสใหม่เพื่อสร้างการเติบโตที่แข็งแกร่งและยั่งยืนให้กับบริษัท

สเตปแรกที่จะได้เห็นจากเซ็ปเป้ คือ การก้าวสู่ตลาด Healthy Snack ซึ่งเป็นการเกาะติดเทรนด์กับตลาดสุขภาพซึ่งยังเป็นปัจจัยหลักที่ผู้บริโภคทั่วโลกรวมทั้งคนไทยให้ความสำคัญในอันดับต้นๆ  โดยตามไปป์ไลน์จะทำการลอนช์สินค้าออกมาในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ และเป็นการเพิ่ม New Category ของเซ็ปเป้ เป็นครั้งแรกในรอบ 5-6 ปี เลยทีเดียว

การใช้ Healthy Snack เป็นประตูแรกในการเปิดสู่ธุรกิจ Food ของเซ็ปเป้ คุณปิยจิต ให้เหตุผลว่า “เป็นการเริ่มต้นจากสิ่งที่เราคุ้นเคย เพราะก่อนจะมาโฟกัสที่ธุรกิจเครื่องดื่ม ธุรกิจของครอบครัวก็มีความเชี่ยวชาญและอยู่ในตลาดขนมมาก่อน จึงมีความเข้าใจทั้งพฤติกรรมลูกค้าและทิศทางการแข่งขันในตลาดพอสมควร ทำให้เลือกที่แตกไลน์ธุรกิจใหม่ในสิ่งที่คุ้นเคย ก่อนจะค่อยๆ เรียนรู้เพื่อขยายไปสู่ธุรกิจที่มีความท้าทายเพิ่มขึ้นในอนาคต ซึ่งการขยายธุรกิจมาสู่กลุ่ม Food & Beverage ให้ได้อย่างแข็งแรงนนั้น จำเป็นต้องขยายฐานรายได้ในกลุ่มนี้ให้เทียบเท่ากับกลุ่ม Functional ที่ปัจจุบันมีสัดส่วนในพอร์ตราว 13-14% โดยมีแผนที่จะปูพรมการทำตลาดให้ครอบคลุมทั้ง Domestic และส่งออกไปพร้อมกัน”

แม้จะเพิ่งเริ่มเห็นการขยายพอร์ตโฟลิโอของเซ็ปเป้ได้ในปีนี้ แต่ที่ผ่านมาเซ็ปเป้ส่งสัญญาณการ Diversify ธุรกิจมาตั้งแต่ปีที่ก่อนหน้า เมื่อได้ใช้งบ 140 ล้านบาท ร่วมทุนกับกลุ่ม “ออลโคโค” ที่แม้ว่า Key Product จะเป็นน้ำมะพร้าวแต่ก็มีรูปแบบธุรกิจ Allcoco Café ซึ่งเป็นการบริหารแฟรนไชส์และมีสินค้าในกลุ่มไอศกรีมและขนมอยู่ด้วย ซึ่งในปีนี้ทางเซ็ปเป้มีแผนจะขยายสัดส่วนการร่วมทุนจาก 40% ไปเป็น 51% เพื่อรองรับแผนในการรุกช่องทางขายในตลาดต่างประเทศ

“หลังเข้าร่วมทุนกับออลโคโค บริษัทมีส่วนในการผลักดันให้ธุรกิจเติบโตได้ก้าวกระโดดถึง 130% จาก 152 ล้านบาทเป็นเกือบ 350 ล้านบาท และเชื่อว่าจะเติบโตต่อเนื่องในปีนี้ไม่ต่ำกว่า 15% จากฐานที่มีอยู่ โดยต้นปีที่ผ่านมา ออลโคโค ได้ขยายแฟรนไชส์เพิ่มเติมในเกาหลีใต้และสหรัฐอเมริกา ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างดี โดยปีนี้ เตรียมขยายสาขาในต่างประเทศเพิ่มเติมอีกไม่น้อยกว่า 5 สาขา รวมทั้งในประเทศไทยทีมีสาขารวมอยู่ 13 แห่งทั่ว กทม.”

ความจริงจังของเซ็ปเป้ ในการขยับมาสู่ตลาด Food & Beverage ยังสะท้อนได้ชัดเจนจากการเสริมทัพผู้บริหารฝ่ายขายและการตลาด โดยดึง คุณวรพงศ์ เกียรติดำรงวงศ์ อดีตผู้บริหารระดับสูงจากเนสท์เล่ ซึ่งมีความรู้ ประสบการณ์ และความเชี่ยวชาญด้านการขายและการตลาดในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มมากว่า 27 ปี มาเป็นอีกแรงหนุนเพื่อขับเคลื่อนการเติบโต ในตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายขายและการตลาด (Chief Commercial Officer) เพื่อรับผิดชอบด้านการพัฒนากลยุทธ์ กำหนดแผนการตลาดต่างประเทศและในประเทศไทย

เจาะกลยุทธ์เติบโต เมื่อตลาดไม่มี Real Demand

อีกหนึ่งตลาดและแบรนด์สำคัญที่จะไม่พูดถึงไม่ได้เมื่อกล่าวถึง “เซ็ปเป้” คือความเคลื่อนไหวในตลาด Functional Product ทั้งกลุ่ม Functional Drink ภายใต้แบรนด์ “เซ็ปเป้ บิวติดริ้งค์” และ Functional Powder ภายใต้แบรนด์กาแฟ “เพรียว” ที่พ่วงมาด้วยรูปแบบ Ready to Eat ในกลุ่มกาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม

หากพิจารณาตลาดเครื่องดื่มโดยรวมทั้งประเทศที่ตลาดหดตัวถึง -3% ขณะที่ฐานรายได้จากตลาดในประเทศของเซ็ปเป้เติบโตได้ 2% สวนทางกับตลาด โดยเฉพาะเมื่อมองลึกลงไปในแต่ละ Category ทุกตลาดหดตัวลงอย่างถ้วนหน้าไม่ว่าจะเป็นนม ซอฟท์ดริ้งค์ น้ำผลไม้ ชาเขียว สปอร์ตดริงค์ แม้แต่น้ำดื่มที่เติบโตได้เพียงฐานจาก Value แต่ในเชิงปริมาณก็หดตัวเช่นเดียวกัน

“มีเพียงตลาด Functional Drink ที่เติบโตต่างจากตลาดด้วยมูลค่าที่ขยายตัวได้ถึง 2.5% ขณะที่ในแง่ปริมาณเพิ่มขึ้นเกือบ 7% เนื่องจากการที่กลุ่มผู้ประกอบการในตลาด มีการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ เข้ามาในตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะเซ็ปเป้ บิวติดริง้ค์ ที่เป็นผู้นำในตลาดกลุ่มผู้หญิงด้วยส่วนแบ่ง 28% จากตลาดรวมกว่า 1,800 ล้านบาท ขณะที่กาแฟเพรียวอยู่ในอันดับที่ 2 ของตลาด Functional Powder ด้วยแชร์กว่า  30%”

สถานการณ์ในแต่ละตลาดขณะนี้ ถือได้ว่าเป็นโอกาสสำหรับการเติบโตของเซ็ปเป้ ที่อยู่ได้แบบ “ถูกที่ ถูกเวลา” เพราะด้วยความเป็นสินค้า Functional ซึ่งเป็นตลาดที่ยังเติบโตได้ดีเพียงไม่กี่ตลาดในกลุ่มเครื่องดื่ม และอยู่ในจังหวะที่พฤติกรรมผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพ และพร้อมที่จะจ่ายมากกว่าในสินค้าที่มีความเชื่อมั่นว่าเป็นสิ่งที่ดีต่อสุขภาพจริงๆ  ซึ่งเป็นหนึ่งจุดแข็งของเซ็ปเป้ ที่แต่ละฟังกัชั่นที่นำมาเสนอให้กับตลาดได้รับการพิสูจน์จากลูกค้าว่าเห็นผลได้จริง ทำให้ส่งผลต่อความเชื่อมั่นในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพิ่มเติมเข้ามาในอนาคต

แต่การอยู่แบบ “ถูกที่ ถูกเวลา” ของเซ็ปเป้ในเวลานี้ ไม่ใช่เพียงการได้รับอานิสสงส์จากการอยู่ในตลาดที่เติบโตดีเท่านั้น เพราะหากย้อนไปช่วง 1-2 ปีก่อนหน้านี้ ตลาด Functional ก็ไม่ได้เติบโตได้สวนกระแสตลาดแบบปัจจุบัน แต่อยู่ในฝั่งที่ตลาดติดลบเช่นเดียวกับตลาดอื่นๆ เนื่องจาก ธรรมชาติของตลาด Functional Drink ไม่ใช่ตลาดที่มี Real Demand หรือเป็นกลุ่มที่ผู้บริโภคจะมีความต้องการดื่มตามปกติ เหมือนกลุ่มน้ำดื่ม หรือนม ที่คนรับรู้ในประโยชน์และจะดื่มเป็นประจำ แต่จำเป็นต้องขับเคลื่อนด้วยการทำตลาด หรือมีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมาเพื่อช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีความต้องการที่อยากจะบริโภค เพื่อส่งผลให้ตลาดสามารถเติบโตได้

“ตลาด  Functional เป็นตลาดที่จำเป็นต้องได้รับการกระตุ้น เพราะปีสองปีก่อนหน้าที่เราไม่ได้ทำตลาดมากนัก ตลาดก็ไม่ได้เติบโตดีอย่างในปัจจุบัน แต่ปีที่ผ่านมาจากการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ และสามารถสร้างเป็นกระแสในกลุ่มคนรุ่นใหม่และสื่อโซเชียล ทำให้เริ่มมีดีมานด์และผลักดันให้ตลาดเติบโตได้ดีขึ้น รวมทั้งการที่ผู้ประกอบการในตลาดรายอื่นๆ เริ่มเข้ามาทำตลาดเพื่อรักษาฐานของตัวเอง ขณะที่เซ็ปเป้เองก็สามารถเติบโตได้ดีกว่าตลาด”

และเพื่อต่อยอดให้ตลาดเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง ปีนี้เซ็ปเป้ได้เพิ่มงบสำหรับการทำตลาดมากกว่าปีก่อนหน้าไม่ต่ำกว่า 10% หรือราว 300 ล้านบาท เพื่อต่อยอดทั้งในแง่ของการสร้าง Awareness และกระตุ้นยอดขาย โดยย้ำ Core Benefit ของแต่ละแบรนด์ อาทิ เซ็ปเป้กินแล้วสวย, เพรียวกินแล้วผอม รวมทั้งการรักษาภาพของผู้นำ Innovative Product ด้วยการออกสินค้าใหม่เพิ่มเติมมากขึ้น ไม่ต่ำกว่า 10 รายการ จากที่ปีก่อนหน้าจะออกที่ราว 6-7 รายการเท่านั้น โดยเฉพาะการแนะนำ Beauty Jelly มาเสริมให้กับแบรนด์ “เซ็ปเป้” จากที่มีแค่เครื่องดื่มให้มีรูปแบบในการเลือกรับประทานได้เพิ่มมากขึ้น โดยยังได้ฟังก์ชั่นเหมือนเดิม

ขณะที่เป้าหมายการเติบโต เซ็ปเป้ ตั้งเป้าเติบโตได้โดยรวมไว้ที่ 10-15% จากรายได้ในปีนี้เกือบ 2,700 ล้านบาท แต่หากแยกตามตลาดทิศทางของตลาด คาดว่าตลาดส่งออกจะเติบโตไม่ไม่ต่ำกว่า 15% ขณะที่ตลาดในประเทศจะเติบโตที่ประมาณ 5% ทั้งจากการรุกตลาดต่างประเทศอย่างจริงจังมากขึ้น ประกอบกับสถานการณ์ความเชื่อมั่นในเศรษฐกิจและกำลังซื้อในประเทศที่จะฟื้นตัวได้ไม่มากนัก รวมทั้งสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศที่คาดว่าจะเพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ 65-70% จากสัดส่วนรายได้ปัจจุบันมาจากต่างประเทศ 64% และในประเทศอยู่ที่  36% ขณะการรุกธุรกิจและการ Diversify ไปสู่ธุรกิจใหม่่ๆ จะทำให้บริษัทสามารถสร้าง Sustain Growth ในช่วง 2-3 ปีจากนี้ ได้ต่อเนื่องที่ระดับ 15% ทุกปี