ถอดหน้ากากผู้บริโภค 4.0 ‘คุณภาพ-บริการหลังการขาย’ สำคัญกว่า Personalization

ยุคที่ข้อมูลเติบโตจนขยายตัวเป็นสังคมแห่ง Big Data และกลายมาเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำตลาด  ศึกษา วิเคราะห์ และคาดการณ์พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคในยุคนี้   เรียกได้ว่า  การทำธุรกิจยุคนี้  “ข้อมูลดี มีชัยไปกว่าครึ่ง”

โดยเฉพาะในยุค Marketing 4.0 ที่ความต้องการของผู้บริโภคยกระดับมากขึ้น  มีความสลับซับซ้อน  รวมทั้งไม่มีขีดจำกัด  การนำข้อมูลต่างๆ ที่มีอยู่ มาใช้ให้เป็นประโยชน์จึงมีความจำเป็นมากขึ้น  โดยเฉพาะความสามารถในการตอบโจทย์ ที่ลงลึกและแยกย่อยไปสู่การตอบโจทย์ความต้องการแบบเฉพาะเจาะจง  หรือที่ได้ยินกันบ่อยๆ ว่า Personalization  เริ่มเข้ามามีบทบาท และหากธุรกิจใดสามารถทำได้เช่นนี้  เท่ากับเป็นการ “โชว์เหนือ” ว่าสามารถก้าวนำคู่แข่งรายอื่นๆ  ได้

วิธาน เจริญผล

ภาพที่เกิดขึ้นในลักษณะนี้  เป็นสิ่งที่มาแรงและได้รับการจับตาในฐานะ Global Trend  แต่หากมองเฉพาะเจาะจงถึงพฤติกรรม และความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคคนไทย  สิ่งที่ทำให้ “ได้ใจ”  ผู้บริโภคคนไทย  ก็ยังคงเป็นเรื่องของ “คุณภาพ”  และ “บริการหลังการขาย”   ซึ่งเป็น 2  ปัจจัยแรก ที่ผู้บริโภคคนไทยยังให้ความสำคัญสูงสุดมากกว่าเรื่องอื่น

คุณวิธาน  เจริญผล  ผู้อำนวยการคลัสเตอร์ธุรกิจบริการ  (EIC)  ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน)  เปิดเผยผลสำรวจ  “Insight  ถอดหน้ากากผู้บริโภคยุค 4.0  ระบุว่า  พฤติกรรมผู้บริโภคคนไทยในยุค 4.0  มีความช่างเลือกมากขึ้น มีการหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าต่างๆ   ให้ความสำคัญกับรายละเอียดและตัวสินค้ามากขึ้น ต่างจากในอดีตที่สนใจเรื่องของราคาเป็นปัจจัยหลัก  โดยเกือบ 90% ยอมจ่ายเงินมากขึ้น หากได้สินค้าที่มีคุณภาพสูง ขณะที่ 80% ต้องการสินค้าและบริการที่สามารถปรับแต่งตามความต้องการที่เฉพาะบุคคลได้  (Personalization)

“หนึ่งพฤติกรรมของคนไทยที่แตกต่างจาก Global Trend  คือ  คนไทยยังให้ความสำคัญกับเรื่องของ คุณภาพ และ บริการหลังการขาย มากกว่าเน้นการตอบโจทย์ในเรื่อง Personalization  จากการสอบถามความเห็นที่มีต่อการใช้จ่ายเพื่อซื้อสินค้าและบริการของคนไทย พบว่า 88%  เลือกสินค้าที่มีคุณภาพสูง  ต่อมา  80%  ดูที่การมีบริการหลังการขายที่ดี  ส่วนเรื่องของการปรับเปลี่ยนได้ตามความต้องการ มาเป็นอันดับ 3 ที่ 79%  รวมทั้งการเป็นสินค้าที่แตกต่าง และมีเทคโนโลยีทันสมัย เป็นนปัจจัยในลำดับถัดมา ในสัดส่วน 60% เท่ากัน”

ทั้งนี้  หากพิจารณา Global Trend  ที่จะเข้ามามีบทบาทต่อพฤติกรรมในการบริโภคของคนไทย พบว่ามี  5 เรื่อง ที่น่าสนใจ ประกอบด้วย

1.ผู้บริโภคเปลี่ยนการให้ความสำคัญจากความต้องการสินค้า มาสู่เรื่องของการบริการมากขึ้น โดยเฉพาะด้านไลฟ์สไตล์ต่างๆ

2.ทิศทางจากกระแสดูแลสุขภาพ (Health) จากภายนอกมาสู่การดูแลแบบองค์รวม หรือการอยู่ดีมีสุขจากภายใน (Wellness) สะท้อนจากตลาด  Wellness ของโลกที่เติบโตเฉลี่ย 14%  ต่อปี  ระหว่างปี 2010 -2015

3.จากตลาดแมสเฉพาะกลุ่ม มาสู่ความต้องการที่สามารถปรับแต่งและมีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น เพราะผู้บริโภคช่างเลือกและชอบความแตกต่าง

4. ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการได้สัมผัสประสบการณ์ใหม่ๆ ที่ได้จากการบริโภค แม้ต้องจ่ายเพิ่มขึ้น

5. บทบาทของโลกดิจิตอลที่เพิ่มมากขึ้น และไม่ได้จำกัดอยู่แค่ใน Smart Device แต่จะเป็นส่วนประกอบของทุกอย่างที่อยู่รอบตัวผู้บริโภค

ขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคคนไทย  ส่วนใหญ่มีแนวโน้มเปลี่ยนแปลงไปตามกระแสโลก แต่ยังมีบางปัจจัยที่ทำให้พฤติกรรมบางอย่างแตกต่างออกไป  ซึ่งจากข้อมูลพบว่า คนไทย 60-70% มีแนวโน้มการออกไปใช้ชีวิตนอกบ้านเพิ่มขึ้น ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่นและผู้มีรายได้สูง โดยเฉพาะการออกไปทานอาหารนอกบ้าน ช้อปปิ้ง และการท่องเที่ยว เป็นโอกาสเติบโตของสินค้าและบริการในกลุ่มเหล่านี้  หรือหากมีรายได้เพิ่มมากขึ้น และเริ่มมีอายุมากขึ้น จะเริ่มให้ความสำคัญกับการท่องเที่ยว และปรับปรุงที่อยู่อาศัย มากกว่าการช้อปปิ้ง

หากลงลึกไปในพฤติกรรมของการจับจ่าย ผู้บริโภคคนไทยนิยมซื้อสินค้าจากหลากหลายช่องทาง  และเริ่มซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น และมีความคุ้นเคยกับการซื้อสินค้าออนไลน์  ทำให้ตลาดขยายตัวได้ 13% ต่อปี ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา  แต่เมื่อเทียบกับตลาดค้าปลีกโดยรวม ยังมีสัดส่วนราว 1-2% เท่านั้น  ขณะที่ในตลาดเอเชียแปซิฟิกมีสัดส่วน 5-10%  โดยปัจจัยที่ทำให้คนมาซื้อผ่านออนไลน์มากขึ้น นอกจากเรื่องของราคาและโปรโมชั่นแล้ว  ความสะดวกและปลอดภัยเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคคนไทยให้ความสำคัญที่สุด

3 กลยุทธ์  พิชิตใจ ผู้บริโภคยุค 4.0

1. ร่วมมือกับพันธมิตรที่อยู่ภายใน Value Chain เพื่อสามารถตอบโจทย์ความต้องการที่เป็นแบบ Personalization มากขึ้น  โดยใช้ประโยชน์จาก Big Data และการพัฒนาเทคโนโลยีต่างๆ  เพื่อมาช่วยในการวิเคราะห์  และเชื่อมโยงกันตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ

2. ยกระดับจากเรื่องของการสร้าง Brand Loyalty  มาสู่การสร้าง Brand Engagement   เพื่อตอบโจทย์ในเรื่องของการสร้างประสบการณ์ที่ดี รวมทั้งการให้บริการหลังการขายที่ดีขึ้น  ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ

3. การพัฒนาช่องทางในการเข้าถึงลูกค้าอย่างหลากหลาย และสามารถเชื่อมโยงทุกช่องทางได้ เสมือนเป็นช่องทางเดียวกัน (Omni-Channel)   เพื่อสามารถเข้าถึงลูกค้าได้ตลอดเวลา และเพิ่มโอกาสในการขยายตลาดไปต่างประเทศ