กะเทาะอินไซต์จริงของผู้ซื้อเฟอร์นิเจอร์คนไทย ที่ IKEA ค้นพบ จนกลายเป็นสโตร์ “บางใหญ่”

0


“จริงไหมที่ IKEA มักออกแบบสโตร์ให้ไม่มีหน้าต่างเพื่อให้ลูกค้าไม่เห็นเดือนเห็นตะวัน และทำให้ช็อปปิ้งนานใน IKEA นานขึ้น” นี่เป็นประโยคที่ BrandBuffet ถาม คุณโทมัส ไฟรเบิร์ก ผู้จัดการสโตร์อิเกีย บางใหญ่ เนื่องมาจากบทความทางจิตวิทยาผู้บริโภคกล่าวไว้(อ่านเพิ่มเติมคลิกที่นี่) เขาหัวเราะ ก่อนจะบอกว่า “ไว้คุณลองมาพิสูจน์ที่ IKEA บางใหญ่ วันที่ 15 มีนาคม นี้ดูสิ มาดูว่าเรามีหน้าต่างไหม” ก่อนที่เขาจะอธิบายต่อว่า ที่บางสาขาไม่มีหน้าต่าง น่าจะเป็นเรื่องของความเหมาะสมในสถานที่แต่ละแห่ง รวมทั้งความคุ้มค่าในการออกแบบและใช้วัสดุมากกว่า ไม่ใช่ความตั้งใจที่จะไม่มีหน้าต่าง เพราะที่อิเกีย ไม่ใช่แค่สินค้าที่จำหน่ายเท่านั้น แต่การออกแบบอาคารต่างๆ ก็คำนึงถึงเรื่องสิ่งแวดล้อมและการใช้ทรัพยากรด้วยเช่นกัน

ไม่ใช่แค่เรื่องของ “หน้าต่าง” เท่านั้น ที่น่าสนใจ “อิเกีย บางใหญ่” ยังมีเรื่องราวมากมาย ทั้งเรื่องการออกแบบพื้นที่และเลือกนำเสนอสินค้า สะท้อนอินไซต์ที่อิเกียเก็บข้อมูลและเรียนรู้มาจากสโตร์ที่บางนา และนี่คือ พฤติกรรมการซื้อเฟอร์นิเจอร์และช็อปปิ้งของคนไทย ที่เราสามารถเรียนรู้ได้จาก พื้นที่ 50,278 ตร.ม. และสินค้า 8,000 รายการ ซึ่งนับว่าเป็นสโตร์ที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กับการเปิดเผยเบื้องหลังวิธีคิดที่เราอยากให้คุณได้อ่านก่อนไปเดินอิเกีย สาขาใหม่ ซึ่งเปิด วันที่ 15 มีนาคม นี้

เรื่องกินเรื่องใหญ่ ของคนเอเชีย

จุดเด่นอย่างหนึ่งซึ่งน่าจะถูกใจนักช็อปก็คงจะเป็นความแตกต่างจากที่อิเกีย บางนา ซึ่งร้านอาหารใหญ่ 1 จุด กับทางออกหลังเคานท์เตอร์จ่ายเงิน ที่มีจุดขายเครื่องดื่มและไอศกรีม รวมทั้งสินค้าประเภทนำเข้าจากสวีเดน ที่โดยรวมแล้วมีที่นั่งราว 700 ที่นั่ง แต่ที่ อิเกีย บางใหญ่ ที่นั่งจะเพิ่มขึ้นเป็นมากกว่า 1,000 ที่ หรือคิดเป็นเพิ่มขึ้น 40% รวมแล้วมีพื้นที่ 2,785 ตารางเมตร เหตุผลก็เพราะ

“เรื่องกินไม่ใช่แค่เรื่องใหญ่ของคนไทยเท่านั้น แต่เป็นเรื่องสำคัญของคนเอเชีย และสินค้าเฟอร์นิเจอร์เป็นสินค้าที่ต้องใช้เวลาพิจารณา ดังนั้นเราอยากให้ลูกค้ามีเวลานั่งพัก นั่งคิด ว่าจะซื้อหรือไม่ การที่เสิร์ฟอาหารสวีเดนก็เป็นส่วนหนึ่งของการเผยแพร่วัฒนธรรม Swedish Culture แต่เรายืนยัน ว่าอาหารไม่ใช่ธุรกิจหลักของเรา เราไม่ได้มองรายได้ตรงนี้ เราแค่อยากบริหารลูกค้าตามความต้องการของพวกเขา เราไม่ได้ต้องการเพิ่มรายได้จากอาหาร เราสนใจเรื่องเฟอร์นิเจอร์มากกว่า” คุณโทมัสเผยถึงอินไซต์

ไม่ใช่แค่จำนวนเท่านั้นที่เพิ่มขึ้น รูปแบบร้านอาหารและที่นั่งรับประทานก็เพิ่มขึ้นด้วย ในรูปแแบบของ Hem (Home) ซึ่งเสิร์ฟเมนูสุขภาพที่ผสานสารอาหารหลากหลายชนิด แต่ไม่ถึงกับเป็นอาหารคลีน แถมยังตกแต่งให้สะท้อนความเป็นบ้านมากขึ้น นั่งสบาย และสร้างบรรยากาศชิลมากขึ้น ด้วยหลากหลายห้อง เช่น ห้องที่เป็นเหมือนห้องนั่งเล่นให้ลูกค้าได้อยู่ท่ามกลางบรรยากาศชิทแชทกันมากขึ้น, ห้องสมุดที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ มีปลั๊กไฟให้บริการด้วย

คนไทยให้ความสำคัญกับ “ห้องนอน” มากที่สุด

อิเกียบางใหญ่มี Showroom มากถึง 41 ห้อง กับ Vignette ที่เป็น Show Solution อีกถึง 64 ห้อง เพราะรู้ดีว่าคนไทยต้องการแรงบันดาลใจในการแต่งห้อง ดังนั้นอิเกียจึงจัดเต็มเรื่องนี้ โดยห้องที่สำคัญที่สุดและคนไทยใช้เวลากับงบประมาณตกแต่งมากที่สุดก็คือ “ห้องนอน” ดังนั้น ด้วยจำนวน Showroom ที่เท่าๆ กันกับบางนา แต่ที่บางใหญ่ จำนวน Showroom ของห้องนอนเพิ่มมากขึ้น ห้องนั่งเล่นจำนวนใกล้เคียงกับบางนา แต่ลดจำนวนห้องครัว และห้องของเด็กลง

“เวลาที่คุณยังไม่มีไอเดีย ไม่รู้จะเปลี่ยน หรือตกแต่งบ้านอย่างไร คุณจะต้องเริ่มต้นเปลี่ยนจากสิ่งเล็กๆ เป็นการทดลองก่อน ค่อยๆ ทำ การที่เรามีโชว์รูม รวมทั้งห้องที่โชว์โซลูชั่น ก็เพื่อที่จะทำให้คุณค่อยๆ เปลี่ยนแปลงห้อง และเป็นเรื่องที่ดีที่เราจะแนะนำให้คนที่ไม่เคยรู้จัก หรือไม่เคยซื้อสินค้าของเราได้ทดลองจากสิ่งเล็กๆ”

นอกจากนี้สินค้าที่เลือกมาวางจำหน่าย ก็ต้องสอดคล้องกับพฤติกรรมจริงของคนไทย

“คนไทยไม่มีห้องอาหารต่างหาก หลายครอบครัวทานอาหารในห้องครัว เราจึงไม่มีโชว์รูมที่เป็นห้องอาหารแยก และของที่เรานำมาก็ต้องเหมาะสม เช่น มีขนาดเล็ก และสามารถเข้ากับการใช้งานอื่น หรือห้องอื่นได้ด้วย ซึ่งอิเกียเราเชี่ยวชาญเรื่องนี้อยู่แล้ว แนวทางการออกแบบของเรา มาจากการทำของใหม่เหมาะสมกับพื้นที่ขนาดเล็ก แต่มีฟังก์ชั่น”

ของ Outdoor ต้องวางในที่ๆ แดดส่องถึง

มาถึงคำตอบของคำถามที่เราถามคุณโทมัสไป ว่าที่อิเกีย บางใหญ่ มีหน้าต่างหรือเปล่า และคำตอบก็คือ “มี” โดยอิเกียตั้งใจวางสินค้า Outdoor ไว้ในที่ๆ แสดงแดดส่องถึง หรือที่เรียกว่า Glass House เพื่อให้ผู้บริโภคจินตนาการถึงการจัดวางจริง อีกทั้งพิสูจน์ว่าสินค้าสามารถวางให้แดดส่องได้ นอกเหนือจากเรื่องนี้แล้ว สโตร์ที่นี่ยังจัดวางสินค้าให้ More Transparent มองเห็นง่ายขึ้น “คุณอาจมองเห็นเก้าอี้ทำงานจากที่ไกลๆ แล้วคุณก็ต้องเดินไปหามัน” คุณโทมัส อธิบาย

เดินเข้า-ออกง่าย ไม่ซับซ้อน

ในขณะที่อิเกีย บางนา มีจุดชำระเงิน(Check-out) เดียวจุดเดียว และลูกค้าใช้เวลาเฉลี่ยที่สาขานี้ 90 นาที ขณะที่สาขาทั่วโลกใช้เวลาเดินเฉลี่ย 61 นาที ที่บางใหญ่กลับเพิ่มจุดชำระเงินให้มีทุกชั้น และเมื่อนับเคานท์เตอร์ก็มีเพิ่มขึ้นจาก 24 จุดเป็น 29 จุด คุณโทมัสบอกว่าที่บางใหญ่ ลูกค้าที่ต้องการเดินแค่ 10-15 นาที ก็สามารถทำได้ เมื่อมีสินค้าอยู่ในใจอยู่แล้ว เดินเข้าไปจ่ายเงินแล้วออกไปได้เลย โดยเป็นการรับฟังเสียงจากลูกค้าที่บางนาว่าเดินนานเกินไป นั่นทำให้อิเกีย เพิ่มโอกาสในการขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้า “ชิ้นเล็ก” ที่ซื้อง่าย ขายคล่อง

จากการสำรวจความคิดเห็นลูกค้าปีละ 1-2 ครั้ง รวมทั้งการสังเกต และรีเสิร์ชอื่นๆ ของอิเกีย พบว่า คนไทยมาเดินห้างสรรพสินค้าเพื่อตากแอร์ หรือมาใช้เวลากับครอบครัว ดังนั้นการที่ทำให้มีจุดชำระเงินมากขึ้น ก็เท่ากับเพิ่มโอกาสให้กับคนที่ตั้งใจจะมาเดินเซ็นทรัลแต่เห็นอิเกียแล้วเข้ามาซื้อสินค้าแบบไม่ตั้งใจ แม้จะเป็นสินค้าชิ้นเล็กก็ตาม ที่อิเกียแห่งนี้ จึงมีทางเข้าถึง 6 ทาง โดยมี 3 ทางเป็นทางเชื่อมกับตัวห้างฯ

อีกทั้งยังเพิ่ม Safe Pay ระบบการจ่ายเงินที่ให้ลูกค้าที่ต้องการชำระเงินสดใส่เข้าไปในเครื่องด้วยตัวเอง ข้ามขั้นตอนที่จะต้องให้พนักงานรับเงิน แล้วมานับอีกรอบ หวังเพิ่มความเร็วและความแม่นยำในการรับชำระเงิน ส่วนถ้าการใช้บัตรเครดิตก็ส่งบัตรให้พนักงานได้เหมือนเดิม เพิ่อช่วยให้แถวจ่ายเงินของอิเกียสั้นลง ลูกค้าซื้อสินค้าได้เร็วขึ้น ซึ่งก็เป็นแนวคิดที่สอดคล้องกัน ในเมื่อลูกค้าซื้อของชิ้นเล็กก็จ่ายเงินด้วยเงินสดได้เลย ส่วนเฟอร์นิเจอร์ชิ้นใหญ่ก็อาจจะต้องใช้บัตรเครดิตเช่นเดิม

“ออนไลน์” โจทย์ใหญ่ของอิเกีย

ความพิเศษอีกอย่างของอิเกีย บางใหญ่ ก็คือ “แอปพลิเคชั่น” ที่ใช้แนวคิด Location-Based เมื่อดาวน์โหลดแอปฯ แล้วมาที่สาขาบางใหญ่ แอปฯ จะนำทาง และบอกตำแหน่งว่าแผนกไหนตั้งอยู่ที่ใด ซึ่งอตนนี้อยู่ในระหว่างการพัฒนา น่าจะเปิดให้ใช้งานได้ภายในปีนี้ ซึ่งแอปฯ ดังกล่าวจะถูกใช้ที่ประเทศไทยเป็นประเทศแรกๆ ใกล้เคียงกับที่เยอรมนี ดังนั้นก็อยู่ในระหว่างการทดลองและรับฟีดแบ็กจากลูกค้า

ในส่วนของการขายผ่าน E-Commerce คุณโทมัสแชร์ประสบการณ์ให้ฟังว่า ในประเทศที่ออนไลน์เติบโตเต็มที่แล้ว ยอด Visitors ที่เข้าเว็บไซต์ ikea.comที่แยกไปตามประเทศนั่นๆ มากกว่าประเทศที่ออนไลน์ยังไม่เติบโตถึง 2 เท่า สำหรับบางใหญ่คาดหวังว่าจะมีลูกค้า 4 ล้านรายต่อปี และมียอดเข้าเว็บไซต์  1 ล้านราย

“ไม่ใช่ว่าเราทำออนไลน์ ทำเว็บไซต์ E-Commerce  แล้วเราจะไม่ทำสาขา สำหรับ Home Furniture ถ้าหากว่าไม่มีสาขาอออฟไลน์ ธุรกิจออนไลน์ก็ไม่สามารถเกิดขึ้นได้ เพราะเฟอร์นิเจอร์เป็นเรื่องของ Emotion และ เป็นการลงทุนครั้งใหญ่ ที่คุณจะต้องอยู่กับมันไปอีก 2-3 ปี โดยเฉพาะอย่างยิ่งของชิ้นใหญ่ เช่น โต๊ะ เตียง ดังนั้นถ้าหากว่าอยากประสบความสำเร็จในออนไลน์ต้องสร้างประสบการณ์ที่สาขาให้ดี” นี่คือประเด็นสำคัญของการทำออนไลน์ในธุรกิจนี้

นอกเหนือจากเรื่องของออนไลน์แล้วความท้าทายอื่นๆ สำหรับเขา ก็คือ “เรายังมี Commitment อีกมากมายที่ต้องทำ เช่น ราคา ซึ่งต้องทำอย่างต่อเนื่อง และการสร้างสินค้าที่มอบแรงบันดาลใจให้กับผู้คน ลูกค้าบางคนไม่ชอบประกอบเอง บางคนชอบประกอบเอง เราต้องพยายามบริการให้ได้ทั้งหมด ที่ผ่านมาการสำรวจของเราพบว่า คนไทยรักอิเกีย เราได้รับเรตติ้งที่ดี โดยเฉพาะ ในเรื่อง ดีไซน์, ฟังก์ชั่น โมเดิร์น ซึ่งเป็นความโมเดิร์นแบบไม่เทรนดี้ตามกระแส แต่ก็ยังโมเดิร์นอยู่ อบอุ่น เป็นมิตร รีแลกซ์ และเราก็คาดหวังว่าจะทำต่อไป”

รู้จักกับ โทมัส ไฟรเบิร์ก ผู้จัดการสโตร์

BrandBuffet พูดคุยกับคุณโทมัส ตั้งแต่กลางเดือนมกราคม เขาบอกว่า 1 มกราคมที่ผ่านมา เขาทำงานกับอิเกีย ครบ 10 ปีพอดี ก่อนหน้าที่เขาจะมารับหน้าที่เป็น Store Manager ที่นี่ เขาประจำอยู่ที่ญี่ปุ่น โดยเป็นผู้จัดการสโตร์สาขา สึรุฮามา-โอซาก้า คนแรก ทำหน้าที่เซ็ทอัพระบบต่างๆ และคนเพื่อเปิดสาขา ในภายหลังเขายังได้รับมอบหมายให้ดำรงตำแหน่งผู้จัดการ อิเกียประเทศญี่ปุ่น หน้าที่หลักก็คือ รับผิดชอบในการปรับเปลี่ยนช่องทางการการจัดจำหน่ายให้มีความหลากหลาย (multi-channel transformation)  นั่นก็คือพาอิเกียก้าวข้ามจาก Brick and Mortar Store ร้านค้าแบบดั้งเดิม มาชิมลางในโลกออนไลน์ให้ได้ จากประสบการณ์ทั้งเรื่องเปิดสาขาใหม่ที่ประเทศในเอเชีย กับการบุกตลาด E-Commerce ให้ได้นี่เอง เขาจึงเป็นตัวเลือกที่เหมาะสมของ “อิเกีย” สาขาใหม่ ของประเทศไทย ในช่วงเวลานี้