Google เผย Path to Purchase 4 ช่วงเวลาสำคัญ ก่อนผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้า

เมื่อโทรศัพท์มือถือขึ้นแท่นเป็น Smart Device ที่ทรงอิทธิพลสูงสุดในปัจจุบัน เป็นศูนย์กลางที่ขับเคลื่อนและสร้างการเติบโตภายใน Ecosystem ทั้งจากจำนวน Digital Service ที่เพิ่มขึ้นและการมีอรรถประโยชน์ครอบคลุม ทำให้พฤติกรรมต่างๆ ในชีวิตประจำวันของผู้คนเปลี่ยนแปลงไป ส่งผลให้มีความต้องการใช้งานในเรื่องของ Data มากขึ้น สะท้อนมาเป็นความต้องการสมาร์ทโฟนหรือสมาร์ทดีไวซ์ที่เพิ่มขึ้นเช่นเดียวกัน 

ภาพที่เห็นได้ชัดเจนคือ ยอดขายสมาร์ทโฟนที่เติบโตถึง 7 เท่า ภายใน 3 ปี (ระหว่าง 2011 -2014) โดยมียอดขายในปีที่ผ่านมา 14.8 ล้านเครื่อง ทำให้จำนวนมือถือเข้าถึงคนไทยได้ 1 ใน 4 ของทั้งประเทศ ขณะที่พฤติกรรมในการเลือกเครือข่ายและแพ็กเกจในการใช้งานของผู้บริโภคก็มีความน่าสนใจไม่แพ้กัน    

ผลวิจัย “กระบวนการของผู้บริโภคก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า” (Path to Purchase) โดย Google และ TNS ทำการสำรวจในกลุ่มโทรคมนาคม (Telco) เพื่อศึกษาวิธีเลือกเครือข่ายและแพ็กเกจโทรศัพท์มือถือ จากผู้ที่ซื้อแพ็กเกจโทรศัพท์มือถือในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา จำนวน 500 คนทั่วประเทศ ระบุว่า เวลาตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค แบ่งออกมาได้ 4 ช่วงสำคัญ ได้แก่  1. มีปัจจัยกระตุ้นให้เกิดความสนใจซื้อ (Consideration Trigger)  ทั้งจากโฆษณา หรือแพ็กเกจที่ใช้อยู่หมดโปรโมชั่น  2. การหาข้อมูลเบื้องต้น (Initial Research)  3. ช่วงหาข้อมูลอย่างละเอียด เพื่อหาสิ่งที่เหมาะสมกับตัวเอง (Further Research)  4. การหาข้อมูล ณ จุดขาย (Research at POS) ซึ่งนับรวมทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์

คุณไมเคิล จิตติวาณิชย์

คุณไมเคิล จิตติวาณิชย์ หัวหน้าฝ่ายการตลาด Google ประเทศไทย กล่าวว่า เมื่อผู้บริโภคไปถึงจุดขาย 89% คือ ได้ตัดสินใจเลือกค่ายไปแล้วและมักไม่ค่อยเปลี่ยนใจไปแบรนด์อื่น จึงสามารถนำเสนอได้เพียงแพกเกจที่เหมาะสมที่สุดเท่านั้น  ดังนั้น การโน้มน้าวหรือจูงใจต้องทำก่อนหน้าที่ลูกค้าจะมาที่ช็อปหรือจุดขายอื่นๆ  โดยมีเครื่องมือสำคัญที่จะทำให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ในทุกขั้นตอนของการตัดสินใจคือ การใช้ Search Engine  หรือ SEO

“หลังผู้บริโภคสนใจมองหาแพ็กเกจแล้ว  SEO จะเข้าไปมีบทบาทไม่ต่ำกว่า 90% ในทุกๆ ขั้นตอน แม้แต่ในจุดขาย  โดยเฉพาะในช่วงระหว่างการหาแพ็กเกจที่เหมาะสมกับตัวเอง แม้จะมีแบรนด์หรือแพ็กเกจในใจแล้ว แต่หากเจอสิ่งที่เหมาะกับตัวเองมากกว่า 64% ก็พร้อมที่จะพิจารณาข้อเสนอที่ดีกว่า เป็นโอกาสของโอเปอเรเตอร์ทุกราย ในการเข้าถึงลูกค้าในช่วงเวลาเหล่านี้ เพื่อนำเสนอแพ็กเกจที่ตอบโจทย์ทั้งเรื่องของออฟเฟอร์  ราคา คุณภาพ รวมทั้งฟีเจอร์ต่างๆ”ขณะที่สื่ออนไลน์ยังเป็นช่องทางหลักในการหาข้อมูลของผู้บริโภค ด้วยสัดส่วนถึง 93%  โดย 67% เลือกเข้าไปดูในเว็บไซต์ของโอเปอเรเตอร์แต่ละราย  64% ใช้ SEO  55% ดูจากเว็บไซต์เปรียบเทียบข้อมูล บล็อกเกอร์ หรือรีวิว  52% หาข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย  สิ่งที่น่าสนใจคือ แม้ SEO จะอยู่ในอันดับ 2 แต่ในความจริง SEO คือ เกตเวย์หรือต้นทางในการเข้าถึงช่องทางอื่นๆ บนออนไลน์ เพื่อหาข้อมูลเกี่ยวกับแพ็กเกจโทรศัพท์มือถือทั้งหมด รวมทั้งยังเข้ามามีบทบาทและมีอิทธิพลสูงสุดถึง 16% ต่อการตัดสินใจเลือกด้วย โดยผู้บริโภค 74% เลือกที่จะเสิร์ชผ่านมือถือเพราะง่ายและสะดวก  ภายใต้ 3 ช่วงเวลา ที่คนนิยมเสิร์ชหาข้อมูล คือ  ระหว่างการเดินทาง,  ระหว่างการรอคอยบางสิ่งบางอย่าง และระหว่างดูทีวีในช่วงพักโฆษณา หรือเมื่อเห็นสิ่งที่กระตุ้นมาจากทีวี

เมื่อลงรายละเอียดในการนำเสนอคอนเท็นต์เพื่อให้สามารถดึงดูดผู้บริโภค พบว่า ในช่วงการค้นหาเบื้องต้นนั้น เรื่องของออฟเฟอร์  ราคา หรือโปรโมชั่นจะช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าสนใจได้อย่างมาก แต่สุดท้ายแล้วสิ่งที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกได้ดีที่สุด ยังคงเป็นความสำคัญในเรื่องของคุณภาพเครือข่าย และฟีเจอร์ต่างๆ  โอเปอเรเตอร์จึงจำเป็นต้องวางแผนในการใช้คอนเท็นต์แต่ละประเภทให้เหมาะสมกับสื่อ เช่น การสร้าง Awareness เพื่อกระตุ้นผ่านโฆษณาทีวี ด้วยราคาและออฟเฟอร์ต่างๆ โดยมาเพิ่มเติมรายละเอียดด้าน Quality และ Performance เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อผ่านออนไลน์  ขณะที่คอนเท็นต์ในรูปแบบของวีดีโอเป็นอีกหนึ่งตัวช่วยในการตัดสินใจเลือกแบรนด์ได้ด้วยเช่นกัน จึงควรมีคอนเท็นต์แต่ละประเภทอย่างเหมาะสมและวางไว้ให้ถูกจุด

อย่างไรก็ตาม แม้กลุ่ม  Telco จะอยู่ท่ามกลางความเติบโตที่เต็มไปด้วยโอกาส  แต่อีกด้านหนึ่งก็ยังต้องเผชิญกับ 3 ความท้าทาย ที่เกิดขึ้นมาพร้อมๆ กับโอกาสเหล่านี้  ซึ่งต้องพยายามหาวิธีรับมือ  ได้แก่

1. การแข่งขันที่ดุเดือดยิ่งขึ้น โดยเฉพาะการเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถย้ายค่ายได้โดยใช้เบอร์เดิม รวมทั้งพฤติกรรมที่คนไม่ยึดติดหรือผูกพันกับเบอร์โทรศัพท์มากเหมือนเดิม เพราะมีช่องทางในการติดต่อสื่อสารผ่านโลกออนไลน์ได้ ซึ่งจากข้อมูลพบว่ามีการเสิร์ชหาคำว่า “ย้ายค่าย” (Switch Network) มากขึ้นถึง 5 เท่า นับตั้งแต่ปี 2014

2. ความซับซ้อนในการหาแพกเกจมาตอบสนองความต้องการลูกค้า จากเดิมจะพิจารณาจากการโทร การส่งข้อความ SMS MMS แต่ปัจจุบันเมื่อ Data มีความสำคัญ ทำให้ต้องนำเสนอทางเลือกที่หลากหลาย ทั้งการโทร ส่งข้อความ ความเร็วของข้อมูล ขนาดของข้อมูล หรือการใช้โซเชียลมีเดียต่างๆ โดยปัจจุบันทั้ง 3 โอเปอเรเตอร์ มีแพ็กเกจให้เลือกไม่ต่ำกว่า 50 แพ็กเกจ ขณะที่ผู้บริโภคก็ให้ความสำคัญกับการเสิร์ชหาคำว่า  “โปรเน็ต”  (Data Package) เพิ่มขึ้นถึง 3 เท่า นับตั้งแต่ปี 2014

3. การทำการตลาดที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น โดยเฉพาะ 3 ใน 4 ของผู้บริโภคมีพฤติกรรม Second Screen ที่ดูทีวีพร้อมกับเล่นสมาร์ทโฟนไปด้วย ทำให้การทำตลาดไม่สามารถจำกัดกลุ่มเป้าหมายตามโครงสร้างประชากรและแหล่งที่อยู่ได้อีกต่อไป แต่ต้องมองในมิติอื่นๆ มาเป็นองค์ประกอบ ทั้งความสนใจ คอนเท็นต์ที่ชอบ ช่องทางที่เข้าถึง แอพพลิเคชั่นที่ใช้ วัน เวลา หรือระยะเวลาที่เข้ามา  ซึ่งจะมีข้อมูลจำนวนมากและซับซ้อน ทำให้การวางแผนในการสื่อสารการตลาดทำได้ยากขึ้น

ดังนั้น สิ่งที่แบรนด์ต้องทำคือ ต้องสามารถเข้าถึงผู้บริโภคให้ใกล้ชิดได้มากที่สุด โดยเฉพาะในช่วงที่ผู้บริโภคกำลังมองหาสิ่งที่เรามีอยู่และสามารถตอบโจทย์ความต้องการนั้นได้ แบบถูกเวลา ถูกช่องทาง และมีคอนเท็นต์ที่โดนใจ  ผ่าน 3 แนวคิด ต่อไปนี้
Be There  การมีแคมเปญที่ Ensure Always On เพื่อไม่พลาดโมเมนต์ที่ลูกค้ากำลังต้องการข้อมูล ในช่วงที่มีการเสิร์ชหาโปรโมชั่นต่างๆ  และแบรนด์สามารถเข้าไปอยู่ในจุดนั้นได้ เพื่อโน้มน้าวหรือจูงใจผู้บริโภคในเวลาที่เหมาะสม

Be Relevant  การมีคอนเท็นต์ที่ดี ตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคมองหา ชนะใจผู้บริโภคด้วยความเป็น Creative Excellence Matters โดยใช้ประโยชน์จากฟีเจอร์ต่างๆ เกี่ยวกับการเสิร์ช เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงคอนเท็นต์ในเรื่องที่สนใจอยู่

Be Optimized  ความสามารถในการเข้าถึงช่องทางต่างๆ อย่างเหมาะสม หรือการใช้ประโยชน์จาก Machine Learning เข้ามาช่วยวิเคราะห์และทำความเข้าใจผู้บริโภค หรือใช้ Smart Bidding เพื่อคำนวณหากลุ่มเป้าหมาย ภายใต้ราคาและคอนเท็นต์ที่เหมาะสม 

Share and Comments

Comments

Related Post

Latest Posts

Most Commented

ติดตาม Brand Buffet
ฟรี! กดรับข่าวผ่านE-mail อัพเดททุกความเคลื่อนไหว กรอกอีเมลล์ของคุณในช่องด้านล่างนี้ กดยืนยันในอีเมล์ด้วยจึงจะสมบูรณ์

Join other followers