ย้อนรอย 10 ปี เม็ดเงินโฆษณา “สื่อทีวี – หนังสือพิมพ์ – นิตยสาร” จากยุครุ่งเรือง สู่ยุควิกฤต

0

ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าความอยู่รอดของ “ธุรกิจสื่อ” องค์ประกอบสำคัญส่วนหนึ่งมาจาก “รายได้โฆษณา” จากแบรนด์สินค้าและบริการต่างๆ อย่างไรก็ตามในช่วง 5 ปีมานี้ “ธุรกิจสื่อ” ในไทยเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก ทั้งการลดงบโฆษณา โดยเฉพาะ Top Advertiser ในไทย รวมถึงการบูมของสื่อออนไลน์ และการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคยุคนี้ ส่งผลต่อภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อในประเทศไทย ทำให้เกิดปรากฏการณ์อย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน

Credit : Kantar Worldpanel Thailand

“สื่อทีวี” จากรุ่ง สู่ ร่วง – ช่องที่มี Business Performance ดี ได้ไปต่อ! 

ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปกี่ปี “สื่อทีวี” (ช่องทีวีเดิม และดิจิทัลทีวี) ยังคงเป็นสื่อหลักอันดับ 1 ของไทย เนื่องจากสามารถกระจายได้ครอบคลุมทั่วประเทศ และเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง ทำให้แบรนด์สินค้าต่างๆ ยอมทุ่มงบเพื่อซื้อสื่อโฆษณาทีวี แม้จะมีราคาสูงก็ตาม

จากตัวเลขเม็ดเงินสื่อโฆษณาทีวี (เฉพาะทีวีช่องเดิม และดิจิทัลทีวี) ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา (2551 – 2560) จะเห็นได้ว่าเติบโตมาโดยตลอด จากปี 2551 อยู่ที่ 39,937 ล้านบาท เพิ่มขึ้นเป็น 62,674 ล้านบาทในปี 2558 แต่หลังจากปี 2559 เป็นต้นมา ด้วยสถานการณ์ภายในประเทศ ส่งผลต่ออุตสาหกรรมโฆษณาโดยรวมอยู่ในภาวะติดลบ แน่นอนว่า “สื่อทีวี” เป็นสื่อหนึ่งที่ได้รับผลกระทบอย่างไม่อาจหลีกเลี่ยงได้เช่นกัน

โดยในปี 2559 เม็ดเงินโฆษณาสื่อทีวี ลดลงไปอยู่ที่ 54,036 ล้านบาท และเมื่อปีที่แล้ว ดิ่งลงไปอยู่ที่ 49,600 ล้านบาท

นอกจากเหตุการณ์บ้านเมืองในประเทศที่เป็นปัจจัยส่งผลกระทบโดยตรงต่ออุตสาหกรรมสื่อในประเทศแล้ว ยังมีอีก 2 ปัจจัยที่กำลังเป็นความท้าทายสำหรับวงการโทรทัศน์ในไทย คือ

1. การเปลี่ยนจาก “ยุคอนาล็อกทีวี” ไปสู่ยุค “ดิจิทัลทีวี” (กสทช. ได้เปิดประมูลคลื่นความถี่ดิจิทัลทีวี เมื่อปี 2556 และเริ่มทดลองออกอากาศ ตั้งแต่ปี 2557 เป็นต้นมา) ทำให้จำนวนสถานีโทรทัศน์ จากเดิมมี 6 ช่องหลัก เพิ่มขึ้นเป็น 24 ช่อง (ช่องประเภทบริการธุรกิจ) ซึ่งถูกมองว่า “มากเกินไป” ในการรับชม ขณะที่บางช่อง ประสบปัญหาความพร้อมด้านการผลิตคอนเทนต์ และบุคลากร

สถานการณ์ดังกล่าว สัมพันธ์กับ ข้อ 2 นั่นคือ การเกิดขึ้นของ “ดิจิทัลทีวี” ในประเทศไทย อยู่ในจังหวะโลกเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ “ยุคสื่อออนไลน์”

นั่นหมายความว่า “สื่อทีวี” ไม่เพียงแต่เจอปัจจัยจากภาวะบ้านเมืองที่ไม่ปกติ ที่เป็นเหตุให้ผู้ผลิตหลายแบรนด์สินค้า ต่างลดงบโฆษณา หรือบางรายไม่เพิ่มงบ แต่รักษาระดับการใช้งบโฆษณาเท่าเดิม แต่ขณะเดียวกันยังต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัยที่เข้าสู่ยุคออนไลน์

เท่ากับว่างบโฆษณาของลูกค้า อาจอยู่ในจำนวนเท่าเดิม หรือลดลง แล้วยังถูกแชร์ไปอยู่บนสื่อออนไลน์ รวมทั้ง Eyeball หรือยอดคนดู ที่เปลี่ยนแพลตฟอร์มจากหน้าจอทีวี ไปอยู่บนออนไลน์ ส่งผลให้ในที่สุดแล้ว ดิจิทัลทีวีบางราย ไม่อาจแบกรับต้นทุนที่มีแต่จะสูงขึ้น สวนทางกับรายได้จากโฆษณาได้ จำใจต้องถอนทัพออกไปจากธุรกิจดิจิทัลทีวี รวมไปถึง Down Sizing องค์กร

ในที่สุดแล้วช่องที่จะอยู่ได้ ต้องเป็นช่องที่มี “สายป่าน” ด้านเงินทุนสูง เพราะสื่อทีวี เป็นธุรกิจที่ต้องใช้เงินลงทุนไปกับทรัพยากรบุคคล คอนเทนต์ เทคโนโลยี รวมทั้งต้องกระจายแพลตฟอร์มไปยัง “สื่อออนไลน์” และ Integrate การใช้สื่อสองประเภทได้อย่างลงตัว เพื่อเข้าถึงผู้ชมได้มากขึ้น และเพิ่มโอกาสการขายโฆษณาในรูปแบบแพ็คเกจ พร้อมทั้งทำแพ็คเกจโฆษณาแบบ Customize Deal ตามความต้องการของลูกค้าแต่ละราย

คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI เคยให้สัมภาษณ์ว่า ในปี 2561 จะเห็นกลุ่มทุนใหญ่ทำ M&A หรือถือหุ้นในธุรกิจสื่ออีก โดยช่องที่มีแนวโน้มไปก่อน คือ ช่องเด็ก และช่องข่าว เนื่องจากช่องรายการทั้งสองประเภท ไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมคนไทย ที่ต้องการเสพคอนเทนต์บันเทิงเป็นหลัก ในขณะที่รายการเด็ก และรายการข่าว สามารถหาชมได้จากช่องทั่วไป และทุกวันนี้เรตติ้งรายการข่าว ก็ไม่ได้มาจากช่องหมวดข่าวด้วยซ้ำ

เพราะฉะนั้นช่องเด็ก และช่องข่าว อยู่ในสถานการณ์ที่ไม่แข็งแรง จะมีการปิดดีลได้ง่ายสุด ซึ่งผู้เข้ามาถือหุ้น หรือทำ M&A มองว่าคุ้มทุนที่จะไปต่อยอดได้อีก หรือในที่สุดแล้วช่องทั้ง 2 หมวดนี้ จะคืนให้กับ กสทช. จึงคาดว่าต่อไปดิจิทัลทีวีในไทย จะเหลือ 10 กว่าช่อง

แต่ไม่ว่าเม็ดเงินโฆษณาบนสื่อทีวีจะลดลงอย่างไร “สื่อทีวี” ก็ยังคงเป็น “สื่อหลัก” ของประเทศไทย และเป็นสื่อที่กุมเม็ดเงินโฆษณามากที่สุด เนื่องจากด้วยศักยภาพของสื่อประเภทนี้ สามารถทำหน้าที่ในการสร้าง Brand Awareness ให้กับแบรนด์สินค้าและบริการ ไปยังผู้บริโภคในวงกว้างได้อย่างมีประสิทธิภาพ

และความที่ยังคงเป็น “สื่อหลัก” อันดับ 1 ของอุตสาหกรรมสื่อในไทย จึงคาดการณ์กันว่าในปี 2561 เมื่อเศรษฐกิจเริ่มฟื้นตัว และเหตุการณ์บ้านเมืองเป็นปกติแล้ว เม็ดเงินโฆษณาบน “สื่อทีวี” จะกลับมาเติบโตอีกครั้ง โดยประมาณการณ์ว่าจะอยู่ที่ไม่ต่ำกว่า 56,800 ล้านบาท แม้ไม่ได้อู่ฟู้เหมือนเช่นปี 2558 ที่แตะระดับกว่า 62,000 ล้านบาท แต่การกลับมาอยู่ในทิศทางบวกเช่นนี้ นับเป็นสัญญาณที่ดีของธุรกิจสื่อทีวีในไทย

โดยเฉพาะช่องที่มี Performance แข็งแกร่งทุกองค์ประกอบ ทั้งด้านคอนเทนต์ บุคลากร เงินลงทุน เทคโนโลยี และการกระจายความหลากหลายของแพลตฟอร์ม สิ่งเหล่านี้จะทำให้การดำเนินธุรกิจยังคงเติบโตในปี 2561 

“สื่อเคเบิลทีวี – ทีวีดาวเทียม” เผชิญ Digital Disruption เต็มๆ 

นอกจากนี้ยังมี “สื่อทีวี” อีกประเภทที่กำลังอยู่ในสถานการณ์ยากลำบาก นั่นคือ “สื่อเคเบิลทีวี – ทีวีดาวเทียม” เมื่อ 5 – 6 ปีที่แล้ว การเติบโตสื่อโฆษณาบนช่องทางนี้ ทำท่าจะไปได้สวย เห็นได้จากปี 2556 เม็ดเงินโฆษณาบนเคเบิลทีวี อยู่ที่ 7,112 ล้านบาท แต่หลังจากนั้นเป็นต้นมา ถึงปี 2560 กลับเติบโตลดลงทุกปี และคาดการณ์ว่าในปี 2561 จะอยู่ที่ 1,200 ล้านบาท !!

ตัวเลขที่ลงลง สะท้อนให้เห็นว่าสื่อเคเบิลทีวี – ทีวีดาวเทียม ได้รับผลกระทบจาก Digital Disruption” อย่างเต็มๆ โดยเฉพาะการเกิดขึ้นของ Over-the-top” (OTT) เป็นบริการสื่อสารและแพร่ภาพและเสียงผ่านอินเทอร์เน็ต ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ บริการ “Video Streaming” จากผู้ให้บริการรายใหญ่ระดับโลกทั้งหลาย เช่น Netflix ที่ขณะนี้เริ่มขยายการลงทุนไปยังประเทศต่างๆ หนึ่งในนั้นคือ ไทย

แนวโน้มการหดตัวของตลาด Pay TV ประเภทเคเบิลทีวี ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในไทยเท่านั้น แต่ยังเกิดขึ้นอย่างรุนแรงในสหรัฐอเมริกา เนื่องด้วยอัตราค่าบริการ Streaming ถูกกว่าค่าบริการของเคเบิลทีวี ในขณะที่คอนเทนต์ ทางผู้ให้บริการ Streaming ได้พยายามดึงคอนเทนต์เด็ดๆ และสร้างความหลากหลาย อีกทั้งการลงทุนของผู้ให้บริการ Streaming ในแต่ละประเทศ ได้ใช้วิธี Localize ด้วยการปรับคอนเทนต์ เช่น ใส่ subtitle ของชาตินั้นๆ เพื่อให้เข้ากับคนดูประเทศนั้นๆ

เวลานี้บรรดาผู้ให้บริการ Streaming ทั้งหลายต่างกำลังสร้าง Exclusive Content ของตนเอง เพราะนอกจากจะสร้างความหลากหลายด้านคอนเทนต์แล้ว การมีคอนเทนต์ฉายบนแพลตฟอร์มของตนเองที่เดียว จะเป็นอีกหนึ่งแม่เหล็กในการรักษาฐานสมาชิกเก่าให้เกิด Loyalty ควบคู่ไปกับการขยายฐานสมาชิกใหม่

แม้ปัจจุบัน OTT ในไทยยังมีกลุ่มคนดูจำนวนหนึ่ง ไม่ได้เป็นฐานใหญ่มากเมื่อเทียบกับสื่ออื่นๆ แต่แนวโน้มดังกล่าวจะขยายตัวมากขึ้น ประกอบกับการมี “ทีวีดิจิทัล” หลายช่อง และการบูมของ “สื่อดิจิทัล” เป็นอีกสองปัจจัยสำคัญที่ดึงเม็ดเงินโฆษณาไปจากเคเบิลทีวี – ทีวีดาวเทียม

“สื่อหนังสือพิมพ์ – นิตยสาร” มีแต่ทรง กับทรุด

ในช่วง 1 – 2 ปีมานี้ เกิดปรากฏการณ์ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนสำหรับธุรกิจสื่อในไทย คือ การทยอยปิดตัวของ “สื่อสิ่งพิมพ์” โดยหลายหัว เคยเป็นยักษ์ใหญ่ในวงการสื่อ แต่แล้วก็ไม่อาจต้านทานความเปลี่ยนแปลงของยุคสมัยได้ เพราะในขณะที่ต้นทุนสิ่งพิมพ์ นับวันมีแต่จะเพิ่มสูงขึ้น สวนทางกับรายได้โฆษณาที่กระจายมาลงในสื่อประเภทนี้ มีแต่จะลดลง จนในที่สุดแล้วหลายสำนักพิมพ์ ไม่สามารถแบกรับต้นทุนไหว จำใจต้องหาทางออก ด้วยมาตรการที่หลากหลาย ทั้งลดจำนวนหน้า ลดยอดพิมพ์ ลดค่าใช้จ่ายด้านต่างๆ ไปจนถึงลดขนาดองค์กร และถ้าสำนักพิมพ์ไหนแบกรับต้นทุนและภาวะขาดทุนไม่ไหว ในที่สุดต้องยอมปิดฉากตัวเองลง

อย่างกรณีของ “สื่อหนังสือพิมพ์” ในอดีตเคยรุ่งเรือง เป็นสื่อใหญ่อันดับ 2 รองจากสื่อทีวี แต่เมื่อดูจากเม็ดเงินสื่อโฆษณาแล้ว กลับพบว่าลดลงเรื่อยๆ และกลายเป็นว่า “สื่อออนไลน์” ขึ้นมาเป็นสื่ออันดับ 2 แทนที่

จากปี 2551 เม็ดเงินโฆษณาในสื่อหนังสือพิมพ์ อยู่ที่ 12,841 ล้านบาท เมื่อเข้าสู่ปี 2559 เริ่มส่งสัญญาณลดลงการใช้สื่อประเภทนี้น้อยลง ทำให้ลดลงไปอยู่ที่ 11,965 ล้านบาท กระทั่งปีที่แล้ว ตัวเลขเงินโฆษณาหล่นไปอยู่ที่ 8,925 ล้านบาท และคาดการณ์ว่าในปี 2561 ยังคงลดลงต่อเนื่อง อยู่ที่ 7,650 ล้านบาท

เช่นเดียวกับ “สื่อนิตยสาร” กำลังเผชิญกับความยากลำบากในด้านรายได้โฆษณา ในอุตสาหกรรมสื่อในประเทศไทย พบว่า “สื่อนิตยสาร” อยู่ในสถานการณ์ที่วิกฤตมากที่สุด สะท้อนได้จากตัวเลขเงินโฆษณาในสื่อนี้ ลดลงอย่างน่าใจหาย !!

นับตั้งแต่ปี 2551 เม็ดเงินโฆษณาอยู่ที่ 4,771ล้านบาท กระทั่งเข้าสู่ปี 2558 เริ่มส่งสัญญาณวิกฤต เมื่อเม็ดเงินโฆษณาสื่อนิตยสาร ลดลงมาแตะระดับ 3,642 ล้านบาท และปีถัดมา ลดมาอยู่ที่ 2,558 ล้านบาท กระทั่งเมื่อปีที่แล้ว หดเหลือ 1,600 ล้านบาท และคาดการณ์ว่าปี 2561 จะหล่นไปอยู่ที่ 1,440 ล้านบาท

จากตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาดังกล่าว เป็นคำตอบว่าทำไมนับตั้งแต่ปี 2559 – 2560 ถึงมีนิตยสารหลายฉบับหายไปจากแผงร้านขายหนังสือเป็นจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นเล่มเก่าแก่อย่างสกุลไทย หรือแม้แต่นิตยสารแฟชั่น และแนวไลฟ์สไตล์ ต่างพาเหรดกันปิดตัวกันเป็นแถว เช่น Volume, Image, พลอยแกมเพชร, Marie Claire, Health & Cuisine, ขวัญเรือน, ดิฉัน, คู่สร้างคู่สม รวมไปถึงนิตยสารข่าว และแนวภาพยนตร์ อย่างเนชั่นสุดสัปดาห์, Flimax ก็ไม่รอด !!

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้เงินโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์หดตัวลงอย่างน่าตกใจ ส่วนหนึ่งมาจากต้นทุนสิ่งพิมพ์ทั้งระบบ Supple Chain เพิ่มสูงขึ้น ซ้ำยังเจอกับเหตุการณ์บ้านเมือง และที่สำคัญคือ การบูมของ “สื่อออนไลน์” ที่มีข้อได้เปรียบในด้านต้นทุน และสามารถนำเสนอคอนเทนต์ได้เร็วกว่า และการนำเสนอคอนเทนต์บนออนไลน์ในประเทศไทย ส่วนใหญ่ยังเป็นโมเดล “อ่านฟรี” ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการอ่านข่าวสารของคนไทย หันไปอ่านบนออนไลน์มากขึ้น

ทำให้งบโฆษณาของลูกค้า จากที่คงระดับเท่าเดิม และลดน้อยลง ถูกแชร์ไปยังสื่อออนไลน์ที่สามารถส่งแมสเสจไปถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง และวัดผลได้จริง รวมทั้งถูกแชร์ฐานผู้อ่านเช่นกัน เพราะทุกวันนี้คนเราสามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารต่างๆ ได้ทุกที่ทุกเวลาผ่านหน้าจอสมาร์ทโฟน

อย่างไรก็ตาม หนทางของ “การอยู่รอด” ของสื่อทั้ง 3 ประเภท ต้อง Diversify ทั้งแพลตฟอร์ม และคอนเทนต์ ไม่ยึดติดอยู่แค่เพียงหนึ่งแพลตฟอร์ม และมีวิธีการนำเสนอคอนเทนต์หลากหลายรูปแบบ ให้สอดคล้องกับบุคลิก หรือคุณลักษณะ และพฤติกรรมของกลุ่มคนดูแต่ละแพลตฟอร์ม

เวลานี้หลายสถานีโทรทัศน์ และสื่อสิ่งพิมพ์ค่ายต่างๆ ได้ปรับตัว ด้วยการขยายแพลตฟอร์ม และคอนเทนต์มายัง “ช่องทางออนไลน์” มากขึ้น

นอกจากนี้ต้องเตรียมความพร้อมด้านบุคลากร และอุปกรณ์เทคโนโลยีต่างๆ เพื่อในที่สุดแล้ว จะช่วยเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มผู้ชม และผู้อ่านได้มีประสิทธิภาพดีขึ้น ขณะเดียวกันสามารถออกแบบแพ็คเกจโฆษณาให้กับลูกค้าได้แบบ Customize ที่สามารถปรับเปลี่ยนได้ตามความต้องการของลูกค้าแต่ละราย 

 

Credit Photo (รูปกล้องถ่ายทำรายการทีวี) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand