ถอดรหัสเสียงผู้บริโภคบน “Social Media” ต่อการซื้อบ้าน Big Data ที่แบรนด์อสังหาฯ ต้องรู้!

เมื่อ “Social Media” กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของคนยุคดิจิทัลไปแล้ว ไม่ว่าจะทำอะไรหลายคนจะหาข้อมูลบนโลกออนไลน์ก่อนเสมอ ตั้งแต่เรื่องเล็กๆ ไปจนถึงเรื่องใหญ่อย่างการตัดสินใจเลือกซื้อบ้านสักหลัง หรือคอนโดสักห้อง ยิ่งในปัจจุบันเกิดแฟนเพจ และเว็บไซต์เกี่ยวกับอสังหาริมทรัพย์ เพจ-เว็บไซต์เหล่านี้ถือเป็น Influencer ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อไม่น้อย ซึ่งผู้บริโภคได้ค้นหาข้อมูลผ่านช่องทางเหล่านี้ นำมาใช้ประกอบการพิจารณาก่อนตัดสินใจซื้อ

กล่าวได้ว่าทุกวันนี้ “Social Media” ไม่ได้เป็นเพียงสื่อทางเลือกอีกต่อไปแล้ว แต่ยกระดับกลายเป็น “สื่อหลัก” ที่นับวันยิ่งทวีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งต่อผู้บริโภค และแบรนด์สินค้า-บริการ ทำให้ปัจจุบัน Developer อสังหาริมทรัพย์ หันมาโฟกัสช่องทางดังกล่าวมากขึ้น แต่ก็ยังไม่มากนัก เมื่อเทียบกับธุรกิจไอที-ดิจิทัล, ธุรกิจอาหาร, กลุ่มธุรกิจเครื่องสำอาง เพราะฉะนั้นการพัฒนาสินค้า การวางกลยุทธ์การตลาดและการขาย ไม่ใช่มาจากเพียงฝั่งแบรนด์ (Inside-out) เท่านั้น ในอีกมุมหนึ่งต้องมาจากฝั่งผู้บริโภค (Outside-in) ควบคู่กัน

โดยแพลตฟอร์มหลักที่บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ นิยมใช้มากที่สุด มีทั้ง Facebook, Instagram, Twitter และ YouTube เป็นช่องทางสื่อสารการตลาด ทั้งแบรนด์ โปรโมทที่อยู่ศัยโครงการใหม่ รวมถึงอัพเดทข่าวโปรโมชั่น รวมทั้งเฝ้าติดตามกระทู้ หรือคอมเมนต์ต่างๆ บนเว็บบอร์ดสุดฮิต Pantip.com อย่างใกล้ชิด เพราะจะมีคนเข้ามาตั้งกระทู้ที่อยู่อาศัยต่างๆ

นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไม “Social Media” ถึงได้เป็น Big Data ที่ดีสำหรับบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ต่างๆ ถ้าอยากชนะใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ก็ต้องเข้าใจ Consumer Insight ก่อน

“Thoth Zocial” ผู้ให้บริการข้อมูล Social Media ครบวงจรให้กับภาคธุรกิจ ได้จัดงาน Analytics & Insights Forum 2017 พร้อมเผยข้อมูล Consumer Insight ในภาคอสังหาริมทรัพย์ โดยเป็นการเก็บข้อมูลจาก 5 ช่องทางหลัก คือ Facebook เก็บข้อมูลได้เฉพาะ Public Data เท่านั้น เช่น จำนวนแฟนเพจ โพสต์บนเพจ ช่วงเวลาของการโพสต์ ยอด Like, Share, Comment รวมทั้ง Twitter, Instagram, YouTube และเว็บบอร์ด เช่น Pantip จากนั้นนำข้อมูลมาวิเคราะห์ และตีความออกมาเป็นฐานข้อมูลที่จะมีประโยชน์ทั้งต่อ Developer และผู้บริโภค

“ผู้หญิง” หาข้อมูลที่อยู่อาศัยมากกว่าผู้ชาย – “บ้าน” มาแรงกว่า “คอนโด”

ผลจากการเก็บข้อมูล และวิเคราะห์ออกมา พบว่าผู้หญิงให้ความสนใจหาข้อมูลเกี่ยวกับที่อยู่อาศัยมากกว่าผู้ชาย โดยอัตราอยู่ที่ 54 : 46 ขณะที่กลุ่มคนที่หาข้อมูลที่อยู่อาศัย โดยหลักอยู่ในช่วงอายุ 25 – 34 ปี เนื่องจากเป็นช่วงวัยกำลังสร้างครอบครัว

เมื่อเจาะลึกเพื่อค้นหาว่าที่อยู่อาศัยประเภทไหนที่ผู้บริโภคให้ความสนใจ พบว่า “บ้าน” มาเป็นอันดับหนึ่ง (84.1%) ตามมาด้วยคอนโด (15.5%) โดยผู้บริโภคเลือกจะแสดงความต้องการซื้อที่อยู่อาศัย ผ่าน Facebook Comment มากที่สุด (47.2%) ตามมาด้วย Twitter (19.9%) และ Forum (14.5%)

ขณะที่จังหวัดที่คนให้ความสนใจ สำหรับ “บ้าน” อันดับหนึ่ง ระยอง ตามมาด้วยสมุทรปราการ, ปทุมธานี, นนทบุรี, ชลบุรี และกรุงเทพฯ รั้งอันดับ 6

เหตุที่ผู้บริโภคสนใจบ้านในจังหวัดระยอง สมุทรปราการ ปทุมธานี หรือแม้แต่ชลบุรี เนื่องจากจังหวัดเหล่านี้เป็นเมืองนิคมอุตสาหกรรม ทำให้เกิดการจ้างงานสูง

ตรงกันข้ามกับ “คอนโดมิเนียม” จังหวัดที่ผู้บริโภคให้ความสนใจมากที่สุด คือ นนทบุรี ตามมาด้วยกรุงเทพฯ, สมุทรปราการ, ปทุมธานี, ชลบุรี และเชียงใหม่ ซึ่งในช่วงไม่กี่ปีมานี้ เกิดโครงการคอนโดมากมายในจังหวัดเชียงใหม่ เนื่องจากมี Demand ทั้งจากคนมองหาบ้านหลังที่สอง (Second Home) สำหรับเป็นบ้านพักตากอากาศ

อย่างไรก็ตาม ถ้าเจาะลึก Search Trends ระหว่าง “ซื้อ” กับ “เช่า” พบว่ากรณีซื้อ จังหวัดที่ผู้บริโภคสนใจยังคงเป็นระยอง อันดับหนึ่ง ตามมาด้วยสมุทรปราการ, ปทุมธานี, นนทบุรี, ชลบุรี และกรุงเทพฯ

แต่ถ้าเป็นการเช่า จังหวัดที่ผู้บริโภคมองหาการเช่ามากที่สุด คือ เชียงใหม่ เนื่องจากเชียงใหม่เป็นจังหวัดที่มีคนต่างพื้นที่เข้ามาที่นี่จำนวนมาก มีทั้งเพื่อมาเรียน และมาทำงาน จึงทำให้ Demand เช่าที่อยู่อาศัยมีสูง ตามมาด้วยจังหวัดนนทบุรี, สมุทรปรากการ, ปทุมธานี, ชลบุรี และกรุงเทพฯ

เผยปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อที่อยู่อาศัย

การทำวิจัยครั้งนี้ ยังได้เก็บข้อมูลถึงความรู้สึกของผู้บริโภค เมื่อเขาต้องตัดสินใจซื้อที่อยู่อาศัย พบว่า ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกเครียด สูงถึง 52.4% ทั้งจะซื้อที่ไหน กู้กับธนาคารไหน จะขอสินเชื่อผ่านไหม รองลงมาผู้บริโภครู้สึกกังวล 30.0% ตื่นเต้น 9.7% และ ซื้อไม่ไหว 7.9%

เมื่อแบรนด์รู้ Consumer Insight ดังกล่าวแล้วว่าผู้บริโภครู้สึกเครียดในการซื้อบ้าน เพราะฉะนั้นแบรนด์ควรทำให้ผู้บริโภครู้สึกผ่อนคลาย ลดความเครียดในหลากหลายวิธีการ เช่น เซลล์โครงการควรมีปฏิสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า, การนำเสนอข้อมูลบน Social Media หรือแม้แต่ข้อมูลที่โครงการควรละเอียดและครอบคลุม เป็นต้น

คราวนี้มาเจาะลึกปัจจัยที่ผู้บริโภคนำมาพิจารณาตัดสินใจซื้อที่อยู่อาศัย…

สำหรับ “บ้าน” ปัจจัยแรกที่ผู้บริโภคใช้พิจารณา คือ กู้ ตามมาด้วยเงินเดือน, แพง, โปรโมชั่น, ดอกเบี้ย, ทำเล, เพื่อนบ้าน, ตกแต่ง, ความปลอดภัย, ที่จอดรถ, ความคุ้มค่า, บรรยากาศ, รถไฟฟ้า

ส่วน “คอนโด” ปัจจัยที่ผู้บริโภคพิจารณา คือ ผ่อน, กู้, แพง, โปรโมชั่น, ทำเล, เงินเดือน, รถไฟฟ้า, ดอกเบี้ย, ตกแต่ง, ความปลอดภัย, ที่จอดรถ, คุ้มค่า, บรรยากาศ, เพื่อนบ้าน

อย่างไรก็ตามเวลาแบรนด์สื่อสารบน Social Media จะมุ่งเน้นคุณสมบัติของที่อยู่อาศัยเป็นหลัก โดยจุดขายที่แบรนด์เน้นสื่อสารมากที่สุดคือ ทำเล รองลงมาคือ ผ่อน, ราคา, ส่วนลด, ฟรี, บรรยากาศ, การออกแบบ, รถไฟฟ้า และตกแต่ง

แต่สิ่งที่ Thoth Zocial จับข้อมูลที่ผู้บริโภคพูดคุยเกี่ยวกับที่อยู่อาศัยบน Social Media พบว่าสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากที่สุดคือ ราคา ตามมาด้วยผ่อน, ฟรี, ทำเล, โปรโมชั่น, บรรยากาศ, กู้ และตกแต่ง

เพราะฉะนั้นเมื่อแบรนด์รู้ว่าผู้บริโภคกำลังพูดคุย หรือให้ความสนใจเรื่องไหนแล้ว แบรนด์สามารถส่งต่อข้อมูลเหล่านี้ให้กับเซลล์โครงการ เพื่อเวลาที่ลูกค้าไปเยี่ยมชมโครงการ จะได้พูดคุยในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ หรือกำลังมองหา

ขณะที่ฟังก์ชั่นในบ้าน/คอนโด ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากที่สุด คือ ห้องน้ำ มาเป็นอันดับหนึ่ง รองลงมาคือ ห้องนอน, ที่จอดรถ, ห้องครัว, ระเบียง, ห้องรับแขก

นอกจากนี้ยังได้เก็บข้อมูล และวิเคราะห์ว่ารถไฟฟ้าสายไหนที่ได้รับความนิยมสูงสุด ในการที่ผู้บริโภคจะไปเลือกทำเลที่อยู่อาศัยใหม่ พบว่า 1. สายสีม่วง 2. สายสีเขียว 3. แอร์พอร์ตลิงก์ 4. สายสีน้ำเงิน 5. สายสีแดง 6. สายสีชมพู และ 7. สายสีส้ม

แบรนด์ต้องเข้าใจ “Customer Journey”

แบรนด์อสังหาริมทรัพย์ต้องทำความเข้าใจ “Customer Journey” ในแต่ละสเตปว่า ลูกค้ามีความต้องการอย่างไร นับตั้งแต่การเกิด Awareness ขยับไปยังขั้นตอนสนใจ-พิจารณา จากนั้นได้ตัดสินใจซื้อ เข้าสู่ช่วงบริการหลังการขาย และถ้าลูกค้ารู้สึกพึงพอใจต่อสินค้าและบริการ จะบอกต่อไปยังคนใกล้ชิด เพื่อน รวมถึงบน Social Media

เพราะฉะนั้นในสเต็ป “Awareness” ที่ผู้บริโภคได้รับข้อมูลข่าวสารจากสื่อช่องทางต่างๆ และจากความต้องการของตัวเอง ในขณะที่ฝั่งแบรนด์ ต้องสามารถวัด Brand Reputation ว่าลูกค้ารู้สึกกับแบรนด์เราอย่างไร, Brand Ranking การเป็นแบรนด์ในใจผู้บริโภค ไม่จำเป็นต้องเข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่ม เพราะการตลาดยุคนี้ ไม่ใช่ Mass Marketing แล้ว แต่เป็น Segment Marketing เพราะฉะนั้นแบรนด์สามารถเป็นอันดับ 1 ในใจผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มเป้าหมายก็ได้, Brand Positioning, Competitor Monitoring, Campaign Monitoring

จากนั้นเข้าสู่ขั้นตอน “Considering” ทุกวันนี้ก่อนตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคหาข้อมูลจากแหล่งต่างๆ เสมอ ทั้งรีวิว ตั้งกระทู้ถามในเว็บบอร์ด ที่เป็น Community เกี่ยวกับที่อยู่อาศัย รวมถึงขอข้อมูลเพิ่มเติมจากแบรนด์

ขณะที่ฝั่งแบรนด์ เมื่อเห็นว่าลูกค้ามีการพูดถึง จังหวะนี้สามารถจับ Demand ได้ว่าใครพูดถึงโครงการอย่างไร และหลังจากเห็นความต้องการของลูกค้าแล้ว แบรนด์ควรนำเสนอข้อมูลที่ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าอยากได้ นอกจากนี้ต้องกระตุ้นผู้บริโภคที่กำลังสนใจ ให้รู้สึกอยากได้

ต่อมาเป็นสเต็ป “Purchase” หลังจากพิจารณาแล้ว ได้ตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคจะติดต่อแบรนด์ หรือเซลล์ และไปดูโครงการจริง ขณะที่แบรนด์ ต้องดูว่าเมื่อลูกค้าไปโครงการแล้ว ได้ไปกี่ครั้ง รวมทั้งต้องมอนิเตอร์การจัดอีเว้นท์ของแบรนด์ และวัดผลว่าลูกค้ารู้สึกชื่นชอบหรือไม่ และมอนิเตอร์คู่แข่งด้วยเช่นกัน

หลังจากซื้อแล้ว เข้าสู่ขั้นตอน “After Sales” ฝั่งลูกค้า ถ้ารู้สึกไม่พึงพอใจต่อสินค้า-บริการ จะแสดงความคิดเห็น รวมถึง Complain ไม่ว่าจะบนออนไลน์ หรือในเพจ บนเว็บไซต์ที่เป็น Brand Community ส่วนแบรนด์ ต้องฟังเสียงลูกค้า เพื่อนำมาบริหารจัดการความไม่พึงพอใจดังกล่าว

ถ้าลูกค้าพึงพอใจ และแบรนด์สามารถสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าได้อย่างเหนือความคาดหมาย (Beyond Expectation) แบรนด์จะได้ Positive Voice กลับมา และลูกค้าจะคอยปกป้องแบรนด์ (Brand Advocacy) และบอกต่อไปยังคนใกล้ชิด หรือบน Social Media ของเขาเอง เพราะฉะนั้นแบรนด์ต้องค้นหาลูกค้าที่เป็น “Brand Lover” เนื่องจากแบรนด์สามารถนำคนกลุ่มนี้ ต่อยอดการตลาดได้

จะเห็นได้ว่า “Social Media” มีบทบาทต่อธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ เพราะข้อมูลต่างๆ บนสื่อสังคมออนไลน์เหล่านี้ ถือเป็น Big Data ชั้นดีให้กับแบรนด์อสังหาฯ ต่างๆ ได้เข้าใจ Insight ที่ซ่อนอยู่ภายในใจของผู้บริโภค และสามารถนำ Data ไปประยุกต์ใช้กับการพัฒนาสินค้า-บริการ รวมทั้งกลยุทธ์การตลาดและการขาย เพื่อนำเสนอสิ่งที่ตรงใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

 

Credit Photo (ภาพเปิด) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand