“พาเลซ-มะลิ-ทีพอท” เปิดสงครามบีบนม(ข้นหวาน) หมื่นล้าน ฝ่าเทรนด์สุขภาพ-ขยายฐานคนรุ่นใหม่

ตลาดนมข้นหวาน-ครีมเทียมข้นหวาน และนมข้นจืดในไทย มูลค่าตลาดรวม 8,000 – 10,000 ล้านบาท เติบโต 2 – 3% แข่งกันเจาะ 2 ตลาด คือ 1. B2B ประกอบด้วย “HoReCa” มีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 350,000 – 400,000 ล้านบาท และ “ร้านกาแฟสด-เบเกอรี่” ขณะนี้กำลังเป็นธุรกิจยอดนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยมูลค่าธุรกิจนี้อยู่ที่ 40,000 – 60,000 ล้านบาท และคาดการณ์ว่าภายใน 5 ปีข้างหน้า จะมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 100,000 ล้านบาท และอีกตลาดใหญ่ คือ “ร้านกาแฟรถเข็น” ที่กระจายทุกตรอกซอกซอยทั่วประเทศ

จากมูลค่ามหาศาลของตลาด HoReCa และร้านกาแฟสด กาแฟรถเข็น ร้านเบเกอรี่ ทำให้ส่วนธุรกิจ B2B มีสัดส่วนมากถึง 70% ของตลาดรวมนมข้นหวาน ครีมเทียมข้นหวาน และนมข้นจืด ถือเป็นเส้นเลือดใหญ่ของผู้ผลิตค่ายต่างๆ ที่ต้องการเจาะตลาดนี้ให้ได้มากที่สุด เพราะนั่นหมายความว่าจะเกิดการซื้อต่อเนื่อง

โดยผู้ผลิตรายใหญ่แต่ละราย มี Brand Portfolio ประมาณ 2 – 3 แบรนด์ ในระดับราคาต่างกัน สำหรับเจาะตลาดแตกต่างกัน แน่นอนว่าสิ่งที่ผู้ประกอบการคำนึงถึงมากที่สุด คือ ต้นทุนวัตถุดิบ เพราะฉะนั้นผู้ผลิตรายใหญ่จะออก Pack Size ขนาดใหญ่ เช่น นมข้นหวานแบบถุง 2 กิโลกรัม เพื่อตอบโจทย์ความคุ้มค่าให้กับผู้ประกอบการในธุรกิจ HoReCa และร้านเครื่องดื่มต่างๆ

2. B2C หรือตลาดผู้บริโภคทั่วไป แม้จะมีสัดส่วนตลาด 30% น้อยกว่ากลุ่ม B2B แต่เป็นตลาดสำคัญที่ขาดไม่ได้ อย่างไรก็ตามในช่วงไม่กี่ปีมานี้ ผู้ผลิตนมข้นหวาน ครีมเทียมข้นหวาน และนมข้นจืดต่างเผชิญกับความท้าทายครั้งใหญ่รอบด้าน ที่เป็นผลให้การใช้ การบริโภคนมข้นหวานในผู้บริโภคทั่วไปลดลง มาจาก 3 ปัจจัยหลัก…

– Healthy Lifestyle นับวันเป็นแนวโน้มที่ขยายตัวเพิ่มขึ้น โดยผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ หันมาดูแลใส่ใจสุขภาพเร็วขึ้น ทำให้หลายคนที่เคยใช้นมข้นหวาน นมข้นจืดเป็นส่วนผสมของเครื่องดื่มต่างๆ หรือจิ้มกับบิสกิต ขนม ปาท่องโก๋ ทำเบเกอรี่ เปลี่ยนไปใช้อย่างอื่นแทน ที่ตอบโจทย์สุขภาพได้ดีกว่า หรือบางคนเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภค โดนกินหวานน้อยลง

– ความสะดวก ทุกวันนี้ชีวิตคนแวดล้อมไปด้วยสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ มากมาย ทั้งการติดต่อสื่อสาร การเดินทาง ดังนั้น “ความสะดวก” กลายเป็นพื้นฐานสำคัญสินค้าและบริการยุคนี้ ไม่น้อยไปกว่าเรื่องคุณภาพ

ที่ผ่านมา Pain Point ใหญ่ที่ผู้บริโภคมักจะประสบปัญหากับการซื้อนมข้นหวาน ครีมเทียมข้นหวาน หรือแม้แต่นมข้นจืดมาไว้ที่บ้าน คือ “รูปแบบกระป๋อง” เปิดยาก ต้องหาที่เปิด ยิ่งคนรุ่นใหม่อยู่คอนโด แทบไม่ค่อยได้ใช้ที่เปิดกระป๋อง หรือบางคนมองว่าไม่มีความจำเป็นต้องซื้อที่เปิดกระป๋องติดบ้าน เพราะแพคเกจจิ้งอาหารทุกวันนี้ ออกแบบให้สะดวกต่อการเปิดใช้งาน

หรือบ้านไหนที่ซื้อนมข้นหวาน ครีมเทียมข้นหวาน และนมข้นจืด เวลาเก็บในตู้เย็น ต้องหากล่อง หรือถุงมาห่อหุ้มกระป๋อง เพื่อป้องกันไม่ให้สิ่งแปลกปลอมตกลงไป และเมื่อเจอความเย็น นมข้นหวาน-ครีมเทียมข้นหวานจะแข็งตัว ทำให้ครั้งต่อไป ใช้ช้อนตัก หรือเทยากขึ้น

– ผู้บริโภคนิยมรับประทานอาหารนอกบ้านมากขึ้น ทำให้ HoReCa เติบโต จึงยิ่งตอกย้ำว่าทำไมตลาด B2B ถึงมีความสำคัญกับบรรดาแบรดน์นมข้นหวาน ครีมเทียมข้นหวาน และนมข้นจืด

“หลอดบีบ” เพิ่มโอกาสการบริโภค-ขยายฐานคนรุ่นใหม่

อันที่จริงแล้ว “หลอดบีบ” เป็นแพคเกจจิ้งที่มีมานานแล้วในต่างประเทศ เช่นในญี่ปุ่น หรือในไทย “ผลิตภัณฑ์นมข้นหวานจิตรลดา” ก็ทำรูปแบบหลอดบีบมานานแล้วเช่นกัน และครั้งหนึ่งนมข้นหวานตราหมี ของเนสท์เล่เคยออก “หมีบีบ” แต่อยู่ในแพคเกจจิ้งขวด

แต่ความน่าสนใจของ “หลอดบีบ” ครั้งนี้ คือ Major Player ของตลาดนมข้นหวาน-ครีมเทียมข้นหวาน และนมข้นจืด ต่างพร้อมใจกันส่งแพคเกจจิ้งนี้เข้าสู่ตลาด พร้อมทั้งอัดงบการตลาดเต็มที่ ถือเป็นการปรับตัวครั้งใหญ่ของอุตสาหกรรมนมข้นหวาน และครีมเทียมข้นหวานในไทย

เป็นผลมาจากแนวโน้มการบริโภคนมข้นหวาน-ครีมเทียมข้นหวานในกลุ่มผู้บริโภคลดลง ขณะเดียวกันคนมองหาความสะดวกมากขึ้น ผู้ผลิตจึงต้องปรับตัว ด้วยการพัฒนาแพคเกจจิ้ง “หลอดบีบ” เพื่อสร้างโอกาสการใช้ การบริโภคได้หลากหลายขึ้น ไม่ได้เป็นเพียงแค่จิ้มกับปาท่องโก๋ ทากับขนมปัง หรือชงใส่ในเครื่องดื่มเฉพาะที่บ้านเท่านั้น

ด้วยแนวทางนี้จะทำให้นมข้นหวาน และครีมเทียมข้นหวาน เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันผู้บริโภค ทั้งการใช้ในบ้าน-นอกบ้าน ซึ่งจะเป็นการกระตุ้นให้เกิดการบริโภคนนมข้นหวาน-ครีมเทียมข้นหวาน โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ให้หันกลับมาบริโภคมากขึ้น

เมื่อปีที่แล้ว “ทีพอท” (Teapot) แบรนด์ครีมเทียมข้นหวานของ “F&N” ได้ออกแพคเกจจิ้งหลอดบีบ วางจำหน่ายในเซเว่น อีเลฟเว่น และร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ

การทำตลาดของ “F&N” จะใช้ 2 แบรนด์รุกตลาด คือ “ทีพอท” เป็นแบรนด์ของ F&N สร้างขึ้นเอง ขณะเดียวกันได้สิขสิทธิ์จากเนสท์เล่ในการผลิต จำหน่าย และทำตลาดแบรนด์ครีมเทียมข้นหวาน-ข้นจืด “คาร์เนชั่น” ซึ่งถือเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ขยายรูปแบบการใช้นมข้นจืดในการเป็นวัตถุดิบหนึ่งของการทำอาหาร และประสบความสำเร็จในการขยายผลิตภัณฑ์เข้าสู่ช่องทางร้านกาแฟสด ร้านกาแฟรถเข็น

อย่างไรก็ตามในระยะหลังมานี้ “F&N” พยายามสร้างแบรนด์ “ทีพอท” ให้ผู้บริโภครับรู้มากขึ้น โดยเมื่อปีที่แล้วเปิดตัว Brand Ambassador คนแรกคือ “ชาคริต แย้มนาม” ที่เป็นทั้งพิธีกรรายการทำอาหาร เชฟ และเจ้าของร้านอาหาร เพื่อมาเชื่อมต่อแบรนด์เข้าถึงคนรุ่นใหม่

เช่นเดียวกับ “เดลี่ฟู้ดส์” เจ้าของแบรนด์ครีมเทียมข้นหวาน “พาเลซ” เปิดตัวแพคเกจจิ้งหลอดบีบเช่นกัน ถือเป็นการบุกตลาดครั้งสำคัญของพาเลซ ที่พยายามเจาะกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป เพราะก่อนหน้านี้ “พาเลซ” แทบไม่ค่อยทำการตลาด หรือมีสินค้าใหม่ที่หวือหวาออกสู่ตลาด เน้นขายเข้าตลาด Bฺ2B เป็นหลัก

และล่าสุด “อุตสาหกรรมนมไทย” ผู้ผลิตและจำหน่ายนมข้นหวาน-ข้นจืด ภายใต้แบรนด์มะลิ, มะลิ โกลด์ และครีมเทียมข้นหวานเบิร์ดวิงซ์ ได้ขยับตัวครั้งใหญ่ในปีนี้ หลังจากห่างหายจากการรุกตลาดมาสักพัก เพราะโรงงานเจอวิกฤตน้ำท่วมเมื่อปี 2554 ทำให้ต้องใช้เวลาในการพลิกฟื้นโรงงานใหม่

การกลับมาบุกตลาดหนักครั้งนี้ โดยทุ่มงบการตลาด 140 ล้านบาท เปิดตัว “มะลิ อีซี่ สควีซ” นมข้นหวานแบบหลอดบีบ เพื่อขยายฐานผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ และต้องการใช้โปรดักต์น้องใหม่นี้ เชื่อมต่อแบรนด์กับกลุ่มคนรุ่นใหม่

“ตลาดนมข้นหวาน ครีมเทียมข้นหวาน และนมข้นจืดชะลอตัว เพราะฉะนั้นเราต้องค้นพบวิธีการใหม่ หรือ Reinvent เพื่อจะให้โตไปอีกก้าวหนึ่ง โดยแบรนด์มะลิ อยาก Reinvent ตัวเองขึ้นมาใหม่ ด้วยการเป็นส่วนหนึ่งของวัตถุดิบทำอาหาร เบเกอรี่ เครื่องดื่ม และทำ Co-Branding กับพันธมิตรธุรกิจ ซึ่งก่อนหน้านี้เราได้เปิดตัว “มะลิ โปรเฟสชั่นแนล” สำหรับเจาะตลาด HoReCa พร้อมทั้งใช้กลยุทธ์พรีเซนเตอร์ คือ คุณป๊อก-ปิยธิดา เป็นเชฟรุ่นใหม่ที่จบหลักสูตรจากเลอ กอร์ดอง เบลอ ควบคู่กับการทำกิจกรรมเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง เพื่อสร้าง Brand – Product Experience

ขณะที่การทำตลาดผู้บริโภค ต้องมี Pack Size หลากหลาย และสินค้ามีลูกเล่นมากขึ้น เช่น แพคเกจจิ้งเนื่องจากเราต้องปรับให้เข้ากับสังคมยุคใหม่ นี่จึงเป็นเหตุผลที่เราออกแพคเกจจิ้งหลอดบีบ เพราะการบริโภคนมข้นหวานในปัจจุบันน้อยลง โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งปัจจุบันอาศัยอยู่คอนโดมากขึ้น ไม่สะดวกที่จะใช้แบบกระป๋อง

เราพยายามเจาะเข้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ ตั้งแต่วัยเรียน ถึงวันทำงาน โดยพัฒนาสินค้าตัวนี้ขึ้นมา ให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคปัจจุบัน ที่เร่งรีบ มีเวลาจำกัด ชื่นชอบการทำอาหารเองแบบง่ายๆ ต้องการความสนุกในการสร้างสรรค์เมนูใหม่ๆ และอยากให้สินค้าตัวนี้ มีความเชื่อมต่อระหว่างมะลิ กระป๋อง รุ่นคุณพ่อคุณแม่ และคนรุ่นใหม่ที่หันมาใช้แบบหลอดบีบ” คุณพินิจ พัวพันธ์ กรรมการ บริษัท อุตสาหกรรมนมไทย จำกัด กล่าว

การทำตลาดสินค้าน้องใหม่นี้ เปิดตัวพรีเซนเตอร์ใหม่ “เต๋อ-ฉันทวิชช์” พร้อภาพยนตร์โฆษณา ภายใต้คอนเซ็ปต์ “บีบสนุก ทุกความอร่อย” เพื่อสื่อถึงการใช้งานที่ง่าย และสนุก ใช้ได้กับเมนูที่หลากหลาย

“เรามั่นใจว่าความโดดเด่น และจุดแข็งของผลิตภัณฑ์มะลิ อีซี่ สควีซ ผนวกกับกลยุทธ์การตลาด ทั้งแผนการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ กิจกรรมส่งเสริมการขาย และช่องทางการจัดจำหน่ายที่ครอบคลุมทั้งร้านค้า ร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วประเทศ จะสามารถสร้างยอดขายให้กับบริษัทเติบโตขึ้นมากกว่า 10% ในปี 2560 โดยตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 3,000 – 3,500 ล้านบาท และจะช่วยขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ พร้อมตอกย้ำความแข็งแกร่งของการเป็นแบรนด์นมข้นหวานอันดับหนึ่ง ที่มีส่วนแบ่งการตลาด 90%” คุณพินิจ กล่าวทิ้งท้าย