กรณีศึกษาวิธีแก้เกม “FMCG” อิ่มตัว ต้องสร้างโอกาสโตจาก “Family Use” สู่ “Personal Use”

เมื่อกว่า 20 – 30 ปีก่อน “การซื้อ-ใช้สินค้าอุปโภคบริโภค” หรือ “FMCG” ใน 1 ครัวเรือน มีลักษณะการใช้แบบ “Family Use” นั่นคือ สินค้า 1 ตัวใช้กันทั้งครอบครัว แต่ในช่วงกว่า 10 ปีมานี้ สินค้า FMCG ในหลายกลุ่ม เริ่มเข้าสู่สภาวะ “อิ่มตัว” เพราะอัตราการเข้าถึงครัวเรือน (Penetration) เต็มเกือบ 100% แล้ว ทำให้เจ้าของแบรนด์สินค้า และนักการตลาด หาทางกระตุ้นการเติบโตด้วยการพัฒนาโปรดักต์ใหม่ เพื่อสร้าง “Demand” ใหม่ในกลุ่มสินค้านั้นๆ เพื่อขยายไปสู่ “การใช้งานเฉพาะบุคคล” หรือ “Personal Use”

Brand Buffet หยิบยกกรณีศึกษา “ตลาดยาสีฟัน” ในอดีตยาสีฟัน 1 หลอดใช้กันทั้งครอบครัว แต่หลังจากการเกิดขึ้นของยาสีฟันกลุ่ม “Therapeutic Segment” หรือยาสีฟันดูแลช่องปากที่มีคุณสมบัติเฉพาะ ช่วยทำให้ตลาดที่อยู่ในสภาวะอิ่มตัว กลับมาเติบโตได้อีกครั้ง และสมาชิกในครอบครัว มองหายาสีฟันที่เหมาะกับตัวเองมากขึ้น เกิดเป็นยาสีฟันหลอดที่ 2, 3…

เช่นเดียวกับ “ตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผม” ในอดีตแชมพู 1 ขวด ใช้กันทุกคนในครอบครัว แต่ทุกวันนี้จะสังเกตได้ว่าในห้องน้ำมีแชมพูและครีมนวดผมสูตรต่างๆ หลากหลายแบรนด์วางอยู่ในห้องน้ำ

ขณะเดียวกันยังมีอีกหนึ่งตลาดที่พยายามสร้างให้เกิดการใช้งานเฉพาะเจาะจงมากขึ้น คือ “ตลาดน้ำมันพืช” จากในอดีตที่น้ำมันพืช 1 ขวด ใช้สำหรับทำอาหารทุกประเภท ทั้งผัด ทอด แต่ปัจจุบันผู้บริโภคแยกประเภทน้ำมันพืช สำหรับการทำอาหารแต่ละอย่างแล้ว นอกจากนี้การเกิดขึ้นของ “ตลาดน้ำมันเพื่อสุขภาพ” ขยายฐานตลาดน้ำมันปรุงอาหารให้ใหญ่ และสร้างการเติบโตในเชิง Value ให้กับตลาดรวม

“เดนทิสเต้” สร้างยาสีฟันหลอดที่ 2 ของครอบครัว

ในตลาดยาสีฟัน แบรนด์ที่มีบทบาทในการเปลี่ยนตลาดยาสีฟันไปสู่การใช้เฉพาะบุคคล ต้องยกให้กับกรณีศึกษา “เดนทิสเต้” ที่สามารถสร้างความแตกต่างให้กับตัวเอง ท่ามกลางการแข่งขันของยักษ์ใหญ่ที่อยู่ในตลาดมานาน ไม่ว่าจะเป็นคอลเกต ดาร์ลี่ โคลสอัพ หรือเดิมคือยาสีฟันใกล้ชิด ฯลฯ ซึ่งแบรนด์เหล่านี้โฟกัสที่ตลาดแมส

Photo Credit : Facebook DENTISTE’

แต่สำหรับ “เดนทิสเต้” ก้าวแรกที่เข้ามาในตลาดยาสีฟัน วางตำแหน่งเป็น “ยาสีฟันพรีเมียม” และเจาะ Niche Market ด้วยการเป็น “ยาสีฟันสำหรับกลางคืน” ภายใต้จุดขายระงับกลิ่นปาก ยับยั้งแบคทีเรียภายในช่องปากอันเกิดขึ้นในเวลากลางคืน พร้อมทั้งสื่อสารการตลาดในคอนเซ็ปต์ “คู่รัก” ซึ่งเป็นการสร้าง Demand ใหม่ในตลาดยาสีฟัน

หลังจาก “เดนทิสเต้” เขย่าตลาดยาสีฟันได้ไม่นาน ได้สร้างแรงสั่นสะเทือนให้กับรุ่นพี่ในตลาดไม่น้อย ประกอบกับทิศทางของตลาดยาสีฟัน ไปโตในตลาด “Therapeutic Segment” มากกว่า ส่งผลให้ “คอลเกต” พี่ใหญ่ไม่อาจนิ่งเฉย

ด้วยความที่ยาสีฟัน “คอลเกต” มีความเป็นแบรนด์ “Family Use” สูง โดยเฉพาะ “คอลเกต กล่องแดง” ยาสีฟันที่อยู่คู่ครอบครัวไทยมายาวนาน แต่แล้วในที่สุดได้ตัดสินใจหันมาบุกหนักยาสีฟัน “Therapeutic Segment” นำทัพโดยตระกูล Total 12 ที่แตกโปรดักต์ไลน์มากมาย ชูจุดขายลดการสะสมของแบคทีเรียในช่องปากและฟันยาวนาน 12 ชั่วโมง และต่อมาได้ขยายไปสู่กลุ่มยาสีฟันลดอาการเสียวฟัน ยาสีฟันเพื่อฟันขาว และยาสีฟันสูตรเกลือ สำหรับดูแลเหงือก

“ผลิตภัณฑ์บำรุงผม โปรเฟสชั่นแนล” เปลี่ยนเกมตลาด Hair Care

อีกหนึ่งตลาดที่ Penetration เต็มเกือบ 100% แล้ว คือ ตลาดแชมพู ในอดีตห้องน้ำครัวเรือนต่างๆ มีแชมพู 1 ขวด สำหรับทุกคนในครอบครัว แต่เวลานี้กลับตรงกันข้าม ในห้องน้ำครอบครัวต่างๆ มีทั้งแชมพู และผลิตภัณฑ์บำรุงผมอื่นๆ มากกว่า 1 ขวด และมากกว่า 1 แบรนด์ นั่นเพราะสมาชิกในครอบครัว เลือกใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผมที่เหมาะกับสภาพผมของตนเอง

Photo Credit : Facebook TRESemmé

ยิ่งผู้บริโภคทำสีผม และดัด-ยืดมากขึ้น จึงต้องการการดูแลเส้นผมเป็นพิเศษ นี่เป็นโอกาสใหม่ในตลาด Hair Care ทำให้เกิดแบรนด์ผลิตภัณฑ์บำรุงผม ที่มีภาพลักษณ์ของการเป็น “Professional Hair Care” เช่น การกลับมาทำตลาดอีกครั้งของแบรนด์ “VS Sassoon” ของพีแอนด์จี เช่นเดียวกันค่ายเฮงเค็ล ส่งแบรนด์ “Syoss” ค่ายยูนิลีเวอร์ ส่งแบรนด์ “TRESemmé” และค่ายลอรีอัล บุกหนักกลุ่มสินค้า “L’Oréal Elseve” ซึ่งเป็น Professional Hair Care ที่เจาะตลาดพรีเมียมแมส

หรือทุกวันนี้ ผู้บริโภคใส่ใจสุขภาพ ปฏิเสธผลิตภัณฑ์ที่ใช้ส่วนผสมสารเคมี หันมาใช้ผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติมากขึ้น ทำให้ผลิตภัณฑ์บำรุงผม เซ็กเมนต์สมุนไพร และสารสกัดจากธรรมชาติเติบโตแซงหน้าเซ็กเมนต์อื่นๆ

เมื่อมีทางเลือกมากขึ้น ผู้บริโภคย่อมเลือกสิ่งที่ตอบโจทย์ตัวเองมากที่สุด ส่งผลครัวเรือนยุคนี้ มีแชมพูและครีมนวดมากกว่า 1 ขวด 1 แบรนด์

Photo Credit : Facebook Syoss

“น้ำมันพืช” สร้าง Value Growth ด้วยตลาดน้ำมันเพื่อสุขภาพ 

ที่ผ่านมา “ตลาดน้ำมันพืช” มูลค่า 14,000 ล้านบาท (แบ่งเป็นน้ำมันปาล์ม 60% / น้ำมันถั่วเหลือง 20% / น้ำมันอื่นๆ เช่น น้ำมันเพื่อสุขภาพ 40%) ไม่ได้มีสีสันความแปลกใหม่เท่าไรนัก แต่ในยุคอินเทอร์เน็ตที่คนเข้าถึงข้อมูลข่าวสาร ทำให้ผู้บริโภคเริ่มแยกประเภทน้ำมันพืชในการทำอาหาร เช่น น้ำมันปาล์ม ใช้สำหรับทอด และน้ำมันถั่วเหลือง ใช้สำหรับผัด ประกอบกับการขยายตัวของ “Healthy Lifestyle” ทำให้ “ตลาดน้ำมันเพื่อสุขภาพ” (Healthy Oil) กลายเป็น Rising Star และช่วยสร้างการเติบโตเชิง Value ให้กับตลาดรวม

เพราะถึงแม้ “น้ำมันเพื่อสุขภาพ” จะมีราคาต่อขวดสูงกว่าน้ำมันปาล์ม – น้ำมันถั่วเหลือง ซึ่งเป็นเซ็กเมนต์ Mainstream ของตลาดน้ำมันปรุงอาหาร แต่ผู้บริโภคยุคใหม่ยินดีจ่ายเงินเพิ่มขึ้น เพื่อให้ได้น้ำมันคุณภาพ และตอบโจทย์สุขภาพ

ดังจะเห็นได้จากในซูเปอร์มาร์เก็ต – ไฮเปอร์มาร์เก็ต เพิ่มพื้นที่จำหน่าย “น้ำมันเพื่อสุขภาพ” หลากหลายแบรนด์มากขึ้น พร้อมทั้งจัดโปรโมชั่นให้กับตลาดนี้โดยเฉพาะ อย่างเช่นล่าสุด “บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์” จับมือกับพันธมิตร 5 แบรนด์น้ำมันชั้นนำ ได้แก่ เอ็มเมอรัล คิง กุ๊ก แมนเนเจอร์ แบร์ทอลลี่ จัดกิจกรรม “กินอย่างไรให้อร่อยและสุขภาพดี” เน้นสร้างความรู้ความเข้าใจให้กับผู้บริโภคถึงข้อมูลที่ถูกต้องของน้ำมันเพื่อสุขภาพแต่ละชนิด เช่น น้ำมันมะกอก น้ำมันรำข้าว น้ำมันมะพร้าว น้ำมันผสม เพื่อสร้างการรับรู้ และส่งเสริมการบริโภคเพื่อสุขภาพ

ส่งผลให้ปัจจุบันเริ่มเห็นห้องครัวคนไทย มีน้ำมันพืชมากกว่า 1 ขวดแล้ว อย่างไรก็ตามด้วยความที่ “น้ำมันพืช” เป็น Commodity Product สูง ทำให้ปัจจุบันยังคงเป็นการใช้แบบ “Family Use” มากกว่าจะเป็น “Personal Use” เหมือนเช่นสินค้าอุปโภคบริโภคอื่นๆ

แต่ทั้งนี้เมื่อแบรนด์น้ำมันเพื่อสุขภาพ และ Retailer หันมาบุกตลาด “น้ำมันเพื่อสุขภาพ” มากขึ้น นับเป็นความพยายามในการสร้าง Demand ใหม่ในการใช้น้ำมันหลากหลายประเภท ซึ่งด้วยความที่พฤติกรรมผู้บริโภคซับซ้อนขึ้น อาจจะเห็นสมาชิกในครอบครัวบางคน ซื้อน้ำมันเพื่อสุขภาพบางชนิด สำหรับสร้างสรรค์เมนูจานโปรดเฉพาะของตนเองก็เป็นไปได้

Credit Photo (ภาพเปิด) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand