กรณีศึกษา “เบียร์ลาว – ดาว คอฟฟี่” ความสำเร็จของแบรนด์ประจำชาติลาว ดังไกลทั่วโลก

1

ในแต่ละประเทศ จะมีแบรนด์ประจำชาติที่เมื่อเอ่ยชื่อ คนส่วนใหญ่รู้ทันทีว่าเป็นแบรนด์ของประเทศอะไร เช่น แบรนด์ประจำชาติเกาหลีใต้ ที่คนทั่วโลกรู้จักกันเป็นอย่างดี เช่น ซัมซุง แอลจี และฮุนได ถ้าเป็นแบรนด์ประจำชาติญี่ปุ่น เช่น โตโยต้า ฮอนด้า  และโซนี่ ส่วนแบรนด์ประจำชาติไทย ที่มีชื่อเสียงระดับอินเตอร์ ใกล้ตัวผู้บริโภคคงต้องยกให้กับแบรนด์ “สิงห์” และ “ช้าง”

ถ้าเอ่ยถึงแบรนด์ประจำชาติประเทศเพื่อนบ้าน “สปป.ลาว” เชื่อว่าคนส่วนใหญ่นึกถึงสองแบรนด์หลัก คือ “เบียร์ลาว” (Beerlao) และ “ดาว คอฟฟี่” (Dao Coffee) ที่อยู่คู่กับคนลาวมายาวนาน ทั้งยังมีชื่อเสียงในระดับนานาชาติ ซึ่งใครที่ได้ไปเยือน สปป.ลาว ไม่พลาดที่จะทดลองดื่ม หรือซื้อติดไม้ติดมือกลับบ้านอย่างแน่นอน…

เรามาเจาะลึกเบื้องหลังการปั้น “เบียร์ลาว” และ “ดาว คอฟฟี่” ทำอย่างไรถึงประสบความสำเร็จ กลายเป็นแบรนด์ประจำชาติลาว ที่มีชื่อเสียงในระดับโลก

“เบียร์ลาว” ชูอัตลักษณ์ความเป็นลาว ปั้นแบรนด์ให้ทั่วโลกรู้จัก

Photo Credit : Facebook Beerlao

Lao Brewery Co., Ltd. ผู้ผลิตเบียร์ลาว และเครื่องดื่มอัดลม ก่อตั้งขึ้นในปี 1973 โดยเป็นการร่วมทุนระหว่างนักลงทุนชาวฝรั่งเศส กันนักธุรกิจลาว เวลานั้นบริษัทมีกำลังการผลิตเบียร์ อยู่ที่ 3 ล้านลิตรต่อปี โดยเมื่อก่อนโรงงานชื่อ “โรงงานเบียร์และน้ำก้อนลาว” และใช้ชื่อทางการค้าว่าเบียร์ “La Rue” นอกจากนี้ในโรงงานยังมีกำลังการผลิตเครื่องดื่มอัดลม 1.5 ล้านลิตรต่อปี และเป็นโรงงานผลิตน้ำแข็ง ที่มีกำลังการผลิต 120 ตันต่อปี

ต่อมาเมื่อลาว เปลี่ยนแปลงการเมืองการปกครอง พร้อมทั้งสถาปนาประเทศเป็น “สาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว” ทางรัฐบาลลาว ได้เข้าครอบครองกิจการเบียร์จากนักลงทุนชาวฝรั่งเศส และนักธุรกิจลาว ทำให้เวลานั้น Lao Brewery Co., Ltd กลายเป็นรัฐวิสาหกิจ โดยมีรัฐบาลลาวถือหุ้นใหญ่ พร้อมทั้งเปลี่ยนชื่อตราสินค้ามาเป็น “เบียร์ลาว” (Beerlao) ที่ใช้มาถึงปัจจุบัน

กระทั่งในปี 1993 รัฐบาลลาวได้เปิดให้เอกชนเข้ามาร่วมถือหุ้นในกิจการเบียร์ลาว โดยมี “บริษัท ล็อกซเล่ย์ จำกัด (มหาชน)” และ “บริษัท อิตาเลียนไทย จำกัด (มหาชน)” ร่วมถือหุ้นกับรัฐบาลลาว เพื่อขยายกำลังการผลิต และเพิ่มศักยภาพด้านการตลาด-การขาย

จากนั้นในปี 2002 ได้เกิดการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างผู้ถือหุ้นในเบียร์ลาวอีกครั้ง เมื่อสองบริษัทใหญ่ต่างชาติ คือ “บริษัท คาร์ลสเบิร์ก เอเชีย จำกัด” และ “บริษัท ทีซีซี อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด” (บริษัทในเครือทีซีซี กรุ๊ป ของเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี) เข้ามาถือหุ้นร่วมกับรัฐบาลลาว ในสัดส่วน รัฐบาลลาว 50%, คาร์ลสเบิร์ก เอเชีย 25% และ ทีซีซี อินเตอร์เนชั่นแนล 25%

ทุกวันนี้ เบียร์ลาว เป็นผู้นำตลาดเบียร์ใน สปป.ลาว อย่างแข็งแกร่ง ยากที่ใครจะมาล้ม ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 99% ทั้งยังส่งออกไปตลาดต่างประเทศ เช่น ไทย ออสเตรเลีย แคนาดา เกาหลีใต้ สหราชอาณาจักร ซึ่งโรงงานของ Lao Brewery Co., Ltd นอกจากผลิตเบียร์แล้ว ยังผลิตเครื่องดื่มอัดลมให้กับกลุ่มเป๊ปซี่ ไม่ว่าจะเป็นเป๊ปซี่ มิรินด้า เซเว่นอัพ รวมทั้งยังได้สร้างแบรนด์น้ำดื่ม และโซดาของตนเอง ในชื่อ “ตราหัวเสือ” และเครื่องดื่มชูกำลัง “Sting”

Photo Credit : Instagram beerlao_official

ความสำเร็จของ “เบียร์ลาว” ทำให้ครองใจชาวลาวด้วยกันเอง และชาวต่างชาติ มาจาก 2 ปัจจัยหลัก คือ 1. คุณภาพมาตรฐานการผลิต และรสชาติเบียร์ แต่เดิมสูตรการปรุงเบียร์ ใช้สูตรของฝรั่งเศส ต่อมาได้ปรับสูตร โดยนำเอาหัวเชื้อจากเยอรมนีมาใช้ ผสานกับการใช้วัตถุดิบในประเทศ และปรับรสชาติให้ละมุนขึ้น ไม่ขมมาก มีฟองนิ่ม เพื่อให้ดื่มง่ายขึ้น

2. กลยุทธ์การตลาด-การขาย นำอัตลักษณ์ความเป็นคนลาว นั่นคือ ความจริงใจ ผสานกับวัฒนธรรมชนชาติลาว มาใส่ในแบรนด์ และผลิตภัณฑ์ เพื่อสื่อสารถึงความเป็นเบียร์ประจำชาติลาว ที่เป็นความภาคภูมิใจของคนลาว และด้วยความที่เบียร์ เป็นเครื่องดื่มเพื่อสังสรรค์ ดังนั้นเมื่อครั้งครบรอบ 40 ปีเบียร์ลาว จึงได้ทำแคมเปญ “เพื่อนแท้” พร้อมทั้งจัดกิจกรรมตาม On Premise ต่างๆ เพื่อโปรโมทแบรนด์และสินค้าให้เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

ประกอบกับ “พลังการบอกต่อ” จากคนที่เคยมีประสบการณ์ลิ้มรสเบียร์ลาว โดยเฉพาะคนที่เคยมา สปป.ลาว เมื่อได้ทดลองดื่ม แล้วติดใจในรสชาติ จะเกิดการ “บอกต่อ” โดยอัตโนมัติ ทั้งยังซื้อกลับเป็นของฝากอีกด้วย

โมเดลการสร้างแบรนด์ประจำชาติของเบียร์ลาว มีลักษณะใกล้เคียงกับ “เบียร์สิงห์” เมื่อในอดีต ที่ชูอัตลักษณ์ความเป็นไทยในด้านต่างๆ เช่น ลายไทย อาหารไทย วัฒนธรรมไทย นำมาผนวกเข้ากับแบรนด์ และผลิตภัณฑ์เบียร์ เพื่อสื่อสารให้เข้าถึงทั้งผู้บริโภคไทย ได้รู้สึกภาคภูมิใจในความเป็นเบียร์ไทย ขณะเดียวกันผู้บริโภคต่างประเทศที่เดินทางมาประเทศไทย และคนที่อยู่ในต่างแดน ได้รับรู้ว่า “สิงห์” คือเบียร์ไทย

ทุกวันนี้ เมื่อเอ่ยถึง “เบียร์สิงห์” อยู่ในการจดจำของคนทั่วโลกแล้วว่าเป็นเบียร์ไทยในเวที World-class เช่นเดียวกับ “เบียร์ลาว” ที่ไม่ว่าจะขยายไปตลาดไหนในโลก ทุกคนต่างรับรู้ว่าเป็นเบียร์ประจำชาติลาว

“ดาว คอฟฟี่” เอิ้นดาวกะได้…

เมื่อพูดถึงผู้ผลิตและส่งออกกาแฟรายใหญ่ของโลก คนส่วนใหญ่จะนึกถึง “บราซิล” ในฐานะเป็นอันดับ 1 ของโลก แต่รู้หรือไม่ว่า…ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ก็เป็น Major Player ในตลาดกาแฟโลกเช่นกัน

นำโดยสองประเทศหลัก คือ “เวียดนาม” ส่งออกกาแฟโรบัสต้ารายใหญ่ของโลก และ “อินโดนีเซีย” แหล่งปลูกกาแฟอาราบิก้าใหญ่ในเอเชีย นอกจากนี้มี “ประเทศไทย” มีทั้งโรบัสต้า และอาราบิก้า

ขณะที่อีกหนึ่งประเทศ แม้จะไม่ใช่ผู้ส่งออกกาแฟรายใหญ่อันดับต้นๆ ของโลก แต่ได้รับการยอมรับในด้านคุณภาพเมล็ดกาแฟ คือ “กาแฟลาว” ที่มีชื่อเสียงดังไกลระดับสากล

ใน สปป.ลาว ผู้ผลิตและจำหน่ายกาแฟครบวงจรรายใหญ่ คือ “ดาวเฮืองกรุ๊ป” กลุ่มทุนใหญ่ที่ทำธุรกิจหลายประเภทในลาว ทั้งอุตสาหกรรมอาหาร อสังหาริมทรัพย์ ดาวเฮืองดิวตี้ฟรีช็อป ตลาดดาวเฮืองที่ปากเซ และคอฟฟี่ช็อป รวมทั้งธุรกิจกาแฟ ภายใต้แบรนด์ “ดาว คอฟฟี่” (Dao Coffee)

Photo Credit : Facebook Dao Coffee Laos

“ดาวเฮืองกรุ๊ป” เริ่มต้นธุรกิจกาแฟเมื่อปี 1998 และปัจจุบันผลิตภัณฑ์ของ “ดาว คอฟฟี่” มีทั้งเมล็ดกาแฟดิบ กาแฟคั่ว กาแฟสำเร็จรูป กาแฟทรีอินวัน กาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม และล่าสุดขยายโปรดักต์ไลน์มาสู่กาแฟควบคุมน้ำหนัก “ดาว คอฟฟี่ เพอร์เฟ็คท์ เชฟ” ตอบโจทย์คนรักสุขภาพ โดยเปิดจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์

ขณะเดียวกันยังได้ต่อยอดแบรนด์ “ดาว” (Dao) ไปยังโปรดักต์ไลน์อื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น ผลิตภัณฑ์ชา (Dao Tea) ผลไม้อบแห้ง (Dao Food) และน้ำดื่มบรรจุขวด (Dao Water)

ความสำเร็จของ “ดาว คอฟฟี่” คือ การดำเนินธุรกิจกาแฟครบวงจร ตั้งแต่การปลูก เก็บ คั่ว ไปจนถึงออกมาเป็นสินค้า พร้อมจำหน่ายทั้งตลาดในประเทศ และต่างประเทศ

จุดแข็งสำคัญที่สร้างชื่อเสียงให้กับ “ดาว คอฟฟี่” คือ กาแฟอาราบิก้าคุณภาพสูง มีพื้นที่ปลูกบนที่ราบสูง “โบลาเวน” ในแขวงจำปาสัก ประมาณ 1,500 ไร่ โดยเป็นการทำ Contract Farming เกษตรกรผู้ปลูกกาแฟกว่า 2,000 ครอบครัว และมีไร่ตัวอย่างของดาว คอฟฟี่ ที่ใช้ปุ๋ยชีวภาพ พร้อมทั้งส่งเสริมให้เกษตรกรใช้ปุ๋ยชีวภาพเช่นกัน และข้อสำคัญที่ทำให้ปลูกกาแฟแล้วได้ผลดี เพราะปลูกเพิ่มระยะห่างเป็น 2.50 ม./ต้น ซึ่งระยะห่างขนาดนี้ ทำให้เวลากาแฟโต ใบจะไม่ชนกัน และผลผลิตต่อต้นได้มากขึ้น

Photo Credit : YouTube OfficialWhiteMusic

“ดาวเฮืองกรุ๊ป” ดึงจุดแข็งแหล่งปลูก “โบลาเวน” มาเป็น Story สื่อสาร เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคถึงแหล่งที่มาของวัตถุดิบคุณภาพ และขณะนี้รัฐบาลลาวเตรียมจดทะเบียน “สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์” (Geographical Indication : GI) ให้กับกาแฟจากที่ราบสูง “โบลาเวน” ซึ่ง GI มีส่วนสำคัญในการแบรนด์ดิ้ง “กาแฟลาว” และ “ดาว คอฟฟี่” ไปสู่ระดับโลกได้ดียิ่งขึ้น

Photo Credit : Facebook Dao Coffee Laos

“ดาว คอฟฟี่ เน้นแข่งคุณภาพ และอยู่ในตลาดพรีเมียม โดยส่งออกเป็นหลัก เนื่องจากประชากรลาว มีเพียงกว่า 7 ล้านคน ซึ่งตลาดต่างประเทศมีความต้องการกาแฟพรีเมียม และความตั้งใจของเราในการผลักดันดาว คอฟฟี่ไปสู่ระดับสากล คือ เราอยากให้คนทั่วโลกรู้ว่าประเทศลาว ก็มีกาแฟ เพราะฉะนั้นทุกครั้งที่ทำแบรนด์ดิ้ง เราชูความเป็นกาแฟลาวขึ้นก่อน เพราะดาว คอฟฟี่มีแหล่งกำเนิดในลาว จึงอยากสร้างกาแฟลาวให้คนทั่วโลกรู้จัก ตามด้วยการสื่อสารแบรนด์ดาว คอฟฟี่” คุณบุญเฮือง แครอล ลิดดัง รองประธานกลุ่มบริษัท ดาวเฮืองกรุ๊ป จำกัด เล่าถึงความตั้งใจทำให้กาแฟลาวเป็นที่รับรู้ในตลาดโลก

ปัจจุบันรายได้จากการขาย “ดาว คอฟฟี่” ต่อปี ไม่ต่ำกว่า 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และมีอัตราเติบโต 15% ทุกปี โดย 90% ของรายได้ มาจากการส่งออกไปยังตลาดต่างประเทศ มีตลาดใหญ่คือ ประเทศญี่ปุ่น โดยส่งออกเมล็ดกาแฟดิบ และกาแฟคั่ว เข้าไปตามร้านกาแฟต่างๆ ในญี่ปุ่น

ขณะที่ประเทศไทย ได้เข้ามาทำตลาดเมื่อ 10 ปีที่แล้ว แต่ได้สื่อสารจริงจังเมื่อ 4 ปีที่แล้ว ที่มาพร้อมกับคำพูดติดหูคนไทย “เอิ้นดาวกะได้” และเมื่อปีที่แล้วดึง “เบิร์ด-ธงไชย” มาเป็นพรีเซนเตอร์ โดยหนังโฆษณาทั้งสองชุด ตอกย้ำกาแฟปลูกจากที่ราบสูง “โบลาเวน” ทำให้ทุกวันนี้เป็นสิ่งที่อยู่ในการจดจำของผู้บริโภคไทย

ส่วนในปีหน้า “ดาว คอฟฟี่” เตรียมเปิดตัวแคมเปญสื่อสารการตลาดใหม่ ที่มาพร้อมกับภาพยนตร์โฆษณาใหม่ ที่ยังคงตอกย้ำความเป็นกาแฟลาว จุดแข็งที่เปรียบเป็น Asset อันล้ำค่าของแบรนด์ “ดาว คอฟฟี่”

การมีแบรนด์ประจำชาติที่มีเอกลักษณ์ชัดเจน และโดดเด่น ยังสามารถเชื่อมโยงเข้ากับการสร้างแบรนด์ประเทศ หรือ Nation Brand เพื่อทำให้คนทั่วโลกได้รับรู้ถึงอัตลักษณ์ วัฒนธรรม ของดีของเด่นประเทศนั้นๆ ที่ถูกนำเสนอผ่านสินค้าแบรนด์ประจำชาติ

 

Source : ข้อมูลเบียร์ลาว