กรณีศึกษา “แฟมิลี่มาร์ท – เอส – ไวไว” ผู้ท้าชิงที่ไม่ยอมจำนนอยู่ใต้เงาของผู้นำตลาด

0

ในสมรภูมิการแข่งขันใดก็ตาม ที่ถูกปกคลุมด้วยผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่งการตลาดมากกว่า 70 – 80% ขึ้นไป หรือบางตลาด ผู้นำมีส่วนแบ่งกว่า 90% ทำให้ไม่ว่าจะหันไปทางไหน ก็เจอแต่สินค้าของผู้นำตลาดอยู่ใกล้ตัวผู้บริโภคทุกที่ ทุกเวลา นั่นเพราะกลยุทธ์ของ Market Leader ต้องปูพรมสินค้า-บริการให้ครอบคลุมทั่วประเทศ เพื่อขยายตลาดให้กว้างมากที่สุด ควบคู่กับการขยายฐานลูกค้า และเพิ่มโอกาสการขายสินค้า

ในขณะที่เบอร์รองลงมา หรือผู้ท้าชิงตลาด เมื่อรวมกันแล้วกลับมีส่วนแบ่งการตลาด 20 – 30% ด้วยช่องว่างที่ทิ้งห่างกันขนาดนี้ การที่เบอร์รองจะแข่งกันแบบตัวต่อตัว ฟันต่อฟันกับผู้นำตลาด คงไม่ใช่วิธีการที่ดีนัก เพราะสุดท้ายแล้วฝ่ายที่จะสูญเสีย ทั้งสรรพกำลัง และเงินทุนมากที่สุด คือ “เบอร์รอง”

เพราะฉะนั้น กลยุทธ์ที่จะทำให้ “เบอร์รอง” สามารถยืนอยู่ได้ท่ามกลางวงล้อมของผู้นำตลาด คือ “Focus” และ “Differentiation” จะเป็นกุญแจสำคัญที่นำพาแบรนด์เบอร์รอง ฉีกหนีออกจากร่มเงาของผู้นำตลาด และผลักดันแบรนด์เข้าไปครองใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้สำเร็จ

แน่นอนว่าในฝั่งผู้นำตลาด จะเร่งสปีดตัวเองไม่ให้ผู้ท้าชิงมาไล่บี้ แต่ขณะเดียวกันเมื่อมองอีกมุมหนึ่ง ยิ่งเกิดการแข่งขันมากขึ้นเท่าไร นั่นหมายความว่า จะทำให้ผู้บริโภคมี “ทางเลือก” มากขึ้นตามมา และทำให้กลุ่มธุรกิจนั้นๆ เกิดสีสัน และความแปลกใหม่ตลอดเวลา

Brand Buffet ชวนคุณผู้อ่านมาติดตาม 3 แบรนด์ผู้ท้าชิง ไม่ว่าจะเป็นร้านสะดวกซื้อ “แฟมิลี่มาร์ท” เวลานี้ได้สร้างสีสัน และความแปลกใหม่ให้ธุรกิจร้านสะดวกซื้อในเมืองไทย, “เอส เพลย์” แบรนด์น้ำอัดลม กลุ่มน้ำสีของค่ายเสริมสุข ที่สร้างความต่างด้วยรสชาติใหม่ๆ และ “ไวไว” ที่รักษาความแข็งแกร่งในบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสดั้งเดิม และเส้นหมี่ไว้อย่างเหนียวแน่น พร้อมพัฒนารสชาติใหม่ และสร้างแบรนด์ “ควิก” เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ

ถอดรหัส DNA : Fresh Fun Friendly จุดยืนใหม่ “แฟมิลี่มาร์ท”

ภายหลังจาก “เซ็นทรัล” ร่วมทุน “แฟมิลี่มาร์ท ประเทศญี่ปุ่น” ด้วยการเข้าถือหุ้นใหญ่ใน “สยามแฟมิลี่มาร์ท” (แฟมิลี่มาร์ท ประเทศไทย) เพื่อใช้พลัง Synergy ภายในเซ็นทรัล กรุ๊ป และแฟมิลี่มาร์ท ญี่ปุ่น มาสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน เพื่อทำให้ “แฟมิลี่มาร์ท” สามารถฝ่าวงล้อมจากผู้นำตลาดอย่าง “เซเว่น อีเลฟเว่น” ที่ปัจจุบันมีสาขาเฉียด 10,000 สาขา ซึ่งถือเป็น Distribution Network ที่แข็งแกร่งในการเข้าถึงคนไทยได้ทั่วถึง ลงลึกระดับอำเภอและตำบล ในขณะที่ “แฟมิลี่มาร์ท” มีสาขากว่า 1,136 แห่ง

พลัง Synergy เห็นชัดเจนเป็นรูปธรรมขึ้น เมื่อ “แฟมิลี่มาร์ท ประเทศไทย” ได้พัฒนาสาขาโฉมใหม่ ภายใต้ 3 DNA ใหม่ “Fresh Fun and Friendly” ที่เกิดขึ้นจากความร่วมมือระหว่าง “เซ็นทรัล” กับ “แฟมิลี่มาร์ท ญี่ปุ่น” ที่ต้องการ “สร้างความแตกต่าง” จากร้านสะดวกซื้อแบบเดิมๆ ที่มีในไทย

Fresh การนำเสนอสินค้าที่สดใหม่ทุกวัน ตอบโจทย์สุขภาพ อร่อย และคุ้มค่าคุ้มราคา เช่น อาหารพร้อมรับประทาน เบเกอรี่ แซนวิช และเมนูเครื่องดื่ม

Fun ทั้งสินค้า และบรรยากาศภายในร้าน จะออกแบบให้ผู้บริโภคเข้ามาแล้วรู้สึกสนุกกับการเลือกซื้อสินค้า

Friendly คือ การให้บริการที่ดี สร้างความประทับใจให้กับลูกค้า

สำหรับคอนเซ็ปต์ใหม่ นำร่องสาขาแรก คือ สาขาฮอลิเดย์ อินน์ บนถนนสีลม ตามมาด้วยสาขาสุขุมวิท 33 ทั้งสองสาขานี้ ถือเป็น “ต้นแบบ” ของแฟมิลี่มาร์ทในไทยที่นำเสนอ “ความครบวงจร” ซึ่ง Beyond ไปกว่าความเป็น “ร้านสะดวกซื้อ” ที่คนไทยคุ้นเคยกันมา โดยภายในร้านมีทั้งอาหารพร้อมรับประทาน เบเกอรี่สด ผลไม้ เครื่องดื่ม ขนมขบเคี้ยวนำเข้า และสินค้าสุขภาพ-ความงาม รวมทั้งมีโต๊ะ-เก้าอี้ในสาขา เพื่อให้ลูกค้าที่มาใช้บริการได้ใช้เป็นจุดรับประทานอาหาร-เครื่องดื่มต่างๆ นอกจากนี้สาขาสุขุมวิท 33 ยังเพิ่มความพิเศษด้วยการทำ Co-working Space บนชั้นสองของสาขา

จากนั้น “แฟมิลี่มาร์ท ประเทศไทย” นำ 3 DNA ดังกล่าวไปต่อยอดใช้กับสาขาอื่นๆ ทั้งสาขาเดิม และสาขาใหม่ เพื่อพัฒนาคอนเซ็ปต์ของสาขาต่างๆ พร้อมทั้งทำ Product Assortment ให้สอดคล้องกับความต้องการ หรือไลฟ์สไตล์ของผู้คนที่ใช้ชีวิตอยู่ในแต่ละโลเกชั่น

เช่น เมื่อไม่นานนี้ได้เปิดตัวคอนเซ็ปต์ “Food Destination” พร้อมแนะนำเมนู “แซนวิช” ที่แฟมิลี่มาร์ท สาขาชิดลม โดยสัดส่วนสินค้าที่จำหน่ายในสาขาคอนเซ็ปต์นี้ 90% เป็นกลุ่มอาหาร-เครื่องดื่ม เนื่องจากเป็นย่านใจกลางเมือง ที่มีทั้งคนทำงาน และนักเรียน นักศึกษา คนต่างประเทศจำนวนมาก จึงเน้นนำเสนอสินค้าอาหารในลักษณะ Grab and Go ที่ตอบโจทย์ความสะดวก รวดเร็ว สุขภาพ และคุ้มราคา

หรือล่าสุดเปิดสาขาป่าตอง บีช ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Convenience Store on the beach” ในบรรยากาศกลิ่นอายทะเล เพื่อให้เป็นทั้งร้านสะดวกซื้อ และจุดพักผ่อนสำหรับนักท่องเที่ยว ทั้งคนไทยและชาวต่างชาติ โดยนอกจากกลุ่มสินค้าอาหาร เครื่องดื่ม ของที่ระลึก สินค้าสุขภาพและความงาม สาขานี้ยังจำหน่ายชุดว่ายน้ำ และอุปกรณ์เล่นชายหาด

นอกจากนี้ “แฟมิลี่มาร์ท” ยังได้ขยายสาขาเข้าไปอยู่ในศูนย์การค้าของเซ็นทรัลบางโครงการด้วยเช่นกัน เช่น ศูนย์การค้าเซ็นทรัลพลาซา นครราชสีมา, เซ็นทรัล พระราม 9 เนื่องจากศูนย์การค้าเซ็นทรัล เป็นโครงการขนาดใหญ่ ที่มี Traffic หลายหมื่นคนต่อวัน
การเปิดสาขา “แฟมิลี่มาร์ท” ในโครงการศูนย์การค้าเซ็นทรัล จึงเป็นโลเกชั่นที่ช่วยในการสร้าง “แบรนด์ดิ้ง” ให้คนเห็นและจดจำแฟมิลี่มาร์ทได้ อีกทั้งยังพลังของศูนย์ฯ ใหญ่ที่มีคนเดินจำนวนมา ดึงมาใช้บริการร้านสะดวกซื้อ

ไม่เพียงเท่านี้ เมื่ออยู่ภายใต้กลุ่มเซ็นทรัล ทำให้ “แฟมิลี่มาร์ท” สามารถใช้ความได้เปรียบในด้านระบบ Big Data ของกลุ่มเซ็นทรัล ที่เก็บข้อมูลและพฤติกรรมการช้อปปิ้งของลูกค้าผ่านบัตร “The 1 Card” ทำให้ได้เข้าใจ Customer Insight ประกอบกับ Know How ในธุรกิจรีเทลที่เซ็นทรัลมีประสบการณ์มายาวนาน โดยเฉพาะการสร้าง “Retail Experience” ใหม่ๆ ได้นำมาพัฒนา และปรับปรุงสินค้าและบริการของ “แฟมิลี่มาร์ท” ในไทย ให้ทันต่อความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค

“เอส เพลย์” Game Challenger สร้างความต่างด้วย “รสชาติ – กลยุทธ์การตลาด”

เมื่อเอ่ยถึงน้ำอัดลม กลุ่ม “น้ำสี และเลมอนไลม์” มูลค่า 15,000 ล้านบาท จากภาพรวมตลาดน้ำอัดลม 50,000 ล้านบาท รสชาติที่คนไทยคุ้นเคยกันมานาน หนีไม่พ้น 4 รสชาติหลัก คือ ส้ม แดง เขียว และเลมอนไลม์ มี 2 ค่ายทำตลาดมานาน คือ โคคา-โคลาที่ใช้แบรนด์ “แฟนต้า” และ “สไปร์ท” เจาะตลาด โดยแฟนต้าครองความเป็นผู้นำน้ำสีในไทยมาโดยตลอด ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 50% และอีกค่าย คือ เป๊ปซี่โคที่มีแบรนด์ “มิรินด้า” และ “เซเว่นอัพ”

ขณะที่การเข้ามาของ “เอส” (est) ค่ายเสริมสุขเมื่อ 6 ปีที่แล้ว เริ่มจากเปิดตัวโคล่า หรือน้ำดำก่อน จากนั้นได้ขยายมายังตลาดน้ำสี แต่เมื่อครั้งที่ทำตลาดน้ำสีในยุคแรกเริ่มของเอส ไม่ว่าจะอย่างไรก็ไม่อาจสร้างความแตกต่างจากสองแบรนด์ที่อยู่มาก่อนได้เลย

ด้วยเหตุนี้ในช่วงปี 2558 “ไทยดริ้งค์” (กลุ่มไทยเบฟฯ ปรับโครงสร้างการบริหาร โดยตั้งไทยดริ้งค์ ดูแลการทำตลาดกลุ่มเครื่องดื่ม Non-Alcohol ในเครือไทยเบฟ ซึ่งรวมทั้งแบรนด์เอสของเสริมสุข ในขณะที่เสริมสุข จากเดิมที่ดูแลทั้งการผลิต-จัดจำหน่าย-การตลาดแบรนด์เอส ได้ปรับให้ดูแลเฉพาะด้านการผลิตและจัดจำหน่าย) ได้ปรับกลยุทธ์การทำตลาดน้ำสีครั้งใหญ่ เริ่มจากใช้ Sub-brand ในชื่อ “เอส เพลย์” (est Play) เพื่อแยกออกจาก “เอส โคล่า” ชัดเจน และนอกจากยังคงทำตลาด 3 รสชาติหลักแล้ว ได้แนะนำรสชาติใหม่ ที่ไม่มีในตลาดน้ำสี ภายใต้แนวคิด “Mixed Fruit Concept” และโฟกัสกลุ่มเป้าหมายที่อายุ 13 – 15 ปี ซึ่งแตกต่างจาก “เอส โคล่า” ที่เน้นเจาะกลุ่มอายุ 16 – 18 ปีขึ้นไป

เริ่มจาก “เอส เพลย์ ลิ้นจี่ แพร์” ผสมผสานระหว่างลิ้นจี่ และลูกแพร์ ต่อมาได้เปิดตัว “เอส เพลย์ เกรปเบอร์รี่” ผสมระหว่างองุ่น กับราสเบอร์รี่ ซึ่งโปรดักต์ตัวนี้ กลายเป็นแจ็คพอต โปรดักต์ ในการทำตลาดน้ำสีของไทยดริ้งค์ เพราะได้การตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี จนกลายเป็นรสชาติขายดีที่สุดของเอส เพลย์ และจากนั้นแนะนำรสชาติ “ฮาวายเอี้ยน พันช์” ผสมระหว่างสับปะรด กับแอปเปิ้ล

ผลจากการหาจุดลงตัวให้กับแบรนด์ ด้วยการสร้างความแตกต่างด้าน “รสชาติ” และยิ่งได้รสชาติ “เกรปเบอร์รี่” มาเป็น Product Champion ที่สร้างยอดขาย ประกอบกับการเพิ่ม Pack Size ขนาด multi-serve 1.6 ลิตร และกลยุทธ์การตลาด-การขาย ทำให้ในตลาดน้ำสี ทุกช่องทางขาย (Modern Trade และ Traditional Trade) “เอส เพลย์” มีส่วนแบ่งการตลาด ขยับขึ้นจาก 9.3% ไปอยู่ที่ 11.6% เป็นอันดับ 3 รองจาก “แฟนต้า” มีส่วนแบ่งการตลาด 50% ตามมาด้วยสไปร์ท 20% ขณะที่อันดับ 4 คือ มิรินด้า มีส่วนแบ่งการตลาด 5 – 6%

แต่เมื่อเจาะเฉพาะช่องทางร้านสะดวกซื้อ, ซูเปอร์มาร์เก็ต และไฮเปอร์มาร์เก็ต พบว่า “เอส เพลย์” มีส่วนบ่างการตลาดเติบโตก้าวกระโดด ไปอยู่ที่เกือบ 20% ถือเป็นเบอร์ 2 ในช่องทาง Modern Trade

และเพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำน้ำสี ในสไตล์ “Mixed-Fruit Concept” ล่าสุดได้เปิดตัว 2 รสชาติใหม่ “เอส เพลย์ เมลอน บิงซู” และ “เอส เพลย์ แมงโก้ บิงซู” ที่เกาะกระแส “บิงซู” หลังพบ Consumer Insight ขนมหวานที่กลุ่มวัยรุ่นไทยชื่นชอบมากที่สุดเวลานี้ คือ บิงซู โดยนิยมเมนูบิงซู เมลอน และมะม่วง จึงได้นำมาเป็นไอเดียพัฒนาสินค้าใหม่

ขณะเดียวกันยังใช้จังหวะนี้ ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ ทั้งการปรับดีไซน์แบรนด์โลโก้ ให้มีความชัดเจน แตกต่างจาก “เอส โคล่า” เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ความสนุกของวัยรุ่น ภายใต้คอนเซ็ปต์ “จริงจังกับเรื่องเล่นๆ” พร้อมทั้งเป็นครั้งแรกที่เปิดตัวพรีเซนเตอร์เอส เพลย์ “เตนล์” และ “แทยง” แห่ง NCT บอยแบนด์เกาหลี จากค่าย S.M. Entertainment เพื่อสร้างภาพลักษณ์ และการรับรู้ให้แบรนด์ รวมทั้ง 2 รสชาติใหม่ล่าสุด

ทั้งนี้ จะสังเกตได้ว่ากลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ “เอส” ไม่ว่าจะเป็น “เอส โคล่า” หรือ “เอส เพลย์” ใช้ความได้เปรียบในการเป็นแบรนด์ท้องถิ่น ทำให้มีความยืดหยุ่นสูง จึงสามารถปรับเปลี่ยนเกมการตลาดได้รวดเร็ว เข้ากับสถานการณ์ที่กำลังเกิดขึ้นในช่วงเวลานั้นๆ แตกต่างจาก 2 ค่ายน้ำอัดลม ที่ต้องยึดแพลตฟอร์มการตลาดจากบริษัทแม่ในต่างประเทศ

เพราะฉะนั้นหลังจากปรับเป็น “เอส เพลย์” ได้เน้นจับเทรนด์มาแรงในกลุ่มคนรุ่นใหม่ในช่วงเวลานั้นๆ เพื่อดึงมาทำกลยุทธ์สื่อสารการตลาด อย่างก่อนหน้านี้ กระแสวอลเลย์บอลหญิงฟีเวอร์ จึงได้ดึงนักกีฬาวอลเลย์บอลหญิงทีมชาติไทยมาเป็นพรีเซนเตอร์ และหนึ่งกระแสฮอตฮิตในกลุ่มวัยรุ่นไทย ยังคงเป็น “ศิลปินเกาหลีรุ่นใหม่” โดยเมื่อปีที่แล้ว ได้ใช้กลยุทธ์ Korean Music Platform ด้วยการดึงบอยแบนด์ “GOT 7” มาเป็น Brand Ambassador ให้กับ “เอส โคล่า” และล่าสุดนำสองศิลปินแห่งวง NCT มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับ “เอส เพลย์”

สำหรับเป้าหมายในปี 2561 ไทยดริ้งค์ คาดว่า “เอส เพลย์” จะมีส่วนแบ่งการตลาดน้ำสีในทุกช่องทางขาย เพิ่มขึ้นเป็น 13% และถ้าเฉพาะช่องทาง Modern Trade ตั้งเป้ามีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นเป็น 25%

“ไวไว” แกร่งในบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปดั้งเดิม – สร้างรสชาติใหม่ แหวกแนวรบผู้นำตลาด

ในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป มูลค่ากว่า 15,000 ล้านบาท ถูก Dominate โดย “มาม่า” ที่มีส่วนแบ่งตลาด 51% ครองความเป็นผู้นำตลาดมาโดยตลอด ทั้งแบรนด์ที่กลายเป็น Generic Name ที่คนไทยเรียกแทนคำบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป รวมถึงด้านช่องทางการขาย ที่กระจายครอบคลุมทุกช่องทาง ทั้ง Modern Trade และ Traditional Trade ผนวกกับความแข็งแกร่งใน 2 รสชาติหลัก คือ “ต้มยำกุ้ง” และ “รสหมูสับ” จึงยากที่ใครจะตีลง !!

“ไวไว” อันดับ 2 ของตลาด ที่มีส่วนแบ่งตลาด 23 – 24% รู้ดีว่าถึงอย่างไรก็ไม่สามารถล้มอันดับ 1 ลงได้ จึงเลือกที่จะยืนในจุดที่ตนเองแข็งแกร่ง พร้อมทั้งสร้างตลาดใหม่ ที่ยังไม่เคยมีใครทำตลาดมาก่อน

ความแข็งแกร่งของ “ไวไว” ที่ว่านี้ คือ “บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสปรุงสำเร็จ” หรือ “ไวไวดั้งเดิม” ที่คนไทยคุ้นเคยกันมานาน สามารถทำยอดขายให้กับไวไว ได้มากถึง 45 – 50% และ “เส้นหมี่กึ่งสำเร็จรูป” ที่ขึ้นชื่อในเรื่องความเหนียวนุ่มของเส้น เป็นสองกลุ่มสินค้าที่ “ไวไว” ต้องรักษาความแข็งแกร่งไว้อย่างเหนียวแน่น

ขณะเดียวกันได้พัฒนารสชาติใหม่ ที่คู่แข่งยังไม่ทำมาก่อน นับเป็นก้าวสำคัญของแบรนด์ไวไว คือ “บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสต้มยำหมูสับ” ซึ่งทุกวันนี้เป็นหนึ่งในสินค้าหลักของไวไว และเมื่อเอ่ยถึงรสชาตินี้ ผู้บริโภคจะนึกถึงและเลือกซื้อไวไว ถึงแม้ผู้นำตลาดอย่าง “มาม่า” ส่งรสชาติต้มยำหมูสับน้ำข้น เข้ามาตีตลาดนี้ แต่ก็ยังไม่อาจแย่งเซ็กเมนต์นี้จาก “ไวไว” มาได้

ไม่เพียงแต่การรักษาฐานที่มั่นแข็งแกร่งของตนเอง พร้อมทั้งฉีกออกไปสร้างโปรดักต์รสชาติใหม่ที่ยังไม่เคยมีใครมาก่อน “ไวไว” ยังได้สร้างแบรนด์ “ควิก” เน้นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสชาติจัดจ้าน เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ พร้อมทั้งวางคาแรกเตอร์แบรนด์ ให้มีบุคลิกแสบ ซ่า เป็นตัวเองสูง เพื่อดึงผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ที่เคยซื้อแบรนด์คู่แข่ง ให้เปลี่ยนมาซื้อ “ควิก”

จาก 3 กรณีศึกษาดังกล่าว จะเห็นได้ว่าแม้ไม่ได้เป็นผู้นำตลาด แต่ถ้า “ผู้ท้าชิง” สร้างความแตกต่างให้กับตนเอง และไม่หยุดพัฒนา เพื่อนำเสนอสิ่งที่ตรงใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมายตลอดเวลา “ผู้ท้าชิง” ก็สามารถสร้างการเติบโตด้านยอดขายได้อย่างแข็งแกร่ง ทั้งยังเป็น “ทางเลือกสำคัญ” ที่อยู่ในใจผู้บริโภค โดยที่ไม่ต้องอยู่ใต้เงาของผู้นำตลาดอีกต่อไป