โจทย์ใหญ่กว่าไขมันทรานส์ หรือกำลังซื้อหด สำหรับสินค้า “นมข้นหวาน” ก็คือ การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค จากเดิมที่ตื่นเช้ามาก็ดื่มกาแฟ ที่ใส่ทั้งนมข้นหวาน และครีมเทียม 2 แรงแข็งขันเพิ่มรสชาติในยามเช้า รวมทั้งทานพร้อมกันทั้งครอบครัว แต่ตอนนี้กระแสสุขภาพ และไลฟ์สไตล์ของคนที่เร่งรีบ ทำให้นมข้นหวาน เผชิญหน้ากับความท้าทายใหม่ๆ จนต้องปรับตัวขนานใหญ่
ไขมันทรานส์เรื่องเล็ก
การออกประกาศกระทรวงสาธารณสุข กำหนดให้น้ำมันที่ผ่านกระบวนการเติมไฮโดรเจนบางส่วน (Partially hydrogenated oils, PHOs) ซึ่งเป็นแหล่งของกรดไขมันทรานส์ และอาหารที่มีน้ำมันที่ผ่านกระบวนการเติมไฮโดรเจนบางส่วนเป็นส่วนประกอบ เป็นอาหารห้ามผลิต นำเข้า หรือจำหน่าย ดูเหมือนว่าผู้ประกอบการในธุรกิจอาหารที่เกี่ยวข้อง อาทิ ผู้ผลิตเบเกอรี่ ผลิตภัณฑ์นม เนย และชีส ไม่ได้ตื่นตระหนก หรือวิตกกังวลอะไรกับประกาศดังกล่าวสักเท่าไร
เพราะก่อนที่จะมีการออกประกาศเรื่องนี้ หน่วยงานภาครัฐได้ทำความเข้าใจกับผู้ประกอบการมาก่อนหน้านี้แล้วตั้งแต่ 2 ปีที่ผ่านมา และผู้ผลิตส่วนใหญ่ก็ไม่ได้นำกรดไขมันทรานส์ มาใช้เป็นส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์แต่อย่างใด โดยมีการออกแถลงการณ์ยืนยันออกมาจากหลายบริษัท ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มผู้ผลิตนม อาทิ แบรนด์มะลิ บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตบิสกิต และช็อกโกแลต เป็นต้น
งัดทุกกลเม็ด พิชิตกระเป๋าตังค์
ปัญหาเรื่องไขมันทรานส์ สำหรับกลุ่มผู้ผลิตผลิตภัณฑ์นมข้นหวาน นมข้นจืด และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง ก็ไม่ได้มองว่าเป็นปัญหาใหญ่อะไรเลย แต่สิ่งที่ผู้ประกอบการ “หนักใจ” และ “เหนื่อย” กับการนำพาธุรกิจให้เติบโตมากกว่า กลับเป็นเรื่องของ “กำลังซื้อที่ชะลอตัว” คนไม่มีเงินติดกระเป๋า และภาวะการแข่งขันที่รุ่นแรงมากกว่า เพราะตลอดระยะเวลา 2 ปีที่ผ่านมา ภาพรวมตลาดที่มีมูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาทนั้น เติบโตเพียงเล็กน้อย 1-2% เท่านั้น บางช่วงเวลาก็ไม่เติบโตเลยด้วยซ้ำ สะท้อนให้เห็นถึงภาวะกำลังซื้อที่หดหายไป ผิดกับภาวะการแข่งขันที่ทวีความเข้มข้นและรุนแรงมากขึ้น เพราะแต่ละแบรนด์ต้องปกต้องพื้นที่ตลาดของตัวเองเอาไว้ ไม่ให้คู่แข่งมาช่วงชิงไปได้ ช่วงที่ผ่านมาสิ่งที่สะท้อนภาพชัดเจน คือ สารพัดกลวิธีทางการตลาดที่ถูกหยิบมาใช้ ไม่ว่าจะเป็นการใช้ Presenter, การออกสินค้าใหม่, การโฆษณา หรือการส่งเสริมการขาย การลด แลก แจก และชิงโชค เรียกได้ว่ามีมุขไหนก็ขุดมาใช้ทั้งหมดแล้ว รวมทั้ง ความเปลี่ยนแปลงของเทรนด์สุขภาพ และวิถีชีวิตของผู้คน
คุณอิทธิพล ปฏิมาวิรุจน์ กรรมการผู้บริหาร บริษัท เดลี่ฟู้ดส์ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายนมข้นหวานแบรนด์พาเลซ เล่าว่า ปัญหาสำคัญที่ผู้ประกอบการนมต้องดำเนินการในปีนี้ เป็นเรื่องของภาวะกำลังซื้อ ที่ยังไม่กลับมาดี ถือเป็นเรื่องที่ยากที่สุด มากกว่าปัญหาไขมันทรานส์ เห็นได้จากช่วงครึ่งปีแรกผลประกอบการของบริษัทเติบโตเพียงดิจิตเดียว จากเป้าหมายทั้งปีที่ต้องการเติบโต 2 หลัก
คุณอิทธิพล ปฏิมาวิรุจน์
“ไขมันทรานส์ เราตื่นเต้นเพราะอะไร ตอนนี้ยังไม่รู้จริงๆ ว่ามันไม่ดีอย่างไร อย. ไม่ได้บอกเลยว่า อะไรคือไขมันทรานส์ นิยามไขมันทรานส์คืออะไร กินเท่าไรถึงจะเป็นโรค เพราะอะไรที่น้อยมาก แม้เป็นพิษก็ไม่อันตรายต่อร่างกาย ปีนี้ปัญหากำลังซื้อยากสุด ตราบใดที่ข้าว ปาล์ม ยาง ยังขายไม่ดี ต้นปีถึงปัจจุบันกำลังซ้อยังไม่ดีขึ้น เราแก้ไขด้วยการสร้างแบรนด์” คุณอิทธิพล เล่าถึงความท้าทายในการดำเนินธุรกิจ
สอดคล้องกับ คุณพินิจ พัวพันธ์ กรรมการ บริษัท อุตสาหกรรมนมไทย จำกัด ผู้ผลิตนมข้นหวานแบรนด์มะลิ ที่มองว่า 1-2 ปีที่ผ่านมาเศรษฐกิจไม่ดี ลูกค้าที่เป็นฐานสำคัญในกลุ่ม “MASS” กำลังซื้อไม่ดี ส่งผลให้ต้องทำกิจกรรมการตลาดมากขึ้น ทั้งแคมเปญโฆษณา โปรโมชั่นส่งเสริมการขาย การชิงโชคแจกรถ แจกทอง แจกมอเตอร์ไซต์ บริษัทต้องพิจารณาแนวทางการทำตลาดแบบไตรมาสต่อไตรมาสเลยทีเดียว ซึ่งช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมากำลังซื้อก็ยังไม่ได้ดีขึ้น และยังมองอนาคตข้างหน้าไม่ออกว่าอีก 1-2 ปีกำลังซื้อจะดีขึ้นหรือไม่ ที่ผ่านมาภาพตลาดก็เติบโตเพียงเล็กน้อย ซึ่งเป็นผลจากการที่ผู้ประกอบการออกสินค้าใหม่มาทำตลาด
ปรับตัวสู้ไลฟ์สไตล์ยุคใหม่
เมื่อ “กำลังซื้อ” เป็นโจทย์หินที่ต้องเผชิญในปีนี้ รวมทั้งเทรนด์ระยะยาวคือการที่ผู้บริโภคลดอัตราการบริโภคนมข้นหวาน มาดูกันว่า 2 แบรนด์นมข้นหวาน “มะลิ” และ “พาเลซ” จะมีวิธีการแก้โจทย์นี้กันอย่างไร
New Products ขยายฐานลูกค้า เพิ่มความ “สะดวก” และ “โอกาส”
มะลิ : หลังจากประสบความสำเร็จกับผลิตภัณฑ์นมข้นหวาน ชนิดหลอดบีบมาได้ประมาณ 1 ปี ทำยอดขายได้ประมาณ 100 ล้านบาท จึงได้เปิดตัวสินค้าใหม่อีก 2 รายการในปีนี้ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์นมข้นหวานปราศจากไขมัน หรือ Mali Easy Squeeze 0% จำหน่ายในราคา 21 บาท และผลิตภัณฑ์นมข้นหวานรสช็อกโกแลต จำหน่ายราคา 25 บาท คาดว่าภายใน 2 ปี สินค้ากลุ่มหลอดน่าจะทำยอดขายได้กว่า 200 ล้านบาท จากยอดขายรวมทั้งบริษัท 3,300-3,400 ล้านบาท
พาเลซ: ออกครีมเทียมข้นหวานชนิดพร่องไขมัน 3 รสชาติใหม่ ได้แก่ พาเลซดิป รสตรอเบอร์รี่ รสช็อคโกแลต และรสงาดำ จำหน่ายในราคาหลอดละ 29 บาท จากก่อนหน้า ออกครีมเทียมข้นหวานชนิดพร่องไขมัน ชนิดหลอดมาทำตลาด จำหน่ายหลอดละ 25 บาท ที่ประสบความสำเร็จด้วยยอดขาย 6 ล้านหลอด ซึ่งสินค้าใหม่นี้ พาเลซคาดหวังว่าจะมีส่วนผลักดันให้ผลิตภัณฑ์กลุ่มนมที่ปัจจุบันมีสัดส่วน 70% ของรายได้รวมหรือปัจจุบันมียอดขาย 1,600 ล้านบาท เพิ่มขึ้นเป็น 1,800 ล้านบาทในปีนี้ จากรายได้รวมทั้งบริษัทกว่า 2,200 ล้านบาท
จะเห็นได้ว่าทั้ง 2 แบรนด์
เพิ่ม Distribution ครอบคลุมพื้นที่ขาย
มะลิ : ให้ความสำคัญกับช่องทาง HORACA มากขึ้น เนื่องจากมีปริมาณการสั่งซื้อมาก เป็นการเติบโตไปพร้อมกับพันธมิตร ที่ปัจจุบันยังมีสัดส่วนไม่มาก แต่ในปีหน้าคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 1 ใน 4 ของรายได้ หรือสัดส่วน 25% ปัจจุบันช่องทางจัดจำหน่ายหลักเป็นช่องทาง Modern Trade (MT) ด้วยสัดส่วน 60% ส่วนช่องทง Traditional Trade (TT) มีสัดส่วน 40%
พาเลซ : ปัจจุบันในช่องทาง MT มีการกระจายสินค้าเข้าไปค่อนข้างครอบคลุมทั่วประเทศแล้ว แต่จะเพิ่มในส่วนของร้าน PT Max Mart จำนวน 112 สาขาของปั๊มน้ำมัน PT ทั่วประเทศ รวมถึงการกระจายไปยังช่องทาง TT ในส่วนนที่เป็นอำเภอรองและชุมชนระดับรองให้มากขึ้น ซึ่งสัดส่วนช่องทาง TT มีสัดส่วน 65-70% ส่วนที่เหลือเป็นช่องทาง MT
ดึง Presenter เป็นแม่เหล็กเรียกลูกค้า
มะลิ : ก่อนหน้านี้ได้ใช้ “ป๊อก ปิยะธิดา” เป็น Brand Ambassador และใช้ “เต๋อ ฉันทวิทย์” เป็น Presenter ล่าสุดได้ใช้ “ซูซี่ แองเจลิน่า แน่นหนา ” เป็น Presenter สินค้าใหม่ 0% เพื่อทำโฆษณาและประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ เนื่องจากมี Personality ที่สามารถเข้าได้กับทุกกลุ่มเป้าหมาย
พาเลซ : ใช้ “โต๋ ศักดิ์สิทธิ์” เป็น Presenter คนแรกของบริษัท หลังดำเนินธุรกิจมา 15 ปี เนื่องจากต้องการสื่อสารไปยังกลุ่มผู้บริโภค ให้แบรนด์มีความใกล้ชิด เข้าถึง เป็นที่รู้จัก เป็นที่รักและชื่นชอบของผู้บริโภค การที่เลือกใช้ “โต๋ ศักดิ์สิทธิ์” เป็น Presenter เพราะเป็นคนที่มีความน่ารัก ไม่มีข่าวคราวในทางที่เสียหาย เป็นคนบุคลิกเรียบง่าย
เดินหน้าจัด Marketing Activity สร้างยอดขาย
มะลิ : กิจกรรมการตลาดครบวงจร ภายใต้งบประมาณ 80-120 ล้านบาท อาทิ แคมเปญการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ การมีส่วนร่วมกับค่ายหนัง GDH การทำตลาดออนไลน์ เช่นการสนับสนุน Foot Festival ของกลุ่ม Wongnai
พาเลซ : กิจกรรมการตลาดครบวงจร ภายใต้งบประมาณ 100 ล้าบาท ทั้งการโฆษณาและกิจกรรมการตลาดต่างๆ อาทิ การจัดบูธชงชิม การจัดขบวนทูป และการทำตลาดออนไลน์ รวมถึงแคมเปญการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ด้วยงบประมาณการตลาด 40 ล้านบาท
เตรียม New Project ต่อยอดธุรกิจ
มะลิ : พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ภายใต้โจทย์ “ทำอย่างไรให้สินค้าเราไม่ได้อยู่เฉพาะมื้อเช้า” โดยเป็นสินค้าที่อยู่ได้ในทุกมื้ออาหาร และ “ทำอย่างไรให้มะลิเป็นสินค้าที่จบในตัวเอง” ซึ่งสามารถกินได้โดยไม่ต้องสินค้าภายในตัวเอง เพื่อความสะดวกสบายของผู้บริโภค โดยใช้ความชำนาญในเรื่องกระบวนการผลิต เป็นการตอบโจทย์คนกินนมข้นหวานน้อยลง เพราะเป็นห่วงเรื่องสุขภาพ
พาเลซ : พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ และการสร้างแบรนด์ ให้เป็นผลิตภัณฑ์ภายใต้ Perception “นมที่อร่อย เหมาะกับเครื่องดื่มทุกชนิด” ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้จะสะท้อนให้เห็นจากยอดขายที่เพิ่มมากขึ้น ซึ่งพาเลซเชื่อมั่นในรสชาติของสินค้าตัวเองว่าเป็นรสชาติที่อร่อย และจะเป็น Key Success ให้กับสินค้าที่ออกมาทำตลาด
ความเคลื่อนไหวในธุรกิจนมข้นหวานที่เห็นอย่างมากมาย ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา นอกเหนือจากแรงบีบของภาวะการแข่งขันระหว่างผู้ประกอบการด้วยกันเองแล้ว ต้องยอมรับว่า “ไลฟ์สไตล์” ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ก็เป็นแรงบีบคั้นสำคัญต่อธุรกิจด้วยเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเทรนด์การดูแลสุขภาพ และการเป็นครอบครัวขนาดเล็ก ที่อยู่เพียง 1-2 คนต่อครอบครัว ต่างจากอดีตที่อยู่กัน 4-5 คนต่อครอบครัว ก็ทำให้นมข้นหวานที่เคยอยู่ใน “กระป๋อง” กลายมาเป็นนมใน “หลอดบีบ” เพราะความสะดวกสบาย เหมาะกับไลฟ์สไตล์คนเมืองจริงๆ
อนาคตตลาดนมก็คงต้องจับตาดูกันต่อไปว่าจะเป็นอย่างไร พฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางใหน ที่เจ้าของแบรนด์สินค้าจะต้องจับเทรนด์ให้ทัน เพื่อพัฒนาสินค้าออกมารองรับ เพราะถือเป็นโจทย์สำคัญหากสามารถแก้ได้ ก็จะกลายเป็น Key Success สำคัญในการทำธุรกิจ ส่วนปีนี้ก็คงต้องลุ้นกันต่อไปว่า เครื่องมือการตลาดที่แบรนด์ต่างๆ หยิบมาใช้ จะแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น เพื่อนำพาธุรกิจให้เติบโตต่อไปได้ตามเป้าหมายที่วางไว้หรือไม่