“นกแอร์” ฝ่าวิกฤต ปรับแบรนด์สู่ “Lifestyle Airlines” ไม่แข่งราคา-ลดขาดทุน-เพิ่มรายได้-เอาใจคนไทย

เป็นที่ทราบกันดีว่าสถานการณ์ของ “สายการบินนกแอร์” อยู่ในภาวะขาดทุนติดต่อกันหลายปี ซ้ำยังมีกรณีการให้บริการ และเที่ยวบินดีเลย์ ส่งผลต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภค กระทั่งเดือนกันยายนที่ผ่านมา “พาที สารสิน” ได้ลาออกจากตำแหน่งซีอีโอ พร้อมแต่งตั้ง “ปิยะ ยอดมณี” ขึ้นนั่งตำแหน่งแทน ขณะเดียวกันหลังจากเพิ่มทุนรอบ 2 สามารถระดมทุนได้ 1,700 ล้านบาท นับเป็นการส่งสัญญาณถึงการปฏิวัติ “นกแอร์” เข้าสู่ยุคใหม่

โดยเวลานี้ “นกแอร์” กำลังเร่ง Turnaround องค์กร พร้อมทั้งปรับแบรนด์ครั้งใหญ่ จาก “สายการบินต้นทุนต่ำ” (Low-cost Airline) ไปสู่การเป็น “Lifestyle Airlines” ที่ไม่เน้นแข่งราคา แต่มุ่งนำเสนอบัตรโดยสาร และการให้บริการในรูปแบบ “Segmentation by Lifestyle” เพื่อเร่งสะสางตัวเลขผลขาดทุน และเตรียมความพร้อมภายในองค์กร ก่อนที่ในปี 2562 จะเป็นปีแห่งการขยาย ทั้งเครื่องบินใหม่ และเส้นทางบิน

“เงินที่ได้จากการขายหุ้นเพิ่มทุน จะนำมาใช้เสริมสภาพคล่อง เพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารจัดการให้เป็นไปตามแผนพลิกฟื้นธุรกิจ เช่น การปรับปรุงฝูงบิน รองรับการขยายเส้นทางบิน โดยมุ่งเน้นไปที่ประเทศจีน รวมทั้งมีโปรดักต์ใหม่มานำเสนอให้กับผู้บริโภค เพื่อเพิ่มรายได้จากหลากหลายทาง จึงคาดว่านับตั้งแต่ไตรมาส 4 ของปีนี้เป็นต้นไป จะเห็นการเปลี่ยนแปลงของนกแอร์ดีขึ้น” คุณปิยะ ยอดมณี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สายการบินนกแอร์ จำกัด (มหาชน) กล่าว

ขณะนี้ “นกแอร์” อยู่ระหว่างดำเนินการตามแผนพลิกฟื้นธุรกิจ โดยแบ่งออกเป็น 3 ระยะ ประกอบด้วย ระยะที่ 1 แผนลดการขาดทุน / ระยะที่ 2 เตรียมความพร้อมรอบด้าน / ระยะที่ 3 ขยายเส้นทางบิน ส่วนรายละเอียดของแผนฟื้นธุรกิจจะเป็นอย่างไรนั้น มาติดตามกัน…

ระยะที่ 1 แผนลดการขาดทุนภายใน 6 เดือนจากนี้

ด้วยการบริหารจัดการสิ่งต่างๆ ให้มีประสิทธิภาพดีขึ้น เช่น นำเครื่องบินที่มีอายุใช้งานมานาน ออกจากฝูงบิน เพื่อลดค่าใช้จ่ายในการซ่อมบำรุง รวมทั้งจัดองค์กรให้ทุกคนมีกระบวนการบริหารจัดการอย่างมีประสิทธิภาพในการทำงาน

นอกจากนี้ เตรียมปรับแบรนด์ “นกแอร์” ครั้งใหญ่ โดยไม่ได้จำกัดตนเองอยู่ในกรอบของการเป็น “Low-cost Airlines” หรือสายการบินต้นทุนต่ำอีกต่อไปแล้ว แต่พลิกแบรนด์ไปสู่การเป็น “Lifestyle Airlines” เนื่องจากการพัฒนาสินค้าและบริการต่างๆ ของ “นกแอร์” จะใช้วิธี Segment by lifestyle เพื่อตอบโจทย์ตามความต้องการ หรือตามไลฟ์สไตล์ของลูกค้า โดยไม่เน้นแข่งขันด้านราคา เพราะถ้ายิ่งแข่งราคา จะยิ่งทำให้ “นกแอร์” เจ็บตัวมากกว่าเดิม

เพราะฉะนั้นหนทางดีที่สุด คือ ฉีกออกไปจากสงครามราคา และหันไปสร้าง “คุณค่าแบรนด์” ด้วยการพัฒนาสินค้า-บริการที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ลงลึกระดับเซ็กเมนต์ นอกจากนี้วางแผนเปิด “Lifestyle Club” โดยขณะนี้อยู่ระหว่างเลือกสถานที่ในการเปิด

สินค้าและบริการของ “นกแอร์” จะอยู่ภายใต้คอนเซ็ปต์ “นกเลือกได้” ที่เพิ่มทางเลือกในการซื้อบัตรโดยสาร และบริการ 3 ประเภท คือ

1. บินเบาๆ (Nok Lite) ตอบโจทย์ผู้โดยสารที่เดินทางโดยมีเพียงสัมภาระติดตัวขึ้นเครื่อง
2. บินสบาย (Nok X-tra) ตอบโจทย์ผู้โดยสารที่เดินทางพร้อมสัมภาระที่ต้องการโหลดขึ้นเครื่อง
3. บินเพลินเพลิน (Nok MAX) เป็นโปรดักต์ใหม่ที่เปิดตัว ตอบโจทย์ผู้โดยสารที่ต้องการโหลดสัมภาระขึ้นเครื่อง โดยจะได้รับน้ำหนักสัมภาระ 15 กิโลกรัมสำหรับเส้นทางภายในประเทศ และ 20 กิโลกรัมสำหรับเส้นทางต่างประเทศ พร้อมรับบริการอาหารร้อนบนเที่ยวบิน

โดยเบื้องต้นคาดว่าสัดส่วนการจองบัตรโดยสาร จะเป็นบัตรโดยสารประเภท “Nok X-tra” 75% ตามมาด้วย “Nok Lite” 15% และ “Nok MAX” 10% แต่ “นกแอร์” เชื่อว่าหลังจากเปิดเส้นทางบินต่างประเทศมากขึ้น สัดส่วนการจองบัตรโดยสาร Nok MAX จะเพิ่มมากขึ้น

ขณะที่ปัจจุบันสัดส่วนลูกค้า “นกแอร์” มี 3 กลุ่มหลัก คือ กลุ่ม Business 40%, กลุ่มนักท่องเที่ยว 30% และ กลุ่มเดินทางกลับบ้านไปหาครอบครัว/เยี่ยมญาติ 30%

“ต่อไปเราไม่ได้มองตัวเองว่าเป็น “Low-cost Airlines” แต่เราจะเป็น “Lifestyle Airlines” ที่จะเซ็กเมนต์สินค้าและบริการต่างๆ ตามไลฟ์สไตล์ และความต้องการของลูกค้า เหตุผลที่เราปรับ Positioning เพราะทุกวันนี้ในธุรกิจ Low-cost Airlines แข่งขันด้านราคา ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกใช้บริการสายการบินด้วยราคาเป็นหลัก

แต่สำหรับ “นกแอร์” ไม่ต้องการเป็นสายการบินราคาถูก และไม่อยากได้ชื่อว่าเป็นสายการบินราคาถูกที่สุด  เพราะการแข่งราคามีแต่เจ็บตัว เราจึงไม่อยากแข่งราคา เพราะฉะนั้น “นกแอร์” ขอออกมาจากตลาดแดงเดือดที่สู้กันด้วยราคา และวาง Brand Positioning – Brand Character ให้ชัดเจน โดยเรามั่นใจว่าลูกค้าที่ใช้บริการนกแอร์ เลือกเราเพราะความเป็นนกแอร์ ไม่ใช่เพราะราคาตั๋วโดยสารถูก” คุณจรัสพรรณ ศรีสวัสดิ์ ผู้อำนวยการใหญ่ฝ่ายการตลาด สายการบินนกแอร์ ขยายความเพิ่มเติมถึงการเป็น “Lifestyle Airlines”

ระยะที่ 2 ช่วงสร้างความพร้อมการเดินไปข้างหน้าให้มีประสิทธิภาพ

นับตั้งแต่ปี 2561 ถึงต้นปี 2562 เป็นช่วงเวลาแห่งการเตรียมความพร้อมทั้งระบบ ทีมงาน งานบริการ การฝึกอบรมบุคลากร อุปกรณ์หรือเครื่องมือต่างๆ และเปิดเส้นทางบินใหม่ ทั้งในประเทศ และระหว่างประเทศ

“โจทย์ปี 2561 เรายังคงจำนวนฝูงบินเท่าเดิม คือ 29 ลำ แต่จะเพิ่มประสิทธิภาพการใช้เครื่องบินให้ดีขึ้น เนื่องจากมีผลต่อการบริหารจัดการต้นทุน โดยในช่วงที่ผ่านมา เราค่อยๆ ปรับ Utilization ชั่วโมงบินต่อลำเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

จากเดือนกันยายนปีนี้ ชั่วโมงบินต่อลำต่อวันอยู่ที่ 7 ชั่วโมง จากนั้นเดือนตุลาคม ปรับเป็น 9 ชั่วโมงต่อลำต่อวัน ขณะที่เดือนพฤศจิกายน 10.1 ชั่วโมงต่อลำต่อวัน และเดือนธันวาคม 10.4 ชั่วโมงต่อลำต่อวัน ส่วนปี 2561 ตั้งเป้า 11 ชั่วโมงต่อลำต่อวัน ขณะเดียวกันในปีหน้าจะเพิ่ม 4 เส้นทางบินในประเทศ เป็นจุดบินข้ามระหว่างภาค เช่น จากอู่ตะเภา ไปภาคใต้, จากอุดรธานี ไปแม่สอด” คุณปิยะ ขยายความเพิ่มเติม

ระยะที่ 3 ปีแห่งการเดินหน้าขยายธุรกิจ

บุกขยายเส้นทางบินอีกครั้งในช่วงปลายปี 2562 – 2563 ซึ่งจะรับมอบเครื่องบินโบอิ้ง 737 MAX จำนวน 8 ลำ ที่จะทยอยเข้ามาในปี 2562 เพื่อนำมาใช้บินในเส้นทางบินสู่ประเทศจีน ที่วางแผนเปิดเส้นทางบินใหม่ไปยังจีนเพิ่มอีก 10 จุด เน้นเมืองอันดับ 2 และ 3 ของจีน

รวมทั้งศึกษาเส้นทางบินอินเดีย โดยขณะนี้อยู่ระหว่างพูดคุยกับพันธมิตรธุรกิจ “สายการบิน SpiceJet” ของอินเดีย โดยเราเสนอให้ใช้ Resource ของนกแอร์ร่วมกันในช่วงเวลากลางคืน เพราะคนอินเดียนิยมเดินทางตอนกลางคืน ขณะที่คนไทยไม่นิยมเดินทางช่วงกลางคืน

“สัดส่วนรายได้ของ “นกแอร์” มาจากเส้นทางบินในประเทศ 60% และต่างประเทศ 35% โดยต่อไปจะเพิ่มเป็น 40% อย่างไรก็ตาม “นกแอร์” ยังคงโฟกัสเส้นทางบินในประเทศ หลังจากเมื่อก่อนเราคิดว่าจะลดสัดส่วนรายได้เส้นทางบินในประเทศลง แต่ขณะนี้เราต้องกลับมาเอาใจคนไทย ปรับกลยุทธ์ด้วยการให้ความสำคัญกับตลาดในประเทศมากขึ้น ทำความเข้าใจไลฟ์สไตล์ และความต้องการของคนไทย เพราะเรายังคงเป็นสายการบินของคนไทย” คุณปิยะ กล่าวทิ้งท้าย